Organisaation rajapinnoilla - tarinankerrontaa maineesta sosiaalisessa mediassa

1,016 views

Published on

Presentation at Viestinnän aamukahvit seminar in Palmenia Centre for Continuing Education, Lahti (25.11.2011)

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,016
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Organisaatiot ovat läsnä sosiaalisessa mediassa, halusivat tai eivät. Verkossa mainetarinaa kertoo entistä useammin asiakas, kuluttaja tai huolestunut kansalainen, ja erityisesti negatiiviset kertomukset leviävät nopeasti. Miten oikeat mainetarinat löytyvät? Miten niihin pitäisi vastata, ja kenen vastuulla verkkokeskustelu on? Onko tiedotteilla ja verkkosivuilla enää mitään merkitystä? Sosiaalisessa verkossa sidosryhmäsuhteita rakennetaan avoimessa dialogissa, ja tiedottamisen sijaan tarvitaan tönäisyviestintää.Sosiaalisen median strategia on suhdestrategiaTönäisyviestintä = SisältömarkkinointiRajapintaviestintä = Työntekijöiden ohjeistusKeskeinen väite: paras keino saada diginatiivit jakamaan sisältöäsi on luoda heihin hyvä suhde = hyvä maine
  • Eniten netin käyttöä lisäävät keski-ikäiset.Nuoret käyttävät lähes päivittäin 76% verkon suomalaisista etsii tavaroita ja palveluita koskevaa tietoa verkosta (Tilastokeskus 2011)
  • 90% of users are the “audience”, or lurkers. The people tend to read or observe, but don’t actively contribute.9% of users are “editors”, sometimes modifying content or adding to an existing thread, but rarely create content from scratch.1% of users are “creators”, driving large amounts of the social group’s activity. With blogs, the rule is more like 95-5-0.1. - Wikipedia is thus even more skewed than blogs, with a 99.8-0.2-0.003 rule. - mitätehdä? Eivoimitään. Keskitysiihen, että participation is an easy side effect and on usabilityUseattutkimustuloksetosoittavat: kuluttajatkäyttävätverkkoaaktiivisestitiedonhankintaan.
  • United Airlines, kieltäytyikorvaamastamatkustajallekitaraa, jonkaarvooli 3500 dollaria.Kitaristioliyhteydessäuseammalletasolleorganisaatiossajaasiakaspalveluakorkemmalletotesi, että “josettekorvaa, teen teistäbiisinverkkoon”, johonyritysvastasi, ettäsenkusteet.in 2008, he eventually wrote a song about his lengthy but failed negotiations with the company. Then he sang the song on a derogatory music video posted on YouTube in 2009. Nytmyöskaksilisäosaa“United Breaks Guitars” was seen by millions of people in a matter of days, and as a result the case received widespread coverage in both Internetmedia—blogs, forums and news websites—as well as print and TV. - Reacting to the groundswell of adverse publicity, the carrier quickly responded with a settlement offer.
  • Maineen sanakirjamääritelmän perusteella:Maine on jotain, josta puhutaan ja kerrotaan, maineeseen liittyy usein jonkinlainen kohteesta tehty arviointi ja lisäksi maine on olemassa yleisöissä, toisten keskuudessa. (Aula & Heinonen 2002)Maine voi olla : pääomaa– yrityskansalaisuutta - tarinoita ja narratiivejaSosiaalisestirakentuvajatulkittuvanarratiivi, kognitiivisestitulkittuaineetonetu.Maine syntyyyksilönmielessä, muttajalostuukollektiivisessaprosessissa.Bromley differentiates these two paths of reputation creation as first-order mental representations and second-order collective (social) representations. Goates (2008) likewise distinguishes between these two, naming them experiential reputation and hearsay reputation, of which experiential reputation is generally regarded as more trustworthy (see also Rosnow & Fine, 1976).-> Maine on keskeneräinen, ei välttämättä looginen tarina, jolla ei ole päätöstä, mutta joka voidaan kuitenkin tietyssä aikaikkunassa ja kontekstissa kuvata, ottaa siitä snapshot.
  • Maineen rakentuminen sosiaalisessa mediassa on monimutkainen prosessi, johon vaikuttavat viestinnän ammattilaiset, journalistit, yleisöt, asiakkaat ja työntekijät.Viestintä verkkoareenalla on totuuspeli, jossa kilpaillaan totuuden määrittämisestä (Aula & Vapaa 2006)
  • Lopputuloksena on erilainen ja laajempi julkisuus, kuin kahvipöytäkeskuteluissa. Pelureina verkon käyttäjät, vaikutusvaltaisemmat verkon käyttäjät, mediatalot, yhteisöt, yritykset, organisaatiot…Ja ympäristö vähän pelottaa viestintäväkeä.Varsinkin negatiiviset uutiset leviävät nopeasti:Henkilökohtaisen viestinnän ja ryhmäviestinnän kautta sosiaalisen median palveluissaVerkkouutisissa ja uutisaggregaateissa…ja lopulta hakukoneiden tuloksissa.Streissandeffect: negatiivista sisältöä on vaikea poistaa
  • Sosiaalinen media on areena, jolla sidosryhmät jakavat, suodattavat ja vaihtavat informaatiota ja kontekstuaalista tietoa tiettyä yritystä koskien.Pienet epäonnistumiset kasvavat isompaan mittakaavaan digitaalisen julkisuuden kautta (se on riskin mahdollistaja) Julkinen ja avoimuutta korostava areena, jossa voi seurata keskustelua ja aistia mielipiteitä, mutta vaikea työkalu maineenhallintaan.Tuulitunneli, joka on täynnä negatiivisia tunteita, vellovia huhuja, boikottikampanjoita ja tahallista disinformaatiota.Interaktiiviset työkalut ja mahdollisuudet ovat enimmäkseen yleisöjen ja jopa yksilöiden hyödynnettävissä, eivät organisaation.Keskusteluun osallistuminen leimataan helposti manipulointiyritykseksi. - Koulutus, seuraus, oppiminen, uskallus. Yrityksissä nähdään sosiaalisen median hyödyt, mutta niitä ei osata tai uskalleta hyödyntää.
  • Näin vielä VUONNA 2009: Osa fb-näkyvyydestä on EDELLEEN fanien perustamia!
  • These are the roles the interviewees gave to the actors within social internet.•Information seeker - is a citizen trying to find any type of information online.Possible sources can be online media, social media and websites of organizations.This role was seen to be very dominant among young people and a future trend.•Influencer - is a person or a company aiming to influence other people's mindsor decisions through online media•Pressurer - is typically a person or a group of persons trying actively to changethe behavior of a company or its stakeholders•Communicator - a company aiming to share information of itself and its actionsonline•Mender - a company (or sometimes a person) correcting false information.•Supervisor - a person or a company following the conversations online in orderto stay up to date and to listen to weak signals•Intermediator - a person or an organization who is transmitting and translatinginformation from one source to another18
  • H&M New Yorkinliikkeentakapihaltalöytyimuovikasseissamyymättäjääneitävaatteita, jakasseistaolipisteltyreikiäläpijapilattuvaatteetkäyttöhelvottomiksi. Opiskelijalöysipussitjaihmetteli, mikseiniitäollutesim. Toimitettuvaatekeräykseen.OpiskelijaoliensinyhteydessäH&M:äänRuotsissa, eivastausta (vaikuttaja)sittensoittiasiasta NY Timesiin (välittäjä), jokaottiyhteyttäH&M:ään, jonkaedustavatkieltäytyivätkommentoimastaaluksi (?)TarinalevisiseuraavaksiTwitteriin (välittäjä) Nytimesinartikkelinkauttajanousi trending topiccienlistalleylivuorokaudeksi (2nd), twiittaajat (vaikuttaja)TämänjälkeenH&M:nedustajatsoittivatitseNytimesilleselittääkseenasianjaottivatkantaamyösTwitterissajaFB:ssä. (paikkaaja)
  • - Valio joutui loppuvuodesta 2010 ydinvoiman vastustajien silmätikuksi, koska oli osakkaana Fennovoimassa rahoittamassa uutta ydinvoimaa Suomeen. Kampanja oli käytännössä Greenpeacen masinoima (painostaja), mutta sai liikkellee useita kirjoitta Valion FB-sivun seinällä kommentoimaan Valion toimintaa (vaikuttaja ja painostaja riippuen sisällöstä). Valio jaksoi alkuun vastailla ja selittää tekemisiään (viestijä ja paikkaaja), mutta aloitti vuodenvaihteen jälkeen radiohiljaisuuden. Ei kuitenkaan sensuroijan roolia ilmeisesti otettu käyttöön… Myös Valion fanit puolustivat (paikkaaja) yritystä fb-viestein ja välillä syntyi pitkiäkin keskusteluja fanien kesken, joihin Valio paria poikkeusta lukuunottamatta ei osallistunut.
  • Maineenhallinta digitaalisessa julkisuudessa on tarinoiden hallintaa: pyrkimystä luomaa tilaisuuksia sellaisille kohtaamisille, joista jää positiivisia mielikuvia ja joiden jäljiltä kerrotaan positiivisia tarinoita. Tarinat syntyvät ennen kaikkea kohtaamisista.On yrityksen oma strateginen valinta, haluaako sosiaalista verkkoympäristöä käyttää - peilinä, jolloin se antaa kuvaa siitä, miten yleisöt organisaation tarinoita tulkitsevat - valvojakatalyyttinä, jolloin sen kautta voi levittää yritystä koskevia tarinoita - viestijä vai lihamyllynä, jossa yrityksen huonot puolet riivitään esille ja joita paisutellaan, jos yritys ei osaa kertoa oikeita tarinoita tai vastata kritiikkiin ajoissa ja järkevällä tavalla – hiljainen yhtiömies
  • - Soprano: Joka viides suomalaisyritys pelkää sosiaalista mediaaKuitenkin reilusti yli puolet vastaajista näissä kyselyissä yleensä on sitä mieltä, että somen seuraamisesta on hyötyä kevyt seuranta on erittäin helppoa!
  • Aluksi verkkoviestinnän keinoina käytettiin lähinnä kotisivua (ibid. 59–60; Zeff & al. 1997, 1, 29–30). Kotisivua on ehkä hankalaa mieltää varsinaiseksi mainokseksi, sillä yleensä se sisältää varsin puolueettomalta vaikuttavaa perustietoa yrityksestä. 1990-luvun alussa se kuitenkin oli ensimmäinen askel kohti näkyvyyttä uudessa mediaympäristössä. Verkkosivut ovat joka tapauksessa yksinkertaisin ja vanhin verkkomainonnan muoto. Vaikka verkkosivun sisältö onkin usein informatiivista, esimerkiksi tietoa yrityksen myymistä tuotteista, voidaan se kuitenkin käsittää mainokseksi, eräänlaiseksi tuotetiedon portaaliksi (Arens 2004, 560). Mainonnassa voikin siten keskittyä ohjaamaan kuluttajia tiedon äärelle verkkosivuille (Malmelin 2003, 48–49).OLENNAISTA: mitä kautta ihmiset päätyvät verkkosivuille? Miten olet löydettävissä ja minkälaisen viestin / sävyn kautta?
  • Miten saada ihmiset markkinoimaan puolestasi?Parasta on, jos saat valjastettua kuluttajat viestimään omaa sanomaasi eli teet heistä ”advokaatteja” – kuitenkin voi käydä myös päinvastaisesti, eli heistä tulee badvokaatteja ks. mashable
  • Pöhinämarkkinointi ero- Parhaissa myös hyödynnetty verkkovälineen tarjoamia interaktiivisuuden mahdollisuuksia- Old Spice: 6.7 million views after 24 hours, ballooning over 23 million views after 36 hourstuksenaviraalimarkkinoinnista: pieniä juttuja
  • IKEA cats – mainoskampanja kissojen kautta. Cat-alogue –kissaystävällinen katalogi ja tv-mainos, jossa päästetään 200 kissaa ikean tavarataloon. Ihmiset postaavat omia kissakuvia sivulleOnnistuttu yhdistämään markkinointi ja hellyyttävät pehmeät eläimet ja samalla myös tavallaan verkon kissakulttuuri… (kissameemit)Osallistaminen
  • Paikkametafora sosiaaliselle medialle (ks. Esim. Pönkä 2010): onko kuntasi sosiaalisen median alusta sellainen paikka, jossa tulija viihtyy? Autiot paikat ovat kolkkoja ja ankeita.Uuden asiakkaan hankkiminen on x kertaa kalliimpaa kuin vanhan säilyttäminen- harva brändi on niin rakastettu, että sitä tykätään ihan vain itsensä takia; kannattaa miettiä palkintoja jne
  • Paikkametafora sosiaaliselle medialle (ks. Esim. Pönkä 2010): onko kuntasi sosiaalisen median alusta sellainen paikka, jossa tulija viihtyy? Autiot paikat ovat kolkkoja ja ankeita.- Uuden asiakkaan hankkiminen on x kertaa kalliimpaa kuin vanhan säilyttäminen
  • Chevy tarjosi videoklipit ja taustamusiikin, käyttäjät saivat lisätä omat tekstit ja leikata videon sopivaksi30 000 vastausta, joista suurin osa seurasi ohjeitaMutta myös: ilmastonmuutos, Irakin sota… esimerkkivideossaVideot oli ensin Chevyn omilla sivuilla, mutta luonnollisesti levisivät YouTubeen. Chevy yrittänyt poistaa.Wepaved the prairies, wedeforested the hills, westripminedourmountains and soldourselves for oil… to bringyouthisbeautifulmachinesoyoucanfinallydrive to seewhat’sleft of ourwilderness. And nowthatwe’reherewecan’tget out of the car.
  • Termi viitannut aluksi poliittiseen kampanjointiin, myös verkon ulkopuolella. Esim. National Smokers Alliance –feikkiyhdistys 1990-luvun alussaAstroTurf on tekonurmimerkki (käytetään stadioneilla) => imitatinggrassrootsWorking Families for Wal-Mart portrays itself as a grassroots organization, but was started and funded by Wal-Mart.[52]FeikkiblogiHolloweenM3:Mazda jäi 2004 kiinni feikkiblogista, jossa mukamas kuluttaja nosti esille Mazdan mainoskampanjan videoitaSony: two guys trying to spread the word about convincing family members to get one of them a PSP for Christmas. Kun hommaselvisi, sanalevisimuutamissatunneissa.Fortum: ““Eli onko tämä nyt näin että fortum on oikeesti ainoa yritys tällä hetkellä suomessa joka ottaa kunnolla kantaa ilmastonmuutokseen ( http://www.fortum.fi/ilmasto ) eikö olisajankohtasta muidenkin isojen yhtiöiden alkaa ottaa kantaa asiaan vaiko hä ?” ” Hevityttö: imperiumi.netin foorumille tuli joku nimimerkillä "hevityttö" vuolaasti kehumaan bändiä ja kinasteli vastaansanovien kanssa kovaa vauhtia. Lopulta paljastui, että tuo hevityttö oli jonkun bändin jäsenen isä, joka on samalla myös ilmeisesti bändin manageri. Puolusteli tota tekoaan sillä, että on kuulemma tekemässä tutkimusta ihmisten foorumkäyttäytymisestä
  • Sosiaalinen media EI ole organisaatiolähtöistä, siellä on lähdettävä yksilöiden tarpeistaEntinen kohde on nykyään aktiivinen kumppani, joka valitsee itse lähteensä, välineensä, hetkensä ja mediansa.
  • - Engeström, Jyri: Why some social network services work and others don’t — Or: the case for object-centered socialityhttp://teroheiskanen.net/2009/06/15/sosiaalisen-vastinetalouden-perusteet-osa-2-svastineen-luonti-elama-ja-kuolema/=> lisäarvo voidaan määritellä myös sosiaalisesti kokemuksen kautta- Esimerkki KOIRA on sosiaalinen objekti lenkkipolulla Kukaan tuskin jakaa ja suosittelee pelkkää yritystä, kyse on sisällöstä Puhu siis laajemmin kuin itsestäsi
  • Puhuminen, aktivointiSTUK – sivut kaatuivat suuren kävijämäärän vuoksi. STUKilla kesti hetki herätä, Twitterissä oltiin valmiina, FB vähän myöhässä
  • Käyttäjät ovat kriittisiä!
  • Tällä hetkellä FB on Suomessa ykköspaikka näkyyyden kannalta, siellä kampanjalla on hyvä aloittaa. Tässä usein viesti ei riitä, harva brändi on niin rakastettu, että sitä tykätään ihan vain itsensä takia; kannattaa miettiä palkintoja jne.
  • Eli jos markkinointilupaus tai mainetarina ei ole yhtenäinen myös niin sanotussaoffline-maailmassa, kertomus ei toimi. On oltava johdonmukainen välineestä riippumatta. Digitaalisen ja analogisen välillä tehdyt jaottelut ovat hyvin vanhanaikainen tapa lähestyä mediakulttuuria ja viestintäympäristöä.- Hyvä markkinointiviestintä on totuudenmukaista ja pitkäjänteistä. Lupauksille on oltava katetta todellisuudessa.
  • Organisaation rajapinnoilla - tarinankerrontaa maineesta sosiaalisessa mediassa

    1. 1. Organisaation rajapinnoilla Salla-Maaria Laaksonen organisaatiomaineen tutkija / Helsingin yliopisto @jahapaula
    2. 2. Verkossa välittyvä kuva onoleellinen pelkästään valtavan yleisön vuoksi.
    3. 3. Internetin käytön yleisyys iän mukaan 2009-2011, %-osuus väestöstäkäyttänyt viimeisen 3 kk aikana (Tilastokeskus 2011) 3
    4. 4. Somebody is listening.• 4
    5. 5. http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
    6. 6. Maine on organisaatiosta kerrottujen tarinoiden joukkoMäärittelee ja arvioi organisaation sekä yksilöllisellä ettäkollektiivisella tasolla… …syntyy ja elää tarinoissa ja diskursseissa ja… …jota rakennetaan ja uusinnetaan kommunikatiivisessa toiminnassa yleisöjen keskuudessa. (ks. myös Aula & Mantere 2008)
    7. 7. Digitaalinen julkisuus•• Valtamedia• Sosiaalinen media Hakukoneet
    8. 8. http://www.digitalbuzzblog.com/infographi25.11.2011 9 c-the-social-media-effect/
    9. 9. Digitaalisen julkisuuden BOCR Benefits - Edut Opportunities - Cost - Kustannukset Risks - Riskit MahdollisuudetMaine pääomana • Nopeus • Nopeus • Sattumanvaraisuus • Nopeus • Edullisuus • Hyvät teot saavat • Vaikea hallita tai • Remediaatio • Saatavilla olevan näkyvyyttä valvoa • Manipulointisyy- tiedon määrä • Joukkojen voima • Henkilö- ja tökset tietoresurssit: oikea • Voimakkaat yksilöt henkilö ääneen? • Omien työnteki- jöiden käytösMaine narratiiveina • Lisääntynyt • Näkyvä paikka • Informaatiolabyrint- • Katveeseen jäävät avoimuuden ja julkiselle ti: mainetarinoita keskustelut läpinäkyyvyden keskustelulle vaikea löytää • Negatiivisten vaatimus • Mahdollisuus saada • Heikkojen signaalien informaation ja • Merkitys organisaation ääni tunnistaminen tunteiden ylivalta tiedonlähteenä kuuluville • Leviävää väärää • Huhujen voima kasvussa • Interaktiiviset tietoa hankala • Tahallinen elementit paikata mustamaalaus Digital Reputation-hanke; Aula, Laaksonen & Ainamo (forthcoming)
    10. 10. Digitaalisessa julkisuudessa mainetarinoita kirjoittaa yhä enenevissä määrin yleisö.
    11. 11. 25.11.2011 12
    12. 12. Digitaalisen julkisuuden roolijakoToimija Roolit Areena tiedonetsijä sosiaalinen mediaYksilö painostaja vaikuttaja verkostopalvelutYhteisö painostajaMassa tiedonetsijä sosiaalinen media(yksilöiden joukko, “nettiväki”) painostaja verkkomedia organisaation verkkosivut organisaation verkkosivut paikkaaja verkkomediaOrganisaatio viestijä sosiaalinen media vaikuttaja valvoja perinteinen mediaMedia välittäjä verkkomedia valvoja
    13. 13. Case Valio
    14. 14. Peili Katalyytti LihamyllyPictures: Gabemac @Flickr (cc) / Don Solo@Flickr / The Rocketeer @Flickr
    15. 15. Sosiaalisen median seuranta••25.11.2011 17
    16. 16. Ilmaisia seurantakanavia••
    17. 17. Ole löydettävissä! WWW
    18. 18. Viraalimarkkinointi•••25.11.2011 20
    19. 19. …eli lisää pöhinää!••• – – – –
    20. 20. 25.11.2011 22
    21. 21. Suhdetoiminta•• – – –
    22. 22. Ylläpidä suhdetta• – –•• – – – – –
    23. 23. Vastakertomukset25.11.2011 25
    24. 24. Huijarin maine•• – –• – –25.11.2011 26
    25. 25. Konteksti vesittyy
    26. 26. Käytännön vinkkejä
    27. 27. Läsnäolon tasot25.11.2011 29
    28. 28. Tönäisyviestintä–
    29. 29. Sosiaalinen objekti on syy olla yhteydessä 31
    30. 30. Muutakin kuin viestintää ja markkinointia!25.11.2011 32
    31. 31. Olennaista: kaikki viestivät • • •25.11.2011 Kuva: Jeremiah Owyang / Web Strategy 33
    32. 32. Lähtökohdat: tietoa, läpinäkyvyyttä, joustavuutta• – – –• – –• – – – –25.11.2011 34
    33. 33. Miten alkuun?• –•••
    34. 34. No Internet is an island.
    35. 35. Kiitos! salla.laaksonen@iki.fi @jahapaula http://www.iki.fi/jahapaula25.11.2011 37
    36. 36. Lähteitä ja lukemista••••••

    ×