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Parte II Comp. Consumidor Janaira Franca

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Aula adicional sobre: envolvimento do consumidor, riscos envolvidos nas compras, processo de decisão e compra e dissonância cognitiva.

Parte II Comp. Consumidor Janaira Franca

  1. 1. Comportamento do Consumidor Parte IIProf. Janaíra Dantas Silva FrançaEspecialista em Marketing EstratégicoMestranda em ComunicaçãoSão Paulo - 2011
  2. 2. Comportamento do Consumidor O ato de consumo exige DECISÕES! A tomada de decisões é o processo pelo qual são escolhidas algumas ou apenas uma entre muitas alternativas para as ações a serem realizadas. (Fonte: Wikipedia) 2Prof. Janaíra Dantas Silva França
  3. 3. Comportamento do Consumidor Embora sejamos influenciados o tempo todo por vários fatores: sociais, culturais, psicológicos e pessoais, estamos sempre tomando decisões sobre o que vamos consumir... 3Prof. Janaíra Dantas Silva França
  4. 4. Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório, embora a decisão de compra possa parecer “casuísta” ou “desorganizada”, ela pode ser analisada como um processo lógico e estruturado. 4Prof. Janaíra Dantas Silva França
  5. 5. Processo de Decisão de Compra Estudar o processo de decisão de compra nos ajudar a tentar prever os estágios de nossas decisões de compra de produtos diferentes... 5Prof. Janaíra Dantas Silva França
  6. 6. Envolvimento do Consumidor Cada compra possui aspectos diferentes em relação ao comportamento do consumidor. Existem compras com alto e baixo grau de envolvimento. Envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Samara & Morsh (2005) 6Prof. Janaíra Dantas Silva França
  7. 7. Riscos de Compras Riscos Riscos Funcionais Psicológicos Riscos Riscos Financeiros Sociais Riscos Riscos Temporais Sensoriais Riscos Físicos 7Prof. Janaíra Dantas Silva França
  8. 8. Envolvimento do consumidor e a busca de informação Compras Habituais: Compras Complexas: Menor envolvimento e Maior grau de menos preocupação envolvimento, altos com informações, preço riscos e maior é um fator necessidade de determinante. informação. São expressivas. Fonte: Samara & Morsh (2005) 8Prof. Janaíra Dantas Silva França
  9. 9. Perfis de Envolvimento Faceta Forte Envolvimento Fraco Envolvimento O automóvel é um dos principais O automóvel é apenas um Interesse pelo produto objetos de minha vida meio de locomoção A marca e o modelo do Não presto atenção nas Valor simbólico automóvel refletem minha marcas ou modelos de personalidade automóveis. Não vejo graça em dirigir Valor hedônico Sinto prazer em dirigir e cuidar e/ou lavar o carro. Faço (prazer pessoal) do meu carro. porque é necessário. Não presto atenção, todos os Probabilidade de erro Não posso errar na escolha. carros são iguais. Se me enganar na escolha, Se comprar a marca ou modelo Consequência da compra pensarei melhor na próxima errado, não me perdoarei. vez. Fonte: Karsaklian (2008) 9Prof. Janaíra Dantas Silva França
  10. 10. Comportamentos presentes na busca pela informação 10Prof. Janaíra Dantas Silva França
  11. 11. Comportamentos presentes na busca pela informação Geralmente os produtos são comprados com pouca frequência e possuem preço alto: carros, móveis, serviços financeiros, viagens de férias. 11Prof. Janaíra Dantas Silva França
  12. 12. Comportamentos presentes na busca pela informação O ego do consumidor está presente na decisão de compra, embora dedique pouco tempo para buscar informação, porque já conhece a marca: xampu, desodorante, perfume (uso pessoal) 12Prof. Janaíra Dantas Silva França
  13. 13. Comportamentos presentes na busca pela informação Os produtos não são expressivos para o consumidor, a sua busca é pela variedade, salgadinhos, cereais, biscoitos. São compras frequentes e de baixo risco e a marca não é determinante. 13Prof. Janaíra Dantas Silva França
  14. 14. Comportamentos presentes na busca pela informação O consumidor compra habitualmente a mesma marca, não por lealdade, mas porque não quer se preocupar em escolher outra que possa apresentar problema, é o conforto do conhecido. Sabão em pó, detergente, papel higiênico. 14Prof. Janaíra Dantas Silva França
  15. 15. Comportamentos presentes na busca pela informação O consumidor deseja muito um produto e ainda não possui informações suficientes, mesmo assim ele arrisca a experimentação por curiosidade. São os inovadores e adoram lançamentos. 15Prof. Janaíra Dantas Silva França
  16. 16. Comportamentos presentes na busca pela informação Há muita informação disponível sobre o produto e pouco interesse pelo consumidor, ele não é estimulado à compra porque não vê importância. Se ele tem casa própria, não irá se interessar pelo caderno de imóveis. 16Prof. Janaíra Dantas Silva França
  17. 17. Processo de Decisão de Compra Toda compra envolve uma sequência de etapas, mesmo que elas pareçam inconscientes para o consumidor. O grau de elaboração e duração de cada etapa podem variar em função do grau de envolvimento do tipo de compra a ser realizada e a busca de informação. Estudar cada uma das etapas auxilia na criação/adaptação dos elementos que compõem o mix de marketing. 17Prof. Janaíra Dantas Silva França
  18. 18. Processo de Decisão de Compra Fonte: Samara & Morsh (2005) 18Prof. Janaíra Dantas Silva França
  19. 19. Processo de Decisão de Compra Inicia-se com a percepção do consumidor sobre uma necessidade (problema), ele sente a diferença entre o seu estado atual e o desejado. Este reconhecimento pode ocorrer por meio de:  Estímulos Internos: estado físico ou psicológico (fome, sede, tristeza)  Estímulos Externos: sugestões do mercado (publicidade, propaganda, celebridades, etc.) Três necessidades podem aparecer: 1. Reposição: item de baixo custo é reabastecido; 2. Funcional: procura-se uma solução para atender uma exigência específica; 3. Emocional: busca-se o status, o senso de fazer parte. Fonte: Samara & Morsh (2005) 19Prof. Janaíra Dantas Silva França
  20. 20. Processo de Decisão de Compra Depois de descoberta a necessidade, o consumidor começa a reunir informações para alcançar o estado desejado (satisfação). As informações podem ser:  Internas: experiências anteriores e conhecimentos prévios (lembranças sobre pessoas e estímulos de marketing);  Externas: mídia, amigos, parentes e avaliações objetivos de produtos (manuais, guias de compra, teste). A estratégia de busca é o padrão usado pelo consumidor: 1. Solução limitada de problemas: invisto pouco tempo na busca; 2. Solução ampliada de problemas: a deliberação sobre a avaliação é mais longa. Fonte: Samara & Morsh (2005) 20Prof. Janaíra Dantas Silva França
  21. 21. Processo de Decisão de Compra É uma etapa que o consumidor busca avaliar os produtos segundo os critérios:  Características funcionais do produto: preço, desempenho, garantia, durabilidade e qualidade;  Satisfação emocional: potencial de oferta de prestígio, sucesso, imagem, reputação.  Benefícios de uso e posse: os benefícios de ter o produto. Fonte: Samara & Morsh (2005) 21Prof. Janaíra Dantas Silva França
  22. 22. Processo de Decisão de Compra É o momento que o consumidor avalia onde comprar o que precisa. São critérios de escolha as vantagens e desvantagens de todos os meios de acesso para a obtenção do produto. Fonte: Samara & Morsh (2005) 22Prof. Janaíra Dantas Silva França
  23. 23. Processo de Decisão de Compra Nesta etapa, o consumidor já soma: o conhecimento obtido na busca de informação + as alternativas de produto disponíveis + as alternativas de acesso à compra. Finalmente, efetiva-se a compra, com a seleção do produto, a marca, o local, e a forma de pagamento. Finalmente, o ato da compra, que abrange três sub-etapas: Fonte: Samara & Morsh (2005) 23Prof. Janaíra Dantas Silva França
  24. 24. Processo de Decisão de Compra Após a compra, o consumidor pode ficar: satisfeito ou insatisfeito. O resultado emocional representa um item importante para análise do profissional de marketing. Quanto maior o gap entre as expectativas do consumidor e o desempenho do produto, maior a insatisfação. Dissonância cognitiva: É o desconfortável estado mental criado pelo ansiedade que leva os consumidores a buscar outras referências para confirmarem que tomaram a decisão correta. Conhecida como o “remorso do comprador”. Fonte: Samara & Morsh (2005) 24Prof. Janaíra Dantas Silva França
  25. 25. Dissonância Cognitiva “Processo e resultado emocional final da verificação da diferença entre o que se desejou e o que ocorreu.” Ernesto Giglio Ditorção das percepções: Quem ama o feio, bonito lhe parece. Perpecções diferentes sobre o mesmo produto/marca. Depreciação da fonte da dissonância: Mas, quem foi que disse isso? A opinião da amiga x a opinião da sogra. A busca pelo apoio social: Amigo é para essas coisas. A sinceridade de um amigo x o comentário da vendedora. 25Prof. Janaíra Dantas Silva França
  26. 26. Dissonância Cognitiva 26Prof. Janaíra Dantas Silva França
  27. 27. Dissonância Cognitiva Como reduzir a dissonância?  Revogar a decisão tomada com a opinião importante de outra pessoa  Mudar seu conhecimento sobre as alternativas de compra, buscando informação adicional para revogar a decisão.  Redefinir os resultados finais como similares e idênticos: convenço-me mentalmente que todas as outras opções eram boas. 27Prof. Janaíra Dantas Silva França
  28. 28. Quem sou eu? Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera que o garçom atenda a todos os pedidos, exceto ao meu. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera pacientemente enquanto os vendedores terminam sua conversa particular ao celular. Sou também o homem que entra num posto de combustível e nunca buzina, mas ao contrário espera pacientemente o que frentista termine a sua leitura do jornal. Sou o homem que espera calado enquanto os atendentes fingem não me ver na fila ou na sala de espera. Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas? Está enganado. Sou aquele que nunca mais volta. Divirto-me vendo os milhões de reais gastos em anúncios para levar-me novamente às suas lojas ou preferir seus produtos. Quando fui lá pela primeira vez, tudo o que eu queria era uma pequena gentileza, tão fácil e barata. Texto Adaptado da Internet (autor desconhecido) 28Prof. Janaíra Dantas Silva França
  29. 29. Bibliografia: “O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005 - São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. / MINOR, Michael, Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição, David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007; “Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane, Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2005 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio. São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005. “Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C. Editora, Rio de Janeiro, 2000. 29Prof. Janaíra Dantas Silva França

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