1.
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2.
SOBRE EL AUTOR
Tras terminar 5 años de estudios en dirección hotelera en el Centro
Superior de Hostelería de Galicia, Jaime decidió compaginar su carrera
profesional en la áreas de comercial y marketing en cadenas hoteleras
internacionales con una formación continua alcanzando los títulos de Máster
en Revenue Management (eCornell) en 2008 y en Marketing Online
(Universidad de Deusto) en 2009.
Actualmente es socio-fundador de Buzzturistic y Marketing Surfers y
colabora como formador y ponente en diferentes Masters, Cursos, Eventos y
Conferencias.
Más información en:
www.jaimechicheri-revenuemanagement.com
Si encuentras este libro interesante y quieres recomendarlo a algún amigo puedes hacerlo a
través de:
Su página Web www.librorevenuemanagement.com
Su Facebook www.facebook.com/librorevenuemanagement
Su Twitter www.twitter.com/librorevenue
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3.
Este libro está dedicado a mis padres por no escatimar ni
un céntimo ni esfuerzos en mi formación, a “Mi Ade”, a
mi familia, a mi Socio Juan Merodio sin el cual
difícilmente habría alcanzado muchas de las alegrías
profesionales que he tenido en mi vida, al equipo de
Hosteltur por apoyarme día a día, a Jimmy Pons por ser
mi padrino en Internet, a Carlos Gómez Piqueras por
abrirme las puertas del maravilloso mundo de la
formación, a mis amigos, a Pablo Gistáu por darme a
conocer el Revenue Management, y en general a todos
aquellos con inquietudes y ganas de aprender.
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4.
“Un marketing inadecuado puede dañar a una organización, una gestión de
precios inadecuada puede dañar todo un mercado.” Collin Jasper (Beaton
Consulting)
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5.
UN ÍNDICE ALGO ATÍPICO…
JUSTIFICACIÓN (Pág. 10)
¿Por qué he sentido la necesidad de escribir este libro?
ESTRUCTURA DEL LIBRO (Pág. 11)
Antes de nada lo mejor es ponernos en situación y ver un resumen de cómo está pensado este libro.
NUEVAS PROFESIONES EN LA EMPRESA TURÍSTICA (Págs. 12-13)
Os presento a las posiciones más demandadas en los últimos años: Revenue Manager, Community
Manager y Channel Manager profesiones para las cuales está orientado este libro.
SOBRE REVENUE MANAGEMENT & E-COMMERCE (Págs. 14-152)
1. ACLARANDO CONCEPTOS (Págs. 14-17)
Analizamos a fondo la definición de Revenue Management.
2. UN POCO DE HISTORIA (Págs. 18-19)
Es importante conocer la historia de las cosas para comprender el porqué de estas.
3. DIFERENCIA ENTRE YIELD MANAGEMENT Y REVENUE MANAGEMENT (Págs. 20-21)
Son dos cosas distintas pero hablamos de lo mismo…
4. ¿QUÉ NO ES REVENUE MANAGEMENT? (Págs. 22-29)
¡No te fíes de todo lo que te dicen!
5. ¿NECESITO APLICAR TÉCNICAS DE REVENUE MANAGEMENT A MI NEGOCIO? (Págs. 30-33)
Analizamos las características de los modelos de negocio susceptibles de Revenue Management
y los beneficios de esta técnica.
6. EL CONCEPTO DE PRECIO EN REVENUE MANAGEMENT (Págs. 34-45)
El Revenue Management es cuestión de precios ¡Analicémoslo a fondo!...Barreras tarifarias,
estrategias de fijación de precios, psicología del cliente…
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6.
7. EL PLAN DE REVENUE MANAGEMENT (Págs. 46-96)
7.1. Analizar la situación (Págs. 47-59)
Qué debemos analizar y cómo debemos hacerlo, la calidad de los datos, El DAFO, la
segmentación, la elasticidad de la demanda, estrategias de posicionamiento y benchmarking
es lo que aprenderemos en este imprescindible punto inicial de la estrategia.
7.2. Entender las causas (Pág. 60)
Una vez analizado buscaremos qué podemos mejorar.
7.3. Desarrollar una estrategia (Págs. 61-63)
Análisis de temperatura y estrategias en base a la demanda… ¡Se analizan estrategias según
modelo de negocio más adelante!
7.4. Implementar los cambios. (Págs. 64-91)
Aquí es dónde veremos procedimientos, analizaremos a fondo el puesto de Revenue Manager
y su lugar en la organización, conoceremos diferentes tipos de Software de apoyo y
conoceremos los diferentes modelos de distribución existentes.
7.5. Controlar la efectividad de nuestros cambios. (Págs. 92-96)
Hablaremos de previsiones y de cómo analizar correctamente nuestros resultados.
8. APLICACIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT A LOS DIFERENTES MODELOS DE NEGOCIO (Págs. 97-152)
Tras un breve recordatorio empezamos a trabajar con índices de Revenue Management.
Analizamos el RevPATI.
8.1. Revenue Management en Habitaciones (Págs. 101-121)
La matriz de precios, los famosos índices RevPAR y GOPPAR y otros índices de gestión,
elaboración de una tabla de control de demanda, herramientas para la gestión del
Overbooking, previsiones, calendario de demanda… ¡Este apartado te hará trabajar!
8.2. Revenue Management en Espacios Funcionales (Págs. 122-133)
Un nuevo índice, el ConPAST y un análisis concienzudo de cómo gestionar grupos.
8.3. Revenue Management en Campos de Golf (Págs. 134-139)
RevPATT y la gestión del Revenue Management en este modelo de negocio.
8.4. Revenue Management en Spas, Restaurantes y Cines (Págs. 140-143)
RevPATH, RevPASH y la gestión del Revenue Management en estos modelos de negocio.
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7.
8.5. Aplicación del Revenue Management en tiempos de crisis (págs. 144-152)
Este libro se empezó a escribir en plena crisis, como sabemos que va a haber otras mejor estar
preparados y hacer caso de estos consejos…
EL NUEVO MARKETING HOTELERO (Págs. 153-274)
1. BREVE HISTORIA DE INTERNET: DESDE EL 0.0 HASTA EL 3.0 (Págs. 153-154)
¿Más Historia? ¡Sí! ¡Los orígenes son importantes!
2. LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN INTERNET (Pág. 155)
Un breve apartado para ponernos en situación
3. MARKETING DIRECTO (Págs. 156-244)
A potenciar para reducir costes de intermediación…
3.1. Nuestra Web a través Del SEO (Págs. 156-184)
SEO es posicionamiento. Aprenderemos qué es, por qué es importante, cómo funcionan los
buscadores, a cuáles enfocarnos, que palabras debemos posicionar, estrategia de
posicionamiento basada en herramientas, y buenas y malas prácticas en posicionamiento
OnPage y Offpage. ¡Otro apartado que te hará trabajar! (y aprender)
3.2. Social Media Marketing (Págs. 185-238)
Qué es el Social Media Marketing, Por qué debemos gestionar nuestra presencia en medios
sociales, cuál debe ser nuestro objetivo, qué debemos esperar de nuestros seguidores, reglas
de actuación, desarrollo del plan estratégico y por supuesto…¡Cómo crear el blog perfecto y
desarrollar estrategias diferenciadas para cada Red Social! (este punto suele fascinar)
3.3. E-Mail Marketing (Pages 239-244)
¿Mandar e-mails? Pero… ¿¡Esto ya sabemos hacerlo!? (¡Échale un ojo y luego me cuentas!)
4. MARKETING INTERMEDIADO (Págs. 245-259)
Es cierto, tiene un coste pero… ¿llegaríamos a vender a estos clientes sin estos medios?
4.1. SEM (Campañas de pago en buscadores) (Págs. 245-258)
¡Vender, vender, vender! (entre otros posibles objetivos)
4.2. Programas de Afiliados (Pág. 259)
Otra forma de intermediación que también merece mención
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8.
5. LA GESTIÓN DE NUESTRA REPUTACIÓN ONLINE (Págs. 260-263)
Lo queramos o no ¡Estamos expuestos! ¡Veamos cómo podemos aprovecharnos!
6. ASPECTOS LEGALES A TENER EN CUENTA (Págs. 264-265)
¡Hay que tener cuidado!
7. REVENUE MANAGEMENT INTEGRADO EN UN PLAN DE MARKETING ONLINE (Págs. 266-274)
7.1. Evolución del Marketing Hotelero (Págs. 266-267)
¿Cómo han evolucionado Revenue Management, E-commerce y Marketing Hotelero desde el
nacimiento de internet?... ¡Un poquito más de historia!
7.2. ¿Por qué una estrategia de Marketing Online? (Págs. 268-270)
Si no te has dado cuenta ya, en adelante trataré de convencerte…
7.3. ¿qué papel juega el Revenue Management en una estrategia de Marketing Online? (págs. 271-274)
Os adelanto la respuesta: ¡Es la piedra angular!, Además veremos cómo desarrollar la estrategia
global.
PARA TERMINAR… BIBLIOGRAFÍA (Pág. 275)
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9.
JUSTIFICACIÓN
“¿Por qué he sentido la necesidad de escribir este libro?”
El presente libro tiene como objetivo suplir una necesidad que he ido detectando
desde el momento en el que comencé a tener mis primeros contactos con la técnica
del Revenue Management.
A principios del año 2.008 comencé a escribir un blog sobre esta técnica la cual me
apasionó y me enganchó desde que cayó en mis manos el libro Revenue Management
de Robert G.Cross.
Fue Pablo Gistáu, antiguo director de Revenue Management de la cadena AC Hotels
quien me lo prestó y quien con su pasión por dicha técnica hizo que me entrara la
curiosidad por conocerla más a fondo. Actualmente ambos seguimos relacionados con
este tema aunque cada uno ha tomado un camino distinto.
Durante mucho tiempo estuve devorando toda la información que encontraba sobre
Revenue Management, interpretándola y transmitiéndola en mi blog hasta que un día
vi que la información que encontraba se repetía una y otra vez, contada por diferentes
personas, con diferentes formatos, pero al final siempre lo mismo. Entonces pensé
¿no hay nada más?
La mayoría de los Bloggers tenemos un comportamiento en la red muy similar los unos
a los otros y el hecho de escribir en el medio online hace que busquemos la manera
de transmitir nuestras publicaciones a otros usuarios activos de la red (Branding
Personal) por ello somos dados a analizar, estudiar y utilizar todas las herramientas de
Marketing, Comunicación y Comercialización que Internet nos brinda.
Tras mucha investigación encontré una tremenda relación entre el Revenue
Management, el e-commerce y el Marketing en Internet. Explicar dicha relación es el
principal objetivo de este libro.
Nota: Dada la vertiginosa evolución de Internet y los sistemas de gestión hotelera es
posible que algunas de las herramientas que se expliquen en este libro puedan haber
desaparecido o evolucionado, no obstante los contenidos de este serán de gran
utilidad para disponer de una guía de actuación a la hora de desarrollar un plan de
Marketing Online integrando el e-Commerce y el Revenue Management.
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10.
ESTRUCTURA DEL LIBRO
“Antes de nada lo mejor es ponernos en situación y ver un resumen de cómo está
pensado este libro.”
Empezaremos hablando de Revenue Management, técnica que considero la piedra
angular de todo modelo de negocio susceptible de su aplicación y de su relación con el
E-commerce.
Los modelos de negocio de los que hablaremos son principalmente empresas que
prestan servicios y que reúnen unas determinadas características. Algunos modelos
de negocio de los que hablaremos son Líneas Aéreas, Hoteles y negocios dedicados
al Alojamiento, Restaurantes, Spas y Centros de Wellness, Campos de Golf, Centros
de Convenciones, Salones y otros Espacios Funcionales, Hospitales y Cines entre
otros.
Más adelante entraremos a fondo en como comercializar y desarrollar estrategias de
Marketing en Internet para nuestro negocio basados en una estrategia común.
Revenue
Management
Claves de el
Marketing en
empresas
susceptibles
de RM
Marketing
Online & E-commerce
Oflline
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