Parte III Comp. Consumidor Janaira Franca

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Material de aula para a disciplina de comportamento do consumidor, liberado para leitura.

Parte III Comp. Consumidor Janaira Franca

  1. 1. Comportamento do Consumidor Parte IIIProf. Janaíra Dantas Silva FrançaEspecialista em Marketing EstratégicoMestranda em ComunicaçãoSão Paulo - 2011
  2. 2. Comportamento do Consumidor A partir de agora, vamos explorar um pouco mais sobre as influências que recaem sobre o consumidor em seu processo de decisão. Influências socioculturais Incluem as variáveis sociais e culturais do macro ambiente de marketing, referem-se ao conjunto de forças mais amplas que afetam o comportamento dos consumidores independentemente de suas características pessoais e psicológicas. 2Prof. Janaíra Dantas Silva França
  3. 3. Comportamento do Consumidor Os consumidores não tomam decisões no isolamento, segundo Samara e Morsch (2005), quando consomem bens ou serviços, isso acontece no contexto social e cultural, respondendo a um conjunto de influências. Decidimos nossas compras com base na imagem favorável que queremos projetar aos demais e que a mesma atendam às suas expectativas em relação a nós. 3Prof. Janaíra Dantas Silva França
  4. 4. Influências Socioculturais Cultura Subcultura Classe Social Variáveis Analisadas Grupos de Referência Família Papéis Sociais 4Prof. Janaíra Dantas Silva França
  5. 5. Cultura É a “herança social total da humanidade” que reúne características de um grupo de pessoas. A cultura fornece aos indivíduos um senso de “identidade e pertencimento” e a compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a cultura possui dois elementos:  Elementos abstratos  Elementos materiais 5Prof. Janaíra Dantas Silva França
  6. 6. Elementos abstratos da cultura Incluem os valores, ideias, crenças, costumes, atitudes, personalidade e preferências. 6Prof. Janaíra Dantas Silva França
  7. 7. Elementos materiais da cultura Incluem coisas como livros, ferramentas, edifícios, etc. 7Prof. Janaíra Dantas Silva França
  8. 8. Valores Culturais Representam o componente mais forte de uma cultura, são as crenças partilhadas por um grupo de pessoas, regras internalizadas que regem nossas relações sociais.  Valores Existentes: conhecemos desde a nossa tenra infância, estão presentes em nosso cotidiano. Por exemplo: o respeito às pessoas mais velhas, pais e professores, a busca pela boa convivência com o próximo.  Valores Emergentes: são valores que vão surgindo a medida que os consumidores mudam e modificam o seu comportamento. Por exemplo: a atual preocupação com a saúde e bem estar, a preocupação com o consumo responsável e o meio ambiente. 8Prof. Janaíra Dantas Silva França
  9. 9. Natureza da Cultura Características importantes sobre a natureza da cultura: A cultura é incutida • Nós aprendemos e • A cultura é seguimos as regras adaptativa, as e normas que • Em resumo, somos medidas que as regem a sociedade. doutrinados. Nos necessidades da Sabemos qual é o ensinam desde a sociedade se comportamento infância e modificam, os esperado de todos aceitamos os valores são os membros. valores e as repensados e normas. mudam. A cultura é aprendida A cultura é adaptável 9Prof. Janaíra Dantas Silva França
  10. 10. Elementos materiais da cultura 10Prof. Janaíra Dantas Silva França
  11. 11. Subcultura Dentro da cultura, existe a subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em alguma característica unificadora. Grupos dentro de uma cultura exibem características específicas que os distinguem dos outros. 11Prof. Janaíra Dantas Silva França
  12. 12. Subcultura 12Prof. Janaíra Dantas Silva França
  13. 13. Subcultura 13Prof. Janaíra Dantas Silva França
  14. 14. Subcultura Muitas subculturas constituem importantes segmentos de mercado e, freqüentemente, os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing ajustados às suas necessidades. 14Prof. Janaíra Dantas Silva França
  15. 15. Classe Social As classes sociais são divisões hierárquicas da sociedade em grupos relativamente distintos e homogêneos no que tange às atitudes, aos valores e aos estilos de vida. Os fatores que ajudam na identificação das classes sociais são:  Escolaridade;  Ocupação;  Área de residência;  Tipo de residência;  Fonte de riqueza. 15Prof. Janaíra Dantas Silva França
  16. 16. Características das classes sociais Grandes Agregações Grupos numerosos e a comunicação não é direta. Hierarquizadas Senso de superioridade ou inferioridade em relação às outras classes. Evolutivas Não são permanentes, seus membros mudam conforme padrão de vida. Multidimensionais Podem ser reduzidas a categorias profissionais, instrução ou renda. Homogêneas Os membros costumam partilhar dos mesmos valores. 16Prof. Janaíra Dantas Silva França
  17. 17. Críticas 17Prof. Janaíra Dantas Silva França
  18. 18. CCEB Critério de Classificação Econômica no Brasil Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2010. Dados com base no Levantamento Sócio Econômico 2008 - IBOPE 18Prof. Janaíra Dantas Silva França
  19. 19. Classes Sociais Americanas Desenvolvida por Lloyd Warner: Alta • Aristocracia – 1,4% da população Superior Alta • Novos Ricos – 1,6% da população Inferior • Profissionais liberais ou com salários altos, Média Superior 10,8% da população • Funcionários de escritórios, bancários e Média Inferior corretores, 28,1% da população. • Operários especializados, 32,6% da Baixa Superior população • Operários sem Baixa Inferior especialização, 25,2% da população 19Prof. Janaíra Dantas Silva França
  20. 20. Baixa Renda – Hábitos (Brasil) De acordo com Samara & Morsch (2005) 26% 23% 21% 14% 10% Eu me Eu Eu Vou Não amo acredito sobrevivo conseguir aceito Sonham São os com um Não dão pessimista bom valor à Estão São com auto- emprego família, são satisfeitos vaidosos e estima ou negócio impulsos e com a gostam do baixa. Só próprio, irresponsáv família e novo. avaliam o buscam o eis em com a vida preço. desenvolvi relação ao mento consumo. pessoal. 20Prof. Janaíra Dantas Silva França
  21. 21. Grupos de Referência É o grupo com o qual um indivíduo se identifica e que serve como ponto de comparação – ou referência – para formação geral ou específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão. 21Prof. Janaíra Dantas Silva França
  22. 22. Grupos de Referência São grupos de referência: A. Primários: família, amigos, vizinhos, namorados e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage continuamente. Costumam ser informais. B. Secundários: religiosos, profissionais e sindicatos, que tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. C. Aspiração: as pessoas são influenciadas por grupos dos quais não são membros, mas dos quais gostariam de fazer parte, pertencer. D. Dissociação: são aqueles cujos valores ou comportamento são rejeitados por um indivíduo. 22Prof. Janaíra Dantas Silva França
  23. 23. Grupos de Referência Podem influenciar os consumidores de três formas: Influência Informativa: O consumidor busca informação sobre o produto em grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o produto como profissão. Influência Utilitária: A decisão de compra tem a intenção de satisfazer os colegas de trabalho ou as pessoas que o consumidor se relaciona. Influência Expressiva de Valor: O consumidor acredita que o produto contribuirá para construir uma imagem positiva para os outros e lhe agregará valor (senso de identidade). 23Prof. Janaíra Dantas Silva França
  24. 24. Principais Grupos de Referência 24Prof. Janaíra Dantas Silva França
  25. 25. Grupo de Referência Primário: Família É considerado o mais influente, pela presença dos laços afetivos e uma obrigação de apoio e cuidado mútuo. Somos partes de duas famílias: Família de Família de Família Orientação Procriação Nuclear 25Prof. Janaíra Dantas Silva França
  26. 26. Grupo de Referência Primário: Família O processo decisório familiar é muito complexo, porque envolve várias pessoas e cada um tem expectativas diferentes em relação ao consumo: necessidades pessoais x necessidades coletivas. Etapas: coleta de informação + compra + consumo. 26Prof. Janaíra Dantas Silva França
  27. 27. Papéis Familiares: Tradicionais x Contemporâneos  Papéis Externos: quem sai de casa para trabalhar?  Papéis Internos: quem cuida dos filhos, limpa e cozinha?  Instrumentais: de onde vem a renda, quem resolve os problemas?  Expressivos (providenciais): quem cuida das reuniões sociais, quem educa? 27Prof. Janaíra Dantas Silva França
  28. 28. A nova família A classificação da nova família:  Família unicelular: solteiros, divorciados, ou viúvos que moram sós;  Família com um dos pais: divorciados ou viúvos com filhos;  Família com dois pais: casados com filhos e casais com filhos de outras uniões (mistas);  Família sem filhos: jovens casais que escolhem não ter filhos;  Família homossexual: homens e mulheres que estabelecem relações com o mesmo sexo e possuem filhos. 28Prof. Janaíra Dantas Silva França
  29. 29. O ciclo de vida da família É formado pelos diversos estágios que uma família passa: desde a sua formação, crescimento, desenvolvimento e mudança dos seus padrões de consumo. A família tem três funções e por isso precisa ser estudada conforma o estágio que se encontra: I. Célula social: representa o principal mecanismo de formação da sociedade; II. Organização: codifica o comportamento dos membros e repartição de tarefas; III. Unidade de consumo: o início de várias decisões de compra. 29Prof. Janaíra Dantas Silva França
  30. 30. As etapas do ciclo de vida da família 1) Jovem solteiro que mora sozinho 2) Jovens casais sem filhos 3) Adultos casados com filhos até 6 anos (Ninho Cheio I) 4) Adultos casados com filhos com mais de 6 anos (Ninho Cheio II) 5) Casais mais velhos com filhos dependentes (Ninho Cheio III) 6) Casais mais velhos sem filhos dependentes e chefe de família ativo (Ninho Vazio I) 7) Casais mais velhos sem filhos dependentes e chefe de família inativo (Ninho Vazio II) 8) Sobrevivente: Idoso sozinho e ativo 9) Sobrevivente: Idoso sozinho e aposentado Fonte: Karsaklian, 2008 30Prof. Janaíra Dantas Silva França
  31. 31. Papéis do Homem e da Mulher No século XXI, o novo homem e a nova mulher diferem em muito de seus pares do passado. Os papéis tradicionais do homem e da mulher estão sendo reestruturados em virtude das profundas mudanças sociais, culturais, demográficas, trabalhistas e tecnológicas de nossa era, moldando-lhes novos hábitos de consumo. http://www.youtube.com/watch?v=poiZ6ZGKEdw 31Prof. Janaíra Dantas Silva França
  32. 32. Papéis do Homem e da Mulher - Piada 32Prof. Janaíra Dantas Silva França
  33. 33. Papéis do Homem e da Mulher - Piada 33Prof. Janaíra Dantas Silva França
  34. 34. 34Prof. Janaíra Dantas Silva França
  35. 35. Bibliografia: “O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005 - São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. & MINOR, Michael, Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição, David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007; “Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane, Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2008 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio. São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005. “Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C. Editora, Rio de Janeiro, 2000. 35Prof. Janaíra Dantas Silva França

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