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As seleções e suas marcas esportivas - 1970 a 2018

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Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo, outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas sobretudo na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras.

O comportamento das marcas sob a ótica do marketing e, obviamente, o suprimento às seleções ao longo do tempo é o que será apresentado nesse estudo.

Torna-se importante ressaltar que até a Copa de 1970 os fornecedores não tinham sua marca exposta nos uniformes, razão pela qual iniciamos nossa análise a partir da edição de 1974.

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As seleções e suas marcas esportivas - 1970 a 2018

  1. 1. AS SELEÇÕES E SUAS MARCAS ESPORTIVAS 1974 - 2018 www.jambosb.com.br
  2. 2. Produzido e editado por Jambo Sport Business Idel Halfen Luiz Ratto Francisco Machado AGOSTO 2018 Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo, outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas sobretudo na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras. O comportamento das marcas sob a ótica do marketing e, obviamente, o suprimento às seleções ao longo do tempo é o que será apresentado nesse estudo. Torna-se importante ressaltar que até a Copa de 1970 os fornecedores não tinham sua marca exposta nos uniformes, razão pela qual iniciamos nossa análise a partir da edição de 1974. INTRODUÇÃO www.jambosb.com.br
  3. 3. Como foi dito anteriormente, até a Copa de 1970 os uniformes não ostentavam a marca de nenhum fornecedor, embora as peças, evidentemente, fossem produzidas por alguma empresa. A partir de 1974, as logos dos fabricantes começaram a “aparecer”, mas mesmo assim muitas das seleções optaram por deixar o uniforme sem a marca. Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do fornecedor incorporada às peças. NÚMEROS www.jambosb.com.br # seleções # seleções % seleções Copas participantes logos expostas logos expostas 1974 16 12 75,0 1978 16 14 87,5 1982 24 22 91,7 1986 24 23 95,8 1990 24 23 95,8 1994 24 23 95,8 1998 32 31 96,9 2002 32 31 96,9 2006 32 32 100,0 2010 32 32 100,0 2014 32 32 100,0 2018 32 32 100,0
  4. 4. A Copa de 1998 foi a primeira em que a Nike apareceu como fornecedora de uniformes, isso talvez explique o fato de ter sido essa a edição com mais marcas esportivas suprindo as seleções – foram 12, o que nos dá uma média de 2,67 por equipe. Já a Copa de 1974 foi a que contou com o menor número de fornecedores – 3, média de 5,3 por seleção. NÚMEROS www.jambosb.com.br
  5. 5. Nas 12 edições que serviram como base para a análise, encontramos 35 marcas esportivas como fornecedoras das seleções com a seguinte distribuição por nacionalidade: As equipes participantes representaram 78 países, sendo que alguns destes não mais existem, o que pode ter ocorrido em função de mudança de nome, como aconteceu com o Zaire, por terem se unificado, que é o caso da Alemanha Oriental e da Ocidental ou pela desintegração de repúblicas, situação acontecida tanto com a Iugoslávia como com a União Soviética. Para efeito de nosso estudo consideramos o país que a seleção representava na Copa que disputou. NÚMEROS www.jambosb.com.br EUA 6 Coréia do Sul 2 Dinamarca 1 Itália 5 Espanha 2 Equador 1 Alemanha 4 México 2 França 1 Brasil 4 Arábia Saudita 1 Japão 1 Inglaterra 3 Argélia 1 Suíça 1
  6. 6. MARCAS - QUANTIDADE www.jambosb.com.br
  7. 7. • 320 equipes já disputaram a competição no período em questão. • As 10 marcas que mais vestiram as equipes participantes são listadas abaixo e deixa evidente a superioridade da Adidas com 131 equipes (40,9%), mais do que o dobro de equipes da Nike, a 2ª colocada. • As demais 25 marcas supriram 39 equipes (12,2%), um número inferior ao da Puma, a 3ª colocada. 131 50 45 21 9 40,9% 6. LE COQ 7. DIADORA 8. HUMMEL 8. REEBOK 8. JOMA 15,6% 13,1% 6,6% 2,8% MARCAS QUE MAIS VESTIRAM SELEÇÕES – 74 - 18 7 6 4 4 4 2,2% 1,9% 1,3% 1,3% 1,3% www.jambosb.com.br
  8. 8. Como a Nike só passou a ser um fornecedor de seleções a partir da Copa de 1998, consideramos pertinente complementar o estudo através de uma análise que contemplasse separadamente este período, o qual teve a participação de 192 equipes. • Destacadas abaixo estão as 11 marcas mais presentes, onde podemos ver que a Adidas continua como líder, porém com uma diferença menor em relação à Nike. • Não há alteração na ordem das TOP5, ainda que não se tenha mantido a mesma paridade quantitativa vista na análise anterior. • Mais 11 marcas complementam a relação de fornecedores das demais 12 seleções. 57 50 40 9 5 29,7% 6. JOMA 7. HUMMEL 7. KAPPA 7. MARATHON 7. REEBOK 7. UHLSPORT 26,0% 20,8% 4,7% 2,6% MARCAS QUE MAIS VESTIRAM SELEÇÕES – 98 - 18 4 3 3 3 3 3 2,1% 1,9% 1,6% 1,6% 1,6% 1,6% www.jambosb.com.br
  9. 9. O gráfico abaixo nos fornece as curvas evolutivas das três principais marcas comparadas com o número de seleções participantes (em verde). • Fica perceptível a boa presença da Adidas, mesmo que em algumas edições tenha perdido a liderança. • A Nike apresenta uma curva que vinha crescendo de forma sólida, porém aparenta ter estabilizado. • Por fim vemos a Puma voltando a patamares do início do século. 50 45 EVOLUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DAS MARCAS www.jambosb.com.br 0 4 8 12 16 20 24 28 32 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 Adidas Nike Puma # participantes
  10. 10. Segmentado em dois períodos: (i) de 1974 a 2018 e (ii) de 1998 a 2018, apresentamos nesse slide as marcas que mais estiveram presentes nas Copas. 50 45 MARCAS MAIS ASSÍDUAS NAS COPAS www.jambosb.com.br Marcas # copas % presença Adidas 12 100,0 Umbro 11 91,7 Puma 9 75,0 Nike 6 50,0 Lotto 5 41,7 Diadora 4 33,3 Hummel 4 33,3 Joma 4 33,3 Le Coq Sportif 3 25,0 Topper 3 25,0 Marathon 3 25,0 Uhlsport 3 25,0 1974 a 2018 Marcas #copas % presença Adidas 6 100,0 Nike 6 100,0 Puma 6 100,0 Umbro 5 83,3 Joma 4 66,7 Lotto 3 50,0 Hummel 3 50,0 Marathon 3 50,0 Uhlsport 3 50,0 Kappa 2 33,3 1998a2018 A Adidas foi a única marca que esteve em todas as Copas, seguida pela Umbro com uma competição a menos. Nesse quadro se percebe que Adidas, Nike e Puma estiveram representadas em todas as Copas pós 1998
  11. 11. SELEÇÕES www.jambosb.com.br
  12. 12. Como já foi dito, 78 seleções participaram das 12 Copas que servem como referência para o nosso estudo. Essas seleções tiveram ao longo do tempo vários fornecedores. Diante dessas premissas elaboramos o quadro à direita, o qual nos dá o número de países que as cinco principais marcas já supriram em pelo menos uma Copa. 50 45 DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTES • Vemos assim que a Adidas já vestiu 53 das equipes participantes, contemplando todos os continentes. • A Puma aparece como a 2ª marca que mais vestiu seleções, foram 22, porém nenhuma da América do Norte nem da Oceania. Sua maior presença se dá no continente africano. • A seguir vem a Nike com 20 times, posição que se explica em função de sua entrada tardia no futebol. A marca norte-americana nunca supriu seleções da América Central e tem pouca presença quantitativa na África, Ásia e América do Sul. • Em quarto está a Lotto com 13 equipes, essas fortemente concentradas na Europa e na África. • A inglesa Umbro completa a relação dos TOP 5 com 10 seleções, sendo que 70% delas são europeias. Constatamos também que a Adidas já foi a fornecedora de sete das oito seleções que já foram alguma vez campeã mundial – apenas a equipe inglesa nunca vestiu seus uniformes. Posteriormente aparecem: Nike com quatro, Puma e Umbro com duas cada e Lotto com uma. Adidas Nike Puma Umbro Lotto Total África 8 1 8 0 4 13 América Central 4 0 1 0 0 7 América do Norte 3 2 0 1 1 3 América do Sul 7 1 3 1 1 9 Ásia 6 2 3 0 0 9 Europa 24 12 7 7 7 35 Oceania 1 2 0 1 0 2 Total 53 20 22 10 13 78
  13. 13. Independentemente das razões, é fato que algumas seleções costumam ter uma maior rotatividade de fornecedores do que outras. Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas federações com menos tradição na modalidade, o que pode indicar que nessas a relação “tempo de contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de seleções campeãs do mundo entre as que mais trocam de fornecedor. 50 45 FIDELIDADE No quadro acima apresentamos o comportamento dos oito países que se sagraram campeões do mundo em pelo menos uma edição. Nele colocamos o número de Copas disputadas, a quantidade de fornecedores que já tiveram nessas competições e mais um índice que é foi apurado através da divisão do número de participações pelo de marcas. Podemos, então, sob o critério do índice Copas/Marcas inferir que Alemanha e Argentina são as seleções mais fiéis, pois em 12 edições tiveram apenas dois fornecedores, o que em média indicaria que cada marca vestiu a seleção durante seis Copas. Ressalvamos, no entanto, que se trata de uma média, visto que as duas seleções ficaram, na verdade, dez Copas com um mesmo fornecedor, no caso a Adidas, e duas apenas com outra marca: Alemanha com Erima nas duas primeiras edições e Argentina com Le Coq Sportif em 1982 e 1986. Países Copas Marcas Copas/Marcas Alemanha 12 2 6,0 Argentina 12 2 6,0 França 9 2 4,5 Espanha 11 3 3,7 Inglaterra 9 3 3,0 Brasil 12 5 2,4 Itália 11 6 1,8 Uruguai 7 4 1,8
  14. 14. A relação de fornecimento Alemanha/Adidas é a mais duradoura de todas, estão junto há 10 Copas. Muito provavelmente, o fato de a Adidas ser uma empresa alemã contribui para essa longevidade, valendo lembrar que o fornecedor anterior, a Erima, tem a mesma nacionalidade. Não nos estenderemos aqui sobre a correlação da nacionalidade da marca com o fornecimento, pois dedicaremos adiante um slide para essa discussão. No oposto desse quadro de “fidelidade” temos o Uruguai, que em sete edições do torneio já teve quatro marcas esportivas: Adidas, Le Coq Sportif, L-Sporto e Puma, a qual vestiu o time uruguaio em quatro Copas – 1974 e de 2010 até 2018. A seleção italiana é outra que também teve vários fornecedores. Em onze Copas foram seis marcas: Adidas, Le Coq Sportif, Diadora, Nike (todas sem exposição no uniforme), Kappa (apenas na manga) e Puma desde 2006. FIDELIDADE
  15. 15. Entre as seleções que nunca se sagraram campeãs merecem citações em função do critério “infidelidade”: • México e Bélgica, que em oito participações tiveram cinco fornecedores diferentes. • Arábia Saudita, Chile, Paraguai e Tunísia que em cinco edições foram supridas por quatro marcas. Já entre as “fiéis”, destacam-se: • Escócia, por ter vestido uniformes da Umbro nas seis Copas que disputou. • EUA, que em sete participações teve dois fornecedores: Adidas de 1990 a 1994 e Nike de 1998 a 2014. • Rússia, suprida uma vez pela Reebok e as outras seis pela Adidas. • Suécia, que ao disputar também sete edições vestiu Umbro em uma delas e Adidas nas demais. FIDELIDADE
  16. 16. MARCAS – DESEMPENHO DAS SELEÇÕES www.jambosb.com.br
  17. 17. O gráfico ao lado nos mostra as marcas que vestiram as seleções campeãs ao longo do período analisado. A distinção feita entre o período antes da Copa de 1998 e a partir dessa tem o intuito de mostrar os cenários com e sem Nike no mundo do futebol. Podemos ver que mesmo com a participação da marca norte-americana, a Adidas manteve exatamente o mesmo número de títulos conquistados anteriormente. O que se pode concluir é que, em termos de patrocínio a seleções até a edição de 1994, a Adidas tinha como principais rivais a Le Coq Sportif - que desde 1994 não veste nenhuma seleção participante da Copa - e a Umbro. Enquanto que a partir de 1998 os concorrentes mais fortes da marca alemã passaram a ser a Nike e a Puma, que está presente na competição desde 1978. CAMPEÃS www.jambosb.com.br 0 1 2 3 4 5 6 7 COPAS CONQUISTADAS ENTRE 1974 E 1994 COPAS CONQUISTADAS ENTRE 1998 E 2018
  18. 18. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Aqui são retratadas as marcas que forneceram para as seleções que chegaram às finais das Copas. Mesmo considerando o período pós 1998, a Adidas foi a marca com mais participações, porém, vale notar que o número de vezes foi menor do que no período anterior (6 contra 8). A Diadora, que aparece no gráfico por ter vestido a seleção italiana em 1994 e mesmo assim sem a devida exposição, teve em 1998 sua última participação em Copa do Mundo. FINALISTAS www.jambosb.com.br FINAIS DE COPAS ENTRE 1974 E 1994 FINAIS DE COPAS ENTRE 1998 E 2018
  19. 19. Nessa versão constam as marcas de material esportivo que patrocinaram as seleções que chegaram pelo menos às semifinais das Copas. Aqui já se percebe uma superioridade da Nike quando analisamos as disputas a partir de 1998. Esse fato indica o esforço da empresa norte-americana em estar presente nas melhores seleções, contudo, há dois limitadores: a disponibilidade de orçamento para esse fim e os contratos de algumas equipes “favoritas” com outras marcas, principalmente a Adidas. Percebe-se também que a Umbro, mesmo estando presente em 5 edições a partir de 1998, não conseguiu em nenhuma delas ter uma seleção entre as semifinalistas nesse período. A Lotto aparece no gráfico por ter vestido a Croácia, 3ª colocada em 1998. SEMIFINALISTAS www.jambosb.com.br SEMIFINAIS DE COPAS ENTRE 1974 E 1994 SEMIFINAIS DE COPAS ENTRE 1998 E 2018 17 3 2 2 10 12 1 10 5 10 15 20 25 30
  20. 20. Das doze finais de nossa amostra, cinco tiveram equipes que tinham a mesma marca esportiva como patrocinadora. Quatro vezes com Adidas e uma vez com Nike. Essas duas marcas se confrontaram nessa fase da Copa por três vezes. Em duas as seleções que vestiam Adidas levaram a melhor. Outro confronto que se repetiu foi o de equipes que usavam uniformes da Le Coq Sportif contra as que vestiam Adidas. Em todas essas disputas os times que trajavam a marca francesa foram os vencedores. As demais finais colocaram frente a frente: Umbro vs. Diadora e Puma vs. Adidas. . FINAIS www.jambosb.com.br
  21. 21. www.jambosb.com.br NACIONALIDADE DAS MARCAS
  22. 22. As marcas esportivas que vestem as seleções foram segmentadas aqui em três categorias: As GLOBAIS, que são as que suprem equipes em mais de um continente. Neste estudo enquadramos oito nessa classificação, entre as quais estão: Adidas, Nike, Puma, Umbro e Lotto. As CONTINENTAIS, que se distinguem por fornecerem para países do continente onde ficam sedidas. Das quatorze que compõem nossa amostra citamos: Diadora, Errea e Uhlsport. As REGIONAIS, que vestem apenas as seleções do próprio país. A dinamarquesa Hummel, a equatoriana Marathon e a mexicana Atletica são duas das trezes enquadradas nessa estratificação. 50 NACIONALIDADE DAS MARCAS 2010 No estudo nos deparamos com quatro marcas esportivas brasileiras. Duas delas, segundo o critério de segmentação relatado à esquerda são marcas regionais: a Athleta e a Topper. As outras duas são continentais: a Penalty, que vestiu a seleção peruana em 1982 e a Rainha que forneceu para o Paraguai em 1986. Nenhuma das quatro patrocina seleções atualmente. A última participação de uma delas se deu em 1990 com a Topper.
  23. 23. BRASIL www.jambosb.com.br
  24. 24. Em 1974 coube à Athleta, empresa brasileira que hoje tem capital japonês, vestir o time brasileiro, porém a marca não ficava exposta. 50 45 UNIFORMES DA SELEÇÃO BRASILEIRA Nas edições de 1982 até 1990 foi a vez da Topper, sendo que na primeira competição a logo ficava exposta na manga da camisa. No período analisado, a seleção brasileira usou uniformes de cinco fornecedores diferentes. Na Copa de 1978 o Brasil foi suprido pela Adidas.
  25. 25. O título da Copa de 1994 veio com o uniforme da Umbro. 50 45 UNIFORMES DA SELEÇÃO BRASILEIRA A partir da edição de 1998, a seleção passou a ter a Nike como fornecedora. 1998 2002 2006 2010 2014 2018
  26. 26. www.jambosb.com.br COPAS
  27. 27. Quatro seleções jogaram com uniformes cuja marca do fornecedor não aparecia, inclusive a campeã que era vestida pela Erima, mas tinha os uniformes de treino e os agasalhos com a marca Adidas. Com a Holanda, vice-campeã, aconteceu uma situação que causaria grande perplexidade nos dias de hoje, pois, mesmo tendo a Adidas como fornecedora da seleção, o jogador Cruiff se recusou a usar o uniforme, optando por vestir uma camisa e um short com duas listras ao invés das três que caracterizam a marca alemã. 1974 - ALEMANHA www.jambosb.com.br Outro fato que comprova a pouca maturidade do mercado na época aconteceu com a seleção da Austrália, que usou uniformes produzidos pela Adidas mas com a logo da Umbro, que patrocinava a federação.
  28. 28. 1978 - ARGENTINA www.jambosb.com.br Um fato curioso, que talvez muitos não saibam, foi que a Levi’s – conhecida mundialmente pela fabricação de jeans – forneceu os uniformes da seleção mexicana. 11 1 1 1 1 1 Adidas Erima Levis Puma Umbro Deportes Condor Nessa edição apenas duas das dezesseis seleções participantes não ostentaram a logo do fornecedor – Itália e Espanha. Assim como na Copa anterior, a Adidas foi a marca mais presente vestindo inclusive as duas seleções que disputaram a final: Argentina, que foi campeã e a Holanda. Em 1978 foi a primeira vez que a Puma apareceu como fornecedora.
  29. 29. 1982 - ESPANHA www.jambosb.com.br Além da Topper citada acima, mais uma marca brasileira forneceu material nessa edição: a Penalty que supriu a seleção peruana. Essa foi a primeira edição que a Copa teve a participação de vinte e quatro seleções, sendo que duas delas não expuseram a logo do fornecedor nos uniformes: a Itália, suprida pela Le Coq Sportif e o Brasil, que trazia na manga o símbolo da Topper. A Alemanha se sagrou vice-campeã vestindo uniformes da Adidas, relação de fornecimento que se mantém até os dias de hoje. 13 2 3 1 2 1 1 1 Adidas Admiral Le Coq Penalty Puma Sonitex Topper Umbro
  30. 30. 1986 - ESPANHA www.jambosb.com.br Outra marca brasileira surgiu como fornecedor de uma equipe estrangeira, no caso a Penalty que foi responsável pelos uniformes da seleção do Paraguai. Repetindo o que já tinha ocorrido na Copa anterior foi mantida a liderança da Adidas no que tange ao suprimento de seleções. Dessa vez, porém, só a Itália não expôs a marca de seu fornecedor, agora a Diadora. Outra coincidência se deu na final do torneio, disputada por dois times que tinham como patrocinadores as mesmas marcas da edição passada: Argentina que vestia Le Coq Sportif e Alemanha com Adidas. Novamente a equipe com a marca francesa levou a melhor. 13 1 1 3 1 1 1 2 1 Adidas Diadora Hummel Le Coq Rainha Sonitex Topper Umbro Weekend
  31. 31. 1990 - ITÁLIA www.jambosb.com.br A marca sul-coreana Rapido pertencia à divisão de equipamentos esportivos da Samsung. Na Copa de 1986 a marca se chamava Weekend. Essa foi uma Copa muito interessante para a Adidas, pois, além de ser a marca com o maior número de equipes, teve os dois times que chegaram à final vestindo seus uniformes: Alemanha e Argentina. Sendo uma empresa alemã, deve ter ficado ainda mais satisfeita com a vitória da seleção do seu país. A Lotto apareceu pela primeira vez como fornecedora de uma seleção em Copa do Mundo. 15 1 1 1 2 1 1 2 Adidas Diadora Le Coq Lotto Puma Rapido Topper Umbro
  32. 32. 1994 - EUA www.jambosb.com.br A Reebok, empresa que até então não tinha o futebol como foco, fez sua estreia nesta Copa ao patrocinar a seleção russa. Aliás, essa foi a única Copa em que o time russo não vestiu Adidas. Mesmo se mantendo como a marca líder em número de seleções, a Adidas não teve dessa vez nenhuma de “suas equipes” disputando a final. O jogo que decidiu a Copa confrontou a Itália suprida pela Diadora – sem estar visível externamente – e o Brasil vestido de Umbro. Essa foi a única vez que algum time suprido pela Umbro esteve na final, e ainda melhor, se sagrando campeão. 10 3 3 1 1 1 1 4 Adidas Diadora Lotto Mitre Rapido Reebok Shamel Umbro
  33. 33. 1998 - FRANÇA www.jambosb.com.br Nessa edição se deu a estreia da Nike como fornecedora de seleções de futebol numa Copa do Mundo. Em sua primeira participação a marca norte- americana dividiu a liderança em número de equipes com a Adidas que, até então, sempre se viu isolada nessa posição. A rivalidade ficou ainda mais acirrada em função da decisão do torneio ter confrontado o Brasil, suprido pela Nike e a França, patrocinada pela Adidas. A Puma, que foi a 3ª marca mais presente com cinco equipes, teve três delas ostentando sua logo com o nome da empresa enquanto as outras duas - as europeias - traziam o símbolo sem o nome. 1 6 1 1 1 2 2 6 5 3 1 3 ABA Sport Adidas Asics Diadora Hummel Kappa Lotto Nike Puma Reebok
  34. 34. 2002 – CORÉIA DO SUL / JAPÃO www.jambosb.com.br Essa foi também a 1ª edição em que a seleção da Itália ostentou a marca do seu fornecedor, a Kappa, mesmo assim de forma tímida, pois a exposição ficou restrita às mangas. A Copa de 2002 foi realizada em dois países, um fato inédito. A liderança em número de seleções ficou novamente com a Adidas de forma isolada. O jogo final teve mais uma vez um confronto entre Nike e Adidas, que vestiam respectivamente Brasil e Alemanha. Desta vez o título ficou com a equipe que trajava os uniformes da marca norte- americana, que teve assim, já em sua 2ª participação como fornecedora, uma seleção campeã. A Joma, marca espanhola que está entre as 10 mais presentes, fez sua estreia na competição. 12 1 11111 7 4 1 2 Adidas Atletica Hummel Joma Kappa L Sporto Marathon Nike Puma Uhlsport
  35. 35. 2006 – ALEMANHA www.jambosb.com.br A propósito, essa também foi a 1ª vez que a logo do fornecedor apareceu no peito de uma camisa da seleção italiana. Pela primeira vez em Copa do Mundo a Adidas não foi a marca que mais vestiu seleções, porém, engana-se quem acha que essa liderança ficou com a Nike. A marca norte-americana, na verdade, ficou com a vice-liderança, cabendo à Puma o posto de marca mais presente. Nessa edição também é possível perceber uma diminuição no número de fornecedores, visto que nas duas anteriores esses passaram de 10. O bom desempenho da Puma não ficou restrito à quantidade de seleções. A seleção italiana - por ela suprida - derrotou na final a França, vestida pela Adidas, sendo a única vez que uma equipe Puma se sagrou campeã dessa competição. 6 1 2 1 8 12 2 Adidas Joma Lotto Marathon Nike Puma Umbro
  36. 36. 2010 – ÁFRICA DO SUL www.jambosb.com.br marca italiana com relativa tradição na modalidade e a norte- americana Brooks, cujos produtos são voltados à corrida. A primeira Copa em continente africano voltou a ter a Adidas como a marca de material esportivo mais presente entre as seleções, dessa vez seguida respectivamente por Nike e Puma. Além dessas, apenas quatro marcas vestiram alguma equipe. A final entre Espanha e Holanda colocou pela 3ª vez uma equipe vestindo Adidas contra uma com Nike nessa fase da competição. A vencedora foi a Espanha, fazendo assim com que a marca alemã voltasse a ter uma de “suas equipes” como campeã, fato que não acontecia desde a Copa de 1998. Dois fornecedores que supriram equipes nessa edição nunca mais estiveram presentes: a Legea, 12 11 1 9 7 1 Adidas Brooks Joma Legea Nike Puma Umbro
  37. 37. 2014 – BRASIL www.jambosb.com.br Contudo, apesar de ter mais seleções na competição, a final foi disputada por duas equipes que vestiam Adidas: a Alemanha, que se sagrou campeã e a Argentina. A Copa realizada no país que é o maior vencedor desse torneio teve a Nike pela primeira vez como a marca mais presente, vindo a seguir Adidas e Puma. Contribuiu significativamente para esse cenário o fato de a Nike passar a vestir duas das seleções mais tradicionais da modalidade: França que era patrocinado pela Adidas e Inglaterra que tinha a Umbro como parceira, mudança que rendeu o anúncio abaixo. 9 1 1 1 1 10 8 1 Adidas Burrda Joma Lotto Marathon Nike Puma Uhlsport
  38. 38. 2018 – RÚSSIA www.jambosb.com.br A New Balance, uma marca que teve sua origem na corrida e que já estava como fornecedora de algumas equipes no futebol, supriu pela primeira vez uma seleção de Copa do Mundo, aliás, no caso foram duas: Costa Rica e Panamá. A Adidas tomou de volta a liderança em número de seleções, deixando a Nike na 2ª colocação. Há que se destacar aqui o esvaziamento da Puma, que viu o número de equipes cair à metade do que era na edição anterior. Além disso, sua principal seleção, a Itália, não se classificou. Apesar da recuperação da Adidas, em termos de desempenho esportivo os resultados não foram tão interessantes, pois sua seleção melhor classificada, a Bélgica, ficou na 3ª colocação, enquanto que a rival norte-americana teve duas de suas equipes como campeã e vice-campeã: França e Croácia. 12 1 1 2 10 4 1 1 Adidas Errea Hummel New Balance Nike Puma Uhlsport Umbro
  39. 39. CONCLUSÕES www.jambosb.com.br
  40. 40. Nesse estudo foi possível avaliar quatro variáveis importantíssimas para se entender o posicionamento das marcas, são elas: • o nível de exposição, o que se obtém através da observação do número de seleções vestidas; • a penetração no mercado, visto que é possível presumir que o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e consequentemente maior venda naquele país; • a distribuição global, pois o patrocínio a seleções reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol permite que as camisas possam ser encontradas não apenas no país da própria seleção; • a associação a valores que remetam a sucesso e bom desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo de consumo, como também fortalece os atributos ligados à performance e qualidade. CONCLUSÕES www.jambosb.com.br
  41. 41. É importante que se registre que a simples presença como fornecedora de alguma seleção não pode ser considerada como uma garantia de retorno. Isso porque a mera exposição pode eventualmente passar despercebida e, no caso de alguma equipe sem chances de avançar às etapas mais decisivas, a possibilidade de associação a valores ligados à vitória, sucesso e superação é muito pequena. Nesse cenário as possibilidades de retorno no caso fornecimento a seleções menos “tradicionais” ficam restritas às vendas no próprio país e às expectativas de que se crie lá uma cultura mais forte e consumista em prol da modalidade. Uma eventual demanda maior em função da beleza da peça também não pode ser descartada, ainda que não seja muito comum essa situação. Vale acrescentar que, mesmo que ocorram as situações descritas acima, é necessário que exista no país uma boa estrutura que permita disponibilizar o produto e uma população relevante com capacidade de consumo. Isso sem esquecer que, ao contrário das vendas de camisas de clube, as de seleção têm um comportamento mais sazonal em função do menor número de competições e jogos. CONCLUSÕES www.jambosb.com.br
  42. 42. Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais tradicionais – aquelas em que as vendas não ficam restritas ao próprio país e que um mau resultado não derruba violentamente as vendas – são as mais cobiçadas pelas marcas esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando o mercado mais seletivo. Tais conclusões são atestadas pelos números que apresentamos, os quais mostram que a Adidas, através de seu pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma ótima posição nesse mercado, o que, consequentemente, a deixa como a marca com mais equipes nas Copas do Mundo, ainda que tenha perdido esse posto duas vezes. A Nike aparece como a maior concorrente da Adidas, tanto em termos de capacidade de investimento como de objetivos. Como 3ª força vem a Puma que parece não ameaçar o protagonismo das líderes, mas que busca com foco no patrocínio individual a jogadores ter um maior destaque. CONCLUSÕES www.jambosb.com.br
  43. 43. Centro Empresarial CittàAmérica Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br

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