MARKETING            ¿QUÉ DIJO FAYOL?Marketing                      1
Evolución histórica del concepto de marketing• Del Departamento de Ventas a la Gerencia de Marketing• Enfoque en el proces...
Objetivos de la clase• Aprender la doble importancia del Marketing en el  contexto del curso.• Conocer el modelo conceptua...
Temas principales del marketing• El papel del marketing en la sociedad y su relación con  las personas y las organizacione...
Temas principales del marketing• Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y  servicios.• Gestión del ciclo de ...
Estructura de la Clase            Definición de Marketing            Estrategia de Marketing                      STPMarke...
Estructura de la Clase            Definición de Marketing            Estrategia de Marketing                      STPMarke...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Marketing"Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,precios, comunicación y distribución de ideas, bienes yservici...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean atr...
Jerarquía de las necesidades (escala de maslow            para los humanos normales)            • Autorrealización (satisf...
Theodore Levitt• Escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo  publicado en el Harvard Business Review (HBR) en l...
Theodore LevittEjemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada deferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresad...
Theodore Levitt• Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del  consumidor demostrándolo con una frase famosa :  "n...
Estructura de la Clase            Definición de Marketing            Estrategia de Marketing                      STPMarke...
El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un               ...
Para elaborar la Estrategia de Marketing existen               importantes apoyos:             Segmentación               ...
La Investigación de Mercados primaria pretende    conocer el potencial de la idea o producto• Es a nivel conceptual     – ...
En cambio, la Investigación específica pretende    determinar como vender la idea o producto• ¿Cuánto está dispuesto un cl...
Existen varias formas de hacer Investigación de                    Mercados:• Encuestas (CASO UAI)     – En este tipo de i...
Estructura de la Presentacion            Definición de Marketing            Estrategia de Marketing                      S...
Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing                    Segmentación                      Targeting       ...
Estrategia de Marketing                Segmentación                    Targeting                 Posicionamiento          ...
Segmentación del Mercado• Es el proceso de dividir el mercado en grupos  (subconjuntos) de consumidores que se parezcan má...
Los mercados se pueden segmentar de acuerdo               con varias dimensiones:Psicografía (características      Comport...
Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de            los Segmentos del Mercado• Describir las similitudes entre los c...
La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda,   nivel educacional y profe...
Estrategia de Marketing                  Segmentación                  Targeting                 Posicionamiento          ...
Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer                  Marketing masivo• Los mercados están fraccionados.     – Se ...
Estrategia de Marketing                  Segmentación                    Targeting               Posicionamiento          ...
Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un            clásico del Marketing: “Los productos genéricos no existen. ...
Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y           que la competencia no tenga.              ¡Eso es Diferenci...
Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas      para diferenciar su oferta de mercado:• Producto (cada vez más difícil...
Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores• Una vez defi...
Después de haber definido el Posicionamiento, se       debe pasar a las etapas siguientes:              Segmentación      ...
Ejercicio – Marketing –1. Describa en al menos 4 segmentos de consumidores en   los que separaría al mercado de los produc...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

¿Que dijo Fayol? - Marketing

2,807 views

Published on

¿Que dijo Fayol? - Marketing - Instituto ISIV

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,807
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
216
Actions
Shares
0
Downloads
53
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

¿Que dijo Fayol? - Marketing

  1. 1. MARKETING ¿QUÉ DIJO FAYOL?Marketing 1
  2. 2. Evolución histórica del concepto de marketing• Del Departamento de Ventas a la Gerencia de Marketing• Enfoque en el proceso (concepto de eficiencia, mínimo costo). Caso Ford T• Enfoque en el producto (concepto de eficacia y de diferenciación vía calidad).• Enfoque en la combinación producto-proceso (productividad).• Enfoque en las necesidades del cliente (concepto de flexibilidad y enfoque; cada cliente es único).• Dell, San Francisco de Loncomilla, Fisher-PriceMarketing 2
  3. 3. Objetivos de la clase• Aprender la doble importancia del Marketing en el contexto del curso.• Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de Marketing.• Comprender la necesidad de la Investigación de Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing.• Poder utilizar las herramientas del Marketing en el proyecto (idea) que deben presentar.• Connotación personal.Marketing 3
  4. 4. Temas principales del marketing• El papel del marketing en la sociedad y su relación con las personas y las organizaciones.• La estrategia de marketing de cada organización.• Los procesos y la planificación en el marketing.• Sistemas de información e investigación de mercado.• Análisis del comportamiento de los clientes (industrias y personas).• Análisis de los competidores.• Pronóstico de la demanda.• Segmentos del mercado y selección de mercado objetivo• Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta.Marketing 4
  5. 5. Temas principales del marketing• Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios.• Gestión del ciclo de vida de un producto.• Estrategias para líderes, desafiantes y seguidores.• Estrategias para el mercado global.• Las marcas y las lineas de productos.• El envase.• Marketing de servicios.• Determinación de precios.• Canales de distribución, ventas al por mayor y al detalle.• Promoción y publicidad.• Gestión de la fuerza de ventas.Marketing 5
  6. 6. Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing STPMarketing 6
  7. 7. Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing STPMarketing 7
  8. 8. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotlerproducto = producto o servicioMarketing 8
  9. 9. Marketing"Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,precios, comunicación y distribución de ideas, bienes yservicios para crear intercambios que satisfagan lasmetas individuales y de las empresas”. LambMarketing 9
  10. 10. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotler El ser un proceso social lo convierte en un hecho en el que interactúan seres humanos, pero también confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.Marketing 10
  11. 11. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotler Se incluyen tanto a los llamados consumidores, como también a los productores o prestadores de servicios.Marketing 11
  12. 12. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotler Las necesidades humanas son muchas: alimentación, vestuario, vivienda, salud, transporte, educación, seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc. Las empresas necesitan recursos humanos, infraestructura, materias primas, tecnología y financiamientoMarketing 12
  13. 13. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotler Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer diversas necesidades. Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales, líderes de opinión e instituciones.Marketing 13
  14. 14. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotler Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio (*). El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win). (*)THERE IS NO FREE LUNCHMarketing 14
  15. 15. Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean através de generar, ofrecer e intercambiar productos devalor con sus semejantes”. Phillip Kotler Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Los productos físicos conllevan servicios. Los servicios son economicamente hablando más importantes que los productos.Marketing 15
  16. 16. Jerarquía de las necesidades (escala de maslow para los humanos normales) • Autorrealización (satisfacción) • Necesidades del ego (prestigio) • Necesidades sociales (afecto, amistad, pertenencia) • Necesidades de seguridad física y emocional (protección, estabilidad) • Necesidades fisiológicas (agua, aire, alimento, abrigo) • Necesidad conduce al deseo (ganas) • Demanda = deseo + poder de compraMarketing 16
  17. 17. Theodore Levitt• Escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing. Definición de Miopía de Marketing:La "miopía" de Levitt se refiere al error común en ladefinición de la naturaleza de los negocios con losproblemas consecuentes que esto conlleva. Básicamentese es "obtuso" al analizar el problema de mercado quese enfrenta.Marketing 17
  18. 18. Theodore LevittEjemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada deferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresadefinió su negocio como el de los "ferrocarriles",cuando su verdadero negocio, era el "transporte decarga o pasajeros“; esta miopía en la definición delproblema real de marketing, puede ser la diferenciaentre el éxito o el fracaso de las empresas.Muchos ejemplos de la mala definición en la visión delos negocios se pueden citar:• No existe el negocio de las "Películas“; existe el negocio del "entretenimiento".• No existe el negocio de los "celulares“; existe el negocio de ofrecer "sistemas portables de comunicación efectivos“, etc.Marketing 18
  19. 19. Theodore Levitt• Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa : "nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".• Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en las empresas y en su visión estratégica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visión de negocio dejando de pensar en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía".Marketing 19
  20. 20. Estructura de la Clase Definición de Marketing Estrategia de Marketing STPMarketing 20
  21. 21. El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un nuevo producto o servicio: Segmentación Targeting Nivel conceptual (dentro de la empresa) Posicionamiento Producto Precio Nivel práctico (hacia fuera de la Promoción empresa) PlazaMarketing 21
  22. 22. Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: Segmentación Targeting Nivel conceptual Posicionamiento Investigación de Mercado primaria Producto Precio Nivel práctico Promoción Investigación de Plaza Mercado específicaMarketing 22
  23. 23. La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto• Es a nivel conceptual – Por ej.: Test de nombres (CASO TOYOTA)• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total – Búsqueda en fuentes primarias • Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.• Intentar identificar las necesidades de los consumidores – Posibles ideas para posicionar el producto (CASO INNOCENT DRINKS) – Identificar nichos de mercado para la idea (CASO HONDA CON LAS MOTOCICLETAS EN JAPON Y USA)• Mirar otros mercados (“copia y mejora”) – Caso Líder; Caso Visa; Caso programas de TVMarketing 23
  24. 24. En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto• ¿Cuánto está dispuesto un cliente a pagar por el producto?• ¿Compraría el producto o servicio?• ¿El color del envase es el adecuado?• ¿Dónde compraría este producto? – Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a puerta, etc.• ¿Es necesario estar en todas las ciudades de Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades más grandes?• ¿Cómo publicitar el producto? – TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, puerta a puerta, telemarketing, etc...Marketing 24
  25. 25. Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados:• Encuestas (CASO UAI) – En este tipo de investigación son muy relevantes: • La determinación de la muestra estadística a utilizar • Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas• Focus Group – No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.• Entrevistas personales – Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda. – Por lo general hay que usar a expertos en la industria para diseñar la entrevista.Marketing 25
  26. 26. Estructura de la Presentacion Definición de Marketing Estrategia de Marketing STPMarketing 26
  27. 27. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción PlazaMarketing 27
  28. 28. Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción PlazaMarketing 28
  29. 29. Segmentación del Mercado• Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algunos o algún criterio razonable.• ¿SI SOY EMPRESA QUE VENDE SEÑAL DE TV POR CABLE? Otras Santiago 16% 11% Viña del Mar 14% Iquique 23% Temuco Puerto 25% Montt 11%Marketing 29
  30. 30. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:Psicografía (características Comportamientodel consumidor individual) • Frecuencia de uso• Clase Social • Lealtad• Estilo de Vida • Actitud hacia el• Personalidad producto• Barrio, vivienda Geografía Demografía • Países • Edad • Ciudades • Sexo • Regiones • Estado civil • Urbano / Rural • Tamaño familiar • Ingreso • Nivel EducacionalMarketing 30
  31. 31. Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas o empresas de diversos segmentos. – En los segmentos, las personas o empresas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.Marketing 31
  32. 32. La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesión del jefe de hogar)• ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO• C2 = MEDIO• C3 = MEDIO/BAJO• D = BAJO• E = MUY BAJO• Alternativamente se usa la segmentación NSE (Nivel socio económico), basado en nivel de educación del principal sostenedor del hogar y su categoría ocupacional.Marketing 32
  33. 33. Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción PlazaMarketing 33
  34. 34. Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo• Los mercados están fraccionados. – Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida, que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientesMarketing 34
  35. 35. Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción PlazaMarketing 35
  36. 36. Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing: “Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes -- tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”. El éxito en el marketing a través de la diferenciación Harvard Business Review No. 80107Marketing 36
  37. 37. Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. ¡Eso es Diferenciación! (CASO JUMBO VS. LIDER)Marketing 37
  38. 38. Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:• Producto (cada vez más difíciles de diferenciar) – Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad• Servicios (CASO COPEC, CRUZ VERDE) – Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones• Recursos Humanos (CASO CROWN CORK; CASO IBM) – Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud• Imagen (caso bomberos) – Identidad, símbolos, actividadesMarketing 38
  39. 39. Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor. Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketingMarketing 39
  40. 40. Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Mezcla de Marketing Promoción PlazaMarketing 40
  41. 41. Ejercicio – Marketing –1. Describa en al menos 4 segmentos de consumidores en los que separaría al mercado de los productos/servicios (escoja un tipo de productos/servicios, por ejemplo zapatos, impresoras, diarios, bebidas, etc) en su ciudad usando una variable de segmentación.2. Mencione además ejemplos de marcas de productos que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos. (Nota: La segmentación de un mercado se puede hacer con 1 ó más variables y en general, mientras más variables la segmentación es más precisa, pero se vuelve más compleja y por ende más cara.) Usando dos variables, segmente en nueve segmentos. Mencione además ejemplos de marcas de productos/servicios que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos.Marketing 41

×