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Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca

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Material de apoio da disciplina Digital Branding do curso superior em Mídias Sociais Digitais.

Published in: Education

Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca

  1. 1. Digital Branding Identidade e Posicionamento Profª. Janaíra França Msc. Comunicação Digital
  2. 2. “Você só pode conquistar o coração dos clientes, se tiver um coração” Charlotte Beers & J. Walter Thompson Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015
  3. 3. Identidade x Imagem da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Emissor Empresas Mensagens Comunicação Receptor Consumidores Identidade da Marca Sinais: - Produtos/Serviços - Pessoas - Lugares - Material comunicacional Imagem da Marca Ruídos: Concorrência e percepções negativas Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
  4. 4. Identidade da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 A identidade precede a imagem da marca. A identidade da marca é “aspiracional” e representa tudo o que a empresa deseja que a marca signifique. A imagem da marca é o resultado da decodificação da mensagem.
  5. 5. Análise Estratégica da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Análise do Cliente • Tendências • Motivação • Necessidades • Segmentação Análise da Concorrência • Imagem e Identidade • Pontos Fortes • Vulnerabilidades • Posicionamento Auto Análise • Imagem existente • Herança da marca • Pontos fortes • Valores Fonte: Aaker & Joachimsthaler (2007)
  6. 6. Sistema de Identidade da Marca Identidade Estendida Identidade Essencial Essência da Marca Marca como produto Marca como organização Marca como pessoa Marca como símbolo Proposta de Valor Benefícios funcionais, emocionais e auto expressão Fonte: Aaker & Joachimsthaler (2007)
  7. 7. Prisma da Identidade da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 É uma ferramenta visual para analisar a identidade da marca, é possível identificar quais são seus pontos fortes e fracos em duas dimensões imporantes:  Público interno e externo  Atributos tangíveis e intangíveis
  8. 8. Prisma da Identidade da Marca Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
  9. 9. Prisma da Identidade da Marca Conjunto de características físicas do produto e de qualidade. A maneira como a marca se relaciona e comunica sua proposta de valor. Percepções que os públicos estratégicos possuem da marca. Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
  10. 10. Prisma da Identidade da Marca A forma de se relacionar com seus pontos de contato. A marca como “pessoa”. Sistema de valores da marca, sua ideologia, sua visão de mundo. Como seu público se vê representado pela marca. Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
  11. 11. Prisma da Identidade da Marca
  12. 12. Identidade da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Vídeo 1: https://www.youtube.com/watch?v=tek69fP18Gk Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg Vídeo 3: https://www.youtube.com/watch?v=1a7wz129TR4 Vídeo 4: https://www.youtube.com/watch?v=k3WNNHtF_5M
  13. 13. Posicionamento da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 O ato de planejar a oferta e a imagem da empresa, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores. O posicionamento é o conjunto dos traços perceptíveis e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os outros. Orienta todas as estratégias de marketing da empresa.
  14. 14. Posicionamento da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015  Identificação  Diferenciação Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a identificação de uma oportunidade para servir um determinado púbico melhor do que qualquer outra empresa. Analisar e potencializar as características distintivas, se elas estão alinhadas com os valores da empresa e com seus recursos e se estão adequadas ao público almejado.
  15. 15. Posicionamento da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Marcas sem posicionamento não são percebidas, não são lembradas e não são desejadas.
  16. 16. Expectativas dos Consumidores Potenciais Trunfos do Produto/Serviço Triângulo de Ouro do Posicionamento Posicionamento da Concorrência Triângulo de Ouro do Posicionamento Fonte: Adaptado de Brochand (200)
  17. 17. Posicionamento da Marca Atratividade Singularidade Credibilidade
  18. 18. Posicionamento da Marca Vídeo 1: https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=HqXOiQ1c42c Vídeo 3: https://www.youtube.com/watch?v=Eb9gsxNtF4Q Vídeo 4: https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM Texto: http://globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/
  19. 19. Posicionamento da Marca Questões Chaves Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 • Segmentar • Compreender Quem é meu público • Diretos • Indiretos Quem são meus concorrentes • De que forma a marca é semelhante aos concorrentes Quais as paridades • De que forma a marca é diferente dos concorrentes Quais as disparidades Fonte: Adaptado de Keller & Machado (2006)
  20. 20. Segmentação da Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Marca XPTO Usuários Frequentes Usuários Ocasionais Não Usuários 1. É a única marca que compro Fãs Favoráveis Platônicos 2. É a marca que eu prefiro, mas posso comprar outras 3. Eu gosto da marca, mas não é a preferida 4. Eu conheço a marca e sei que não é a única Desinteressados 5. Eu nunca compraria esta marca Rejeitadores 6. Eu nunca ouvi falar desta marca Escala de Uso/Compra Escala de Preferência Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
  21. 21. Identidade x Posicionamento
  22. 22. Bibliografia BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010. BROCHAND et al. Mercator 2000: teoria e prática do marketing. 9ª Edição. Lisboa, Portugal: Dom Quixote, 2000. FRANÇA, Janaíra. Material de Aula. Pós-Graduação, USP, 2014. KAPFERER, J.N. The new strategic brand management: advanced insights & strategic thinking. Fifth edition. Kogan Page Limited, 2012. KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2008. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015

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