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Métricas para Planejamento de Marketing - Construção de Indicadores e Formas de Gestão

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Palestra feita durante o Social Media Week São Paulo 2018, na ESPM.

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Métricas para Planejamento de Marketing - Construção de Indicadores e Formas de Gestão

  1. 1. MÉTRICAS PARA O PLANEJAMENTO DE MARKETING Construção de Indicadores e formas de gestão
  2. 2. Jackson Cruz Carreira com 10 anos de experiência desenvolvida nas áreas de comunicação e marketing. Vasta experiência em mídias digitais, bem como na elaboração de planejamento de campanhas, responsável por elaborar análises estratégicas e planos de ações para atingir as metas de comunicação e marketing da empresa. Atualmente, trabalha na Inteligência de Marketing do Grupo de Comunicação O POVO. Planejamento de Marketing
  3. 3. Planejamento Tópicos 1 2 3 Diagnóstico empresarial Indicadores Gestão
  4. 4. Diagnóstico Empresarial Análise Organizacional Para que um planejamento funcione é preciso investigar/analisar a organização, não apenas em momentos de crise, mas em momentos de investimento e crescimento.
  5. 5. Planejamento É a primeira função administrativa de qualquer organização. Planejar significa estabelecer objetivos e metas, bem como definir as estratégias para alcançá-los. É importante ressaltar que essas definições só ocorrerão após a identificação efetiva de ameaças e oportunidades dentro do mercado inserido, sendo balizada por análise e monitoramento do ambiente, utilizando alguns modelos: ● Matriz Multifatorial GE; ● Matriz de crescimento/participação; ● Análises ambientais; ● Pesquisas; ● Análise SWOT e outras...
  6. 6. Conceitos Necessidade estratégica O planejamento estratégico descreve, apresenta e documenta para onde a empresa/área deve caminhar. O que determina a importância de um planejamento estratégico é seu impacto em toda organização, apresentando orientações para tomada de decisões em áreas como: ● Finanças; ● Marketing; ● Desenvolvimento humano e tecnológico;
  7. 7. Diagnóstico Empresarial Análise Organizacional ● O conhecimento reunido em um planejamento precisa ser compartilhado com toda equipe, mas claro, respeitando certas hierarquias de informações estratégicas.
  8. 8. Diagnóstico Empresarial Análise Organizacional No livro Business Diagnostics, os autores Rich Mimick, Mike Thompson e Terry Rachwalski propõe que o diagnóstico empresarial seja focado em 12 áreas: ● Ambiente externo ● Concorrentes ● Saúde financeira ● Posição no mercado ● Atração de cliente ● Operações ● Situação dos funcionários ● Tecnologia ● Foco estratégico ● Liderança ● Partes interessadas ● Inovação
  9. 9. Diagnóstico Empresarial Marketing como Processo Gerencial Marketing é uma concepção sistêmica e gerencial da organização, que abrange a gestão de recursos (inputs) e processos (throughputs) visando produzir entregas ao mercado consumidor (outputs) adequadas à manutenção do equilíbrio desejado entre potenciais, necessidades e expectativas tanto da empresa quanto do mercado que ela está inserida. 1. Inputs - Recursos necessários para o funcionamento estrutural da organização. 2. Throughputs - É o intermediário. Constitui-se nos processos, sistemas, políticas, na cultura e clima organizacional. 3. Outputs - Produto ou o resultado obtido da interação dos processos anteriores. Em resumo é tudo o que sai do âmbito da empresa.
  10. 10. Diagnóstico Empresarial Vantagens do modelo ● Racionaliza o relacionamento interdepartamental e interfuncional da empresa, gerando a consciência de interdependência e da interação de todos na organização em função dos objetivos; ● Funciona como um roteiro de administração, tornando visível e esclarecida a relação entre as pessoas e suas áreas, facilitando o planejamento estratégico, na medida em que a tomada de decisão pode ser feita sob um olhar sistêmico da organização/planejamento; ● Proporciona maior entendimento da função de controle, principalmente na hora de medir resultados. Um resultado positivo não é apenas de uma área, mas de todo o conjunto que trabalhou de forma organizada.
  11. 11. Diagnóstico Empresarial Função de controle É errônea a concepção de controle somente como trabalho de auditoria e fiscalização, como acontecia nas organizações. (...) não só inclui a busca de melhorias de perfomance das funções de Marketing, mas abrange também a coleta, seleção e o monitoramento de dados e informações, bem como a criação de métodos e técnicas, destinados a mensurar resultados de qualquer ação mercadológica como o intuito de descobrir meios de contribuam para um maior grau de eficiência de futuros processos de Marketing. Raimar Richers
  12. 12. Indicadores Cultura do Foco em Resultados Já falamos da importância da cultura organizacional e dos processos para os negócios e equipe de marketing. Isso é muito importante para que organização tenha foco em resultados. É preciso encorajar todos os colaboradores a acompanhar às métricas de negócios garantindo que entregarão o melhor resultado. Para que cada colaborador esteja alinhado na cultura de foco nos resultados, eles devem ter as respostas para duas perguntas principais: ● Para onde estou indo? ● Como sei que estou chegando lá?
  13. 13. Gestão Por que as empresas não conseguem executar sua estratégia? ● Não conseguem descrever sua estratégia - Falta definir o Ponto A, o caminho e o ponto B; ● Não conseguem gerir sua estratégia - Falta o processo; ● Não desenvolvem execução estratégica como Competência Chave - Falta uma boa gestão de Projetos (prioridade, foco etc…).
  14. 14. Gestão Sistema Integrado de Gestão da Estratégia As organizações orientadas para Estratégia: (01) Exercem uma Liderança Executiva para Mobilizar as Mudanças; (2) Traduzem a Estratégia em Linguagem Operacional; (3) Alinham a Organização e cria sinergia; (4) Transformar a Estratégia em um exercício cotidiano; (5) Transformam a Estratégia em um Processo Contínuo.
  15. 15. Transparência corporativa Um modelo de projetos e processos Segundo Kerzner, projeto é “um empreendimento com objetivo bem definido, que consome recursos e opera sob pressões de prazos, custos e qualidade”. Sendo assim, a gestão de projetos é, de acordo com definições do PMI (Project Management Institute) a aplicação de conhecimentos, habilidades e técnicas para a execução de projetos de forma efetiva e eficaz. O “Gerente de Projetos” deve proporcionar a integração das equipes, proximidade com os stakeholders, a compreensão das necessidades do projetos, a flexibilidade na articulação da equipe e tarefas, com o objetivo final de entregar com qualidade o projeto estipulado de forma rentável e que atenda a expectativa dos interessados no projeto. PROJETO ≠ PROCESSO
  16. 16. Transparência corporativa Um modelo de projetos e processos Processo não é uma pessoa
  17. 17. Transparência corporativa Um modelo de projetos e processos Problemas de uma má gestão Produtividade Na falta do gestor produtividade cai; Plenejamento Os membros do time não têm certeza do que precisam fazer em cada parte do processo; Prazo Pode esquecer o prazo, sem o controle tudo fica perdido; Controle Cada funcionário possui uma forma sua de controle; Encerramento Prazos estabelecidos são raramente respeitados e é muito difícil controlar o que está atrasado ou os gargalos do processo; Pessoas Se um funcionário sai de férias, as atividades dele são suspensas temporariamente ou executadas de forma incorreta.
  18. 18. Transparência corporativa Um modelo de projetos e processos Quando se cria um modelo de processos e projetos surgem dois tipos de benefícios Primário O trabalho é executado com o mínimo de mudanças no escopo e retrabalho Secundário Não causa nenhum ou o mínimo de impacto no negócio gerado, dessa forma não teremos modificações nos custos R$
  19. 19. Gestão Indicadores de Gestão Definição de métricas apresentada no livro Métricas de Marketing, Wharton Bussiness School: Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. Em todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados futuros.
  20. 20. Indicadores Tipos de Indicadores ● Métrica: sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica; ● Objetivos: São metas - propósitos ou resultados que se pretende atingir; ● KPIs: São parâmetros que estabelecerão cenários para as métricas com a finalidade de averiguar se a estratégia utilizada levará ao cumpriento do objetivo estabelecido.
  21. 21. Gestão Indicadores de Gestão ● Indicadores de produtividade: Podem estar relacionados à produtividade, recursos com relação às entregas; ● Indicadores de qualidade: São ligados aos de produtividade, ajudando a entender desvios de conformidade do processo produtivo; ● Indicadores de capacidade: Medem a capacidade de resposta de um processo; ● Indicadores estratégicos: Auxiliam na orientação de como a empresa se encontra com relação aos objetivos, fazendo seus comparativos de cenário.
  22. 22. Gestão Indicadores de Gestão
  23. 23. Gestão Indicadores de Gestão Nenhuma métrica é perfeita. É recomendável que haja um “painel” com uma série de métricas que possam se relacionadas entre si. Para poder escolher um painel coerente de métricas, que não leve os gestores a conclusões erradas, devemos entender as funções estratégicas em seu contexto, que por sua vez demandam métricas próprias representada por indicadores.
  24. 24. Indicadores Indicadores de Marketing Falamos que a primeira função administrativa é planejar, que significa estabelecer objetivos, metas e estratégias. Exemplo Marketing Comunicação Objetivos Aumentar vendas para classe C e D Gerar conhecimento de marca sobre o novo sistema de vendas no público-alvo Metas Aumentar em 20% as vendas para pessoas com renda familiar abaixo de R$ 1.000 Aumentar lembrança de marca em 40% no público-alvo Estratégias Criar sistema de distribuição porta a porta nos baixar periféricos de Fortaleza Patrocinar iniciativas comunitárias nas regiões que receberão vendedores
  25. 25. Indicadores Mapa de Métricas Métrica de Receitas Retorno de Investimento Custo de Aquisição Tick Médio Tempo de Vida do Cliente Métrica de Campanhas Pagas Taxa de Cliques Custo por Cliques Cuspo por Lead Aderência Métrica de Conteúdo Taxa de Conversão Conversão no Funil Visitas ao site Tempo Gasto no Site Métrica de Social Media Alcance Engajamento CTR Sentimento Conversão Tráfego Crescimento de Base Métrica de Marketing Investimento x Receita Custo hora/funcionário Índice de Sucesso do Projeto Produtividade O mapa de métricas tem tanto a função de listar todos os resultados-chave para medição da sua performance, quanto a de elencá-los por ordem de relevância e interligar aqueles que se relacionam.
  26. 26. Indicadores Indicadores de Marketing What (o que será feito?) Projeto ou demanda que será feito. Why (por que será feito?) Dentro do planejamento isso é importante... Where (onde será feito?) Qual plataforma/local será realizado/digulgado. When (quando?) 20 de setembro Who (por quem será feito?) Jose Carlos, Adriana Arruda, Marta Medeiros, Leonardo Carreira How (como será feito?) Será feito 3 etapas: 1 - relacionamento; 2 evento; 3 pesquisa. How much (quanto vai custar?) 3x R$4.500,00
  27. 27. Indicadores Exemplos
  28. 28. Indicadores Cronograma Etapas Dias Início Término Jan Fev Mar Abr S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 1ª Etapa 12 07/01 19/01 2ª Etapa 10 19/01 29/01 3ª Etapa 7 29/01 05/02 4ª Etapa 14 29/01 12/02 5ª Etapa 21 12/02 05/03 6ª Etapa 4 05/03 09/03
  29. 29. Atributo Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente 4 Empresa X Nome atributo Nome atributo Nome atributo Nome atributo Nome atributo Nome atributo Indicadores Matriz de Comparação
  30. 30. Plano de Métricas 94% SATISFAÇÃO 1.200 ASSINANTES ATIVOS 350 VENDAS 16.3% ABERTURA DE EMAILS 1.3% TAXA DE CONVERSÃO 30.000 NOVOS CLIENTES
  31. 31. Plano de Metas em mídias próprias 1.200 NOVOS SEGUIDORES NO FACEBOOK 400 NOVO ASSINATES NO YOUTUBE 90.000 UNIQUE VISITORS NO BLOG 2.000 NOVOS SEGUIDORES NO TWITTER
  32. 32. Indicadores Exemplos
  33. 33. Gestão Indicadores de Gestão
  34. 34. Modelos Modelos de Gestão A gestão à vista é um modelo que possibilita que os principais itens de controle estejam ao alcance de toda a equipe. São gráficos, dados ou informações gerenciais que podem ser rápida e facilmente visualizados e interpretados por todos.
  35. 35. Modelos Modelos de Gestão
  36. 36. Gestão Ferramentas
  37. 37. Gestão Ex. Ferramentas
  38. 38. Dicas e referências Ferramenta Tipo Site Preço Runrun . it Tarefas https://runrun.it/pt-BR Gratuita Evernote Tarefas https://evernote.com/intl/pt-br/ Gratuita Remember the Milk Tarefas https://www.rememberthemilk.com/ Gratuita Google Calendar Tarefas https://calendar.google.com/calendar/ Gratuita Zapier Tarefas https://zapier.com/ Gratuita Trello Tarefas https://trello.com/ Gratuita Asana Tarefas https://asana.com/pt Gratuita Google Keep Tarefas https://www.google.com.br/keep/ Gratuita Skype Comunicação https://www.skype.com/pt-br/ Gratuita Google Hangouts Comunicação https://hangouts.google.com/?hl=pt-BR Gratuita Slack Comunicação https://slack.com/ Gratuita Zendesk Comunicação https://www.zendesk.com.br/ Paga
  39. 39. Dicas e referências Ferramenta Tipo Site Preço Pomodoro Tempo https://pomodoro-tracker.com/ Gratuita Pocket Tempo https://getpocket.com/ Gratuita Rescue Time Tempo https://www.rescuetime.com/ Gratuita Toggl Tempo https://toggl.com/ Gratuita Calendly Tempo https://calendly.com/ Gratuita Alertas Google Tempo https://www.google.com.br/alerts Gratuita Harvest Tempo https://www.getharvest.com/ Paga Kit Calendários de Marketing Dados http://materiais.rockcontent.com/kit-calendario Gratuita Power BI Dados https://powerbi.microsoft.com/pt-br/ Gratuita Checklists de Marketing Dados http://materiais.rockcontent.com/kit-checklists Gratuita Stilingue Dados https://stilingue.com.br/ Gratuita Airtable Dados https://airtable.com/ Paga
  40. 40. Jackson Cruz falecom@jacksoncruz.com.br inkedin.com/in/jacksondcruz/ Obrigado!

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