Parte I Planejamento e Controle de Mkt Janaira Franca

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Aula introdutória da disciplina Planejamento e Controle de Marketing

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Parte I Planejamento e Controle de Mkt Janaira Franca

  1. 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte IIProf. Janaíra D. S. FrançaEspecialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)Mestranda em Comunicação Fevereiro 2011
  2. 2. Planejamento de Marketing É importante que o profissional de marketing entenda a totalidade de sua empresa. Não concentre as energias apenas no seu mercado de atuação. 2Prof. Janaíra França
  3. 3. Planejamento de Marketing Antes de começar qualquer planejamento, é necessário que o profissional de marketing entenda e conheça as competências de cada departamento de sua empresa. Você sabe quais são as competências de marketing?  Nossas áreas de atuação envolvem: • Reputação da empresa • Participação de mercado • Satisfação do cliente • Retenção do cliente • Qualidade do produto • Qualidade do serviço • Efetividade na determinação de preços • Efetividade da distribuição • Efetividade na promoção • Efetividade da força de vendas • Efetividade nas inovações • Cobertura geográfica 3Prof. Janaíra França
  4. 4. Planejamento de Marketing As competências de cada departamento:  Finanças Custo ou disponibilidade de capital; . Fluxo de caixa; Estabilidade financeira.  Produção Instalações; Economias de escala; Capacidade; Força de trabalho qualificada e dedicada; Capacidade de produzir no prazo; Habilidades técnicas de fabricação. 4Prof. Janaíra França
  5. 5. Planejamento de Marketing As competências de cada departamento: .  Organização (administração) Liderança visionária; Funcionários dedicados; Orientação empreendedora; Flexibilidade ou boa capacidade de resposta; As relações de trabalho interdepartamentais. 5Prof. Janaíra França
  6. 6. Planejamento de Marketing Na aula anterior, revisamos os conceitos fundamentais sobre o planejamento estratégico de uma organização. Agora vamos iniciar nossos estudos ao Planejamento de Marketing. Plano de Marketing é o documento que resume o planejamento de marketing da empresa, ou seja, segundo Ambrósio (2007) é o processo interno para coordenar as pessoas, os recursos financeiros e materiais cujo foco central é a satisfação do consumidor. O Plano de Marketing agrega valor ao produto/serviço ou à empresa e sua marca. 6Prof. Janaíra França
  7. 7. Planejamento de Marketing Tipos de Planos de Marketing Plano de Marketing para Plano Anual de lançamento de produtos Marketing ou serviços 7Prof. Janaíra França
  8. 8. Objetivos de Marketing Objetivos são determinadas situações que a empresa deseja alcançar e as estratégias usadas para chegar lá. Para concretizar estes objetivos, a empresa precisa cumprir sua missão e alcançar sua visão. Por isso, os objetivos de marketing nunca devem conflitar com os objetivos estratégicos da organização. Após analisarmos sobre as potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças da empresa, podemos prever o quanto os fatores externos são ameaças para nosso negócio e traçar os objetivos de marketing. 8Prof. Janaíra França
  9. 9. Objetivos de Marketing Objetivos são usados como indicadores dos resultados do plano de marketing, parâmetros para avaliar o desempenho do plano.  Possuem características como: • Mensurabilidade: variáveis quantificáveis • Identificação no tempo: prazo especifico • Definição clara: não ter interpretações diferentes Importante: palavras vagas como melhorar, aumentar e maximizar não devem ser usadas se não estiverem seguidas de algo que tornem os objetivos mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos. 9Prof. Janaíra França
  10. 10. Objetivos de Marketing Exemplos de objetivos de marketing:  Aumentar em 10% as vendas do produto X ao longo de três anos;  Aumentar a participação de mercado do produto Y para 15% no final de cinco anos;  Aumentar o índice de lembrança da marca de 20% para 35% em três anos. 10Prof. Janaíra França
  11. 11. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano “Toda grande caminhada começa com o primeiro passo” Autor desconhecido Todo plano de marketing possui etapas definidas que devem ser seguidas pela equipe envolvida no processo. Cada etapa tem a sua importância, não sendo possível eliminá-la. É permitido adaptá-la à realidade da empresa e de seu mercado. 11Prof. Janaíra França
  12. 12. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano Consiste na escolha do tema a ser trabalhado no plano, que pode ser o lançamento de um novo produto ou serviço tanto para o mercado B2B como para o B2C. 12Prof. Janaíra França
  13. 13. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano A equipe deve estar envolvida deste o início do plano, participando de todo o processo, nas reuniões de planejamento assim como apresentando feedbacks sobre as ações que são desenvolvidas em grupo. A equipe deve ser multidisciplinar. 13Prof. Janaíra França
  14. 14. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano Todos os envolvidos precisam colocar-se no lugar do cliente. Devem pensar no cliente, para o cliente e pelo cliente. Uma equipe imbuída de empatia realiza um plano de marketing adequado ao mercado, valorizando a relação com o cliente. 14Prof. Janaíra França
  15. 15. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano Com base em dados e fatos e não apenas em hipóteses e opiniões, o risco de investir no plano de marketing é calculado. 15Prof. Janaíra França
  16. 16. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano A forma mais rápida e objetiva de redigir um plano é começar pelo marketing estratégico. Vamos estudar isso mais adiante no roteiro do plano de marketing. 16Prof. Janaíra França
  17. 17. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano O aspecto visual do plano de marketing deve ser coerente, consistente, que represente o valor percebido. 17Prof. Janaíra França
  18. 18. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação do da com o das do Formatação do Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano A apresentação deve ser planejada com antecedência e com cuidado. Entregue uma cópia do plano com antecedência às pessoas presentes na apresentação. 18Prof. Janaíra França
  19. 19. Roteiro de Um Plano de Marketing Fonte: AMBRÓSIO (2007) 19Prof. Janaíra França
  20. 20. Roteiro de Um Plano de Marketing Situação: Qual é a razão de ser do plano de marketing? Qual é o contexto político, econômico e social que valida a oportunidade? Qual a descrição do objeto do plano? Como o objeto do plano ajudará a empresas a alcançar seus objetivos? Qual é a sintonia do objeto do plano com a visão, a missão e os valores de organização? 20Prof. Janaíra França
  21. 21. Roteiro de Um Plano de Marketing Objetivos: O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e longo prazo? Geralmente o foco é a participação de mercado, o volume de vendas e o lucro. O objetivo devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo, claros, coerentes e viáveis. 21Prof. Janaíra França
  22. 22. Roteiro de Um Plano de Marketing Consumidor: Perfil Desejos e Necessidades Hábitos de Uso e Atitudes Papéis de Compra Mercado: Histórico do Mercado Tamanho do mercado Tamanho do mercado por região Estágio da demanda Sazonalidade Segmentação Participação no mercado das principais marcas Características dos 4P’s Informações sobre os concorrentes Impacto da tecnologia 22Prof. Janaíra França
  23. 23. Roteiro de Um Plano de Marketing Aspectos Legais: Legislação específica e em trâmite Aprovação prévia Órgãos de Classe Tributos Controle de Preço Restrições à comunicação e comercialização Registro de Marca e Patente Código de Defesa do Consumidor Posicionamento: Segmentação proposta Mercado-alvo (quantidade de público em número, volume e valor de compras) Posicionamento proposto (produto e posicionamento dos concorrentes) Ciclo de vida do produto e estratégias de marketing, controle de Preço Projeções do mercado (hipóteses econômicas, tamanho e participação) 23Prof. Janaíra França
  24. 24. Roteiro de Um Plano de Marketing Produto: Breve histórico e evolução Caraterísticas, benefícios Níveis do produto Marca Design, embalagem e rótulo Especificações e manual de instruções Teste de qualidade, garantia e serviços Desenvolvimento Produção e logística Pesquisa de marketing previstas Ponto: Canais de distribuição Relacionamento com os canais Logística de mercado (pedidos, armazenamento, estoque e transporte) Previsão por canal, por cliente, mensal, anual, por região, por país nos próximos cinco anos Pesquisa de marketing 24Prof. Janaíra França
  25. 25. Roteiro de Um Plano de Marketing Promoção: Público-alvo Propaganda: Agência e Mídia Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Venda pessoal e Equipe de vendas Evento de lançamento Endomarketing Orçamento Pesquisa de marketing Preço: Objetivo da empresa em relação a preço Estratégia de preço Comparação com a concorrência Controle de preços Margens de comercialização Descontos, condições de pagamento Financiamento Estrutura de preços e custos Pesquisa de marketing 25Prof. Janaíra França
  26. 26. Roteiro de Um Plano de Marketing Resultados Financeiros: Hipóteses econômicas Parâmetros do produto Demonstrações de resultados do exercício Programação: Análise do retorno sobre o Quadro de investimento Atividades Atividade Data limite Análise do Equilíbrio: Responsável Componentes da análise de equilíbrio Pontos fracos Pontos fortes Oportunidades Ameaças 26Prof. Janaíra França
  27. 27. Bibliografia: AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing, um roteiro para a ação. São Paulo: Pearson, 2007. CAMPOMAR, Marcos C. "Planejando para decisões de marketing." In: CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DANTAS, Janaíra. Apostila Planejamento Estratégico de Marketing. São Paulo, 2007. KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SILVA, Helton & Autores. Planejamento Estratégico de Marketing. São Paulo: Editora FGV, 2007. WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. São Paulo, Makron Books, 2008. 27Prof. Janaíra França

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