Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

762.маркетинг на b2b рынках отношенческий подход

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

762.маркетинг на b2b рынках отношенческий подход

  1. 1. С.П. Кущ, М.М. Смирнова МАРКЕТИНГ НА B2B РЫНКАХ: ОТНОШЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД Учебное пособие Санкт-Петербург Издательство «Высшая школа менеджмента» 2010 Санкт-Петербургский государственный университет Высшая школа менеджмента Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  2. 2. С.П. Кущ, М.М. Смирнова Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход: учебное пособие/ С.П. Кущ, М.М. Смирнова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 272 с. ISBN 978-5-9924-0064-9 В учебном пособии рассмотрены теоретические и прикладные аспекты маркетинга на промышленных рынках (b2b), его особенности, детермини- рованные современным состоянием b2b рынков. Значительное внимание уделено особенностям формирования и развития межфирменных взаимоот- ношений, проанализированы процессы управления взаимоотношениями b2b компаний с партнерами, определена роль механизма координации процессов управления взаимоотношениями. Теоретические положения b2b маркетин- га, изложенные в учебном пособии, проиллюстрированы результатами мас- штабных научных исследований российских промышленных рынков, про- веденных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государ- ственного университета. Учебное пособие предназначено для студентов программ магистратуры, слушателей программ MBA, преподавателей и аспирантов экономических и управленческих специальностей, а также менеджеров российских про- мышленных компаний. © С.П. Кущ, М.М. Смирнова, 2010 © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010 ББК 65.290-2 УДК 339.138 К88 Рецензенты: д-р экон. наук, проф. О.У. Юлдашева, СПбГУЭиФ Е.А. Осипов, генеральный директор, ОАО «Слотекс» Печатается по решению Ученого Совета Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета К88 ISBN 978-5-9924-0064-9 Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  3. 3. 3 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ...................................................................................... 6 ЧАСТЬ I. B2B РЫНКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках................................ 9 1.1. Природа b2b рынков ............................................................... 9 1.2. Сходства и различия маркетинга на b2b и b2c рынках ............. 12 1.3. Основные характеристики продукта на b2b рынках ................. 16 1.4. Характеристики спроса и особенности поведения потребителей на b2b рынках ................................................. 27 Глава 2. Деловое окружение на b2b рынках ..................................... 38 2.1. Внутренняя и внешняя среда на b2b рынках........................... 38 2.2. Анализ делового окружения b2b компании на уровне макросреды ........................................................... 46 2.3. Анализ делового окружения b2b компании на уровне отрасли .. 51 2.4. Анализ делового окружения b2b компании на уровне взаимодействия с заинтересованными сторонами .................... 54 2.5. Специфика анализа делового окружения на уровне взаимодействия с заинтересованными сторонами ..................... 59 ЧАСТЬ II. ПРИРОДА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА B2B РЫНКАХ Глава 3. Отношенческий подход в b2b маркетинге: основные теории ............................................................................ 71 3.1. Отношенческий подход в b2b маркетинге: теоретические основы............................................................ 71 3.2. Экономические теории .......................................................... 74 Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  4. 4. 4 Оглавление 3.3. Поведенческие теории........................................................... 77 3.4. Управленческие теории ......................................................... 84 3.5. Маркетинг взаимоотношений как этап развития теории маркетинга................................................................ 87 3.6. Маркетинг взаимоотношений и трансакционный маркетинг ..... 93 Глава 4. Анализ межфирменных взаимоотношений на b2b рынках ..............................................................................107 4.1. Основные характеристики межфирменных взаимоотношений на b2b рынках.....................................................................107 4.2. Жизненный цикл межфирменных взаимоотношений ..............118 4.3. Качество межфирменных взаимоотношений ...........................123 4.4. Ценность межфирменных взаимоотношений ..........................133 ЧАСТЬ III. ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ НА B2B РЫНКАХ Глава 5. Управление взаимоотношениями с партнерами на b2b рынках: механизм координации и организационные способности ..................................................................................149 5.1. Предпосылки формирования механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами.......................................................................149 5.2. Механизм координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами .........................158 5.3. Уровни управления межфирменными взаимоотношениями......161 5.4. Способности компании по управлению взаимоотношениями ....175 Глава 6. Стратегии управления взаимоотношениями с потребителями и поставщиками на b2b рынках ............................190 6.1. Формирование и внедрение стратегии управления взаимоотношениями.............................................................190 6.2. Стратегия управления взаимоотношениями с поставщиками ...195 6.3. Закупочная стратегия на современных b2b рынках.................203 6.4. Стратегия управления взаимоотношениями с потребителями на b2b рынках.....................................................................214 6.5. Интегрированные модели управления взаимоотношениями компаний-партнеров.............................................................222 Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  5. 5. 5 Оглавление Глава 7. Оценка эффективности маркетинговой деятельности компаний на b2b рынках ...............................................................229 7.1. Понятие и особенности оценки эффективности маркетинговой деятельности на b2b рынках .................................................229 7.2. Основные подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности b2b компании ..................................................230 7.3. Основные показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности b2b компании ..................................................233 Список литературы ....................................................................256 Указатель ................................................................................268 Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  6. 6. 6 Введение В учебном пособии представлены основные положения b2b маркетинга в соответствии с современным состоянием промышленных рынков, продемон- стрирована роль маркетинга в условиях глобализации экономики и усиления конкуренции. Возникновение и развитие новых подходов в b2b маркетинге обусловлено прежде всего трансформацией современных промышленных рынков — услож- нением производственных процессов, развитием информационных технологий, уменьшением числа участников и усилением их взаимозависимости, другими тенденциями. Новая концепция маркетинга — концепция маркетинга взаимо- отношений — фундаментальная основа изучения ключевых тенденций развития промышленных рынков, выражающихся как в усложнении межфирменных взаимоотношений, так и в возрастании их значимости. Если еще три десяти- летия назад многие инструменты маркетинга на промышленных и потреби- тельских рынках были идентичны, то в настоящее время появляется специфи- ческий маркетинговый инструментарий, характерный исключительно для b2b рынков. В связи с этим в учебном пособии сделан акцент на новые технологии в маркетинге, новые маркетинговые инструменты, направленные на формиро- вание устойчивых конкурентных преимуществ, обусловленных межфирменным взаимодействием. Значительное внимание уделено проблемам управления межфирменными взаимоотношениями. Следует отметить, что на российских промышленных рынках интерес к мар- кетингу взаимоотношений сформировался относительно недавно и обусловлен тенденцией к переходу российских компаний от вертикальной интеграции к бо- лее гибким формам межфирменного взаимодействия, развитием аутсорсинга, усилением конкуренции как на внутренних, так и на мировых рынках. В про- цессе развития и усложнения межфирменных взаимоотношений применение традиционного маркетингового инструментария существенно ограничивается, что определяет необходимость пересмотра традиционных маркетинговых под- ходов и смещения акцентов в пользу разработки новых методов управления взаимоотношениями. Межфирменное взаимодействие на b2b рынках способно обеспечить уникальные преимущества для вовлеченных компаний. Управление межфирменными взаимоотношениями призвано поддерживать и развивать те- кущие конкурентные преимущества и создавать будущие конкурентные пре- имущества компаний-партнеров. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  7. 7. 7 Введение По мере формирования и развития рыночных отношений в России, усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках интерес российских b2b компа- ний к маркетингу взаимоотношений, несомненно, возрос. Изменились и при- оритеты в области маркетинговых стратегий: стратегии, направленные на вы- живание, замещаются стратегиями, направленными на развитие. Формирование в России рыночных отношений обусловило рост интереса к учебной литературе по маркетингу (как зарубежной — многочисленные пере- воды, так и отечественной), в частности, к таким его разделам, как маркетин- говые исследования, поведение потребителей, разработка новых товаров и услуг, продвижение, дистрибьюция и др. В меньшей степени это характерно для ли- тературы по b2b маркетингу. Только в последние годы наметилась тенденция к более широкому освещению разносторонних аспектов b2b маркетинга. И это при том, что по масштабу и объему сделок b2b рынки превосходят b2c рынки, к тому же почти половина выпускников бакалаврских и магистерских программ по направлению «Менеджмент», программ ЕМВА российских школ бизнеса работают в компаниях, оперирующих на b2b рынках. Если ранее в большинстве зарубежных учебников b2b маркетингу отводились одна-две главы (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен), то за последнее десятилетие издан целый ряд зарубежных учебных специализированных изданий по b2b марке- тингу (прежде всего фундаментальный труд Ф. Уэбстера), а также пособия и ру- ководства (Д. Коу, С. Миннет, Р. Райт). Интерес к b2b маркетингу заметен и в отечественной учебной литературе (М.А. Бек, А.И. Ковалев, О.А. Третьяк). Издание учебного пособия призвано пополнить отечественный ресурс информации в сфере b2b маркетинга. Итак, в чем особенность данного учебного пособия? Во-первых, основные положения b2b маркетинга рассматриваются с позиций новой маркетинговой концепции — маркетинга взаимоотношений, — что обусловлено трансфор- мацией b2b рынков и возрастанием значимости межфирменных взаимоотно- шений. В новых условиях ведения бизнеса успех b2b компании на рынке в значительной степени определяется эффективностью взаимодействия с биз- нес-партнерами. Во-вторых, основные теоретические положения b2b марке- тинга, изложенные в пособии, проиллюстрированы результатами научных исследований российских b2b рынков, проведенных Высшей школой менедж- мента СПбГУ в последние годы. В книге представлены теоретические и при- кладные аспекты b2b маркетинга, рассмотрены его особенности, детермини- рованные современным состоянием b2b рынков. Особое внимание уделено специфике формирования и развития межфирменных взаимоотношений на b2b рынках, кроме того, проанализированы процессы управления взаимоот- ношениями b2b компании с партнерами — поставщиками и потребителями, определена роль механизма координации процессов управления взаимоотно- шениями компании с партнерами. Представленные материалы, по мнению авторов, будут способствовать фор- мированию более глубокого понимания ключевых положений современного b2b маркетинга и позволят реализовать современные технологии управления меж- фирменными взаимоотношениями на практике. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  8. 8. 8 Введение Учебное пособие включает 7 глав, объединенных в 3 части. В главе 1 дана сравнительная характеристика маркетинга на b2b и b2с рын- ках, проанализированы основные характеристики продукта и спроса на b2b рын- ках, рассмотрены специфика b2b потребителей и особенности их поведения. В главе 2 представлены основные уровни анализа делового окружения на b2b рынках. Особое внимание уделено внутренней и внешней среде, а также марке- тинговому подходу к анализу взаимодействия компании с заинтересованными сторонами. В главе 3 отражены базовые аспекты природы взаимоотношений и межфир- менного взаимодействия на b2b рынках сквозь призму основных теорий и кон- цепций, внесших вклад в формирование отношенческого подхода в b2b марке- тинге. В главе 4 дана характеристика межфирменных взаимоотношений на b2b рын- ках, рассмотрены экономические, стратегические и социально-психологические аспекты межфирменного взаимодействия. В главе 5 проанализированы предпосылки формирования механизма коор- динации процессов управления взаимоотношениями компании с партнера- ми — поставщиками и потребителями, а также роль организационных способ- ностей компании в управлении взаимоотношениями на b2b рынках. В главе 6 рассмотрены стратегии управления взаимоотношениями компании с основными партнерами — потребителями и поставщиками, факторы, способ- ствующие формированию успешной стратегии управления взаимоотношениями, и основные шаги, необходимые для ее реализации. В главе 7 дано поняЗтие эффективности маркетинговой деятельности ком- пании на b2b рынках, проанализированы основные подходы, показатели и особенности ее оценки. Авторы выражают надежду, что учебное пособие поможет читателям более точно оценить состояние и тенденции развития маркетинговой деятельности компаний, оперирующих на российских b2b рынках. Материалы пособия используются на основных образовательных программах ВШМ СПбГУ, программах ЕМВА и программах переподготовки кадров в рамках курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Промышленный марке- тинг», «Маркетинг взаимоотношений и сетевые подходы в маркетинге». Авторы благодарны всем, кто оказывал содействие в работе над книгой, прежде всего — декану Высшей школы менеджмента CПбГУ профессору В.С. Катькало, сотрудникам кафедры маркетинга профессору Д.И. Баркану, доцентам С.И. Кирюкову и С.А. Старову. Искренне признательны преподавате- лям ВШМ СПбГУ К.В. Кротову и В.А. Ребязиной, участвовавшим в подборе материала, и всем, кто принимал участие в подготовке пособия к публикации. Особая благодарность — директору издательства ВШМ СПбГУ Е.В. Лебедкиной. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  9. 9. 9 ЧАСТЬ I B2B РЫНКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ В части I рассматриваются особенности b2b рынков, их отличия от b2c рынков, специфика поведения b2b компаний, а также обсуждаются уровни анализа делового окружения на b2b рынках, такие как уровень макросреды, уровень отрасли и уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами компании. Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА B2B РЫНКАХ В первой главе представлена сравнительная характеристика маркетинга на b2b и b2c рынках, проанализированы основные характеристики продук- та и спроса на b2b рынках, рассмотрены специфика b2b потребителей и осо- бенности их поведения. 1.1. Природа b2b рынков Как потребители мы знакомы с рынком и основными участниками процесса создания ценности со стороны потребительских товаров и услуг. Однако значительная часть ценности в экономике создается за рамками по- требительского, или b2c (business-to-consumers) рынка, а именно на про- мышленных, или b2b (business-to-business) рынках, где компании и орга- низации работают не для индивидуальных потребителей, а для других компаний и организаций. B2b рынки поддерживают функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, необходимые промышленным предприятиям, правительственным и институциональным учреждениям и использующиеся в рамках создания ценности для конечных потребителей. По приблизительным оценкам специалистов, денежный оборот на b2b рын- ках по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот на потребительских рынках. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  10. 10. 10 Часть I. B2b рынки: основные характеристики Вставка 1.1. Российский рынок компонентов оценивается в миллиарды долларов Стремительный рост рынка производства транспортных средств приводит к не менее значительному росту рынка компонентов и сборочных частей. Так, тенденция роста на потребительском авторынке создает рынок сборочных частей и компонентов, который оценивается экспертами в 10 млрд долларов США, а также быстро растущий рынок вторичных компонентов, который к 2010 г. должен достичь объема в 6,2 млрд долларов США. Источник: [Automotive Logistics Central Europe, 2006]. В современном маркетинге не сформирована единая терминологическая база. Так, например, отсутствует единый подход к трактовке такого широко используемого термина, как «промышленный рынок» [Юлдашева, 1999; Ковалев, 2002]. В традиционном понимании к промышленным рынкам отно- сят рынки, на которых компании приобретают товары и услуги для осущест- вления собственной деятельности. Промышленные рынки, или рынки това- ров производственного назначения представляют собой совокупность организаций (юридических лиц), закупающих1 товары и услуги промышлен- но-технического назначения, которые используются для производства других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям [Ковалев, 2002, с. 29]. Данный подход к определению b2b рынков можно назвать традиционным, или определением в узком смысле. В рамках традиционного подхода рассматривается взаимодействие между участниками рынка, непосредственно вовлеченными в производственный процесс, поскольку продукты или услуги одних участников становятся ре- сурсами для дальнейшего производства другими участниками рыночного взаимодействия. В соответствии с определением в широком смысле, b2b рынки включают все рынки, сделки на которых осуществляются между компаниями и орга- низациями. Таким образом, в широком понимании к b2b рынкам можно отнести не только промышленные компании, но и государственные органи- зации, университеты, исследовательские организации, некоммерческие организации и др. О. Третьяк [Третьяк, 1997] объясняет специфику b2b рынков следующими особенностями поведения b2b компаний: ♦ поведение компаний на b2b рынках детерминировано ограниченным числом партнеров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения собственных целей; 1 Под закупками для нужд промышленной компании понимается процесс принятия решения, посредством которого официальная организация (юридическое лицо) кон- статирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имею- щихся на рынке товаров производственно-технического назначения [Ковалев, 2002, с. 56]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  11. 11. 11 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках ♦ компания вступает с партнерами в непрерывно возобновляющиеся связи, реализующие процесс обмена; постоянное взаимодействие позво- ляет аккумулировать ресурсы, согласовывать действия партнеров; ♦ производственные возможности каждой отдельно взятой компании в сети развиваются через связи в системе взаимоотношений. В рамках более широкого подхода к определению b2b рынков было пред- ложено понятие «созвездие создания ценности» [Normann, Ramirez, 1993], подразумевающее вовлечение во взаимодействие более широкого круга парт- неров, чем в традиционной цепочке создания ценности. Концепция «созвез- дие создания ценности» отражает многосложность процессов на b2b рынках, а следовательно и необходимость вовлечения в систему взаимодействия большого числа партнеров. Концепция включает следующие основные по- ложения: ♦ созвездие создания ценности охватывает поставщиков и потребителей, а также субподрядчиков как сопроизводителей ценности; ♦ интерактивное понимание ценности предполагает совместное создание ценности не только поставщиком и потребителем, но и потребителями потребителя; ♦ ценностное предложение потребителям включает в себя физический продукт, услуги и инфраструктуру создания ценности, межличностные связи; ♦ создание ценности представляет собой и результат процесса производ- ства, и ресурс для дальнейшего производства. Вставка 1.2. Созвездие создания ценности на примере компании Nestlé Деятельность компании Nestlé — разработка и создание товаров для конеч- ных потребителей — сосредоточена на потребительском рынке. Высокий уровень компетенций компании в создании и внедрении инновационных разработок основан на системе совместного создания ценности, в которую включены многочисленные партнеры компании. В созвездие создания ценности включен широкий круг партнеров компании. Компания сотрудничает с 28 исследо- вательскими центрами мира, следуя концепции открытых инноваций, т.е. опи- рается не только на собственные ресурсы и способности, но и на ресурсы, знания и ноу-хау других компаний. Так, Nestlé сотрудничает не только с клю- чевыми поставщиками компании, но и с университетами и исследовательскими центрами. Особенностью подхода Nestlé является привлечение стартапов в области биотехнологии. Приверженность компании к взаимодействию с парт- нерами в рамках исследований и разработок в отношении всех продуктов компании и во всех географических зонах, где присутствует компания, Nestlé называет R&D конвейером («R&D pipeline»). Источник: www.nestle.com Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  12. 12. 12 Часть I. B2b рынки: основные характеристики 1.2. Сходства и различия маркетинга на b2b и b2c рынках Определение b2b рынков в широком смысле предполагает взаимодействие обширного круга партнеров, включая конечных потребителей. Так, для разработки, производства и реализации любого потребительского товара или услуги требуется слаженная система взаимодействия многих участников b2b рынка — поставщиков и субподрядчиков, исследовательских центров и университетов, логистических операторов и других организаций. На основе анализа природы b2b и b2c рынков выявлены характеристики, объединяющие маркетинговую деятельность как на b2c, так и на b2b рынках [Ford et al., 2006]: ♦ маркетинг на b2c и маркетинг на b2b рынках являются частями еди- ного процесса создания ценности для конечных потребителей; ♦ и b2c маркетинг, и b2b маркетинг требуют от маркетологов понимания потребностей и мотивации потребителей, особенностей принятия ими решений; ♦ оба вида маркетинга требуют от компании развития и адаптации соб- ственных ресурсов и компетенций, а также ресурсов и компетенций поставщиков для соответствия потребностям потребителей и создания конкурентных преимуществ; ♦ как на b2c, так и на b2b рынках компании пытаются влиять на пове- дение существующих и потенциальных потребителей; ♦ маркетологи, работающие как на b2c, так и на b2b рынках, ориенти- рованы на получение прибыли. Таким образом, общее в маркетинге на b2c и b2b рынках обусловлено самой природой маркетинговой деятельности. Рыночно ориентированные компании, независимо от сферы своей деятельности, используют базовые маркетинговые подходы. Однако эти подходы должны быть адаптированы в соответствии со спецификой b2b и b2c рынков по таким аспектам, как ориентация на нуж- ды потребителей, исследование рынка и его сегментирование, особенности принятия решений потребителями, формирование маркетинговой стратегии и использование маркетингового инструментария, планирование и организа- ция маркетинговой функции в компании. Вместе с тем b2b компании должны в своей маркетинговой деятельности учитывать не только потребности непосредственных потребителей, которы- ми, как правило, являются другие компании, но и потребности их потреби- телей вплоть до конечных потребителей, что требует интеграции усилий и учета стратегий, способностей и ресурсов поставщиков, а также постав- щиков поставщиков с целью грамотного планирования маркетинговой стратегии в отношении конечных потребителей компании. Несмотря на общее в маркетинговой деятельности на b2b и b2c рынках, при планировании и внедрении маркетинговой деятельности b2b компании должны учитывать особенности, характерные для b2b рынков. Ниже представлены ключевые характеристики b2b рынков, детермини- рующие специфику b2b маркетинга. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  13. 13. 13 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках Ограниченность взаимодействия Компании на b2b рынках, как правило, сотрудничают с ограниченным числом партнеров, и тенденция к ограничению числа потребителей и по- ставщиков в последние десятилетия только усиливается. На b2b рынках каждый партнер является важным для компании, а вслед- ствие ограниченного числа потребителей компания-поставщик уделяет особое внимание каждому потребителю, тем более ключевому. Условия поставки, цена, оплата являются объектом переговоров с конкретным по- требителем, что обусловливает возникновение взаимоотношений между сторонами. Формирование тесных взаимосвязей между потребителем и поставщиком способствует повышению уровня лояльности и взаимного доверия, что, в свою очередь, обеспечивает развитие межфирменных взаимоотношений — согла- сование стратегий партнеров и совместное планирование. Успех компании на b2b рынках неразрывно связан с тем, как выстраиваются отношения с по- требителями, поставщиками и другими партнерами. Перспектива взаимо- действия одинаково важна и для потребителей, и для поставщиков — обе стороны вступают во взаимоотношения для достижения определенных целей, иногда за счет другой стороны, а иногда в рамках взаимовыгодного сотруд- ничества. Обе стороны принимают решение о необходимом уровне инвести- ций во взаимодействие, адаптируют свои процессы, продукты или услуги. Особенности современных b2b рынков детерминируют необходимость пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смещения акцентов в пользу разработки новых методов управления взаимоотношениями, осно- ванных на концепции маркетинга взаимоотношений. Концепция маркетинга взаимоотношений базируется на постулатах клас- сическойэкономики,втомчисленапринципеПарето,всоответствиис которым 20%потребителейприносят80%прибыли, чтопредопределяет необходимость тщательного отбора партнеров и управления сформированными долгосрочны- ми взаимоотношениями. Управление взаимоотношениями компаний-партне- ров на b2b рынках представляет собой перманентный процесс, направленный на достижение целей сторон, совместное создание ценности, усиление рыноч- ных позиций, формирование долгосрочных конкурентных преимуществ. Вставка 1.3. Пример Парето-распределения потребителей b2b компании На рисунке 1.1 представлен пример Парето-распределения потребителей b2b компании: так, большая часть прибыли компании обеспечивается ключе- выми потребителями, что повышает их значимость для развития бизнеса. На b2b рынках число потребителей ограничено, однако объем закупок на одного потребителя может быть весьма значительным. Ограниченное число потреби- телей и значительный объем закупок, приходящийся на одного потребителя, являются ключевыми характеристиками b2b рынков. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  14. 14. 14 Часть I. B2b рынки: основные характеристики Географическая зависимость Взаимодействие компаний-партнеров часто детерминировано компакт- ностью расположения b2b предприятий одной или нескольких отраслей, что существенно ограничивает выбор партнеров, предполагает детальное изуче- ние их потребностей, анализ стратегии конкурентов. Географическая кон- центрация участников b2b рынков отражена в понятии «промышленный кластер». Кластер (в экономике) — сконцентрированная на некоторой тер- ритории группа взаимосвязанных компаний: поставщиков оборудования, комплектующих и специализированных услуг; инфраструктуры; научно- исследовательских институтов; вузов и других организаций, взаимодопол- няющих друг друга и усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом. Объединение компаний в кластер способствует взаимодействию вовлеченных сторон, включая не только прямых участни- ков цепочки создания ценности — поставщиков, производителей, посред- ников и потребителей, — но и регулирующие организации, консультантов, исследовательские центры. Вставка 1.4. Промышленные кластеры Формирование кластера связано с концентрацией компаний одной или нескольких промышленных отраслей в пределах одного региона. Деятельность компаний в рамках кластера напрямую связана с высоким уровнем ориентации на потребителя, развитием горизонтальных взаимоотношений между компани- ями, повышением конкурентоспособности. Примеры кластеров: кластер хими- ческой промышленности в Рурской области (Германия), индустриальный кластер в Волосе (Греция), кластер оптической промышленности в Белуно (Италия), клас- тер обувной промышленности (Португалия). Кластеры различаются по уровню Рис. 1.1. Пример Парето-распределения потребителей b2b компании Источник: [Hague, Hague, Harrison, 2006]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  15. 15. 15 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках конкурентоспособности и формам управления (рыночное управление, времен- ная коалиция, длительные отношения, иерархия, семейные отношения). Источник: [Скоч, 2009]. Масштабность сделок Число сделок на b2b рынках меньше, но, как правило, они значительно масштабнее, чем сделки на b2c рынках. Это объясняется характерной для b2b рынков «протяженностью» и разветвленностью цепи поставок, пред- шествующих производству и продаже конечного продукта [Уэбстер, 2005]. Вставка 1.5. Покупательская способность на b2b рынках Отдельные субъекты на b2b рынках обладают значительной покупательской способностью. Так, например, отдел закупок компании General Motors тратит ежегодно на товары и услуги промышленного назначения $125 млрд, что пре- восходит ВВП таких стран, как Ирландия, Португалия, Турция, Греция. Источник: [Porter, 2002, p. 33]. Cложность процесса закупки Процесс принятия решения о закупке на b2b рынках имеет существенно более сложный характер по сравнению с b2c рынками. На b2b рынках за- купка является длительным, многоступенчатым процессом; решение, как правило, принимается на рациональной основе. Высокий уровень компетенции потребителей Потребители на b2b рынках хорошо знают продукт и конъюнктуру рын- ка, ориентируются в критериях качества продукции и услуг. В связи с этим убедить потребителя в том, что ему необходим продукт именно данной ком- пании, значительно сложнее; необходимо представить веские аргументы в пользу конкретного выбора. Высокий уровень компетенции потребителей на b2b рынках определяет и поведение потребителей в целом. Так, потреби- тели на b2b рынках более активны в выборе поставщика, часто участвуют в процессе создания ценности, в разработке новых продуктов и адаптации бизнес-процессов, а решения о закупке принимают коллегиально. Баланс силы потребителей и поставщиков на b2b рынках Ввиду высокого уровня компетенции и ограниченного числа потреби- телей на b2b рынках происходит перераспределение силы между потреби- телями и поставщиками. Так, b2b потребители могут оказывать существен- ное воздействие на стратегию поставщика, требуя адаптации продукции, изменения условий поставки, цены контракта. В отличие от b2c рынков, где, как правило, производители диктуют усло- вия потребителям, b2b производители вовлечены в процесс постоянного Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  16. 16. 16 Часть I. B2b рынки: основные характеристики поиска компромисса и баланса ценностного предложения для потребителей. Способность b2b компании к интеграции потребителей в процесс создания продукта, его вывода на рынок и послепродажного обслуживания в настоя- щее время является определяющим фактором успеха b2b компании, влия- ющим на результаты деятельности компании в долгосрочной перспективе. 1.3. Основные характеристики продукта на b2b рынках Специфика продукта на b2b рынках оказывает существенное влияние на маркетинговую стратегию b2b компаний. 1.3.1. Специфика b2b продукта Продукты на b2b рынках принципиально отличаются от продуктов, пред- лагаемых на b2c рынках (табл. 1.1). Ключевые особенности b2b продукта: ♦ приобретается с целью дальнейшего использования в производствен- ном процессе; ♦ как правило, характеризуется технической сложностью; ♦ является переменной, а не заданной величиной, так как разрабатыва- ется в соответствии с потребностями конкретного потребителя. Таблица 1.1 Сравнительная характеристика продукта на b2b и b2c рынках Критерий сравнения B2b рынки B2c рынки Цель приобретения Для использования в дальнейшем производстве Для личного потреб- ления Процесс продвижения Формирование взаимоотно- шений с потребителями Воздействие на ко- нечного потребителя Ценность приобретаемо- го товара Ценность, определяемая воз- можностью дальнейшего ис- пользования продукта в цепочке создания ценности Ценность, восприни- маемая конечным потребителем Масштаб сделок Крупные сделки Мелкие сделки Закупки оборудования, сырья и полуфабрикатов Частые Редкие Возможность аренды оборудования Широко распространена Не распространена Торги Проводятся Не проводятся Возможность самостоя- тельного производства продукта Компания может произво- дить необходимые продукты самостоятельно Потребители не могут производить продук- ты самостоятельно Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  17. 17. 17 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках 1.3.2. Виды b2b продуктов и услуг Для понимания особенностей продуктов промышленного назначения необходимо иметь четкое представление о том, что это неоднородная по своей природе совокупность, к которой относятся строительство, оборудо- вание, детали и сборочные узлы, сырье и обработанные материалы, обору- дование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, а также услуги. Очевидно, что маркетинг каждой группы продуктов промышленно- го назначения имеет свою специфику. Ф. Уэбстер выделяет следующие виды b2b продуктов и услуг [Уэбстер, 2005]: ♦ Сырье — основные продукты, являющиеся начальным звеном в любой производственной цепочке. «Сырье обычно продается на товарных рынках, где цена на него определяется объемом поставок и спросом, то есть факто- рами, которые не зависят от действий отдельных покупателей и продавцов» [Уэбстер, 2005, с. 19]. Рынки сырья развиваются значительно менее дина- мично, чем рынки готовых продуктов, и, как правило, характеризуются высокой концентрацией предложения. Изменения на рынках сырья оказы- вают существенное влияние на всю цепочку создания ценности, во многих случаях с отложенным временным эффектом, что связано с колебанием цен на сырьевых рынках. На рынках сырья обращаются топливно-энергетиче- ские, промышленные, сельскохозяйственные, лесные товары, распределение которых определяется долгосрочными контрактами. Вставка 1.6. Влияние сырьевого рынка на качество продукции на примере рынка сварочных электродов В «постперестроечный» период и после распада СССР в России произошли серьезные изменения вследствие сокращения объемов производства в ведущих отраслях промышленности. Сократился и выпуск электродов как общего, так и специального назначения. Распались многолетние связи материально-техни- ческого обеспечения. В начале 2000-х гг. перед производителями сварочных электродов встала проблема качества сырья, поскольку большинство поставщиков сырьевых материалов работали с изготовителями сварочных электродов не напрямую, а через систему посредников. Установить истинное происхождение материа- ла (а следовательно, его качество) в этой ситуации практически невозможно, так как вместо документов о качестве посредник мог представить лишь вы- писку из сертификата без указания поставщика. В результате электроды одной марки, изготовленные на разных предприятиях, имели совершенно разные сварочно-технологические характеристики и свойства. Стратегия российских компаний по сокращению неопределенности, связан- ной с негативным влиянием сырьевого рынка на качество выпускаемой про- дукции, была направлена, во-первых, на внедрение входного и эталонного контроля материалов и отбор наиболее ответственных поставщиков; во-вторых, на добровольную сертификацию продукции, а также сертификацию системы качества в свете требований международных стандартов ИСО 9001. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  18. 18. 18 Часть I. B2b рынки: основные характеристики Однако, несмотря на сертификацию готовой продукции, компании не имели сертификатов на сырье. Таким образом, ситуация на сырьевом рынке не поз- воляла производителям электродов полностью управлять качеством выпускае- мой продукции. Переход только на импортное сырье также был невозможен из-за несоот- ветствия стандартов. В ряде случаев компании вынуждены были покупать де- шевые импортные ферросплавы из Бразилии, Англии, Китая, которые не могли быть эффективно использованы как с технической, так и с экономической точ- ки зрения, так как в большей степени пригодны для металлургического произ- водства, чем для производства сварочных материалов. В связи с этим возни- кали дополнительные трудности по их переработке. Таким образом, кажущаяся выгода в цене оборачивалась технологическими проблемами. В результате российские производители сварочных электродов были вынуж- дены следовать текущей рыночной ситуации в условиях недостаточного регули- рования сырьевого рынка. Источник: [Полищук, 2001, с. 46–47]. ♦ Обработанные материалы — сырье, прошедшее первичную обработ- ку. Ценность обработанных материалов более высокая, поскольку это уже b2b продукт, улучшенный благодаря производственному процес- су. Примером обработанного материала, обладающего повышенной ценностью, является термодревесина. Вставка 1.7. Рынок термодревесины Примером обработанных материалов является термодревесина (термически обработанная древесина, термически модифицированная древесина, термо- дерево, ТМД, Thermally modified timber, TMT, Thermally modified wood, TMW) — древесина, прошедшая термическую обработку при высоких темпера- турах (от 180°С). Главная особенность термодревесины как конечного продук- та заключается в сочетании высоких физико-механических свойств, схожих со свойствами химически модифицированной древесины, и экологичности натуральной древесины. Обширные сферы применения термодревесины обу- словлены тремя основными свойствами материала: долговечностью, низкой гигроскопичностью и размерной стабильностью. Источник: www.build-industry.ru ♦ Компоненты — составные элементы конечного продукта, например детали и сборочные узлы оборудования. Особо в настоящее время можно выделить роль рынка электронных компонентов и компонентов для автомобильной промышленности. ♦ Тяжелое оборудование — особые, уникальные продукты, которые чаще всего разрабатываются по заказу конкретного потребителя, на- пример, крупные механизмы, станки, машины. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  19. 19. 19 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках ♦ Легкое оборудование — мелкие механизмы или инструменты, обычно предлагаемые поставщиком в стандартных комплектациях. ♦ Оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуа- тации, которое не является непосредственной составляющей конеч- ного продукта и может быть легко заменено в производственном процессе, например, смазочные материалы. ♦ Строительство — проектирование и сооружение зданий, установок и конструкций, которые необходимы для осуществления производ- ственного процесса. ♦ Услуги — например, сдача оборудования в аренду, банковские услуги, услуги по аудиту, услуги транспортных организаций. Достаточно сложно разграничить материальную и нематериальную составляющие услуги. Продукты на b2b рынках классифицируются на основе критерия стан- дартизации предложения с учетом элементов, которые обычно предостав- ляются в полном пакете услуг (техническая поддержка, обслуживание и т.д.) (рис. 1.2). Особенности продукта/услуги Рис. 1.2. Особенности b2b продукта/услуги Источник: [Блейхман, Пантюхин, 2006, с. 53]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  20. 20. 20 Часть I. B2b рынки: основные характеристики Любой продукт на b2b рынках может быть отнесен к одному из следую- щих типов (рис. 1.3): стандартизированный продукт — продукт, обладающий определенны- ми характеристиками, стандартно предлагаемый данным поставщиком; кастомизированный продукт — продукт, модифицированный в соот- ветствии с требованиями конкретного потребителя; продукт с дополнением — продукт, предоставляемый в пакете с услугой (техническая поддержка, запасные части, гарантии, ремонт, доставка и т.п.). Рис. 1.3. Типы b2b продуктов Источник: [Bruhn, 2003, p. 15]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  21. 21. 21 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках B2b компании стремятся не просто приобрести продукцию частями у раз- ных поставщиков, а осуществить закупку всего комплекта оборудования, а также произвести его монтаж, запуск в эксплуатацию и техническое об- служивание в процессе эксплуатации, т. е. приобрести полный комплекс услуг. Другими словами, готовые решения пришли на смену отдельной сделке. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от- ношений между поставщиком и потребителем. Кастомизированные товары и услуги, в отличие от стандартизированных, характеризуются высокой степенью индивидуальности. Следовательно, для рынка кастомизированных товаров и услуг характерна высокая степень взаимодействия поставщика и потребителя, а также других партнеров: чем больше потребитель вовлечен в процесс производства, тем большую значи- мость имеют взаимоотношения поставщика и потребителя. Создание и поставка кастомизированного продукта ориентируют компанию на долго- срочное сотрудничество, начиная от разработки проекта до осуществления пусконаладочных работ и сервисного обслуживания, что ограничивает воз- можности b2b компании по переключению на новых партнеров. Ориентация на долгосрочное сотрудничество обусловлена тем, что на b2b рынках, как правило, необходима существенная адаптация каждого из партнеров, на- пример, адаптация бизнес-процессов, внедрение информационных систем, адаптация внутренней логистики, самих продуктов или услуг, основного оборудования, а также обучение сотрудников, вовлеченных в процесс взаимо- действия с потребителями. Вставка 1.8. Результаты исследования российских компаний2 В рамках исследования российских компаний разных отраслей (2006– 2007 гг.) были выявлены отраслевые различия в уровне адаптации со стороны поставщика для соответствия запросам потребителей (анкетирование проводили среди представителей b2b компаний в отношении взаимодействия с ключевым поставщиком компании). В таблице 1.2 представлены различия в уровне адаптации по ряду отрасле- вых групп: машиностроение (МАШ), легкая и пищевая промышленность (ЛЕГК), информационные и телекоммуникационные технологии (ИиТТ), лесная и дерево- обрабатывающая (ЛЕС), химическая и металлургическая (МЕТ) (данные приве- дены по 5-балльной шкале: 1 — нет адаптации, 5 — значительная адаптация). Наиболее значительным оказался уровень адаптации системы транспортной логистики, внутренних процессов, продукта и оборудования в таких отраслях, 2 Здесь и далее источником данных являются собственные исследования, проведенные Центром стратегического маркетинга и инноваций Высшей школы менеджмента СПбГУ. В рамках пособия приведены результаты трех волн исследования: опрос российских компаний 2006–2007 гг. (n = 208), 2007–2008 гг. (n = 400), 2008–2009 гг. (n = 200). Необходимо отметить, что в ряде вставок представлены результаты анализа данных по подвыборкам каждой из волн исследования, поэтому размер выборки в каждом конкретном случае может различаться. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  22. 22. 22 Часть I. B2b рынки: основные характеристики как металлургическая и машиностроительная. Преимущественно компании адаптировали основное оборудование, продукты и услуги для наилучшего соот- ветствия потребностям потребителей. Òàáëèöà 1.2 Âèäû àäàïòàöèè ñî ñòîðîíû ïîñòàâùèêà Ñð. çíà÷. ÌÀØ ËÅÃÊ ÈèÒÒ ËÅÑ ÌÅÒ Àäàïòàöèÿ ñèñòåìû äîêóìåíòîîáîðîòà 2,42 2,66 2,23 2,50 2,30 2,80 Àäàïòàöèÿ ÈÑ, ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è îáîðóäîâàíèÿ 2,39 2,52 2,07 3,00 2,27 2,80 Àäàïòàöèÿ ïðîäóêòîâ/óñëóã 2,72 2,97 2,53 2,50 2,58 3,30 Àäàïòàöèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðîöåññîâ 2,53 2,87 2,14 2,79 2,58 3,30 Àäàïòàöèÿ ñèñòåìû òðàíñïîðòíîé ëîãèñòèêè 2,93 3,10 2,91 3,00 2,87 2,90 Àäàïòàöèÿ ìàðêåòèíãà 2,63 2,97 2,27 2,85 2,43 2,80 Àäàïòàöèÿ îñíîâíîãî îáîðóäîâàíèÿ 2,41 3,13 1,93 2,38 2,50 3,00 Îáó÷åíèå ïåðñîíàëà, âîâëå÷åííîãî â ïðîöåññ âçàèìîäåéñòâèÿ 2,28 2,38 1,93 2,31 2,33 2,60 Ñð. çíà÷. 2,83 2,25 2,67 2,48 2,94 Источник: Исследование Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ (далее — исследование ВШМ СПбГУ). Следует отметить, что стремление соответствовать запросам потребителей и адаптация процессов или продуктов на b2b рынке не всегда прибыльны для компании в долгосрочном периоде. Так, более сильный партнер может оказывать давление на других партнеров, отстаивая свои экономические и стратегические интересы. Вставка 1.9. Адаптация процессов на b2b рынках Для оптимизации взаимодействия с многочисленными поставщиками круп- нейшая американская розничная сеть Wal-Mart внедрила систему RFID-чипов (радиочастотная идентификация). В результате внедрения системы лишь неко- торые крупнейшие поставщики подтвердили, что данный шаг стал выгодным для их компании. Например, компания Procter & Gamble, которая одной из пер- вых среди 100 поставщиков Wal-Mart согласилась на внедрение новой техно- логии, сочла инициативу Wal-Mart по внедрению RFID-чипов эффективной и полезной. Однако процесс внедрения показал, что технология радиочастотной идентификации оказалась экономически выгодной только для самых крупных поставщиков. Многие компании, поставляющие в Wal-Mart малые партии про- дукции, не подтвердили положительный эффект от инвестиций после внедрения системы. Источник: RFID Gazette, 27.02.2007. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  23. 23. 23 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках 1.3.3. Технологическая сложность продукта на b2b рынках По сравнению с продуктами и услугами на b2c рынках продукты и услу- ги на b2b рынках характеризуются высокой технологической сложностью. Способность компании к обновлению и усложнению продукта, основанного на инновациях, может стать основой долгосрочного конкурентного преиму- щества компании. Вставка 1.10. Технологически сложные b2b продукты Одним из примеров технологически сложных b2b продуктов, построенных на уникальных инновационных решениях и созданных в соответствии с потреб- ностями рынка, являются газо-вихревые биореакторы «БИОК» производства ЗАО «Саяны». Биореактор — это основное звено в процессе промышленного микробиологического синтеза. Биореактор обеспечивает оптимальные условия для роста культивируемых биообъектов и биосинтеза целевого продукта при соблюдении условий стерильности и экономичности процесса. Биореактор также предназначен для перемешивания вязких жидкостей. Технологическая сложность обеспечения параметров процесса перемешивания для разных типов клеток и микроорганизмов объясняет разнообразие конструкций промышлен- ных биореакторов. Основными потребителями биореакторов являются микро- биологическая и фармацевтическая отрасли промышленности (производство лекарственных препаратов, в т. ч. с использованием особо чувствительных эмбриональных, гибридомных, стволовых клеток), нефтехимическая промыш- ленность (химический синтез; производство ПАВов и ферментов для химической промышленности), пищевая промышленность (производство сахаристых про- дуктов из зернового крахмала — различных паток, глюкозных сиропов, произ- водство маргариновой продукции; пивоварение; производство лечебно-профи- лактического питания), а также другие отрасли промышленности в процессах, где необходимо экономичное эффективное перемешивание жидкостей. Биореактор «БИОК» не имеет аналогов в мире и защищен патентами России, США, Японии и Европы. Источник: http://www.bioreactor.ru Для b2b рынков характерен высокий темп инноваций. Различают поша- говые и радикальные инновации (табл. 1.3). Радикальные инновации предполагают развитие новых технологий и со- здание новых рынков. Роль маркетинга в планировании инноваций на b2b рынках чрезвычайно важна, поскольку именно маркетинговые исследования позволяют понять, насколько запланированная инновация соответствует потребностям рынка. На b2b рынках продукт как таковой является «переменной» величиной, т.е. может быть модифицирован в зависимости от потребностей рынка. Не- редко b2b компании настолько увлекаются разработкой новых продуктов или модификацией старых, что абстрагируются от реальных запросов рын- Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  24. 24. 24 Часть I. B2b рынки: основные характеристики ка и в конечном итоге начинают «подстраивать» и «подгонять» потребителя под тот или иной продукт, а не наоборот, как того требуют законы рынка. Таким образом, на b2b рынках продукт должен рассматриваться как пере- менная, а не заданная величина, зависимая от потребностей рынка. Пошаговые инновации направлены на модификацию существующих продуктов и технологий. Задачи модификации могут быть связаны со сни- жением издержек за счет рационализации процессов или адаптации к по- требностям потребителей. Радикальные инновации ориентированы на создание принципиально новых решений, которые могут опережать существующий на рынке спрос и не соответствовать текущим потребностям потребителей. Итак, можно говорить о выборе компании в рамках дилеммы «следовать рынку» или «создавать рынок»: данная дилемма представляет собой выбор между соответствием существующему спросу и потребностям потребителей («следовать рынку») и реализацией принципиально новых решений («со- здавать рынок»), в пользе и ценности которых потребителей еще предстоит убедить. В случае выбора стратегии «создавать рынок» компания выбирает стратегию создания спроса на качественно новые продукты или услуги. Вставка 1.11. Продуктовые инновации на российских b2b рынках Согласно анкетированию по вопросам модификации существующих и раз- работки новых продуктов на b2b рынках, проведенному среди 200 российских Таблица 1.3 Виды инноваций Инновации пошаговые Инновации радикальные Совершенствование существующих про- дуктов и процессов Внедрение принципиально новых технологий Продуктовые характеристики четко заданы, потребности потребителей заранее определены Исследования и разработка принципи- ально новых продуктов и технологий проводятся группами исследователей в специальных лабораториях Основа конкурентного преимущества — низкая стоимость производства Полное превосходство над старыми технологиями Специфические рынки — первостепенное внимание Специфические рынки — второстепенное внимание «Втягивание» потребителей (pull-strategy) Технологическое «давление» (push-strategy) Составлено по: [Mohr, Sengupta, Slater, 2005, p. 450]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  25. 25. 25 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках компаний (2007–2008 гг.), наиболее часто компании выбирают стратегию модификации существующих продуктов или разработки новых продуктов только на уровне компании. Стратегию радикальных инноваций выбрала лишь каждая пятая (20%) компания; эти компании создают продукты, которые являются но- выми на уровне отрасли в целом (рис. 1.4). % компаний компании Рис. 1.4. Выбор стратегии разработки новых продуктов или модификации существующих продуктов на российских b2b рынках (по данным анкетирования, 2007–2008 гг.) Источник: [Смирнова, Кущ, Кротов, 2008]. Для разработки инновационных продуктов компетенции отдельной ком- пании бывает недостаточно, так как создание принципиально нового про- дукта, как правило, сопряжено с использованием сложных, многоступен- чатых процессов. Перед компанией рано или поздно встает проблема выбора способа разработки инновационного продукта. Компания может сделать выбор в пользу собственного производства или аутсорсинга. Однако часто на b2b рынках разработка и внедрение инновационных продуктов осуществляются совместно с партнерами и прежде всего — с потребителями и поставщиками («совместные инновации»). Совместная разработка инновационного продукта позволяет учитывать потребности заинтересованных сторон (потребителей, поставщиков, по- ставщиков поставщиков) и находить инновационные решения за счет ком- бинирования ресурсов и способностей вовлеченных компаний, которые, до- полняя друг друга, приобретают уникальные преимущества, каких ни одна из вовлеченных компаний не смогла бы достичь по отдельности. Российские b2b компании в области НИОКР в основном полагаются на собственные ресурсы. Так, по результатам исследования [Смирнова, Кущ, Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  26. 26. 26 Часть I. B2b рынки: основные характеристики Кротов, 2008] российских компаний, проведенного ВШМ СПбГУ, более 80% российских b2b компаний имеют собственные отделы НИОКР и в процессе создания новых продуктов полагаются на собственные ресурсы. Однако радикальные продуктовые инновации (продукты, которые являются новы- ми на уровне отрасли в целом) созданы российскими b2b компаниями в сотрудничестве с партнерами (рис. 1.5). Рис. 1.5. Способы разработки новых продуктов на российских b2b рынках Источник: [Смирнова, Кущ, Кротов, 2008]. Способность компании к успешному взаимодействию с партнерами и вы- явлению возможностей сотрудничества, ведущего к созданию и внедрению новых технологий, а также к выводу на рынок новых продуктов и услуг, становится в настоящее время одним из факторов конкурентного преиму- щества компании на b2b рынках. Вставка 1.12. Совместные инновации в российских компаниях Результаты проекта People Investor (2009) продемонстрировали, что одним из важнейших показателей зрелости взаимоотношений компании с партнерами и потребителями являются совместные проекты. Так, 82% компаний-респон- дентов реализуют совместные проекты на регулярной основе (рис. 1.6). Следует отметить, что главное направление совместных проектов связано с внедрением инноваций как продуктовых — на основе совместного создания Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
  27. 27. 27 Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках и внедрения новых продуктов или услуг (71%), так и технологических, связанных с разработкой, приобретением и внедрением новых технологий (63%), а также с внедрением совместных информационных систем и технологий (54%). При этом значительная часть проектов направлена на осуществление совместных мероприятий по снижению издержек (54%), а также внедрение новых стандар- тов качества и экологических стандартов (27%). Таким образом, результаты исследования свидетельствуют, что развитие отношений компании с партнерами и потребителями является важным условием инновационной деятельности. 1.4. Характеристики спроса и особенности поведения потребителей на b2b рынках 1.4.1. Спрос на b2b рынках Специфика b2b рынков оказывает существенное влияние на формирова- ние спроса (табл. 1.4) и поведение потребителей на b2b рынках. Производность спроса. Спрос на b2b рынках является производным и определяется, прежде всего, собственно потребностями производственного процесса. Большая часть продуктов или услуг закупается на b2b рынках именно промышленными компаниями, использующими закупленные про- дукты в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других b2b потребителей или спроса конечного потребителя. Поэто- му спрос на b2b продукты и услуги является производным и находится Рис. 1.6. Основные направления совместных проектов компаний с партнерами и клиентами, % Источник: [People Investor–2009, 2010]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

    Be the first to comment

    Login to see the comments

Views

Total views

3,428

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

2

Actions

Downloads

43

Shares

0

Comments

0

Likes

0

×