Consciência Limitada

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O artigo demonstra a importância de construir um Sistema de Informação para suportar o processo de tomada de decisão de uma organização visando superar a "Consciência Limitada".

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Consciência Limitada

  1. 1. Consciência Limitada A falta de informações pode adiar a tomada de decisão quot;Ninguém pode voltar atrás e fazer um novo começo, mas qualquer um pode começar agora e fazer um novo fimquot;. Francisco Xavier O fenômeno da “consciência limitada” leva o indivíduo a ignorar informações críticas na hora de decidir algo. É fundamental para a correta tomada de decisão ampliar esses limites antes de tomar uma decisão importante para não ser pego de surpresa por fatores imprevistos. Diante deste desafio, a metodologia SAS (“Strategic Activity System”) apresenta uma abordagem que parte do processo de planejamento e definição da estratégia de negócio da organização, auxilia a comunicação e promove a colaboração entre os integrantes da organização para a implementação da estratégia de negócio, proporciona o alinhamento e a busca da otimização visando o máximo desempenho, permite a priorização e a definição das iniciativas a serem executadas, faz a medição e a monitoração em tempo real do desempenho na execução e dos fatores externos que podem influir neste desempenho e auxilia a análise e a antecipação de tendências de desvio do desempenho esperado, sem esquecer a consequente retroalimentação, uma vez que entende este ciclo como sendo contínuo. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  2. 2. Figura 1 – Comunicado da Merck sobre a retirada do medicamento Vioxx Em setembro de 2004 (no Brasil, tal fato ocorreu em outubro de 2004, conforme ilustração da Figura 1), quando a indústria farmacêutica Merck (http://www.merck.com), fundada em 1898, retirou o medicamento Vioxx (http://www.merck.com/newsroom/vioxx) lançado em 1999, seu medicamento de maior sucesso contra a artrite, do mercado, apesar dele ter sido aprovado após passar por todo o processo de desenvolvimento e teste de medicamentos descrito na Figura 2, devido à suspeita de que o antiinflamatório causava infartos e derrames, mais de 100 milhões de receitas já tinham sido emitidas só nos Estados Unidos. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  3. 3. Figura 2 - Processo de teste de novos medicamentos Calcula-se, hoje, que o Vioxx, somente nos Estados Unidos da América (EUA) possa estar ligado a um número de casos de infarto e/ou derrame entre 88 mil e 139 mil. Mais de mil processos já foram abertos contra o laboratório. Indícios sobre os riscos do medicamento circulavam publicamente desde novembro de 2000, quando o New England Journal of Medicine (http://nejm.org) relatou que o número de vítimas de infarto do miocárdio era quatro vezes maior entre gente medicada com o Vioxx (rofecoxibe) do que com o naproxeno. O naxopreno é a substância ativa do medicamento Naprosyn, utilizado como um antiinflamatório (reduz a inflamação) com ação analgésica (alívio da dor) e antitérmica (reduz a febre). Em 2001, um relatório da Merck às autoridades sanitárias americanas indicou que 14,6 % dos usuários do Vioxx haviam tido problemas cardiovasculares durante o uso; em 2,5 % dos casos tal problema fora sério, incluindo ataques cardíacos. Se os riscos do remédio tinham sido divulgados em 2000 e 2001, por que tantos médicos seguiam receitando o medicamento? Pesquisas em ciências sociais já mostraram que o tomador de decisão ignora, sem perceber, informações críticas. Um médico, como qualquer um, é um processador de informações imperfeito. Trabalha com prazos apertados e deve tomar decisões de vida ou morte em circunstâncias muito ambíguas. No caso do Vioxx, o retorno que os médicos Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  4. 4. recebiam de seus pacientes em geral era positivo. E, como sabemos agora, a equipe de vendas do medicamento assumiu posturas antiéticas para que o Vioxx parecesse mais seguro do que realmente era, investindo massivamente em publicidade conforme demonstra a Tabela 1. 1º Vioxx (Merck) US$ 171 milhões 2º Celebrex (Pharmacia) US$ 133 milhões 3º Clarinex (Schering-Plough) US$ 132 milhões 4º Bextra (Pharmacia) US$ 120 milhões 5º Prevacid (TAP) US$ 101 milhões 6º Zocor (Merck) US$ 86 milhões 7º Nexium (Astra Zeneca) US$ 85 milhões 8º Lipitor (Pfizer) US$ 84 milhões 9º Allegra (Aventis) US$ 82 milhões 10º Zoloft (Pfizer) US$ 81 milhões Tabela 1 - 10 maiores gastos em publicidade (EUA, 2002) A indústria farmacêutica gasta quase duas vezes mais em publicidade que em pesquisa e desenvolvimento; não obstante, os consumidores não sabem onde vai este dinheiro, assinala Richard Lloyd, diretor geral do Consumers International (CI), adicionando que a regulação da publicidade dos medicamentos deve ser revista para obter mais transparência de parte das organizações farmacêuticas. Só então, diz Lloyd, os consumidores poderão tomar decisões adequadas e independentes a respeito dos produtos farmacêuticos que compram. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  5. 5. Calcula-se que até 20 % do faturamento do remédio seja destinado a essa finalidade. Isso inclui várias frentes de trabalho, como as que atuam junto aos médicos e às farmácias, além da publicidade e propaganda direta ao consumidor, quando possível. A publicidade direcionada para médicos inclui de prosaicos jogos de canetas e blocos a viagens de primeira classe para o exterior, com direito a acompanhante e a hospedagem em hotéis cinco-estrelas. Logo, apesar do acesso as informações sobre os riscos latentes do Vioxx, os médicos – até quem lera o artigo do New England Journal of Medicine – talvez tenham ficado cegos para a verdadeira extensão do perigo. À medida que rarearam as manchetes dos jornais sobre o anúncio do recall feito inicialmente pela Merck em 30 de setembro de 2004, surgiram especulações em torno de um possível litígio, extensão da responsabilidade da Merck e implicações financeiras decorrentes da retirada do mercado de um medicamento usado por mais de 20 milhões de pessoas. Os holofotes agora apontam para antigas suspeitas em relação ao Vioxx, advertências prévias do Food and Drug Administration (FDA), que pode ser acessada pela URL “www.fda.gov”, sobre possíveis complicações cardiovasculares ocasionadas pelo remédio, além de esforços da própria organização em informar o público sobre possíveis riscos decorrentes do uso do Vioxx. E por que a diretoria da Merck permitiu que o Vioxx seguisse no mercado por tanto tempo? O que os executivos da Merck “sabiam, e desde quando sabiam?”, indaga Andrew Metrick, professor de Finanças da Wharton (www.wharton.upenn.edu). “Será que estavam informados e cientes do que estava acontecendo? Será que fizeram o melhor que podiam para impedir que as más notícias fossem divulgadas? Esse é o X do problema. Interrogações desse tipo dominarão a cena em incontáveis disputas nos tribunais.” Indícios sugerem a falsificação dos fatos pelo pessoal de vendas, mas é bem possível que certos integrantes da cúpula da organização não tivessem entendido até que ponto o medicamento era nocivo aos seus usuários. Tais situações ocorrem devido à falta de um sistema de informação que elimine a existência do “Iceberg da Ignorância”, conforme demonstrado na Figura 3. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  6. 6. Figura 3 – Iceberg da Ignorância Fonte: Richard C. Whiteley Com efeito, muita gente respeitada no mercado farmacêutico saiu em defesa do senso ético do ex-presidente executivo e do conselho da Merck, Sr. Raymond V. Gilmartin, que, segundo tais fontes, teria retirado do mercado o Vioxx se estivesse convencido de que o medicamento era letal. Embora, altos executivos sejam, em última análise, responsáveis por aquilo que ocorre na organização, o lapso talvez resida mais na qualidade do processo decisório do que numa postura antiética deliberada. A decisão da Merck de recolher imediatamente o Vioxx baseou-se na análise de dados novos colhidos durante três anos como parte do que a organização chamou de ”estudo clínico prospectivo, randômico, controlado com placebo”, cujo objetivo era o de avaliar a eficácia do Vioxx na prevenção da recorrência de pólipos colorretais em pacientes com histórico desse problema. Durante o estudo, a Merck colheu também dados cardiovasculares dos 2.600 pacientes voluntários; metade deles tomou 25 miligramas de Vioxx ao dia; a outra metade tomou o placebo. Depois de 18 meses, o grupo que tomou o Vioxx apresentou maior propensão ao infarto e ao derrame. Não foi detectado um risco maior nos primeiros 18 meses, informou a empresa, acrescentando Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  7. 7. que os resultados apurados “são semelhantes aos resultados de dois estudos controlados por placebo referidos na bula atual do Vioxx nos EUA”. De acordo com Robert E. Mittelstaedt, reitor da W. P. Carey School of Business, da Universidade do Estado do Arizona, e ex-reitor de educação executiva da Wharton, “um dos principais fatores que contribuem para o sucesso de uma organização em meio a uma crise é que, diferentemente das demais, ela compreende que as informações apresentadas podem não ser do seu agrado [...] A Merck poderia ter tentado racionalizar os dados encarando-os como algo cujo desfecho talvez pudesse ser diferente, porém a empresa preferiu entendê-los tal como se apresentavam, e partiu para a ação”, diz Mittelstaedt, autor de um livro sobre crise de gestão intitulado “Seu próximo erro será fatal? Como evitar uma série de erros que pode destruir sua organização” (Will your next mistake be fatal? Avoiding the chain of mistakes that can destroy your organization). “Essa é a diferença. A diferença é o ponto de partida.” Para muitos, a questão mais importante talvez seja a definição de “ponto de partida”, aquele instante em que soou o sinal de alerta para o Vioxx. A partir do momento em que o FDA aprovou o uso do Vioxx nos casos de osteoartrite e alívio contra dor há cinco anos, os pesquisadores já advertiam que pacientes usuários de remédios classificados como COX-2, em que estão presentes inibidores seletivos antiinflamatórios não-esteróides, ou simplesmente inibidores COX-2 — o Vioxx está nesta classe —, estavam mais propensos ao infarto e ao derrame. Um estudo veiculado pela imprensa, conduzido pelo presidente do Departamento de Farmacologia da Universidade da Pensilvânia, Garret A. Fitzgerald, advertia inicialmente que os inibidores COX-2 aparentemente suprimiam a defesa do organismo contra a formação de coágulos, aumentando a possibilidade de ocorrência de infarto e derrame. Na época em que o Vioxx foi aprovado, a Merck advertiu os pacientes com problemas cardíacos sobre possíveis complicações ocasionadas pelo remédio. Quando o FDA aprovou o uso do Vioxx nos casos de artrite reumatóide, em 2002, uma nova advertência na bula do medicamento alertava que o Vioxx estava associado a índices mais elevados de ataques cardíacos do que os concorrentes Celebrex e Bextra, também com inibidores COX-2. Em agosto de 2004, no mesmo ano em que o FDA aprovou o uso do Vioxx para dor de cabeça e para o consumo de crianças com mais de dois anos, um estudo feito pelo FDA em parceria com a Kaiser Permanente revelava que pacientes Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  8. 8. submetidos a altas dosagens do remédio tinham três vezes mais chances de contrair problemas cardíacos do que não-usuários. Citando a falta de estudos clínicos controlados, a Merck contestou com veemência os resultados obtidos. Contudo, passado apenas pouco mais de um mês, a empresa retirou o remédio do mercado sob a alegação de que estudos feitos pela própria Merck revelaram a existência de dados preocupantes. “Do ponto de vista ético, tudo depende do motivo que levou a Merck a agir como agiu”, explica Thomas Donaldson, professor de estudos jurídicos e éticos da Wharton. “Esse tipo de coisa costuma ficar muito distante da esfera pública. Em outras palavras, o motivo é sempre algo muito difícil de vislumbrar.” É o que pensa também Thomas W. Dunfee, professor de responsabilidade social nos negócios e de estudos jurídicos da Wharton. “Se fizermos uma retrospectiva e analisarmos o comportamento da Merck, parece de fato que a empresa não tinha muita certeza sobre o que fazer internamente. Não faz muito tempo que ela saiu em defesa do produto. Não há dúvida de que o assunto estava em discussão dentro da empresa. De uma perspectiva mais ampla, acrescenta Dunfee, uma maneira de conduzir essa discussão consistiria em questionar de que forma ela se relaciona com o processo de aprovação da droga pelo FDA e se não seria o caso de prosseguir com os estudos depois de aprovado o medicamento.” Metrick dá à Merck o crédito por realizar um estudo que, embora estivesse preocupado com a eficácia do Vioxx no tratamento do câncer de cólon, foi capaz de identificar dados que indicavam a ocorrência de problemas cardiovasculares. O fato de que esses estudos foram feitos “à luz do dia, e não em segredo”, contribui para afastar o Vioxx de outros escândalos de governança corporativa, diz Metrick. “Não creio que haja escândalo algum neste caso. As dificuldades já eram conhecidas. Gente importante disse que o Vioxx apresentava alguns problemas. A informação não foi mantida a sete chaves. O estudo da Merck não tinha o objetivo de identificar problemas cardíacos, mas nem por isso deixou de apontá-los. Se você não quiser que um assunto tenha muita repercussão, toque o menos possível nele. Não foi essa a atitude da empresa. Ela fez um estudo para saber se o Vioxx era eficiente contra pólipos, mas analisou ao mesmo tempo o efeito do remédio sobre o coração. A organização estava atenta.” Compare essa reação com a da Firestone, acrescenta Metrick, referindo-se ao recall em massa de pneus de 2000. “Comenta-se que a Firestone sabia que alguns pneus Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  9. 9. tinham problemas, mas manteve o assunto em segredo. Só quando a situação ficou insustentável foi que ela fez o recall.” No caso da Merck, “não há sinal de fraude. A organização não ocultou a pesquisa. Não há dúvida de que a atitude tomada recentemente foi exemplar. No momento em que os profissionais da companhia detectaram a existência do problema, o medicamento foi tirado do mercado. A discussão de que devemos nos ocupar nos próximos anos é a seguinte: será que a empresa não deveria ter tratado o problema com mais determinação desde o início? Não teria sido melhor trabalhar com um estudo de outro tipo?” Situações como esta leva-nos a concluir pela importância da organização possuir um Sistema de Informação que suporte o processo de tomada de decisão com dados de toda a cadeia de valor de sua indústria, conforme ilustrado na Figura 4 para o caso da indústria farmacêutica. Figura 4 – Arquitetura de um Sistema de Informação para a Tomada de Decisão De acordo com o reitor interino da Wharton e professor de Marketing, David C. Schmittlein, a crise que ronda a Merck neste momento não está necessariamente relacionada à ética corporativa. Como a venda do Vioxx somou US$ 2,5 bilhões só no ano Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  10. 10. passado, Schmittlein acredita que a Merck esteja passando por uma “crise financeira — perda de receitas, de confiança no cronograma de produtos a serem lançados pela empresa, incapacidade de insistir no desenvolvimento de produtos. A linha de produção da Merck já não é mais vista com a mesma confiança de anos atrás”, diz, e acrescenta que a patente de outro produto popular da empresa, o Zocar, para redução do colesterol, expira em 2006. “Mas se alguém imagina que essa é uma crise de confiança do consumidor, está enganado. É uma crise de falta de confiança nas finanças da empresa. Até que ponto investidores, parceiros comerciais, fornecedores, gerentes e funcionários permanecerão fiéis à organização?” Depois que a Merck decidiu retirar o Vioxx do mercado, o preço de suas ações despencou de US$ 45,07, em 30 de setembro de 2004, para US$ 33,00 no dia seguinte, flutuando desde então em torno desse patamar, e apresentando mais uma queda com a atual crise econômica por que passa o mundo e ilustrada pela Figura 5. Analistas citados pelo Wall Street Journal especulam que os casos de litígio envolvendo o Vioxx poderiam resultar em ações de responsabilidade que superariam os US$ 10 bilhões, muito embora outros há que prognostiquem cifras muito menores. Quase todo o mundo parece concordar que as questões de responsabilidade envolvendo o Vioxx não devem chegar perto do volume de ações impetradas contra a combinação de drogas para dieta conhecida como fen-phen (fentermina + fenfluramina), que resultou em 100.000 ações contra a Wyeth (www.wyeth.com) e acordos que até a presente data superam os US$ 16 bilhões. Figura 5 – Patamar atual das ações da Merck Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  11. 11. Patricia M. Danzon, professora de Sistemas de Saúde e de Seguros e Gestão de Risco da Wharton, ressalta que quando se trata de responsabilidade, “as drogas distinguem-se de outros produtos porque são regulamentadas pelo FDA; as organizações farmacêuticas só podem vender medicamentos que tenham sido aprovados nos quesitos de segurança e eficácia. Até certo ponto, a indústria de remédios deveria ser protegidas contra ações por responsabilidade já que é uma agência do governo que se responsabiliza pelos dados e pelo nível de conhecimento existente. Quando alguém toma um remédio, entende-se que há um risco implícito aí, porém os benéficos superam os possíveis riscos.” O que acontece nos tribunais, porém, é sempre uma incógnita. A Merck leva a sério a saúde de seus consumidores. Esse histórico positivo poderá favorecê-la em meio à crise, afirma Schmittlein. “Se observarmos atentamente a decisão da Merck, veremos que contrasta vivamente com a atitude de organizações responsáveis pela comercialização de drogas para reposição de hormônios, empresas que mantiveram seus produtos no mercado e que estão preparadas para defendê-los mesmo depois de evidências comprovadas de maior propensão ao infarto. Portanto, a Merck optou por uma alternativa conservadora. E por mais que as pessoas se achem no direito de decidir de que modo as empresas deveriam lidar com as crises, a Merck desfruta de um nível bastante razoável de boa vontade da parte de pacientes, farmacêuticos e médicos. É basicamente a comunidade dos investidores que ameaça pôr em risco a marca da Merck. Donaldson destaca que a Merck foi praticamente “endeusada pelo desenvolvimento e livre distribuição do Mectizan, um remédio para cegueira de rio comum nas regiões mais pobres do mundo”. A cultura corporativa da Merck “sempre enfatizou que ‘a saúde do cliente vem em primeiro lugar; se pensarmos assim, ganharemos dinheiro. Se pensarmos primeiramente em ganhar dinheiro, nosso negócio fracassará’”, explica Donaldson. “Podemos questionar até que ponto a Merck pensa assim de fato. Contudo, não se trata de uma atitude esporádica. É algo que se repete de modo consistente.” Tanto isso é verdade que, depois de retirar o Vioxx do mercado, o site da Merck reproduzia com destaque o comunicado à imprensa em que anunciava sua decisão citando as palavras do seu Chief Executive Officer (CEO), na época, Raymond V. Gilmartin: “Tomamos essa atitude porque cremos ser a que melhor atende aos interesses Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  12. 12. dos pacientes.” Outras quatro histórias apresentadas no site procuravam mostrar claramente que a empresa era capaz de superar a crise e conservar a confiança e a lealdade de seus clientes: “Estudos clínicos” (posição da Merck); “Recolhimento voluntário do Vioxx” (informações para residentes nos EUA); “Nossos valores e padrões” (Nossos valores e padrões são a base do nosso sucesso) e “Práticas éticas nos negócios” (Cremos que a ênfase dada à ética é benéfica para nossos negócios). Há quem se pergunte se o caso da Merck não transbordaria para o debate político mais amplo em torno dos lucros exagerados da indústria farmacêutica, que cobra muito pelo que produz e “não publica resultados que lhe sejam desfavoráveis”, diz Donaldson. “O caso Vioxx está no centro de um redemoinho açoitado por inúmeras outras tormentas igualmente candentes. Em vista das enormes correntes de interesses que cercam a decisão da Merck em relação ao Vioxx, creio que será muito difícil, pelo menos por enquanto, saber exatamente o que aconteceu.” A suspensão da venda do antiinflamatório Vioxx em 80 países, por gerar risco de enfarte e derrame, mostrou além da falta de um Sistema de Informação para a tomada de decisão por parte da Merck, como a indústria farmacêutica pode ser oportunista. Na ânsia de conquistar o público que ficou órfão de um dos medicamentos mais consumidos no mundo, algumas organizações farmacêuticas tentaram se aproveitar desse vácuo e erraram a mão. No Brasil, foi o caso do laboratório Roche (www.roche.com.br), cujo anúncio do Flanax (naproxeno sódico) 275 mg foi suspenso logo que passou a ser veiculado na mídia. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), cuja URL para acesso é www.anvisa.gov.br, abriu processo contra a Roche por considerar que a propaganda poderia confundir o consumidor, informou a Ana Paula Massera. O anúncio “Existe uma alternativa confiável contra as inflamações.” foi publicado em revistas e jornais, e sugeria que o Flanax não traz risco algum. O que não é verdade, já que se houver abuso ou mau uso pode causar úlcera ou hepatite, disse Ana Paula Massera. Bibliografia Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)
  13. 13. ARGYRIS, C.; BARTOLOMÉ, F.; ROGERS, C. R. et alli. Comunicação eficaz na empresa: como melhorar o fluxo de informações para tomar decisões corretas. / (coletânea de artigos da revista) Harvard Business Rewiew; tradução Talita Macedo Rodrigues. Rio de Janeiro: Campus, 1999. BOHLANDER, G. W.; SNELL, S.; SHERMAN, A. Administração de Recursos Humanos. 1ª ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. CATURANI, A.; WAJENSZTEJN, R. Neurologia: Uma visão Interdisciplinar na Aprendizagem. 1.ed. São Paulo: Editora Olavobrás, 1998. GOLEMAN, D. Trabalhando com a Inteligência Emocional. Rio de Janeiro: Editora Objetiva Ltda., 1999. JUNQUEIRA, L. A. C. Administração do Tempo: Um Programa de Autodesenvolvimento. 4ª ed. Rio de Janeiro: COP Editora, 1990. KOTLER, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999. WHITELEY, Richard C. Libere os Defensores dos seus Clientes. In: ______. A empresa totalmente voltada para o cliente. 20ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. WHITELEY, Richard C. Sature a Sua Companhia com a Voz do Cliente. In: ______. A empresa totalmente voltada para o cliente. 20ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. Prof. Ivan Luizio Magalhães (ivan_luizio@hotmail.com)

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