Fundamentos De Marketing - Marketing

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Fundamentos De Marketing - Marketing - InstitutoISIV

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Fundamentos De Marketing - Marketing

  1. 1. Fundamentos de Marketing
  2. 2. Contenido Del Curso <ul><li>Tema I : Gestión de Marketing </li></ul><ul><li>Tema II : Herramientas de Gestión e Información en Marketing </li></ul><ul><li>Tema III : Oportunidades de Marketing </li></ul><ul><li>Tema IV : Marketing Estratégico </li></ul><ul><li>Tema V : Estrategias de Marketing </li></ul><ul><li>Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios </li></ul><ul><li>Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza </li></ul><ul><li>Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor </li></ul>
  3. 3. TEMA I: GESTIÓN DE MARKETING <ul><li>CONTENIDOS: </li></ul><ul><ul><li>INTRODUCCIÓN </li></ul></ul><ul><ul><li>CONCEPTOS BÁSICOS </li></ul></ul><ul><ul><li>GESTIÓN DE MARKETING </li></ul></ul><ul><li>LECTURAS: </li></ul><ul><ul><li>T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo </li></ul></ul><ul><ul><li>P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1 </li></ul></ul><ul><ul><li>P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1 </li></ul></ul>
  4. 4. <ul><li>Es un proceso social </li></ul><ul><ul><li> a través del cual grupos e individuos </li></ul></ul><ul><ul><li> obtienen lo que necesitan y desean </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros </li></ul></ul></ul>Definición de Marketing (social) Philip Kotler
  5. 5. <ul><li>(La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar </li></ul><ul><ul><li>la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones </li></ul></ul></ul>Definición de Marketing (AMA) American Marketing Association
  6. 6. Definición de Marketing (gestión) <ul><li>Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución </li></ul><ul><li>de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de </li></ul><ul><li>ideas, bienes y servicios </li></ul><ul><li>para crear intercambios </li></ul><ul><li>que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. </li></ul><ul><li>Análisis, planificación, organización, ejecución y control </li></ul><ul><li>Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix) </li></ul><ul><li>Los“productos” </li></ul><ul><li>El objeto del Marketing </li></ul><ul><li>Beneficio para las partes. </li></ul>
  7. 7. Brevemente... <ul><li>Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio </li></ul>
  8. 8. Sistema Comercial Simple Bienes/servicios Dinero Información Comunicación Industria (Grupo de vendedores) Mercado (Grupo de compradores) Comunicación Información
  9. 9. Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  10. 10. Esfuerzo de Marketing <ul><li>SERVICIOS </li></ul><ul><ul><li>Producto (servicio) </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaza </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Personas </li></ul></ul><ul><ul><li>Planta </li></ul></ul><ul><ul><li>Proceso </li></ul></ul><ul><li>PRODUCTOS </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaza </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul>
  11. 11. Esfuerzo de Marketing <ul><li>Las cuatro c´s </li></ul><ul><ul><li>Customer solution </li></ul></ul><ul><ul><li>Costo para el cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Conveniencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación </li></ul></ul><ul><li>Las cuatro p´s </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaza </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul>
  12. 12. Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  13. 13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  14. 14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
  15. 15. La Gestión de Marketing <ul><ul><li>La Empresa (misión, negocios, </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>objetivos , estrategias , recursos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>El Entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>El Mercado (segmentos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>La Oferta de Valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaza </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Otras P´s </li></ul></ul>Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
  16. 16. Gestión de Marketing Gestión: Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicación Valor Que de lugar a: <ul><li>Intercambios y </li></ul><ul><li>Relacioes de largo plazo </li></ul><ul><li>para satisfacer objetivos </li></ul><ul><ul><li>individuales y </li></ul></ul><ul><ul><li>organizacionales </li></ul></ul>Proceso de Gestión aplicado a Marketing
  17. 17. Las Dos Caras Del Marketing MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo del mercado Análisis de la competitividad Diseño de Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing Ejecución y Control
  18. 18. La Gestión De Marketing <ul><ul><ul><li>Marketing Estratégico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análisis de oportunidades de Marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Segmentación de mercado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Planeamiento del mercado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Estrategias de Marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing Operacional (Táctico) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El plan de Marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Las variables controlables de Marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El presupuesto de Marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La ejecución de Marketing </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El control de Marketing </li></ul></ul></ul></ul>
  19. 19. Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u Oferta Valor y Satisfacción Necesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redes Mercados Meta y Segmentación Canales de Marketing Cadena Comercial Competencia Entorno De Marketing
  20. 20. <ul><li>Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana </li></ul><ul><li>... está ligada a la naturaleza humana </li></ul><ul><li>... preexiste a la demanda </li></ul><ul><li>Por lo tanto, </li></ul><ul><li>... puede estar en estado de latencia </li></ul>Necesidad
  21. 21. <ul><li>Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad </li></ul><ul><li>Son múltiples y cambiantes </li></ul><ul><li>Están influidos por factores socio - culturales </li></ul>Deseo
  22. 22. <ul><li>Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo </li></ul><ul><li>...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un... </li></ul><ul><li>SATISFACTOR </li></ul>Producto
  23. 23. Determinantes del Valor Entregado al Cliente Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor del Producto Valor total para el Cliente Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicológico Costo total para el cliente Valor entregado al Cliente
  24. 24. Secuencia de creación y entrega de valor <ul><li>Segmentación </li></ul><ul><li>Selección Mcdo. Meta </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Diferenciación </li></ul><ul><li>Estrategias de Marketing </li></ul><ul><li>Desarrollo de producto </li></ul><ul><li>Desarrollo de servicio </li></ul><ul><li>Fijar precio </li></ul><ul><li>Abastecimiento </li></ul><ul><li>Fabricación </li></ul><ul><li>Logística de distribución </li></ul><ul><li>Fuerza de ventas </li></ul><ul><li>Promoción de ventas </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul><ul><li>Personal </li></ul>Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico
  25. 25. Canales de Marketing <ul><li>Canales de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Canales de monólogo </li></ul></ul><ul><ul><li>Canales de diálogo </li></ul></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul><ul><li>Canales de venta </li></ul>
  26. 26. Cadena Genérica del Valor Marketing y Ventas Margen Margen Actividades Primarias Actividades de Apoyo Compras Servi- cio Desarrollo de Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de entrada Opera- ciones Logística de salida
  27. 27. Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacción
  28. 28. <ul><li>Personas (naturales o jurídicas) </li></ul><ul><ul><li>que comparten necesidades o deseos específicos </li></ul></ul><ul><ul><li>con capacidad para realizar intercambios </li></ul></ul><ul><ul><li>con intenciones de realizar el intercambio </li></ul></ul>Mercados
  29. 29. Participación de Mercado Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca A Ventas competencia Venta total producto-mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades: $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
  30. 30. Acciones de Marketing y Mercado Potencial Empresa Competencia Insuficiencia de uso Insuficiencia en distribución Insuficiencia Productos Insuficiencia Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado Potencial (absoluto) Insuficiencia en condiciones de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar línea Promover/Comunicar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión a no consumidores relativos)
  31. 31. <ul><li>LEALTAD: </li></ul><ul><li>PENETRACIÓN: </li></ul><ul><li>INTENSIDAD: </li></ul><ul><li>Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría. </li></ul><ul><li>Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría </li></ul><ul><li>Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período </li></ul>PARTICIPACIÓN DE MERCADO
  32. 32. Conceptualización de Negocio Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio
  33. 33. Conceptualización de Negocio (mercado) Grupos de Compradores Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Concepto de mercado ... y de ... negocio
  34. 34. Conceptualización de Negocio y Mercado Alternativas Tecnológicas Grupos de Compradores Necesidades o funciones
  35. 35. Concepto de Producto - Mercado Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES PRODUCTO - MERCADO
  36. 36. Concepto de Mercado ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES MERCADO Concepto de mercado
  37. 37. Mercado De Referencia (Industria) ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES INDUSTRIA
  38. 38. Mercado De Referencia (Especialización del mercado) Alternativas tecnológicas Especialización del mercado Compradores Necesidades o funciones
  39. 39. Mercado De Referencia Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES
  40. 40. Fuentes de Ampliación del Mercado Adopción o difusión (nuevos consumidores) Sistematización (nuevos usos) Sustitución tecnológica (innovación tecnológica)
  41. 41. <ul><li>Orientación A La Producción </li></ul><ul><li>(Escasez relativa de oferta de productos) </li></ul><ul><ul><li>Producción masiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficiencia productiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Centrada en la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Unidireccional </li></ul></ul>PRODUCTO EMPRESA MERCADO
  42. 42. <ul><ul><li>La oferta iguala la demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Centrada en la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Presión por vender </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevos canales de venta </li></ul></ul><ul><ul><li>Unidireccional </li></ul></ul>MERCADO PRODUCTO EMPRESA ACTIVADO- RES Orientación A Las Ventas (se vende lo que se puede fabricar)
  43. 43. <ul><ul><li>Orientación al consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>El consumidor es el rey </li></ul></ul><ul><ul><li>Centrada en el mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Proceso circular </li></ul></ul>MERCADO PRODUCTO DES EOS EMPRESA META - PARTIDA ORIENTACIÓN AL MERCADO (La oferta supera a la demanda)
  44. 44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERÉS MÉTODO RESULTADO ESPERADO FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS MERCADO META NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR MARKETING INTEGRADO UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El concepto de Ventas El concepto de Marketing
  45. 45. Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado” <ul><li>Orientación al cliente (calidad y satisfacción) </li></ul><ul><li>Orientación a la competencia </li></ul><ul><li>Coordinación interfuncional </li></ul><ul><li>Centrado en el largo plazo </li></ul><ul><li>Rentabilidad </li></ul>
  46. 46. <ul><ul><li>Preocupación integral por el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Entorno </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Salud </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Seguridad </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Contaminación </li></ul></ul></ul></ul>Orientación Social del Marketing
  47. 47. <ul><li>Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes </li></ul><ul><li>creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso </li></ul><ul><ul><ul><li>para el mantenimiento y explotación de la relación </li></ul></ul></ul>Marketing Relacional
  48. 48. <ul><ul><ul><ul><li>Redefinición del negocio: Negocio de servicios </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Proceso global de gestión del valor </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Colaboración y construcción de redes </li></ul></ul></ul></ul>Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relacional (toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes) Estratégicos <ul><ul><ul><ul><li>Contactos directos con el cliente </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Bases de Datos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente </li></ul></ul></ul></ul>Tácticos
  49. 49. Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa Producto Ventas Mercado Consumidor Relación O/D O < D O  D O > D O >> D Competencia poca regular intensa muy intensa Ys consumidor bajos medianos altos muy altos Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las redes (calidad) Orientaciones
  50. 50. <ul><li>Mercado diferenciado </li></ul><ul><li>Poder de la oferta </li></ul><ul><li>Productos estándar </li></ul><ul><li>Masificación </li></ul><ul><li>Productos y servicios </li></ul><ul><li>Marketing transaccional </li></ul><ul><li>Mercado segmentado </li></ul><ul><li>Poder de la demanda </li></ul><ul><li>Productos personalizados </li></ul><ul><li>Individualización </li></ul><ul><li>Conceptos ampliados </li></ul><ul><li>Marketing relacional </li></ul>Evolución Conceptual De Marketing

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