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Guia para gestão de crise em mídias sociais

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Saiba como montar um plano de comunicação e crise para prevenir sua empresa de danos à reputação.

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Guia para gestão de crise em mídias sociais

  1. 1. G E S T Ã O D E C R I S E S E M M Í D I A S S O C I A I S ISABELA PIMENTEL 2016
  2. 2. ERADORELACIONAMENTO Uma reclamação em um jornal impresso, na seção Cartas do Leitor, 50 anos atrás, poderia levar algum tempo  para ser lida e ganhar visibilidade. Em tempos de mídias sociais, toda marca está vulnerável à crise e precisa estar atenta ao que é dito, não somente sobre seus produtos e serviços, mas, especialmente, sobre a concorrência direta e indireta. Mais consciente de seus diretos e tendo a tecnologia mais incorporada ao cotidiano, os usuários não querem apenas ver anúncios bonitos e propagandas miraculosas . De que vale uma linda fan page no Facebook ou perfil no Instagram se a marca não responde às críticas e comentários dos usuários e para ser atendido, você precisa recorrer ao Reclame Aqui?
  3. 3. ERADORELACIONAMENTO Com a maior proximidade entre indivíduos e marcas, ignorar um cliente é pedir para ganhar um arranhão na marca e  na reputação. Vivemos na rede do relacionamento e se destaca a empresa que sabe usar as mídias para criar conexões emocionais com seus clientes, indo além de um discurso publicitário centrado em si mesma e nos atributos da marca. É inconcebível uma grande empresa estar nas mídias, ter um perfil ativo e simplesmente ignorar as críticas que são feitas, ou ainda apagá­las, achando que isso irá poupá­la de danos e futuras crises. Ao lado do “não tenho nada a declarar”, ocultar um comentário negativo é um grande erro na administração de crises de imagem na internet.
  4. 4. ERADORELACIONAMENTO Se sua empresa ignora um cliente que reclamou hoje ou só responde daqui a um mês pedindo para que ele ainda envie a reclamação por e­mail, já começou errado. As respostas devem ser dadas de forma rápida, no tempo certo, tom adequado e de maneira transparente (Regra de ouro dos 3Ts). Não há mais espaço para empresas que se ocultem por trás de fan pages fantasmas ou cheias de anúncios fake: quem está na chuva é para se molhar, e é melhor estar preparado para as tempestades. Ou sua empresa espera os pingos caírem para criar um plano de gestão e gerenciamento de crises corporativas?
  5. 5. ERADORELACIONAMENTO Ao ser desrespeitado, um cliente, potencial embaixador da marca, torna­se um influenciador ativo que produz comentários negativos sobre a empresa.  O que você prefere: responder, de forma sincera e fidelizar novamente o cliente, ou perdê­lo para sempre? É hora de enxergar muito além do que vem sendo postado. As crises geralmente dão pequenos sinais, que, ignorados, se tornam uma avalanche que traz danos para a história, marca, patrimônio e reputação de uma organização.  Seja sincero e relevante com os clientes e consumidores dos seus  produtos e serviços. 
  6. 6. O CONCEITO DE CRISE As redes sociais, espaço para posicionamentos sobre as marcas, tornam­se palco da atuação ativa de influenciadores, que, por seu poder de persuasão, alteram as percepções que os públicos têm das corporações. Martha Gabriel define crise como qualquer fator que possa afetar sua empresa e seus públicos gerais e específicos.  Neste cenário, as empresas precisam estar preparadas para gerir uma possível crise no universo digital, através de um plano de gestão, gerenciamento e monitoramento constante e ativo. 
  7. 7. O CONCEITO DE CRISE O termo “crise” se origina do grego krisis, e significa decisão, julgamento.  De acordo com João José Forni, a crise é uma “ruptura grave na normalidade das atividades de uma organização ou na vida de uma pessoa, quase sempre trazendo implícita uma grave ameaça ao negócio, à reputação, à vida, segurança das pessoas ou organizações".  ]Vamos conhecer os tipos de crise e como eles afetam sua empresa.
  8. 8. TIPOS DE CRISE As crises empresariais podem envolver problemas em produtos, erros de planejamento, problemas com serviços, fusões, demissões e greves, falhas no atendimento ao cliente, desastres industriais, quebra de sigilo, dentre outros. Independente do tipo de crise, o que muda é a forma como ela será administrada internamente pela empresa. Isso será determinante na hora da manutenção da reputação. 
  9. 9. COMO SE PREVENIR? Antecipe­se! Em um momento em que todos os usuários tem contato com as empresas através das redes sociais e a mídia atua como quarto poder, uma empresa não pode estar no mercado sem ter um mapa de crise pré­definido, que considere o que poderia afetar seus negócios, antecipando como agir. Minimizar arranhões à imagem, através da elaboração do mapeamento prévio, permite à equipe de comunicação se preparar para antecipar as crises, sabendo como agir quando ela for deflagrada.
  10. 10. GESTÃO E GERENCIAMENTO A gestão de crise compreende todo o processo de planejamento prévio e elaboração de um plano de ações, de caráter preventivo. Já o gerenciamento da crise trata­se do conjunto de ações desenvolvidas no momento em que a crise já está instalada na empresa. Avalie os pontos vulneráveis de sua empresa e do setor em que atua e detecte a imagem que sua empresa possui no mercado, através de pesquisas. Tenha em mente nomes­chave para compor o Comitê de Crise.
  11. 11. ANTES DA CRISE Tenha uma estratégia de prevenção. Crie um Manual de Crise e promova treinamentos, com perguntas e respostas para os porta­vozes da empresa.  Crie mensagens padronizadas e prepare as equipes envolvidas, através de media training. Tenha uma postura transparente frente às demandas da mídia. Sempre dê sua versão dos fatos! 
  12. 12. DURANTE A CRISE Reunir um grupo de crise; Analisar as informações e decidir ações; Disponibilizar informações; Orientar o atendimento e manter a objetividade; Informar todos os públicos de interesse; Não ficar em silêncio, nem omitir fatos; Manter o público interno bem informado; Atualizar a mídia com informações sempre que houver atualizações. 
  13. 13. NO OLHO DO FURACÃO Não deixe de informar o público interno através de boletins, informativos e newsletters.Tenha em mente que seu público interno é embaixador da marca da empresa, então, informe­o para que ele possa informar de maneira correta o público externo. Seja franco com os colaboradores, expondo a situação. 
  14. 14. SINAIS COMUNS De acordo com João José Forni, existem três grupos em que ocorrem o maior número de crises: danos à reputação, marca ou produtos, decorrentes de defeitos, erros da empresa ou mau atendimento; erros de gestão, associados ao comportamento inadequado dos executivos, e problemas de governança e falhas nos controles; e crises provocadas por grupos de interesse ou ativistas, dentre outros. “Se fizermos um corte nas grandes crises ocorridas no mundo nos últimos anos, quase sempre encontraremos algo relacionado com essas causas”. afirma.
  15. 15. PÓS CRISE A crise passou e é hora de pensar em como a empresa pode recuperar sua reputação e continuar adotando uma postura transparente perante seus públicos estratégicos. Confira dicas do que fazer após a crise: Realizar pesquisas de opinião; Ouvir os públicos de interesse; Mensurar e avaliar as matérias que sairam na mídia a respeito da crise; Realizar auditoria de imagem; Analise o que ocasionou a crise e proponha formas de evitar o problema no futuro.
  16. 16. REDES SOCIAIS Com o advento das redes sociais e novas tecnologias da informação e comunicação, um acontecimento que há 20 anos atrás poderia ser minimizado cai, em questão de segundos, na rede. João José Forni considera que a internet e as redes sociais representam um divisor de águas na história das crises corporativas, devido à capacidade de disseminar a informação e pela velocidade dessa disseminação, o que mudou completamente a maneira como as crises surgem e, também, são administradas..
  17. 17. REDES SOCIAIS Para Christopher Lehane, há pelo menos cinco razões que respondem por quais motivos a internet e as redes sociais potencializaram as crises nas organizações: a vasta proliferação de fontes de divulgação de informação; a velocidade da luz em que se movem as informações, a erosão da confiança na qualidade das informações recebidas; a capacidade dos indivíduos para identificar e utilizar seletivamente as informação e a evolução comum da natureza das informações. Pelo menos um terço das crises no mundo não precisariam ter acontecido, se as organizações tivessem mecanismos de prevenção funcionando adequadamente. 
  18. 18. PLANO DE CRISES A prevenção é o melhor remédio para se defender da crise e para isso, é preciso um plano de gestão, que deve contemplar, pelo menos, um capítulo inteiro ou ter uma parte sobre redes sociais, ainda que esta empresa não esteja presente nas redes. As crises não esperam uma empresa decidir participar efetivamente das redes sociais para acontecerem.  Muitas organizações foram surpreendidas por crises banais, sem terem sequer pensado em ter um plano para as redes sociais. Os escândalos, as denúncias de clientes, o roubo de dados não esperam a empresa primeiro estar nas redes para acontecerem, nem são medidos pelo tamanho da organização. 
  19. 19. EM REDE Uma dica interessante é usar  a mesma rede que foi palco da crise para dar respostas ao públicos. No caso de um acidente envolvendo vítimas,  as pessoas imediatamente querem saber o que aconteceu, com informações que facilitem o contato dos interessados e as principais respostas. Se a empresa tem páginas nas redes sociais, deve se manifestar rapidamente, dando as informações disponíveis, telefones, contatos, etc.   A sociedade, os clientes, e muito menos o público interno, podem ser informados pela imprensa sobre a crise da empresa.
  20. 20. EM REDE Além da importância de manter o público interno – maior embaixor da marca –  informado, o mesmo deve ser feito com os principais stakeholders, que se sentem valorizados quando a empresa lhes dá satisfação, mesmo diante de fatos negativos. Para tanto, o ideal é ter mecanismos de prevenção antes que o problema aconteça, já que o pior momento para gerenciar uma crise é durante a própria crise. 
  21. 21. DENTRO DE CASA Um erro muito frequente das empresas é ignorar a comunicação da crise para os próprios colaboradores, o que faz com que os mesmos não saibam como agir e, muitas vezes, ao atuar de forma incorreta, potencializem a crise, fornecendo, por exemplo, informações oficiosas para a imprensa. Forni acredita que muitos empregados ainda não conseguem separar a atuação como pessoa física nas redes sociais da representação corporativa e,  por isso, acabam revelando informações reservadas e  segredos industriais em redes sociaisara as redes sociais. 
  22. 22. DENTRO DE CASA Para frear este problema, é fundamental a realização de treinamentos, desde que o novo funcionário chega à empresa. Nesse caso, a comunicação interna tem um papel decisivo e pedagógico, para que os colaboradores conheçam bem as normas da empresa para as redes sociais Faça treinamentos, explique aos funcionários como funcionam as redes sociais e o que pode ou não ser postado. Isso é um passo primordial para prevenir crises que comecem dentro da própria empresa.
  23. 23. CONCLUSÕES Uma gestão de crise bem planejada e executada pode minimizar os impactos negativos à imagem e reputação da sua empresa evitando, muitas vezes, danos permanentes e irreparáveis. Em tempos de redes sociais, o relacionamento entre marcas e clientes é muito maior, daí a importância de um trabalho constante de monitoramento. Não espere uma crise para mudar a postura de sua empresa perante os públicos estratégicos. Planeje=se e esteja preparado! 
  24. 24. SOBRE O AUTOR Isabela Pimentel é especialista em Comunicação Integrada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Jornalista pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Bacharel e Licenciada em História pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio). Com oito anos de experiência em Comunicação Corporativa, já atuou em empresas multinacionais, como a  Fresenius Medical Care (FMC) e Petrobras  e das áreas de Ciência, Saúde e Tecnologia, a exemplo da Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC) e   Sociedade Brasileira Pró­Inovação Tecnológica (PROTEC).  Ministra cursos on­line e presenciais sobre Comunicação Corporativa. 

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