Q.F.D. – Quality Function Deployment<br />“Desdobramento da Função Qualidade”<br />- Versão Simplificada para Administraçã...
Administração mercadológica   análise matriz qfd simplificada
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Administração mercadológica análise matriz qfd simplificada

  1. 1. Q.F.D. – Quality Function Deployment<br />“Desdobramento da Função Qualidade”<br />- Versão Simplificada para Administração de Marketing -<br />Descrição Geral<br />O QFD é uma técnica que pode ser empregada durante todo o processo de desenvolvimento de produto e que tem por objetivo auxiliar o time de desenvolvimento a incorporar no projeto as reais necessidades dos clientes. <br />Por meio de um conjunto de matrizes parte-se dos requisitos expostos pelos clientes e realiza-se um processo de “desdobramento” transformando-os em especificações técnicas do produto. As matrizes servem de apoio para o grupo orientando o trabalho, registrando as discussões, permitindo a avaliação e priorização de requisitos e características e, ao final, será uma importante fonte de informações para a execução de todo o projeto. <br />A concepção total do QFD é complexa, e vai além do desenvolvimento do produto, adentrando inclusive a metodologia de produção, porém, nesta disciplina limitaremo-nos à aplicação de técnicas para criação/visão mercadológica de um produto.<br />Neste trabalho com as matrizes realiza-se algumas operações básicas de extração, relação e conversão, onde: <br />a extração é o processo de criar uma tabela a partir de outra, ou seja, de utilizar os elementos de uma tabela como referência para se obter os elementos de outra tabela. <br />a relação é o processo de identificar a intensidade do relacionamento entre os dados das duas tabelas que compõem a matriz. <br />a conversão é o processo de quantificar a importância relativa dos dados de uma tabela em função da intensidade da relação destes com os dados da outra tabela. Nesse processo é também considerada a importância relativa dos dados que compõem a tabela que será convertida. <br />A força do QFD está em tornar explícitas as relações entre necessidades dos clientes, características do produto e parâmetros do processo produtivo, permitindo a harmonização e priorização das várias decisões tomadas durante o processo de desenvolvimento do produto, bem como em potencializar o trabalho de equipe. <br />Outro aspecto importante a considerar é que, por ser uma metodologia que se baseia no trabalho coletivo, os membros da equipe desenvolvem uma compreensão comum sobre as decisões, suas razões e suas implicações, e se tornam comprometidos com iniciativas de implementar as decisões que são tomadas coletivamente.<br />Benefícios  da Aplicação do QFD<br />Foco no consumidor; <br />Considera a concorrência; <br />Registro das informações; <br />Interpretações convergentes das    especificações; <br />Redução do tempo de lançamento e reparos após  o lançamento; <br />Seu formato visual ajuda  a dar foco para a discussão do time de projeto, organizando a discussão; <br />Aumenta o comprometimento dos membros da equipe com as decisões tomadas; <br />Os membros da equipe desenvolvem uma compreensão comum sobre as decisões, suas razões e implicações; <br />centercenterExemplo Matriz QFD<br />Campos Matriz QFD (Versão Simplificada)<br />centercenter<br />Descritivo Campos Matriz QFD<br />A-Qualidade Requerida:<br />O primeiro passo desta etapa é coletar a qualidade requerida, ou seja, ouvir a voz do cliente. Esta coleta de informações pode ser feita de diversas maneiras, entrevistas, questionários, análise de reclamações, sugestões, informações trazidas pelos funcionários de Unha de frente, etc. O importante nesta fase é estar atento para tudo o que é explicitado pelos clientes, sem esquecer, no entanto, dos aspectos implícitos, aqueles que o cliente não cita mas deseja receber no serviço. Em KANO[84], o autor alerta para este fato descrevendo o comportamento dos clientes perante o que ele chama de elementos da qualidade: <br />-Elemento da qualidade atrativa: são aquelas características que, quando incorporadas no serviço ou produto, levam o cliente à satisfação plena, porém se ausente ou parcialmente incorporadas, constituem um fator de resignação; <br />-Elemento da qualidade unidimensional ou linear: são aquelas características que, quando incorporadas, trazem satisfação, enquanto sua ausência conduz à insatisfação; <br />-Elemento da qualidade obrigatória ou compulsória: são as características que, quando presentes, são consideradas óbvias e quando ausentes geram insatisfação. <br />B-Grau de Importância: <br />Tendo completado a tabela da voz do consumidor, é necessário fazer uma nova pesquisa junto aos clientes com o objetivo de priorizar relativamente cada um dos requisitos. O cliente é convidado a dar uma nota ao requisito, de acordo com o grau de importância, dentro de uma escala de 1 a 10, sendo o 1 pouco importante e o 10 muito importante. <br />C-Análise da Concorrência pelos Clientes: <br />O cliente avalia ainda como o serviço prestado pela empresa atende a cada um dos requisitos do consumidor em relação aos principais principais concorrentes, usando-se, para tanto, uma escala crescente de 1 a 5. Este processo configura-se numa forma de benchmarking, um processo de comparação contínua da empresa em relação à outras organizações. <br />D-Análise Gráfica: <br />A comparação de desempenho pode ser visualizada graficamente no lado direito da matriz, onde cada uma das empresas avaliadas recebe uma simbologia. <br />E-Nível Planejado: <br />A empresa planeja qual nível de atendimento deseja atingir para cada um dos requisitos, definindo que avaliação na escala de 1 a 5 pretende alcançar. Neste ponto, este planejamento deve ser racional mais do que visionário, ou seja, deve estar coerente com as capacidades de execução e com os objetivos maiores da organização. <br />F- Taxa de Melhoria: <br />A determinação da taxa de melhoria desejada pela empresa pode ser efetuada com a utilização da seguinte fórmula: <br />Taxa de Melhoria = Nível Planejado / Nível Atual <br />G- Pontos de Vendas: <br />Outra caracterização dos requisitos de qualidade se refere aos pontos de vendas, que consiste na identificação daqueles requisitos que possuem um apelo de vendas maior do ponto de vista do cliente, ou seja, são requisitos que possuem uma grande importância comercial para a empresa. Para esta classificação usa-se a notação:<br /> <br />- Para muito importante 1,5. <br />- Para menos importante 1,2.<br />H-Peso de lmportância: <br />Finalizando esta série de avaliações referentes aos requisitos do consumidor, calcula-se a importância relativa de cada um dos requisitos, com o enfoque do cliente, mas, para a priorização da empresa. O peso de importância é calculado segundo a relação: <br />Peso = (B) X (F) X (G),<br />onde: <br />B= grau de importância; <br />F= taxa de melhoria; <br />G= valor do ponto de vendas.<br />I- Peso Relativo (Percentual): <br />Pode-se quantificar ainda este peso de importância em termos percentuais, visualizando com mais clareza a importância de cada um dos requisitos com relação aos outros. <br />J- Elementos de Qualidade: <br />Após terem sido feitas todas as análises sob o ponto de vista do consumidor, inicia-se o desdobramento dos requisitos de qualidade em elementos de qualidade. Os elementos de qualidade são de extrema importância, tendo em vista que são o ponto de partida para o desdobramento subsequente. Eles representam os requisitos do ponto de vista da empresa, que devem ser controlados de modo a garantirem o atendimento aos requisitos dos consumidores. Estes requisitos são definidos pela equipe multifuncional. A partir destes elementos de qualidade são definidos os itens de controle do serviço. Cada elemento de qualidade gera um item de controle, que deve ser comparado com a meta e monitorado continuamente. Por este motivo, os elementos de qualidade são preferivelmente mensuráveis, no entanto, no caso de serviços isto nem sempre é possível, pois, inclui sentimentos e impressões subjetivas. Nesta etapa, os diagramas de árvore de causa e efeito e de afinidades são bastante úteis. <br />K-Requisitos Especiais: <br />Um campo especial é destinado aos Requisitos Especiais, que compreendem às normas ou exigências legais que são obrigatórias. <br />L-Matriz de Correlação: <br />Estabelecidos os dois grupos de itens (Requisitos do Consumidor e Elementos de Qualidade), faz-se então, a correlação dos mesmos e define-se o grau de intensidade desta correlação, utilizando a simbologia típica em todos os desdobramentos: <br />- Forte correlação = 9 <br />- Moderada correlação = 3 <br />- Fraca correlação = 1<br />M-Peso de Importância: <br />Cada elemento de qualidade tem seu peso de importância, que servirá como um dos critérios de priorização dos elementos críticos que serão desdobrados novamente na próxima matriz. Este peso pode ser calculado pela expressão: <br />Peso de importância = (B) X (L),<br />onde: <br />B = grau de importância <br />L = valor do relacionamento.<br />N-Peso Relativo Percentual: <br />É interessante mostrar os resultados acima em termos percentuais. Identificando, a partir destes resultados, os elementos de qualidade chave e escolhendo os de maior peso para a execução das próximas etapas de desdobramento. <br />R-Matriz de Correlações Entre os Elementos de Qualidade: <br />Por último, é construído o telhado da casa da qualidade, estabelecendo o correlacionamento dos elementos de qualidade entre si. Isto é importante para identificar pontos convergentes e divergentes e avaliar necessidade de concentração de esforços em determinados elementos ou da busca de um ponto de equilíbrio entre outros. <br />Depois da matriz inteiramente construída, é necessário uma reavaliação de todos o pontos para a checagem de inconsistências. A presença de uma linha em branco, por exemplo significa que existe algum requisito do consumidor que provavelmente não será atendido, um vez que não há correlacionamento com nenhum dos elementos de qualidade, deve-se então inserir novos elementos da qualidade que atendam estes requisitos. É imprescindível que nenhum requisito de qualidade fique sem elemento de qualidade correspondente. Uma coluna em branco indica que um dos elementos de qualidade não se relaciona com nenhum dos requisitos d consumidor, podendo ser então eliminado. É importante também nesta fase que outras pessoa que não estiveram envolvidas com a confecção da matriz, mas, possuem um bom entendimento do processo de prestação de serviços avaliem todos os resultados obtidos com a matriz. <br />Um exemplo de Casa da Qualidade será avaliado no capítulo sexto, onde se discutirá aplicação deste modelo em uma empresa do setor de serviços. <br />O- Dificuldade Organizacional: <br />A equipe deve determinar qual a dificuldade para atuar sobre determinado requisito.<br />P-Prioridade de Atuação: <br />Com base na importância relativa de cada item, deve-se determinar qual a prioridade de atuação para melhoria do produto.<br />Construção Matriz QFD<br />centercenter<br />Análise da Matriz<br />Deve-se aplicar a matriz filtrando as informações mais relevantes.<br />Observe, no exemplo junto à folha anterior, na visão do cliente a combinação entre as qualidades dos produtos disponíveis no mercado, após posicionamento do produto da empresa e estabelecimento de metas de melhoria, determina-se que o foco para desenvolvimento do produto da empresa, bem como esforço de marketing, deve ser priorizada a “boa empunhadura”, que é o ponto fraco e chave para reposicionamento do produto frente à concorrência (61%).<br />Quanto a produção, o componente mais importante é o “grafite”, que se inter-relaciona em 52% das características do consumidor, e não deve ser objeto de contingenciamento excessivo.<br />Para melhoria expressiva do produto, os componentes mais fortemente relacionados ao item isolado “boa empunhadura” são comprimento e largura, assim, estes devem ser os maiores esforços em aprimoramento, principalmente pela baixa dificuldade organizacional de mudança. <br />Case<br />Os alunos representam a equipe de Marketing de uma empresa de medicamentos, e deverão realizar a análise quanto ao posicionamento, e se necessário determinar correções/investimentos de um produto destinado à cura de “dores de cabeça”, chamado “Doril”:<br />Seus principais concorrentes são os produtos “Anador” e “Novalgina”:<br />Fase 01<br />Em conversa com o gerente de produção, determinou-se que os componentes técnicos passíveis de análise geral pela equipe mercadológica são:<br />- Conteúdo (ML) do Frasco – 3 *;<br />- Bula - 9;<br />- Composto químico do frasco - 5;<br />- Composição Química p/ Sabor - 5;<br />- Princípio Ativo - 9;<br />- Dosador - 3;<br />- Composição Química geral para diluição - 9;<br />* Dificuldade Operacional<br />A equipe deverá selecionar quais os itens que importam para análise mercadológica, uma vez que nem todos são importantes para análise do composto de marketing. <br />Fase 02<br />A equipe de pesquisa de mercado determinou as seguintes características como sendo as principais componentes da experiência de consumo:<br />- Eficácia;<br />- Sensação de “lentidão”;<br />- Sabor;<br />- Facilidade de uso;<br />- Facilidade de transporte;<br />- Reação alérgica;<br />- Aplicação em diversos males;<br />Neste momento, a equipe novamente deverá filtrar quais os itens primordiais para análise de mercado, uma vez que número excessivo de pontos podem distorcer uma análise objetiva.<br />Fase 03<br />Filtrados os itens “chave” para avaliação mercadológica, determinar a correlação entre os componentes do produto e a visão do consumidor. Preencher o telhado da “Casa da Qualidade”.<br />Fase 04<br />Realizar pesquisa de mercado, determinando a importância de cada um dos itens selecionados, bem como a posição do concorrente frente à empresa.<br />Questionário anexo. <br />Fase 05<br />Realizar análise e descritivo da posição do produto, seus concorrentes e características dos componentes. Criar gráfico.<br />Fase 06<br />Determinar quais itens deverão ser priorizados no componente de custos do produto, não podendo ser demasiado racionalizados.<br />Determinar quais itens técnicos deverão ser focados para aprimoramento do produto, pela sua ordem de importância e dificuldade operacional.<br />Fase 07<br />Elaborar Relatório Mercadológico à ser entregue à diretoria geral para tomada de decisão. <br />Elaborar relatório sobre o posicionamento dos concorrentes.<br />Trabalho para Apresentação: <br />Data: 03/05/2010<br />Tema: Selecionar três produtos (Empresa e Concorrentes) e aplicar a metodologia QFD – Simplificada para análise do posicionamento dos mesmos, bem como elaborar proposta de melhoria.<br />Forma de Apresentação: Slide Show – Duração entre 15 e 20 min.<br />Grupos: Até 05 alunos.<br />Objetivos: <br />Aplicar e desenvolver a metodologia QFD para desenvolvimento e posicionamento de produtos no mercado. <br />Desenvolver habilidades junto aos alunos para apresentações em reuniões junto à alta Administração da Empresa.<br />

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