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Parte VIII Planejamento de Mkt Janaira Franca

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Material de apoio para a disciplina planejamento e controle de marketing.

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Parte VIII Planejamento de Mkt Janaira Franca

  1. 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte VIIIProf. Janaíra D. S. FrançaEspecialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)Mestranda em Comunicação Maio 2011
  2. 2. Planejamento e Controle de Marketing Segundo Ambrósio (2007), as próximas etapas do planejamento de marketing engloba as análises que estudam o consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento da empresa. 2Profa. Janaíra França
  3. 3. Marketing Estratégico: Consumidor Desejos e necessidades do consumidor:  O consumidor está satisfeito com o produto?  O que mais gosta no produto?  O que menos gosta no produto?  O que gostaria que fosse mudado?  Por que ele consome este produto? Hábitos e atitudes do consumidor  Como ele compra?  Como ele prefere comprar?  Como ele decide a compra?  Quanto ele compra? 3Profa. Janaíra França
  4. 4. Marketing Estratégico: Consumidor Fatores Culturais Fatores Sociais Cultura, Subcultura e Classe Grupos de referência, como: Social são determinantes do família, amigos, colegas de comportamento e dos desejos das trabalho, papéis sociais e status. pessoas. Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Características pessoais Estímulos ambientais e os idade, estágio do ciclo de vida, Estímulos de marketing ocupação, personalidade, que influenciam auto-imagem e o comportamento estilo de vida. de compra do consumidor. 4Profa. Janaíra França
  5. 5. Marketing Estratégico: Consumidor Papéis de Compra Consumidor Individual Quem é o iniciador da compra? Quem é o influenciador? Quem decide a compra? Quem é o comprador? Quem é o usuário? Quem é o avaliador? 5Profa. Janaíra França
  6. 6. Marketing Estratégico: Consumidor Papéis de Compra Consumidor Empresarial Quem são os iniciadores? Quem são os usuários? Quem são os influenciadores? Quem são os compradores? Quem toma a decisão? Quem aprova? Quem paga? 6Profa. Janaíra França
  7. 7. Marketing Estratégico: Mercado O mercado é a razão de ser de qualquer empresa, por isso, é importante que o gestor de marketing saiba dimensioná-lo adequadamente. Segundo Cobra (2009), mercado é: “É um aglomerado de pessoas (física ou jurídica) que possuem habilidade presente ou potencial e desejo para comprar um produto ou serviço, e isso equivale a noção de demanda”. 7Profa. Janaíra França
  8. 8. Marketing Estratégico: Mercado Demanda de mercado para um produto corresponde ao volume total que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores, em uma área geográfica específica, num período determinado, sob os estímulos mercadológicos apropriados. (COBRA, 2009) Por exemplo: Uma papelaria localizada dentro da universidade comercializa cadernos e fichários. Realiza uma promoção de vendas para os calouros durante a semana de matrícula e espera aumentar suas vendas. Qual é a demanda de mercado? 8Profa. Janaíra França
  9. 9. Marketing Estratégico: Mercado Potencial de mercado: É a quantia máxima de vendas em unidades ou valor monetário que pode ser estimada ou avaliada para todas as empresas de um setor de atividades, durante um período de tempo, sob um dado esforço de marketing do setor, em determinadas situações ambientais. Importante: a demanda resultante nunca é igual ao potencial de mercado. (Kotler, apud Cobra, 2009) O potencial de mercado de cadernos e fichários reúne todas as papelarias e varejistas no Brasil que comercializam esses itens. 9Profa. Janaíra França
  10. 10. Marketing Estratégico: Mercado Como calcular o potencial total de mercado? 1 – Determinar o número possível de compradores num país ou região; 2 – Eliminar os grupos de pessoas que não compram o produto (analfabetos, crianças que não vão à escola, pessoas com problemas visuais, etc.) Fórmula é: PTM = N (número de compradores do produto) x Q (quantidade média) x P (preço médio do produto) 10Profa. Janaíra França
  11. 11. Marketing Estratégico: Mercado Como calcular o potencial total de mercado? Vamos supor que existam 100 milhões de possíveis compradores de cadernos e fichários no Brasil. O setor de papelaria do estado de São Paulo atende à 20% do mercado, portanto, são 20 milhões. Cada pessoa compra em média 2 cadernos por ano a um preço médio de R$ 8,00. Qual é o PTM para um ano? PTM = 20 x 2 x 8 = R$ 320 milhões 11Profa. Janaíra França
  12. 12. Marketing Estratégico: Mercado Histórico de mercado • Quando o mercado foi criado? • Qual a evolução / desenvolvimento do mercado nos últimos anos? • Quais os fatores mais importantes que definiram as características deste mercado? • Quem são as pessoas, as instituições e empresas mais importantes deste mercado? 12Profa. Janaíra França
  13. 13. Marketing Estratégico: Mercado Tamanho de mercado • Qual o tamanho em termos de volume de vendas físicas? • Qual o tamanho em termos de valor de vendas no varejo? • Qual a evolução do mercado nos últimos cinco ou dez anos? • Qual o tamanho por país, estado ou região? 13Profa. Janaíra França
  14. 14. Marketing Estratégico: Mercado Estágio da demanda • A demanda está em estágio inicial, crescente, maduro ou declinante? Sazonalidade • Em que épocas do ano as vendas são maiores? • Qual é a variação percentual de volume nos períodos sazonais? • Como trabalhar a sazonalidade? 14Profa. Janaíra França
  15. 15. Marketing Estratégico: Mercado Tecnologia • Qual o impacto que a evolução tecnológico no mercado? • Qual a freqüência deste impacto? • Quais opções tecnológicas que determinam as estratégias para o mercado? 15Profa. Janaíra França
  16. 16. Marketing Estratégico: Mercado Segmentação • Quais segmentos existentes no mercado? • Qual o tamanho dos segmentos em volume? • Qual o tamanho dos segmentos em valor e volume de vendas? • Qual é o tamanho dos segmentos por região? • Quais as marcas presentes no segmento? 16Profa. Janaíra França
  17. 17. Marketing Estratégico: Mercado “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra”. (Churchill & Peter, 2003) Níveis da segmentação:  Marketing de Massa;  Marketing de Segmento;  Marketing de Nicho;  Marketing One to One; 17Profa. Janaíra França
  18. 18. Marketing Estratégico: Mercado Bases para a segmentação de mercado:  Segmentação Demográfica;  Segmentação Sócio Econômica;  Segmentação Geográfica;  Segmentação Psicográfica;  Segmentação por Benefícios;  Segmentação por Grau de Utilização;  Segmentação por Produto. 18Profa. Janaíra França
  19. 19. Marketing Estratégico: Mercado Principais Variáveis da Segmentação Demográfica Idade Faixas etárias do mercado alvo Sexo Masculino e Feminino Solteiros, casados, novas Estado civil e Estágio do formatos de família, quantidade Ciclo de Vida de filhos Raça e Nacionalidade Grupos étnicos Número de pessoas por família Tamanho de Família e/ou por domicílio 19Profa. Janaíra França
  20. 20. Marketing Estratégico: Mercado Principais Variáveis da Segmentação Socioeconômica Classes sociais (A+, A, B, C, D e Renda E) Setor de atividades da Ocupação população economicamente ativa Grau de escolaridade por faixa Educação etária (anos de estudos) 20Profa. Janaíra França
  21. 21. Marketing Estratégico: Mercado Principais Variáveis da Segmentação Geográfica Países, Continentes, Regiões, Estados, Municípios, Limites Políticos Microregiões, bairros, quarteirões, domicílios Área Comercial Pólos comerciais 21Profa. Janaíra França
  22. 22. Marketing Estratégico: Mercado Principais Variáveis da Segmentação Psicográfica Personalidade Tipos diversos de personalidade Atitudes favoráveis: alto uso do produto Atitudes desfavoráveis: baixo Atitudes uso do produto Atitudes neutras: médio uso do produto Tipos de estilos de vida  Atividades Estilos de Vida  Interesses  Opiniões  Valores 22Profa. Janaíra França
  23. 23. Marketing Estratégico: Mercado Segmentação por Benefícios Esta segmentação divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Os benefícios de um produto podem atender às necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. 23Profa. Janaíra França
  24. 24. Marketing Estratégico: Mercado Segmentação por Grau de Utilização: É a segmentação que divide o mercado com base no nível de consumo. Suas principais variáveis são:  Clientes que compram muito  Clientes que compram imediatamente  Clientes que compram pouco  Freqüência de uso  Variedade de uso 24Profa. Janaíra França
  25. 25. Marketing Estratégico: Mercado Principais Variáveis da Segmentação por Produto Benefícios Tipos de benefícios procurados Posicionamento do produto em Configuração relação à concorrência Seqüência de escolha da marca, Lealdade da Marca probabilidade de compra e repetição de compra, preferência pela marca Lentidão (comprador conservador) e Tempo de Compra rapidez (comprador inovador) Amplitude Linhas de produtos e variedade Durabilidade Tempo útil de uso Utilizador Final Características do usuário 25Profa. Janaíra França
  26. 26. Marketing Estratégico: Mercado Principais Marcas • Qual a participação de mercado das principais marcas? • Quais são as marcas líderes, as seguidores, as desafiantes e as ocupantes de nichos? • Caso a empresa já atue neste mercado, qual é a sua posição estratégica? 26Profa. Janaíra França
  27. 27. Marketing Estratégico: Mercado Informações sobre concorrentes • Quais as empresas concorrentes? • São nacionais ou multinacionais? • Que outras empresas pretendem entrar no mercado? • Como as empresas atuantes se organizam: unidades de negócio, divisões ou departamentos? • Há algum fator de cultura interna que seja relevante conhecer? 27Profa. Janaíra França
  28. 28. Marketing Estratégico: Aspectos Legais A partir desta seção, o profissional de marketing deve analisar os aspectos legais sobre o produto/serviço focado no plano de marketing da empresa. Alguns produtos são registrados com exigências legais mínimas, outros são controlados rigidamente por órgãos específicos nos níveis municipal, estadual e federal e em casos especiais em nível internacional. É necessário consultar advogados especializados, para analisar a legislação em vigor, dados sobre possíveis mudanças nas leis ou tendências mundiais. 28Profa. Janaíra França
  29. 29. Marketing Estratégico: Aspectos Legais Legislação Específica Quais as leis federais que regem a produção e a comercialização dos produtos? Qual é a legislação internacional, regional, estadual ou municipal específica para o produto ou serviço? Legislação em Trâmite Existe alguma legislação em trâmite que possa alterar as condições de produção do produto ou prestação de serviço e sua comercialização? Há necessidade de contratar um serviço de lobby para esclarecer os legisladores acerca das peculiaridades do ramo? Qual é o custo? 29Profa. Janaíra França
  30. 30. Marketing Estratégico: Aspectos Legais Aprovação Prévia: Quais os órgãos governamentais que autorizam o funcionamento do negócio ou a produção do produto? Quais os custos envolvidos no registro os órgãos públicos? Há a necessidade de contratar orientação jurídica para aprovação prévia? Qual o custo? Há alguma gargalho potencial que pode prejudicar a data de lançamento do produto ou serviço? Há prática de corrupção para aprovação do produto? Como a empresa irá lidar com esta situação? 30Profa. Janaíra França
  31. 31. Marketing Estratégico: Aspectos Legais Órgãos de Classe: Quais sãos os órgãos de classe existentes no mercado do produto em questão? Há algum requisito que a empresa deva atender para produzir ou comercializar este produto? Considerações éticas para comercialização: O processo de comercialização implica em conflitos com os valores da organização? Há prática de corrupção no processo de comercialização do produto? Como a organização deve se posicionar neste caso? 31Profa. Janaíra França
  32. 32. Marketing Estratégico: Aspectos Legais Tributos: Quais os tributos, impostos e contribuições que incidem sobre o produto e o negócio? Quais são as alíquotas? Controle de Preços: Há preço controlado por algum órgão do governo? Há alguma previsão de controle no futuro? Se houver controle de preços, quais são os trâmites burocráticos para a aprovação? 32Profa. Janaíra França
  33. 33. Marketing Estratégico: Aspectos Legais Restrições à comunicação: Quais os órgãos envolvidos no controle de comunicação? Quais as medidas a serem tomadas? Registro de Marca e Patente: A marca está registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI? Até quando e em nome de quem? Caso a marca não esteja registrada, quais os passos para concluir o registro? Qual o custo e quanto tempo é preciso para o registro? Há registro da marca em outros países? Qual é o processo de registros internacionais da marca? Qual o custo e o período envolvido em cada país? Qual o prazo de validade? 33Profa. Janaíra França
  34. 34. Marketing Estratégico: Posicionamento O que é posicionamento? “é o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores”. (Kotler, 2000) “Posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa... entretanto, posicionamento não é o que faz com o produto, é o que você faz para a mente do comprador em potencial. Você posiciona o produto na mente do consumidor”. (Ries & Trout, apud Cobra, 2003) 34Profa. Janaíra França
  35. 35. Marketing Estratégico: Posicionamento O princípio essencial do posicionamento é que ele está relacionado à forma como os clientes percebem empresas, produtos e marcas. 35Profa. Janaíra França
  36. 36. Marketing Estratégico: Posicionamento Segundo Kotler (apud Hooley, Piercy e Nicoulaud, 2011), posicionar é resultado das tentativas da empresa em criar uma “diferenciação competitiva” para seus clientes. Os critérios para diferenciação são:  Importância: algo altamente valorizado;  Singularidade e antecipação: difícil de ser copiado;  Superioridade: inovação e status;  Comunicabilidade: ser compreendido e comunicável;  Acessibilidade: ser acessível aos clientes;  Rentabilidade: preço adequado à proposta. 36Profa. Janaíra França
  37. 37. Marketing Estratégico: Posicionamento Se considerarmos a oferta e da imagem da empresa – estamos falando então da capacidade de atender ao mercado e da lembrança da marca pelos consumidores (Share of Mind). Isso tudo deve chegar ao posicionamento distinto – diferenciado e competitivo. Qualquer empresa ou marca pode ser diferenciada no mercado, mesmo sendo um commodity, a empresas tem o desafio de converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada – um exercício de criatividade. 37Profa. Janaíra França
  38. 38. Marketing Estratégico: Posicionamento Posicionamento Amplo Diferenciar os produtos; ser líder em preço baixo; atender a um nicho de mercado. Posicionamento Posicionamento de Específico Valor Diferenciar por marca, Oferecer mais ou por categoria de menos pelo mesmo produto, etc. valor; status 38Profa. Janaíra França
  39. 39. Bibliografia AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. CHURCHILL, G. A. & PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Ed. Saraiva , 2003. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007. _____________. Administração de Marketing no Brasil. 3ª. Edição. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2009. DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003. FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008. ___________________. Apostila Fundamentos de Marketing. São Paulo, 2007. HOOLEY, G.; PIERCY, N. & NICOLAUD, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 4ª. Edição. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2011. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª. Edição. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª. Edição. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2007. 39Profa. Janaíra França

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