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Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity

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Ce chapitre présente différents volets du marketing des territoires : pourquoi, comment et place du digital.

Published in: Marketing
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Marketing des territoires - Cours Système Urbain et Ville Durable – Mastère CréaCity

  1. 1. Professeur Isam Shahrour Laboratoire de Génie Civil et géo-Environnement Ishahrour@univ-lille1.fr Chapitre: Marketing des territoires Cours Système Urbain et Ville Durable
  2. 2. Marketing des territoires (MT) Questions: • Q1: C’et quoi ? • Q2: Pourquoi ? • Q3: Les facteurs d’attractivité? • Q4 : Mise en place d’une stratégie MT? • Q5 : vos questions
  3. 3. Marketing des territoires (MT) Questions: • Q1: C’et quoi ? • Q2: Pourquoi ? • Q3: Les facteurs d’attractivité? • Q4 : Mise en place d’une stratégie MT? • Q5 : vos questions
  4. 4. Marketing des territoires Une stratégie collective de promotion et de valorisation des territoires auprès de divers acteurs (clients) afin de renforcer l’attractivité et la compétitivité des territoires dans un contexte concurrentiel…
  5. 5. Marketing des territoires Aux Etats Unis : Stratégie utilisée dans les années 1850 pour attirer des populations. La promotion des chemins de fer a permis de peupler des territoires vides (Ward,1998). Un peu d’histoire
  6. 6. Marketing des territoires Amplification depuis près de 30 ans - Crise et transition économiques (nécessité de trouver des solutions) - Mondialisation et globalisation (concurrence) - Décentralisation (responsabilités et compétences accrues des territoires) - Mutation digitale: outils de communication, rôle de la « réputation » - Evolution du marketing : le marketing territorial constitue une nouvelle étape de l’évolution du marketing « classique ».
  7. 7. Marketing des territoires (MT) Questions: • Q1: C’et quoi ? • Q2: Pourquoi ? • Q3: Les facteurs d’attractivité? • Q4 : Mise en place d’une stratégie de MT? • Q5 : vos questions
  8. 8. Il s’agit avant tout d’une stratégie de développement des territoires qui vise à capter (attirer) des ressources extérieures (investissements, populations, touristes, entreprises, institutions publiques, …) pour s’installer durablement dans le territoire. Le développement concerne les volets : économique, social et environnemental. Marketing des territoires: pourquoi
  9. 9. Marketing des territoires: pourquoi Compte tenu des spécificités de chaque territoire, sa stratégie peut avoir des objectifs particuliers: - Attirer des entreprises pour l’emploi - Attirer des populations pour la revitalisation des territoires ou pour faire face au vieillissement de la population. - Attirer des touristes pour l’activité économique. - Garder les cadres, les entreprises et la population pour des territoires en récession.
  10. 10. Marketing des territoires: pourquoi Compte tenu des spécificités de chaque territoire, sa stratégie peut avoir des objectifs particulier: - … - Attirer des scientifiques et des étudiants pour développer l’enseignement, la recherche et l’innovation. - Attirer des entreprises de haute technologie,…. - Attirer des institutions nationales, régionales et internationales…
  11. 11. Travail 1: Pour un territoire de votre choix, identifier ses objectifs (moteur) de Marketing territorial.
  12. 12. Marketing des territoires (MT) Questions: • Q1: C’et quoi ? • Q2: Pourquoi ? • Q3: Les facteurs d’attractivité? • Q4 : Mise en place d’une stratégie de MT? • Q5 : vos questions
  13. 13. Les facteurs d’attractivité des territoires Environnement économique • Taille de marché (potentiel de marché) • Services, soutien et accompagnement des entreprises • Aide à l’installation • Ecosystème industriel (sous-traitants, logistiques, fournisseurs, banques,..) • Ecosystème de recherche et développement • Notoriété des entreprises et des secteurs de développement • Infrastructures (transport, énergie, eau,…) • Services numériques (Haut débit, …..) • Sécurité économique
  14. 14. Environnement économique ….. • Pression fiscale • Rapidité de mise en œuvre des projets • Démarches administratives, • Services dématérialisés • Corruption Les facteurs d’attractivité des territoires
  15. 15. Ressources humaines • Niveau de qualification; • Disponibilité et qualité de la main-d'œuvre • Coût de travail • Législation, .. • Qualité de l’offre de formations initiale et continue Les facteurs d’attractivité des territoires
  16. 16. Environnement social et qualité de vie • Environnement naturel et urbain, • Politique de développement durable • Accès aux services (santé, éducation, culture, art.) • Services de transport • Logement, hôtel, • Foncier,.. • Sécurité des biens et des personnes ; • Capacité de travail ensemble Les facteurs d’attractivité des territoires
  17. 17. A"rac&vité́ et marketing territorial
  18. 18. Instrument de mobilisation des acteurs autour d’un projet fort de valorisation des territoires (identité graphique avec message fort). Politique de Marque territorial (Branding) Les avantages d’une politique de marque : • Rassembler les acteurs sous une identité « mobilisatrice » • Clarifier le positionnement de la démarche marketing • Donner une cohérence aux actions de marketing territorial
  19. 19. - Diagnostic : identifier les points forts actuels et en devenir - Analyse d’impact sur la mobilisation des acteurs internes et sur l’attractivité des acteurs extérieurs - Choix de marque, design de l’identité graphique, le message,… - Stratégie de mise en œuvre et de suivi Démarche pour construire une marque (projet identitaire et de positionnement stratégique):
  20. 20. Marque territoriale Paris Val de Marne.
  21. 21. Marque de territoire - Inspire Metz -
  22. 22. Alpes is(h)ere - Source de hauteur
  23. 23. Liège City Branding
  24. 24. Strasbourg
  25. 25. "WeCasablanca »: première marque territoriale d Afrique
  26. 26. 1) Identifiez les facteurs d’attractivité d’un territoire de votre choix 2) Classez ces facteurs Travail 2:
  27. 27. Marketing des territoires (MT) Questions: • Q1: C’et quoi ? • Q2: Pourquoi ? • Q3: Les facteurs d’attractivité? • Q4 : Mise en place d’une stratégie MT? • Q5 : vos questions
  28. 28. • Implication des acteurs locaux et ambassadeurs. • Bonne identification des facteurs clés ds territoires, notamment face aux concurrents. • Bonne connaissance des attentes et des critères de décision des « clients ». • Mise en place une gouvernance • Allocation des ressources (personnels, financiers,…) Axes de réussite du Marketing Territorial
  29. 29. Mobiliser les acteurs Etablir un diagnostic Arrêter une stratégie Mise en place de la stratégie Evaluation - Impact Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
  30. 30. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires Identifier les acteurs - Collectivités : communes, métropoles, agglo, département, région - Etat - Acteurs économiques : industrie, services, propriétaires,.. - Universités, Ecoles, Centres de recherche et d’innovation - …… 1. Mobilisation des acteurs des territoires:
  31. 31. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires Mise en place d’une structure de gouvernance: • Comité de pilotage politique avec des représentants des principaux acteurs (strat • Comité opérationnel (mise en place, coordination) • Chef de projet 1. Mobilisation des acteurs des territoires:
  32. 32. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires Identifier • Les points forts des territoires (facteurs d’attractivité) et les perspectives d’évolution. • Les clients et leurs attentes. • L’offre des concurrents (points forts, points faibles) • Benchmarking 2. Diagnostic
  33. 33. Clients Etablissemen ts publics Agences et institutions régionales, internationales, Commerçants, artisans, Entreprises Investisseurs Start-upsEtablissements d’enseignements et de recherche Grands équipements Etudiants Résidences pour personnes âgées Touristes Evènements Les clients des territoires
  34. 34. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires • Analyse des éléments du diagnostic • Faire des choix et arrêter une stratégie de MT (mobilisation, investissement, règlements, formation,…) 3. Arrêter une stratégie
  35. 35. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires Mettre en place un programme d’action pluriannuel • Mobilisation des acteurs (réunion, rencontre, organisation,..) • Renforcement des facteurs d’attractivité (infrastructures, services, éducation, logement, …) • Actions de communication et de promotion « approche des clients » • Politique de « Marque » 3. Mise en place de la stratégie
  36. 36. • Identifier les critères clé dans la décision des acteurs ciblées • Relever, pour les critères retenus, les avantages mis en avant par les concurrents • Récupérer les arguments et informations disponibles des territoires • Comparer les Informations recueillies avec ceux des concurrents pour identifier les points d’excellence • Composer l’argumentation à partir des points d’excellence et en ajoutant les critères des clientèles Construire une argumentation commerciale
  37. 37. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires • Analyser l’impact de la politique de MT sur les différents objectifs définis. • Analyser les réalisations de la concurence • En cas d’écart, analyser les causes et définir des actions et de réajustement. 4. Evaluer
  38. 38. Exemple : Région Nord Pas de Calais (devenue Hauts de France »
  39. 39. Densité de population
  40. 40. Accessibilité
  41. 41. Classement des capitales régionales françaises en potentiel de pouvoir d’achat dans un rayon de 300 Km
  42. 42. Classement des villes en potentiel de pouvoir d’achat dans un rayon de 300 Km
  43. 43. Comprendre le marketing territorial
  44. 44. Sujets clés pour le marketing territorial
  45. 45. La French tech
  46. 46. 1) Mettre en place une stratégie d’attractivité pour des territoires de votre choix Travail 3:
  47. 47. Marketing des territoires (MT) Questions: • Q1: C’et quoi ? • Q2: Pourquoi ? • Q3: Les facteurs d’attractivité? • Q4 : Mise en place d’une stratégie MT? • Q5 : vos questions

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