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SOBRE EL AUTOR Tras terminar 5 años de estudios en dirección hotelera en el Centro Superior de Hostelería de Galicia, Jaime decidió compaginar su carrera profesional en la áreas de comercial y marketing en cadenas hoteleras internacionales con una formación continua alcanzando los títulos de Máster en Revenue Management (eCornell) en 2008 y en Marketing Online (Universidad de Deusto) en 2009. Actualmente es socio-fundador de Buzzturistic y Marketing Surfers y colabora como formador y ponente en diferentes Masters, Cursos, Eventos y Conferencias. Más información en: www.jaimechicheri-revenuemanagement.com Si encuentras este libro interesante y quieres recomendarlo a algún amigo puedes hacerlo a través de: Su página Web www.librorevenuemanagement.com Su Facebook www.facebook.com/librorevenuemanagement Su Twitter www.twitter.com/librorevenuefolleto.pdf 2 29/12/2011 17:58:32

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Este libro está dedicado a mis padres por no escatimar ni un céntimo ni esfuerzos en mi formación, a “Mi Ade”, a mi familia, a mi Socio Juan Merodio sin el cual difícilmente habría alcanzado muchas de las alegrías profesionales que he tenido en mi vida, al equipo de Hosteltur por apoyarme día a día, a Jimmy Pons por ser mi padrino en Internet, a Carlos Gómez Piqueras por abrirme las puertas del maravilloso mundo de la formación, a mis amigos, a Pablo Gistáu por darme a conocer el Revenue Management, y en general a todos aquellos con inquietudes y ganas de aprender.folleto.pdf 3 29/12/2011 17:58:32

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“Un marketing inadecuado puede dañar a una organización, una gestión de precios inadecuada puede dañar todo un mercado.” Collin Jasper (Beaton Consulting)folleto.pdf 4 29/12/2011 17:58:32

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UN ÍNDICE ALGO ATÍPICO… JUSTIFICACIÓN (Pág. 10) ¿Por qué he sentido la necesidad de escribir este libro? ESTRUCTURA DEL LIBRO (Pág. 11) Antes de nada lo mejor es ponernos en situación y ver un resumen de cómo está pensado este libro. NUEVAS PROFESIONES EN LA EMPRESA TURÍSTICA (Págs. 12-13) Os presento a las posiciones más demandadas en los últimos años: Revenue Manager, Community Manager y Channel Manager profesiones para las cuales está orientado este libro. SOBRE REVENUE MANAGEMENT & E-COMMERCE (Págs. 14-152) 1. ACLARANDO CONCEPTOS (Págs. 14-17) Analizamos a fondo la definición de Revenue Management. 2. UN POCO DE HISTORIA (Págs. 18-19) Es importante conocer la historia de las cosas para comprender el porqué de estas. 3. DIFERENCIA ENTRE YIELD MANAGEMENT Y REVENUE MANAGEMENT (Págs. 20-21) Son dos cosas distintas pero hablamos de lo mismo… 4. ¿QUÉ NO ES REVENUE MANAGEMENT? (Págs. 22-29) ¡No te fíes de todo lo que te dicen! 5. ¿NECESITO APLICAR TÉCNICAS DE REVENUE MANAGEMENT A MI NEGOCIO? (Págs. 30-33) Analizamos las características de los modelos de negocio susceptibles de Revenue Management y los beneficios de esta técnica. 6. EL CONCEPTO DE PRECIO EN REVENUE MANAGEMENT (Págs. 34-45) El Revenue Management es cuestión de precios ¡Analicémoslo a fondo!...Barreras tarifarias, estrategias de fijación de precios, psicología del cliente…folleto.pdf 5 29/12/2011 17:58:32

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7. EL PLAN DE REVENUE MANAGEMENT (Págs. 46-96) 7.1. Analizar la situación (Págs. 47-59) Qué debemos analizar y cómo debemos hacerlo, la calidad de los datos, El DAFO, la segmentación, la elasticidad de la demanda, estrategias de posicionamiento y benchmarking es lo que aprenderemos en este imprescindible punto inicial de la estrategia. 7.2. Entender las causas (Pág. 60) Una vez analizado buscaremos qué podemos mejorar. 7.3. Desarrollar una estrategia (Págs. 61-63) Análisis de temperatura y estrategias en base a la demanda… ¡Se analizan estrategias según modelo de negocio más adelante! 7.4. Implementar los cambios. (Págs. 64-91) Aquí es dónde veremos procedimientos, analizaremos a fondo el puesto de Revenue Manager y su lugar en la organización, conoceremos diferentes tipos de Software de apoyo y conoceremos los diferentes modelos de distribución existentes. 7.5. Controlar la efectividad de nuestros cambios. (Págs. 92-96) Hablaremos de previsiones y de cómo analizar correctamente nuestros resultados. 8. APLICACIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT A LOS DIFERENTES MODELOS DE NEGOCIO (Págs. 97-152) Tras un breve recordatorio empezamos a trabajar con índices de Revenue Management. Analizamos el RevPATI. 8.1. Revenue Management en Habitaciones (Págs. 101-121) La matriz de precios, los famosos índices RevPAR y GOPPAR y otros índices de gestión, elaboración de una tabla de control de demanda, herramientas para la gestión del Overbooking, previsiones, calendario de demanda… ¡Este apartado te hará trabajar! 8.2. Revenue Management en Espacios Funcionales (Págs. 122-133) Un nuevo índice, el ConPAST y un análisis concienzudo de cómo gestionar grupos. 8.3. Revenue Management en Campos de Golf (Págs. 134-139) RevPATT y la gestión del Revenue Management en este modelo de negocio. 8.4. Revenue Management en Spas, Restaurantes y Cines (Págs. 140-143) RevPATH, RevPASH y la gestión del Revenue Management en estos modelos de negocio.folleto.pdf 6 29/12/2011 17:58:32

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8.5. Aplicación del Revenue Management en tiempos de crisis (págs. 144-152) Este libro se empezó a escribir en plena crisis, como sabemos que va a haber otras mejor estar preparados y hacer caso de estos consejos… EL NUEVO MARKETING HOTELERO (Págs. 153-274) 1. BREVE HISTORIA DE INTERNET: DESDE EL 0.0 HASTA EL 3.0 (Págs. 153-154) ¿Más Historia? ¡Sí! ¡Los orígenes son importantes! 2. LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN INTERNET (Pág. 155) Un breve apartado para ponernos en situación 3. MARKETING DIRECTO (Págs. 156-244) A potenciar para reducir costes de intermediación… 3.1. Nuestra Web a través Del SEO (Págs. 156-184) SEO es posicionamiento. Aprenderemos qué es, por qué es importante, cómo funcionan los buscadores, a cuáles enfocarnos, que palabras debemos posicionar, estrategia de posicionamiento basada en herramientas, y buenas y malas prácticas en posicionamiento OnPage y Offpage. ¡Otro apartado que te hará trabajar! (y aprender) 3.2. Social Media Marketing (Págs. 185-238) Qué es el Social Media Marketing, Por qué debemos gestionar nuestra presencia en medios sociales, cuál debe ser nuestro objetivo, qué debemos esperar de nuestros seguidores, reglas de actuación, desarrollo del plan estratégico y por supuesto…¡Cómo crear el blog perfecto y desarrollar estrategias diferenciadas para cada Red Social! (este punto suele fascinar) 3.3. E-Mail Marketing (Pages 239-244) ¿Mandar e-mails? Pero… ¿¡Esto ya sabemos hacerlo!? (¡Échale un ojo y luego me cuentas!) 4. MARKETING INTERMEDIADO (Págs. 245-259) Es cierto, tiene un coste pero… ¿llegaríamos a vender a estos clientes sin estos medios? 4.1. SEM (Campañas de pago en buscadores) (Págs. 245-258) ¡Vender, vender, vender! (entre otros posibles objetivos) 4.2. Programas de Afiliados (Pág. 259) Otra forma de intermediación que también merece menciónfolleto.pdf 7 29/12/2011 17:58:32

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5. LA GESTIÓN DE NUESTRA REPUTACIÓN ONLINE (Págs. 260-263) Lo queramos o no ¡Estamos expuestos! ¡Veamos cómo podemos aprovecharnos! 6. ASPECTOS LEGALES A TENER EN CUENTA (Págs. 264-265) ¡Hay que tener cuidado! 7. REVENUE MANAGEMENT INTEGRADO EN UN PLAN DE MARKETING ONLINE (Págs. 266-274) 7.1. Evolución del Marketing Hotelero (Págs. 266-267) ¿Cómo han evolucionado Revenue Management, E-commerce y Marketing Hotelero desde el nacimiento de internet?... ¡Un poquito más de historia! 7.2. ¿Por qué una estrategia de Marketing Online? (Págs. 268-270) Si no te has dado cuenta ya, en adelante trataré de convencerte… 7.3. ¿qué papel juega el Revenue Management en una estrategia de Marketing Online? (págs. 271-274) Os adelanto la respuesta: ¡Es la piedra angular!, Además veremos cómo desarrollar la estrategia global. PARA TERMINAR… BIBLIOGRAFÍA (Pág. 275)folleto.pdf 8 29/12/2011 17:58:32

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JUSTIFICACIÓN “¿Por qué he sentido la necesidad de escribir este libro?” El presente libro tiene como objetivo suplir una necesidad que he ido detectando desde el momento en el que comencé a tener mis primeros contactos con la técnica del Revenue Management. A principios del año 2.008 comencé a escribir un blog sobre esta técnica la cual me apasionó y me enganchó desde que cayó en mis manos el libro Revenue Management de Robert G.Cross. Fue Pablo Gistáu, antiguo director de Revenue Management de la cadena AC Hotels quien me lo prestó y quien con su pasión por dicha técnica hizo que me entrara la curiosidad por conocerla más a fondo. Actualmente ambos seguimos relacionados con este tema aunque cada uno ha tomado un camino distinto. Durante mucho tiempo estuve devorando toda la información que encontraba sobre Revenue Management, interpretándola y transmitiéndola en mi blog hasta que un día vi que la información que encontraba se repetía una y otra vez, contada por diferentes personas, con diferentes formatos, pero al final siempre lo mismo. Entonces pensé ¿no hay nada más? La mayoría de los Bloggers tenemos un comportamiento en la red muy similar los unos a los otros y el hecho de escribir en el medio online hace que busquemos la manera de transmitir nuestras publicaciones a otros usuarios activos de la red (Branding Personal) por ello somos dados a analizar, estudiar y utilizar todas las herramientas de Marketing, Comunicación y Comercialización que Internet nos brinda. Tras mucha investigación encontré una tremenda relación entre el Revenue Management, el e-commerce y el Marketing en Internet. Explicar dicha relación es el principal objetivo de este libro. Nota: Dada la vertiginosa evolución de Internet y los sistemas de gestión hotelera es posible que algunas de las herramientas que se expliquen en este libro puedan haber desaparecido o evolucionado, no obstante los contenidos de este serán de gran utilidad para disponer de una guía de actuación a la hora de desarrollar un plan de Marketing Online integrando el e-Commerce y el Revenue Management. 10folleto.pdf 9 29/12/2011 17:58:32

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ESTRUCTURA DEL LIBRO “Antes de nada lo mejor es ponernos en situación y ver un resumen de cómo está pensado este libro.” Empezaremos hablando de Revenue Management, técnica que considero la piedra angular de todo modelo de negocio susceptible de su aplicación y de su relación con el E-commerce. Los modelos de negocio de los que hablaremos son principalmente empresas que prestan servicios y que reúnen unas determinadas características. Algunos modelos de negocio de los que hablaremos son Líneas Aéreas, Hoteles y negocios dedicados al Alojamiento, Restaurantes, Spas y Centros de Wellness, Campos de Golf, Centros de Convenciones, Salones y otros Espacios Funcionales, Hospitales y Cines entre otros. Más adelante entraremos a fondo en como comercializar y desarrollar estrategias de Marketing en Internet para nuestro negocio basados en una estrategia común. Revenue Management Claves de el Marketing en empresas susceptibles de RM Marketing Online & E-commerce Oflline 11folleto.pdf 10 29/12/2011 17:58:32

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