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Comunicazione e immagine - la Pubblicità

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Comunicazione e immagine - la Pubblicità

  1. 1. Comunicazione e ImmagineChiara Tuoni - Consulente in Comunicazione Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  2. 2. Ambiti della Comunicazione Medica ScientificaPromozionale di Progetto Ambientale Istituzionale Pubblicitaria Pubblica Economico Sociale Finanziaria Aziendale Politica Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  3. 3. Strumenti-funzioni della Comunicazione Scritto Elaborazione Verbale Media Trasmissione Immagine Memorizzazione Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  4. 4. La superiorità dell’immagine• Da sempre le immagini hanno costituito una sorta di linguaggio dotato di segni che assumono significati particolari.• Il linguaggio delle immagini è altamente evocativo e, in ambito multimediale, la comunicazione visiva riveste un ruolo fondamentale che, divenendo linguaggio visuale affiancato e integrato con quello testuale, può diventare metafora e allegoria visiva che potenzia lusabilità dei sistemi interattivi o riproduce con esattezza il reale.• Un utilizzo integrato delle diverse modalità comunicative produce i risultati più efficaci. Lapprendimento varia al variare delle tecniche comunicative e dunque dei diversi canali di percezione. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  5. 5. L’immagine nell’apprendimento Tecniche di comunicazione Canale di percezione % apprendimentoVerbale Solo udito 20Grafica-gestuale-iconica* Solo vista 30Mista Udito + vista 50Mista Udito + vista + discussione 70Mista + sperimentazione Udito + vista + discussione + uso 90*comunicazione iconica: colore-simbolo vedi Progetto 10x10: 100 immagini per giorno/per anno for an interactive exploration of the words and pictures that define the time Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  6. 6. L’immagine in Pubblicità PRESS & TELEVISION ADVERTISING Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  7. 7. Cos’è la PubblicitàCapire bene come funzionano la comunicazionepubblicitaria e la comunicazione persuasiva è utile epreliminare a qualsiasi presa di posizione pro o contro.Capire bene non vuol dire essere d’accordo.Ma, quando qualcuno prova a persuadere, lo fa proprioperché sa bene di non essere in grado di “obbligare”. da Annamaria Testa – La Pubblicità Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  8. 8. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  9. 9. pay off / slogan Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  10. 10. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  11. 11. brandMaster CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  12. 12. Packaging e Naming Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  13. 13. Restyling del logo Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  14. 14. La struttura classica della pubblicità su carta No headline Visual (still-life) Pay off Logotipo=marca PackshotTrademark=prodotto Body copy Base line Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  15. 15. Definizioni e ambiti della PubblicitàCon il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa suiniziativa di operatori economici attraverso spazi e media, che tende in modo intenzionale esistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui sul consumo di beni esull’utilizzo di servizi.Fra tutte le possibili classificazioni della pubblicità, basilare è la classificazione in relazione al fineultimo profit/non profit:Pubblicità commerciale: di un prodotto di mercato (o della ditta). È la forma più diffusa.Pubblicità sociale: con finalità socialmente rilevanti.Advocacy advertising: per un consenso su tematiche con idee divergenti.Pubblicità pubblica: per comunicare informazioni relative ai diritti e ai doveri dei cittadini.Propaganda politica: è quella volta a reclamizzare un partito o unidea politica.Si può andare da classificazioni in relazione al tipo di medium che la veicola (radio, tv, cinema,giornali, periodici, affissioni, Internet) fino a quelle in relazione al tipo di target (il destinatario). Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  16. 16. Come si fa la Pubblicità La Pubblicità non è referenziale:non illustra mai il prodotto, ma i suoi significati connotativi, il plusvalore che con esso si raggiunge… Prof Giovanni Manetti Pensiamo agli spot di profumi, liquori, caffè… Spot caffè Illy 2006 Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  17. 17. Le variabili della Pubblicità1. Destinatario  analisi target di riferimento2. Mittente  brand, testimonial3. Medium  tecnico-contestuale4. Messaggio  semiotica, retorica, metrica5. Prodotto  product image, posizionamento6. Creatività  art director, copy, stylist, visual7. Marketing Mix  insieme cui appartiene8. Contesto  opinion leader, rumors, viral mktg9. Altre variabili  audience, rumoreObiettivi: Goodwill (buona fama) e Life Style Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  18. 18. Case history Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  19. 19. Come si fa una Campagna Pubblicitaria Per campagna pubblicitaria sintende una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo e un target group prefissato.Una campagna pubblicitaria è realizzata su vari livelli/sensi:• livello visivo  testimonial reale o inventato• livello uditivo  jingle / hit• livello orale  slogan / claim• livello stilistico  brand imageLa press adv. sta implementando il livello tattile e gustativo (v. in America)“Lo scarto in pubblicità è ciò su cui ci si sofferma” - Manetti Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  20. 20. Quando il target è un’intera nazione Italia vs. altre nazioni• Ikea • Müller Inghilterra Italia Austria Paesi anglofoni Italia • vedi movimenti di critica• vedi best practice contro la pubblicità: della Spagna sulle - Antipub differenze di genere - Culture jamming - Neorealismo pubblicitario Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  21. 21. Pubblicità su webDISPLAY & ONLINE ADVERTISING Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  22. 22. Web marketing Le attività che caratterizzano • Rientra tra le competenze del web il web marketing sono: mktg ogni azione a pianificazione che ha come finalità il (ROI) - Ritorno dell’Investimento - di un• Posizionamento progetto online.• Ottimizzazione nei motori • L’azione si sviluppa attraverso: - ideazione di un progetto di ricerca (SEO Mktg) - coordinamento della realizzazione• Pay per click - analisi dei risultati• Affiliation Program - gestione della messa in opera - promozione e gestione della• Campagna Banner reazione del pubblico (feedback). Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  23. 23. Pay per click Affiliation ProgramIl Pay per click (PPC) è una modalità di LAffiliate Marketing consiste in un accordoacquisto e pagamento della pubblicità commerciale tra proprietari di siti web in cuionline; linserzionista paga una tariffa figurano due entità: laffiliante e laffiliato.unitaria in proporzione ai click (click- Un soggetto “partner o affiliante”, editore othrough rate), ovvero solo quando un proprietario di un sito, disposto a pubblicareutente clicca effettivamente l’annuncio sul proprio sito un annuncio pubblicitario dipubblicitario. un secondo soggetto chiamato “affiliato”, che è l’azienda inserzionista.Un esempio di pubblicità pay per click èrappresentato dal keyword advertising, Questa riconoscerà un compenso al partnercioè dagli annunci sponsorizzati che per ogni visitatore che dal suo sito andrà acompaiono a lato dei risultati "puri" nei visitare il sito dell’affiliato ed effettuerà l’azione dell’acquisto.motori di ricerca. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  24. 24. Cos’è un banner• Banner significa bandiera, vessillo o striscione. Il web banner o banner ad significa pubblicità fatta con luso di un banner, ed è generalmente un link. È una delle forme pubblicitarie più diffuse su internet e una strategia: il marketing promotions.• Un banner può essere statico (quando si può solo vedere) o attivo/interattivo (quando permette, una volta cliccato, di raggiungere unaltra pagina web). Il banner è costituito da unimmagine che possono avere suoni o animazioni per attrarre un maggior numero di utenti. Queste immagini sono collocate in pagine web di interesse, come giornali online o risorse web.• Quando la pagina web si apre e mostra il banner si parla di "impression”. Il click dellutente sul banner viene definito "click through”. Molti banner si basano su sistemi a pagamento basati sul click-through rate. Questo è il metodo con cui la maggior parte dei siti web si autofinanzia. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  25. 25. Campagna banner• Risultati della campagna pubblicitaria consultabili in tempo reale• Possono essere rivolti a un pubblico (target) mirato• Complemento di campagne pubblicitarie più ampieIl web marketing non è la semplice promozione online o pubblicità di un sito sul web.La campagna promozionale tramite banner e Pay per click è organizzata e gestita nelPiano di web marketing. Formati standard+estensioni• Le dimensioni dei banner web seguono solitamente misure standard espresse in pixel. Se ne possono trovare di altre dimensioni in base alle esigenze del sito ospitante.• Le estensioni dei banner ne individuano due tipologie: animati: gif animata e swf (Shockwave Flash) | statici: gif e jpg Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  26. 26. Display AdvertisingLa display advertising utilizza spazi a pagamento all’interno di uncontenuto d’interesse dell’utente in cui promuove un prodotto/servizio.I formati della pubblicità a video rientrano in 4 grandi categorie:- Banners e buttons- Pop-up e pop-under- Rich Media- Interstitial e SuperstitialPer intercettare il target negli spazi web è importante avere una buonaconoscenza di siti, portali, social network e community e pianificarne leuscite. Dopo aver comprato gli spazi in concessione, la campagna puòessere costantemente monitorata attraverso strumenti di tracking.L’efficacia di una campagna si misura perciò con il Click Rate (CR), cioè ilrapporto percentuale tra il numero di numero di AdClick e il numero diImpression della pubblicità a video. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  27. 27. Online advertising - la DEMIl Direct E-mail Marketing (DEM) è una comunicazione pubblicitariainviata per posta elettronica e selezionata da database (DB DEM) per untarget specifico che ne abbia accettato la proposta.• È meno costoso del marketing tradizionale cartaceo.• È istantaneo: una e-mail arriva in secondi o minuti.• Permette al pubblicitario di "spingere" il messaggio al pubblico, al contario di un sito web che "aspetta" che i visitatori lo raggiungano.• Il ritorno dinvestimento (ROI) è molto alto, se il lavoro incontra il favore e l’interesse del pubblico. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  28. 28. Social Network Advertising Viral marketing Online si trovano le 6 regole per il viral mktg:• Strategia di marketing per promuovere 1. a nessuno interessa dei tuoi prodotti... prodotti attraverso il passaparola (hype) 2. non obbligare le persone a condividere sui social network. Il prodotto viene 3. perdi il controllo delle tue informazioni pubblicizzato come la cosa che ciascuno 4. metti le radici deve avere, il must have, finché la gente 5. crea uno stimolo arrivi a sentirne il bisogno. 6. indirizza il mondo verso la tua porta virtuale• Le persone diventano testimonial diretti o indiretti, consapevoli o inconsapevoli Social Network Advertising nel passare un messaggio di marketing 2 tipi di Social Network Adv: ad altre persone, aggiungendo credibilità • Diretta attraverso un proprio endorsement - - sulla rete di amici personale commento/esperienza - del messaggio. - sui tuoi siti social• Spesso si tratta di fenomeni internet temporanei che hanno andamento • Indiretta esponenziale fino a un certo punto e poi - creando gruppi o pagine perdono completamente attrattiva. Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  29. 29. Di cosa abbiamo parlato Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  30. 30. Di cosa NON abbiamo parlato Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011
  31. 31. Grazie per l’attenzione ivasicomunicanti@gmail.com Master CBA – Pisa, 5 marzo 2011

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