Redação Publicitária - Associação de ideias na publicidade: criatividade

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Aula introdutória do curso de Extensão da UFBa de Redação Publicitária que discute o uso do raciocínio associativo da criatividade no desenvolvimento conceitual de peças publicitárias.

Professor Iuri Bittencourt

Redação Publicitária - Associação de ideias na publicidade: criatividade

  1. 1. A associação de idéias na publicidade
  2. 2. A associação de idéias na publicidade“A poesia não se faz com idéias mas com palavras.”(Mallarmé)Na associação de idéias, uma idéia é mesclada, amalgamada àoutra.Para falar de poesia e palavras, nada melhor que falar defilosofia
  3. 3. A associação de idéias na publicidadePara Aristóteles, as idéias se associam porsemelhança, contraste e contigüidade.No séc. XVIII, o filósofo David Hume acrescentou aessa associação a causa e efeito e suprimiu a decontraste.(Para Hume, Contraste = semelhança + contraste)
  4. 4. A associação de idéias na publicidade1)Como exemplo, uma imagem num quadro, por semelhança lembra umlugar real ou que imaginamos já ter visto. 2) Quando falamos de um apartamento, podemos imediatamente pensarem vários outros apartamentos por contigüidade. 3) Se pensarmos em um ferimento será impossível não pensarmos na dorque poderíamos estar sentindo, como relação de causa e efeito.
  5. 5. A associação de idéias na publicidadeNão é a toa que o método freudiano deanálise da psiqué se dá pela associação deidéias, assim como na publicidade
  6. 6. A associação de idéias na publicidadeSigno= imagem acústica (significante) a um conceito(significado) – a ligação é feita or um laço arbitrário (a palavra“arvore”, por exemplo”) A palavra árvore é composta pelo seu aspecto concreto e seuconjunto sonoro “arvore” (significante)O aspecto conceitual do que é “árvore” leva a uma imagemmental que é o significado
  7. 7. A associação de idéias na publicidadeNo discurso, a relação que impossibilita pronunciar doiselementos com uma palavra só chama-se relaçãosintagmática. Essa relação apóia-se na extensão. “A publicidade não é um discurso-rio.”/ “A publicidade éum rio feito de vários discursos” Os termos ganharam significado pelo encadeamento da frase
  8. 8. A associação de idéias na publicidadeFora do discurso, encontramos relação que têm por basea extensão. Essa relação é chamada paradigmática. Exemplo: a palavra ensinamento chama quais outras palavras? Pelo radical: ensinamentos, ensino, ensinemosPelo sufixo: ensinamento, armamento, desfiguramento.Pela imagem acústica: ensinamento, jumento, acalentoAnalogia dos significados: ensinamento, aprendizagem, educaçã
  9. 9. A associação de idéias na publicidadeO uso no discurso dessas seqüências de palavras que originam outraslevam ao que popularmente chamamos de “palavra-puxa-palavra” Temos grandes exemplos de anúncios criados com base nessa relação.  Anúncio 1
  10. 10. A associação de idéias na publicidadeCLIENTE: SABÃO EM PÓ ARIELPEÇA: ANÚNCIO ½ PÁGCAMPANHA: OPORTUNIDADE COMEMORE O DIA DO TRABALHO TRABALHANDO MENOS. Chegou o sabão em pó quem vale por um feriado prolongado. Agora lavar roupa no Brasil não é mais sinônimo de trabalho. Ariel é o sabão em pó queremove sozinho até aquelas manchas mais difíceis sem esfregar e sem a ajuda que osoutros sabões em pó precisam. Ariel tem dentro dele todos o poder de todos os produtosque você usa, como pré-lavagem, sabão em pedra e alvejante seguro. Enquanto Arieltrabalha na sua máquina você tem todo o tempo livre para dedicar à sua família, à suacasa e a você mesma. Pense nisso e mude para melhor: mude para Ariel
  11. 11. A associação de idéias na publicidadeA Associação de idéias no anúncio da ARIEL se dápor analogia de significados. Dia do trabalho/ trabalhando menos/ feriado prolongado/ trabalho/trabalho pesado/ trabalhando na sua máquina/ tempo livre
  12. 12. A associação de idéias na publicidadeCLIENTE: VOLKSWAGENPEÇA: ANÚNCIO ½ PÁGCAMPANHA: VAREJO AUTOMOBILÍSTICO - OFERTAA MELHOR RELAÇÃO CÂMBIO X BENEFÍCIO.Dólar a R 1,36 A economia brasileira passou por uma tempestade. Agora que o tempo está melhorando, océu está mais claro e está tudo voltando ao normal, sabe o que a Volkswagen fez? Continuoumantendo o dólar a R$ 1,36. É esta a cotação que estamos usando para você ter o NovoGolf, o carro mais completo e com mais itens de série de sua categoria. O motor você esco-lhe: 100 ou 150 cavalos. Os freios a disco nas 4 rodas com ABS e EBD, o duplo airbag fullsi-ze e a direção hidráulica são de série. E é com esse mesmo dólar, a R$ 1,36, que você con-tinua comprando o Passat, o melhor Volkswagen de todos os tempos, e a Variant, a versãostation wagon do Passat. Como você sabe, eles são os melhores e mais completos carros desuas categorias. E, com o dólar a R$ 1,36, eles ficam imbatíveis no preço. Pode ter certezaque é a melhor relação custo x benefício que você pode encontrar no mercado. Novo Golf,Passat e Variant. Se eles são ótimos em tempo ruim, imagine em tempo bom
  13. 13. A associação de idéias na publicidade Associação de idéias = seme- lhança   1) Custo x benefício/ câmbio x be- nefício 2) “A tempestade passou” (economia brasileira) x “o tempo está melhorando” (oferta com dólas a R$ 1,36
  14. 14. A associação de idéias na publicidadeA proposta é de um exercício que consiste em elaborar, com a participação de todo o grupo, uma série de três anúncios, associando uma calça jeans, da marca Levis:Associando-a a um tipo de esportista ou uma atividade esportiva.Associando a marca ao conceito de resistênciaAssociando a Levi´s a imagem de uma região inóspita do planeta
  15. 15. A associação de idéias na publicidadeVeja agora a campanha premiada da agência italiana que usou o tema proposto nesse exercício.A campanha ganhou um Grand Prix de Press Póster de Cannes, o mais importante festival de publicidade do mundo

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