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2017年ブランディング戦略のための四大トレンド

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2017年ブランディング戦略のための四大トレンド

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2017年ブランディング戦略のための四大トレンド

  1. 1. 1 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 2017 年ブランディング戦略のための四大トレンド 東方線上 Associate Director 楊少夫(Ethan) 2017 年の幕開け。今こそ経営責任者は大きく舵を切り、果敢に新戦略を打ち出すべきだ。 東方線上は消費者動向研究データを用い、2017 年の消費行動の二大変化および市場の四 大トレンドを導き出した。これはマーケティング、ブランディング、そして企業経営にとっても見逃せ ないチャンスだ。 消費者心理の変化:友達のいいね!が生む安心感 国立政治大学企業管理研究所の別蓮蒂教授は、東方線上のデータベースに基づく研究か ら、現在の消費者行為を「遠方からの参与」と表現した。消費行動は独立した個人の行為だ が、実際は遠くにいる友達の意見によって生まれた大衆の力が、購買意思決定に影響を及ぼ しているという。 東方線上研究グループの一つ東方快線が 11 月に行ったインターネット調査では、4 割もの 人々が「遠方からの参与」の影響を感じており、買い物やイベントの様子を SNS にアップまたはシ ェアして他人に褒められることに喜びを感じている。20~50 代の 1000 名のうち 4 割近くは、二者 択一式の質問で「自分の服装が SNS で友達から褒められると嬉しい」、「友人と一緒の写真を SNS で発信するのが好き」と回答した。「遠方からの参与」の影響はこれだけにとどまらない。実に 25%以上の人々が「街で洋服を買う際に LINE で友達の意見を聞いてから決める」と答えたの だ。 東方線上はこの現象を「個衆効果(Individual & Collective)」と名づけた。つまり台湾の消 費者はソーシャルメディアの強い影響力の下、人々の消費行為(個)がネット上の友達の意 見(衆)の影響を受けやすくなっている。
  2. 2. 2 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 マーケティングの危機:商品の質より友達のいいね!が顧客満足度 を決める 遠くにいる友達の意見は、コンシューマージャーニー(Consumer Journey)における「購入後の 満足度」を大きく左右し始めている。かつて消費者は商品やサービスを、自分がどう感じたかで 評価していた。しかし今や顧客評価は SNS の友達による評価という新たな難関を突破しなけれ ばならない。例えば、A が新しく買った服を得意満面で Facebook にアップしても、友達が「太って 見える」、「似合わない」等のコメントを残すと、満足度が一気に下がり、A の商品に対する評価 を変えてしまう。 11 月のインターネット調査では、1000 名の回答者のうち、「SNS 上の友達の評価に心理的影 響を受ける」と答えたのは約 7 割にものぼり、年齢が若いほどその影響は顕著であった。 東方線上はこの現象を「顧客満足度のデジタル化(Digitalization of customer satisfaction)」 と名づけた。今後の顧客満足度はデジタル世界の影響を大いに受けるだろう。
  3. 3. 3 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 今後の市場を左右する四大トレンド 消費者の満足度は、消費者の次の購買決定だけでなく、それを見た他人の購買決定の参 考にもなる。さらに「個衆効果」の下では、友達からの「いいね!」や「評価」も満足度に影響し、 ブランドの好き嫌いやリピート率にもダイレクトに繋がる。これは今後のブランディングにとって新た なチャレンジでもあり、戦略立案の新たな切り口ともなる。 ここで東方線上は、マーケティングのための 2017 年の四大消費トレンドを提起したい。
  4. 4. 4 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 1. 友達の評価で気持ちが満たされる 「スマートフォンの保有率は 2010 年の 10%から 2016 年は 93.7%にまで伸びている。この高い 普及率によって、携帯とインターネットは人と人との関係を全く別のものに変えてしまった」。この 現象は情報伝達、文化交流、共同体、ひいては社会の形まで変貌させた。 2. デジタルに左右される顧客満足度 ・ いいね!で変わる満足度 ソーシャルメディアの普及により、消費行動とは「戦利品」をネットに載せ、友達からの「いい ね!」つまり大衆からの意見をもらい満足することで初めて完結するようになった。これは個人の
  5. 5. 5 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 実感が多くを占めていた従来の顧客満足度とは大きく異なる。消費した商品や体験に対するい いね!やコメント数が多いほど、より高い満足度を得られる。つまり、ネット上の反応が顧客満足 度をはかる基準の一つになっているのだ。 ・ 感情だけでなく、意思決定にまで影響 11 月のインターネット調査では、30.4%の回答者が「SNS 上の友達からの評価が低いと購入 品を使い続けるかどうか迷う」と答えた。ここから、ソーシャルメディアが顧客満足度だけでなく次の 購買意思決定にまで影響していることがわかる。 3. ネット上の閉じた世界では誰もが同じ行動をとる ・ フィルタリングされた世界を世界の全てと思い込む SNS の躍進は、莫大な経済効果の可能性を秘めた「群衆の力」も生みだした。同温層(自 分の価値観に合う情報だけが入ってくるネット世界のこと)の中にいる人々は「自分の見えてい るものが世界の全て」と思い込みがちだ。これにより自分の周りにいる友達と同じ行動を取ろうと する消費者が大幅に増加している。 東方社群が 2014~2016 年の「立冬補冬(立冬に栄養を補うこと)」に関するソーシャルリス ニングを行ったところ、ネット上の口コミ数は 2014 年の 379 から 2016 年は一気に 695 に増加して いた。 昔の若者は立冬になっても、実家の食卓に並んだ麻油鶏(ごま油と鶏肉の薬膳スープ)を 見て初めて「今日は立冬補冬か」と意識する程度だった。しかしソーシャルメディアの広がりにより、 友達が 5 人、10 人と SNS 上にアップする麻油鶏を見て「真似しなきゃ」と麻油鶏を買いに行き、 写真を撮ってチェックインするようになった。こうして無意識に群集の一部として別の誰かに影響を
  6. 6. 6 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 与えているのだ。 4. 揺らぐブランド価値。SNS の力で無名ブランドに道が開ける ・ 「人気商品」の再定義 一時期台湾で流行したカラオケマイクやスニーカーの「NMD」などは、全てターゲット層の間で 多くの高い評判の声が生まれ、消費者に「流行ってる」「買わなきゃ」「自分もほしい」と思わせた。 東方快線の調査によれば、85%が「Facebook で同じ商品を何度も眼にすれば、それが友達の 間で流行している商品だと判断」し、71.9%が「聞いたことのない新商品でも、多くの人が『人気』 と言えば、単なる特定のニッチ市場の人気商品だとは思わない」と答えている。 ・ 新規ブランドの突破口 「Everything Live」と「群衆の力」の流れによって、新規ブランド参入の可能性はこれまで以上 に広がる。名もないブランドでも、友達の評価であれば消費者は先入観なく誠実に目を向けてく れる。新規ブランドにとっては大きなチャンスだ。最も直接的なブランド選択を見ても、80%近くの 人は「知らないブランドや食品でもネット上で友達の薦めがあれば試してみたい」と答えている。
  7. 7. 7 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 今後のマーケティング戦略 1. 商品力 UP:この商品はなぜ必要とされるのか 商品開発について言えば、消費者の真のニーズを見極めることが大切だ。この商品はなぜ必 要とされるのか。どんな問題が解決でき、どんな目的が達成できるのかを考える必要がある。 国立政治大学企業管理研究所の洪順慶教授はこれを「消費者ファースト」の場面設計と 名づけた。単なる商品の開発ではなく、サービスの流れや異業種協業等にまで及んだ構想によ って初めて消費者の生活の中に入り込むことができる。そうすれば消費者は進んでその商品や 感想をシェアしてくれようとするだろう。Apple Watch 用ポケモン GO の例は「消費者ファースト」の一 つだ。
  8. 8. 8 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 データ:Tech Times 2. オープンな評価システム:消費者の本音に秘められた力 各企業はいっそう積極的に消費者の声に向き合うことが求められる。ネット上の消費者の声 をネット世界に反映させることができれば、他の潜在的な顧客獲得につながる。現代の消費者 はネット上であらゆる情報を手に入れることができるため、企業の側から消費者に様々なツール を提供してリアルタイムで消費者の意見を反映できるようにすれば、将来的に企業の信頼度も 上がり、高い口コミ評価によって高い PR 効果も得られるのだ。 3. 話題作りの重要性:群衆の力で拡散する 消費者目線で商品やサービスをデザインしたら、次はシンプル、簡単、楽しい、面白い、直感 操作の五大要素を含むコンテンツを作り、SNS でのすばやい情報拡散を目指そう。 頭から離れないメロディで人気となった PPAP は、多くの人々が真似をしたネット動画を投稿し、 様々なアレンジ動画も人気を博した。ネットから生まれたスターと群集の力が大きな効果を生ん だのだ。ところが、iOS の Siri はさらに一枚上手だった。PPAP に関する質問にユーモラスな回答を しただけではない。PPAP を歌うように頼まれた際、自社の Apple Watch を宣伝する替え歌を歌っ たのだ。Siri との会話をネットにアップした消費者はこの面白さを誰かに伝えようとしただけだろうが、 結果的に iOS の人工知能、そして Apple Watch の知名度アップにも貢献した。
  9. 9. 9 本文の版権は東方線上研究グループに属します。 データ:アップルデイリー 4. ブランド価値の再定義:後発ブランドも下剋上が可能に 今後、企業ブランドの勢力図は大きく変わるだろう。新しいブランドの情報はますます手軽に 手に入り、SNS 上の友達の影響力もますます大きくなる。 従来のブランディング戦略は、同規模の競合ブランドだけに注意を払えばよかった。しかしすで に多くの商品で、後発ブランドが独自の方法で先発ブランドの牙城を切り崩し、トップ企業の脅 威となりつつある。小規模ブランドでも特定の消費者の心を掴み、一部のネットコミュニティ内で 情報が広がれば、「人気」商品として他の顧客も巻き込み、既存の市場をひっくり返すことができ る。知らぬ間に市場から自社ブランドの名が消えてなくなるという事態を避けるためにも、大企業 は市場競争に向けた、より総合的かつ慎重な行動が必要となる。 お問い合わせ先 Tina Peng TEL: +886-2-27064865 ext.809( 中 国語 、 English)

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