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Entendiendo al Consumidor

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Entendiendo al Consumidor - Comportamiento del Consumidor - Instituto ISIV

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  • Ernesto: Gracias por el comentario. Es muy fácil, puede crear una cuenta en Slideshare y subir sus presentaciones, luego las comparte con las personas que desea.
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  • Las presentaciones están excelentes, brindan un gran apoyo en el desarrollo del marketing.
    Quiero compartir algunas presnetaciones que he elaborado, cómo puedo ahcerlas llegar o subir
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Entendiendo al Consumidor

  1. 1. ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
  2. 2. INDICE <ul><li>EL CONSUMIDOR </li></ul><ul><ul><li>Unidad de toma de decisiones </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades del Cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Proceso de toma de decisiones </li></ul></ul><ul><li>SEGMENTACION DEL MERCADO </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO </li></ul>
  3. 3. EL CONSUMIDOR
  4. 4. ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ... <ul><li>UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES </li></ul><ul><li>NECESIDADES DEL CLIENTE </li></ul><ul><li>PROCESO DE TOMA DE DECISIONES </li></ul><ul><li>SEGMENTACION DEL MERCADO </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO </li></ul>
  5. 5. UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES <ul><li>EL INICIADOR </li></ul><ul><li>EL INFLUENCIADOR </li></ul><ul><li>EL DECISOR </li></ul><ul><li>EL COMPRADOR </li></ul><ul><li>EL USUARIO </li></ul>¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
  6. 6. HABITOS DE COMPRA Decisión Racional Hábito Alta Baja Involucración
  7. 7. LAS NECESIDADES DEL CLIENTE <ul><li>NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO) </li></ul><ul><li>NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO </li></ul><ul><li>NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO </li></ul>¿CUÁLES SON?
  8. 8. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES <ul><li>ALCANCE </li></ul><ul><li>MOMENTO OPORTUNO </li></ul><ul><li>CRITERIOS DE SELECCIÓN </li></ul><ul><li>PROCESO Y HABITOS DE COMPRA </li></ul>¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?
  9. 9. SEGMENTACION
  10. 10. SEGMENTACION DEL MERCADO <ul><li>Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas </li></ul><ul><li>O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores </li></ul>VENTAJAS: <ul><li>Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión </li></ul><ul><li>Evitar “Prueba y Error” </li></ul><ul><li>Aumentar la probabilidad de éxito </li></ul>
  11. 11. SEGMENTACION DEL MERCADO <ul><li>REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION </li></ul><ul><ul><li>Mensurabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Accesibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Sustancialidad </li></ul></ul><ul><li>EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: </li></ul><ul><ul><li>Recopilación de datos e investigación </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar invertido </li></ul></ul>
  12. 12. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO <ul><li>GEOGRAFICOS </li></ul><ul><ul><li>Región </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciudad </li></ul></ul><ul><ul><li>Densidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Clima </li></ul></ul><ul><li>DEMOGRAFICAS </li></ul><ul><ul><li>Edad </li></ul></ul><ul><ul><li>Sexo </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño Familia </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciclo Familia </li></ul></ul>
  13. 13. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO <ul><ul><li>Ingresos </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocupación </li></ul></ul><ul><ul><li>Educación </li></ul></ul><ul><ul><li>Religión </li></ul></ul><ul><ul><li>Raza </li></ul></ul><ul><ul><li>Nacionalidad </li></ul></ul><ul><li>SICOGRAFICAS </li></ul><ul><ul><li>Clase Social </li></ul></ul><ul><ul><li>Estilo de Vida </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalidad </li></ul></ul>
  14. 14. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO <ul><li>COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO </li></ul><ul><ul><li>Ocasión de Compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Beneficios buscados </li></ul></ul><ul><ul><li>Status Usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>Frecuencia de uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Lealtad </li></ul></ul><ul><ul><li>Disposición para el uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensibilidad al Marketing </li></ul></ul>
  15. 15. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES <ul><li>DEMOGRAFICAS </li></ul><ul><ul><li>Industria </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño empresas </li></ul></ul><ul><ul><li>Localización </li></ul></ul><ul><li>APROXIMACION A LA COMPRA </li></ul><ul><ul><li>Organización de Compras </li></ul></ul><ul><ul><li>Estructura de Poder </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones Existentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas de Compras </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios de Compras </li></ul></ul>
  16. 16. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES <ul><li>OPERATIVAS </li></ul><ul><ul><li>Tecnología </li></ul></ul><ul><ul><li>Usuarios – No Usuarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidades del Cliente (Servicio necesario) </li></ul></ul><ul><li>FACTORES SITUACIONALES </li></ul><ul><ul><li>Urgencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Aplicación específica </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de Ordenes </li></ul></ul>
  17. 17. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES <ul><li>CARACTERISTICAS PERSONALES </li></ul><ul><ul><li>Similitudes comprador / vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>Actitudes hacia el riesgo </li></ul></ul><ul><ul><li>Lealtad </li></ul></ul>
  18. 18. CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES <ul><li>EXPERIENCIAS PASADAS </li></ul><ul><li>IDEAS DE MARCAS </li></ul><ul><li>COMPLEJIDAD </li></ul><ul><li>CREDIBILIDAD </li></ul>EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR: <ul><li>Una nueva necesidad </li></ul><ul><li>Falta de Stock </li></ul><ul><li>Aburrimiento </li></ul><ul><li>Aumento de Precio </li></ul>
  19. 19. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION <ul><li>Segmentando por producto no por mercado </li></ul><ul><li>Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor </li></ul><ul><li>Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos </li></ul><ul><li>Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos </li></ul><ul><li>Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles </li></ul><ul><li>Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios </li></ul>
  20. 20. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION <ul><li>Aplicando demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable </li></ul><ul><li>Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables </li></ul><ul><li>Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo </li></ul><ul><li>No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo </li></ul><ul><li>No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos </li></ul>
  21. 21. SEGMENTACION Y ESTRATEGIA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
  22. 22. SEGMENTACION DEL MERCADO <ul><li>UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: </li></ul><ul><ul><li>Qué dice la gente? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qué hace la gente? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qué ha hecho la gente? </li></ul></ul><ul><ul><li>Por qué actúa así la gente? </li></ul></ul><ul><li>EXISTEN TRES TEORIAS: </li></ul><ul><ul><li>Que “priman las emociones” </li></ul></ul><ul><ul><li>Que “racionalizamos todo” </li></ul></ul><ul><ul><li>Porque “hay deseos, ansiedades ...” </li></ul></ul>
  23. 23. POSICIONAMIENTO
  24. 24. 6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO <ul><li>QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR? </li></ul><ul><li>QUE POSICION QUEREMOS? </li></ul><ul><li>A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR? </li></ul><ul><li>TENEMOS SUFICIENTE DINERO? </li></ul><ul><li>PODEMOS PEGARNOS A ÉL? </li></ul><ul><li>LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO? </li></ul>
  25. 25. POSICIONAMIENTO <ul><li>El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias </li></ul><ul><li>Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos: </li></ul><ul><ul><li>“ Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?” </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Seven-Up: Un refresco sin cola” </li></ul></ul>
  26. 26. POSICIONAMIENTO <ul><li>EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. </li></ul><ul><li>UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA </li></ul>LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
  27. 27. POSICIONAMIENTO <ul><ul><li>Los 50’: </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La Era del Producto </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Predominio de la Venta Dura </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Los 60/70: </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La Era de la Imagen </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La Creatividad se pone de Moda </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Los 80’: </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La Estrategia es la Reina </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente </li></ul></ul></ul></ul>
  28. 28. POSICIONAMIENTO <ul><ul><li>Algunas Consideraciones: </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones” </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Mensaje Sobresimplificado </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación </li></ul></ul></ul></ul>
  29. 29. POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE <ul><li>LAS “EXPLOSIONES”: </li></ul><ul><ul><li>De los medios de Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>De Productos </li></ul></ul><ul><ul><li>De la Publicidad </li></ul></ul>HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
  30. 30. POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE <ul><li>EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO </li></ul><ul><li>CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION </li></ul><ul><li>CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION </li></ul>
  31. 31. POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL <ul><li>LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA </li></ul><ul><li>NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO </li></ul><ul><li>UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO </li></ul>
  32. 32. POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL <ul><li>LA ESCALERA DE PRODUCTOS </li></ul><ul><ul><li>La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones) </li></ul></ul><ul><ul><li>Para subir una hay que bajar otra </li></ul></ul><ul><ul><li>También es difícil colocar una nueva escalera </li></ul></ul><ul><li>LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up </li></ul>
  33. 33. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE <ul><li>Dos Estrategias Diferentes: </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Adquisición: le deja el nombre que tenía </li></ul></ul><ul><ul><li>Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona </li></ul></ul><ul><li>Algunos Caminos: </li></ul><ul><ul><li>Divide y Vencerás </li></ul></ul><ul><ul><li>Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre) </li></ul></ul><ul><ul><li>El principio del Sube y Baja </li></ul></ul>
  34. 34. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE <ul><li>Confusión Causa y Efecto: </li></ul><ul><ul><li>La International Business machines se volvió rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabría de qué empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto) </li></ul></ul><ul><li>Un ejemplo de cómo establecer el nombre: </li></ul><ul><ul><li>ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac </li></ul></ul><ul><ul><li>El nuevo producto se coló en el mercado propio de ALKA-SELTZER </li></ul></ul>
  35. 35. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE <ul><li>El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética” </li></ul><ul><li>En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se oye </li></ul><ul><li>Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”) </li></ul><ul><li>Los nombres no se ven mal; se oye mal </li></ul>
  36. 36. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE </li></ul><ul><ul><li>Unidad de toma de decisiones </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades del Cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Proceso de Toma de Decisiones </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentación </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul>
  37. 37. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>¿QUIÉN ES EL CLIENTE? </li></ul><ul><ul><li>Iniciador </li></ul></ul><ul><ul><li>Influenciador </li></ul></ul><ul><ul><li>Decisor </li></ul></ul><ul><ul><li>Comprador </li></ul></ul><ul><ul><li>Usuario </li></ul></ul><ul><li>¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? </li></ul><ul><ul><li>De Información </li></ul></ul><ul><ul><li>De Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>De Servicio </li></ul></ul>
  38. 38. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>SEGMENTACION DEL MERCADO </li></ul><ul><ul><li>Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño significativo que justifique producto y acciones específicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios de segmentación en productos de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factoras situacionales y características personales </li></ul></ul>
  39. 39. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION </li></ul><ul><ul><li>Mensurabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Accesibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Sustancialidad </li></ul></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO: el campo de batalla “la mente del consumidor” </li></ul><ul><li>LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones” </li></ul>
  40. 40. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>SEIS PREGUNTAS CLAVES </li></ul><ul><ul><li>Qué posición tenemos en la mente del consumidor? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qué posición queremos? </li></ul></ul><ul><ul><li>A quién debemos aniquilar? </li></ul></ul><ul><ul><li>Tenemos suficiente dinero? </li></ul></ul><ul><ul><li>Podemos pegarnos a él? </li></ul></ul><ul><ul><li>Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento? </li></ul></ul>
  41. 41. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>“ EXPLOSION” DE: </li></ul><ul><ul><li>Los Medios de Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Los Productos </li></ul></ul><ul><ul><li>La Publicidad </li></ul></ul><ul><li>LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” </li></ul><ul><ul><li>El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) </li></ul></ul><ul><ul><li>Para subir una hay que bajar otra </li></ul></ul><ul><ul><li>También es difícil colocar una nueva escalera </li></ul></ul>
  42. 42. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” </li></ul><ul><ul><li>A las empresas les preocupa que el nombre se “vea” y no cómo se oye </li></ul></ul><ul><ul><li>Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo </li></ul></ul><ul><ul><li>Primero rico y famoso, y luego usar iniciales </li></ul></ul><ul><li>LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS </li></ul><ul><ul><li>Divide y Vencerás </li></ul></ul><ul><ul><li>Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre </li></ul></ul>

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