כתבה שפורסמה במגזין "עולם הקניונים" על חשיבות השיווק לקונים וההזדמנויות הטמונות בו

1. 26‫הקניונים‬ ‫עולם‬ ‫מגזין‬ ‫פרו-מול‬‫הקניונים‬ ‫עולם‬ ‫מגזין‬ ‫פרו-מול‬27
SHOPPER MARKETING ‫המילים‬ ‫צרוף‬ ‫את‬ ‫בגוגל‬ ‫תחפשו‬ ‫אם‬
- ‫מילים‬ ‫צרוף‬ ‫אותו‬ ‫את‬ ‫תחפשו‬ ‫אם‬ ,‫תוצאות‬ ‫מיליון‬ 60-‫כ‬ ‫תקבלו‬
‫תוצאות‬ ‫אלף‬ 200-‫כ‬ ‫תמצאו‬ ‫ובישראל‬ ‫בעברית‬ "‫לקונים‬ ‫"שיווק‬
...‫ד‬‫בלב‬
‫ברחבי‬ ‫ומפיצים‬ ‫יצרנים‬ ‫ובקרב‬ ‫מובילות‬ ‫קמעונאיות‬ ‫ברשתות‬
,‫מגזינים‬ ."‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫"מנהל‬ ‫שנקראת‬ ‫פונקציה‬ ‫יש‬ ‫הגלובוס‬
,‫הקונה‬ ‫תובנות‬ ‫בנושא‬ ‫מתפרסמים‬ ‫רבים‬ ‫ובלוגים‬ ‫מאמרים‬
‫בפיתוח‬ ‫לחדשנות‬ ‫מעבדות‬ ‫יש‬ ‫הגדולים‬ ‫ליצרנים‬ SHOPPER-‫ה‬
In "Action" ‫הוא‬ ‫שלהם‬ ‫שהמוטו‬ ‫רבים‬ ‫וכנסים‬ ,‫לקונים‬ ‫תובנות‬
‫כלים‬ ‫שיווק‬ ‫ואנשי‬ ‫למנהלים‬ ‫ומקנים‬ ‫נערכים‬ Shopper Insight
‫תקציבי‬ -‫לכל‬ ‫מעל‬ .‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫ליישום‬ ‫פרקטיים‬
‫הקניה‬ ‫ובמסלול‬ ‫בחנות‬ ‫לקונים‬ ‫לשיווק‬ ‫כיום‬ ‫מופנים‬ ‫רבים‬ ‫שיווק‬
.)ATL( ‫לחנות‬ ‫מחוץ‬ ‫השיווק‬ ‫תקציבי‬ ‫חשבון‬ ‫על‬ )BTL(
‫בקונים‬ ‫הגלובלי‬ ‫האסטרטגי‬ ‫המיקוד‬ ‫עבר‬ ,‫ר‬‫כאמו‬ ,‫בישראל‬
."‫לראדאר‬ ‫"מתחת‬ ‫האחרון‬ ‫בעשור‬ ‫הקניה‬ ‫ובתהליכי‬
‫הרקע‬ ‫את‬ ‫בתמצית‬ ‫נסקור‬ ‫הפער‬ ‫נובע‬ ‫מהיכן‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬
‫המרתקות‬ ‫ההתפתחויות‬ ‫ואת‬ ,‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫של‬ ‫והאבולוציה‬
‫דרכי‬ ‫ונתווה‬ ,‫ר‬‫לפע‬ ‫הגורמים‬ ‫את‬ ‫ננתח‬ ,‫בתחום‬ ‫הפרק‬ ‫על‬ ‫שעומדות‬
.‫מומלצות‬ ‫פעולה‬
‫רקע‬ ‫קצת‬
‫לפני‬ ‫עלו‬ ‫השיווק‬ ‫פעילויות‬ ‫ליעילות‬ ‫בנוגע‬ ‫מביכות‬ ‫שאלות‬
‫כך‬ ‫על‬ ‫הצביעו‬ ‫נילסן‬ ‫מחקרי‬ .‫השונים‬ ‫הקמעונאות‬ ‫בענפי‬ ‫כעשור‬
‫לקהלי‬ ‫מגיעות‬ ‫ואינן‬ ‫אפקטיביות‬ ‫אינן‬ ‫בשיווק‬ ‫מהשקעות‬ 30%-‫שכ‬
‫של‬ ‫והתשואה‬ ,‫מצליחים‬ ‫החדשים‬ ‫מהמוצרים‬ 10% ‫רק‬ ,‫המטרה‬
.1:6 ‫של‬ ‫ביחס‬ ‫היא‬ ‫בפועל‬ ‫המכירות‬ ‫על‬ ‫בשיווק‬ ‫ההשקעה‬
‫גדולות‬ ‫השקעות‬ ‫להשקיע‬ ‫המשיכו‬ ‫והקמעונאים‬ ‫המותגים‬ ‫יצרני‬
‫אך‬ ,‫ומבצעים‬ ‫פרסום‬ ‫כמו‬ ‫מסורתיות‬ ‫שיווק‬ ‫בשיטות‬ ‫ומתמשכות‬
‫הביקורים‬ ‫תדירות‬ ,‫החדשנות‬ ‫הצלחת‬ ‫שיעורי‬ ,‫למותגים‬ ‫הנאמנות‬
‫תרם‬ ‫לכך‬ .‫מדאיגים‬ ‫בשיעורים‬ ‫לרדת‬ ‫התחילו‬ ‫והרווחיות‬ ‫בחנויות‬
‫של‬ ‫הלב‬ ‫לתשומת‬ ‫להגיע‬ ‫והקושי‬ ,‫ופיצולם‬ ‫המדיה‬ ‫ערוצי‬ ‫ריבוי‬ ‫גם‬
.‫הקונבנציונליים‬ ‫המדיה‬ ‫באמצעי‬ ‫הפוטנציאליים‬ ‫הצרכנים‬
‫בתהליך‬ ‫משמעותי‬ ‫משהו‬ ‫מחמיצים‬ ‫שהם‬ ‫הבינו‬ ‫משווקים‬
‫המיקוד‬ ‫את‬ ‫הבמה‬ ‫לקדמת‬ ‫הביא‬ ‫בחשיבה‬ ‫והשינוי‬ - ‫השיווקי‬
.‫לקונים‬ ‫בשיווק‬
‫המנכ"ל‬ ‫בראשות‬ P&G ‫היתה‬ ‫בתחום‬ ‫והחלוצה‬ ‫הראשונה‬
‫וברווחיות‬ ‫בצמיחה‬ ‫האטה‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .AG Lafley ‫המיתולוגי‬
"‫הראשון‬ ‫האמת‬ ‫"רגע‬ ‫מושג‬ ‫את‬ ‫מעשור‬ ‫יותר‬ ‫לפני‬ P&G ‫פיתחה‬
‫עומד‬ ‫בהן‬ ‫הבודדות‬ ‫השניות‬ - )FMOT=First Moment Of Truth(
‫"מהחנות‬ ‫המושג‬ ‫את‬ ‫גם‬ ‫וטבעה‬ ,‫במותג‬ ‫ובוחר‬ ‫המדף‬ ‫מול‬ ‫הקונה‬
,‫בחנות‬ ‫עובד‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ‫ש"אם‬ ‫תפיסה‬ ‫מתוך‬ )"store back"( "‫ואחורה‬
."‫לשיווק‬ ‫טוב‬ ‫רעיון‬ ‫לא‬ ‫זה‬
,‫ארגוני‬ ‫תהליך‬ ‫כעוד‬ ‫לא‬ ‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫את‬ ‫הגדירה‬ ‫החברה‬
‫כל‬ ‫של‬ ‫מחויבות‬ ‫תוך‬ - ‫שלה‬ ‫בעשייה‬ ‫מרכזי‬ ‫חשיבה‬ ‫כדפוס‬ ‫אלא‬
‫על‬ ‫חשיבה‬ ‫מתוך‬ ‫ופיתוח‬ ‫שיווק‬ ‫של‬ ‫מהלך‬ ‫כל‬ ‫להתחיל‬ ‫הארגון‬
.‫בחנות‬ ‫הקונה‬
‫בארגון‬ ‫רק‬ ‫לא‬ P&G ‫הטמיעה‬ "‫ואחורה‬ ‫ה"חנות‬ ‫קונספט‬ ‫את‬
‫הסוכנויות‬ ‫כל‬ ‫עם‬ ‫גם‬ ‫אלא‬ ,‫שלה‬ ‫הקמעונאים‬ ‫עם‬ ‫או‬ ‫פנימה‬
.‫העסקיים‬ ‫והשותפים‬
,‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫בתחום‬ ‫שוק‬ ‫כמובילת‬ P&G ‫נחשבת‬ ‫היום‬ ‫עד‬
.‫בתחום‬ ‫דופן‬ ‫יוצאי‬ ‫בהישגים‬ ‫וזוכה‬
‫השיח‬ ‫במרכז‬ ‫לו‬ ‫ייחודיות‬ ‫שיווקיות‬ ‫ואסטרטגיות‬ ‫הקונה‬ ‫תובנות‬ ‫תחום‬ ‫נמצא‬ ‫בעולם‬ ‫מובילות‬ ‫קמעונאיות‬ ‫ברשתות‬
■ '‫לראדאר‬ ‫'מתחת‬ ‫האחרון‬ ‫בעשור‬ ‫הקניה‬ ‫ובתהליכי‬ ‫בקונים‬ ‫הגלובלי‬ ‫האסטרטגי‬ ‫המיקוד‬ ‫עבר‬ ‫בישראל‬ ■ ‫והעשייה‬
‫לעצמם‬ ‫להבטיח‬ ‫מותגים‬ ‫יכולים‬ ‫כיצד‬ ?Path To Purchase ‫ועל‬ "‫אמת‬ ‫של‬ ‫"רגעים‬ ‫על‬ ‫כשמדברים‬ ‫מתכוונים‬ ‫למה‬
‫הקנייה‬ ‫מהחלטות‬ ‫אחוז‬ ‫איזה‬ ?‫הקנייה‬ ‫לאחר‬ ‫טוב‬ ‫וירגיש‬ ‫בסל‬ ‫אותם‬ ‫ישים‬ ‫שהוא‬ ,‫הקנייה‬ ‫בזמן‬ ‫הקונה‬ ‫של‬ ‫במוחו‬ ‫שהם‬
"‫לקונים‬ ‫"שיווק‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫ישיג‬ ‫הערך‬ ‫בשרשרת‬ ‫העניין‬ ‫בעלי‬ ‫כל‬ ‫של‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫וכיצד‬ ‫עצמה‬ ‫בחנות‬ ‫מתרחש‬
‫גלילי‬ ‫עירית‬ ‫מאת‬ | ?‫אפקטיבית‬
‫בתהליכים‬ ‫הקונים‬ ‫של‬ ‫האינטראקציות‬ ‫את‬ ‫ולהצליב‬ ‫למפות‬ ‫הוא‬ ‫הרעיון‬ .Path To Purchase -"‫הקניה‬ ‫"מסלול‬
‫להפוך‬ ‫צריכים‬ ‫המשווקים‬ .‫הקניה‬ ‫לאחר‬ ‫התנהגותם‬ ‫את‬ ‫גם‬ ‫ולהבין‬ ‫הקנייה‬ ‫להחלטת‬ ‫בדרך‬ ‫מבצעים‬ ‫שהם‬ ‫השונים‬
"‫ושוב‬ ‫שוב‬ ‫לקנות‬ ‫חוזרים‬ ‫קונים‬ ‫שבו‬ ‫חיובי‬ ‫קסמים‬ ‫למעגל‬ ‫הזה‬ ‫המסע‬ ‫את‬
SHOPPER MARKETING 4.0 1. Get noticed You can’t start a relationship if you’re
a wallflower. Go from bland to brand.
Stand out from the rest.
6. Stay connected Thoughtful notes, updates and conversations let
her know you’re. thinking of her, even when she
isn’t buying something.
2. Be honest Stay true to your brand personality. If
it feels forced to you, odds are it feels
forced to your customer too.
3. Get to know her
Sophisticated digital tools
mean you don’t have to
assume what she wants.
Use them the right way to
ensure you understand her
needs and wants.
4. Give her something special
Give her something she can’t
get somewhere else. Resist
the temptation to follow the
crowd.What’s right for one
brand, may not be right for
you. Find what makes you
unique and use it.
5. Surprise her
Keep her engaged with
something unexpected–
something that invites her
back again and again.
7. Don’t over do it
Yes, technology is great.
But just because you can,
doesn’t mean
you should
8. Be nice to her friends
The opinion of her
community goes a long
way–and can make
or break your success in
the end.
9. Remember: It’s not all about you
In this new era of retailing,
the consumer has the
power.
And it’s all about her.
BRAND
consumer
- "‫הקניה‬ ‫"מסלול‬
PathTo Purchase
The path to purchase is the journey to relationship
,‫לדבריהם‬ .‫לדייטינג‬ ‫ואפילו‬ ‫יחסים‬ ‫למערכת‬ ‫מאד‬ ‫דומה‬ ‫היום‬ ‫של‬ ‫בעידן‬ ‫שקמעונאות‬ ‫מאמינים‬ Liquid Agency ‫המיתוג‬ ‫בחברת‬
‫לקוחות‬ ‫בקרב‬ )engagement( ‫מעורבות‬ ‫יצירת‬ .‫לקוחותיהם‬ ‫עם‬ ‫יחסים‬ ‫מערכת‬ ‫בבניית‬ ‫להשקיע‬ ‫ומותגים‬ ‫קמעונאים‬ ‫על‬
.‫ר‬‫יות‬ ‫טובות‬ ‫לעסקאות‬ ‫מובילה‬ ‫יחסים‬ ‫ומערכת‬ ,‫יחסים‬ ‫מערכת‬ ‫לבניית‬ ‫מסייעת‬
‫שהם‬ ‫הדייטינג‬ ‫מעולם‬ ‫הטיפים‬ ‫הנה‬ .‫יחסים‬ ‫מערכת‬ ‫לעבר‬ ‫המסע‬ ‫הוא‬ ,‫מאמינים‬ ‫הם‬ ‫כך‬ ,)Path to Purchase( "‫הקניה‬ ‫"מסלול‬
.‫ר‬‫יות‬ ‫טובה‬ ‫קמעונאות‬ ‫ליישם‬ ‫שרוצים‬ ‫למי‬ ‫מציעים‬

2. 28‫הקניונים‬ ‫עולם‬ ‫מגזין‬ ‫פרו-מול‬‫הקניונים‬ ‫עולם‬ ‫מגזין‬ ‫פרו-מול‬29
‫בתחום‬ ‫וחדשניות‬ ‫מגוונות‬ ‫מחקר‬ ‫מתודולוגיות‬ ‫התפתחו‬ ‫כך‬ ‫לשם‬
‫על‬ ‫תצפיות‬ ,‫משתתפים‬ ‫מרובי‬ ‫אינטרנטיים‬ ‫פאנלים‬ - ‫לקונים‬ ‫השיווק‬
‫גלי‬ ‫של‬ ‫ניטור‬ ,‫ומנותחות‬ ‫בוידיאו‬ ‫מצולמות‬ ‫בחנויות‬ ‫קונים‬ ‫התנהגות‬
‫וירטואליות‬ ‫הדמיות‬ ,MRI-‫ו‬ EEG ‫סריקות‬ ‫ידי‬ ‫על‬ ‫הקניה‬ ‫במהלך‬ ‫המוח‬
‫פי‬ ‫על‬ ‫בחנות‬ ‫קונים‬ ‫תנועות‬ ‫של‬ ‫ניטור‬ ,‫ומותגים‬ ‫קטגוריות‬ ,‫חנויות‬ ‫של‬
.‫ד‬‫ועו‬ ‫וחיישנים‬ ‫הסלולר‬
‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫בתחום‬ ‫ועתידיות‬ ‫עכשוויות‬ ‫התפתחויות‬
‫המחברים‬ ‫אומרים‬ ,The Age of Context -"‫התוכן‬ ‫"עידן‬ ‫בספרם‬
:‫כקונים‬ ‫שלנו‬ ‫וההתנסויות‬ ‫החוויות‬ ‫את‬ ‫משנים‬ ‫כוחות‬ ‫שחמישה‬
‫ניתוח‬ ,)Beacon( ‫בחנויות‬ ‫החיישנים‬ ,‫המובייל‬ ,‫החברתית‬ ‫המדיה‬
.‫מיקום‬ ‫מבוסס‬ ‫ושיווק‬ )Big Data( ‫המעמיק‬ ‫המידע‬
‫מוביל‬ ‫תחומים‬ ‫לאותם‬ ‫רלבנטיים‬ ‫טכנולוגיים‬ ‫כלים‬ ‫של‬ ‫מהיר‬ ‫אימוץ‬
‫יוצרת‬ ‫אשר‬ ,‫אלו‬ ‫בכלים‬ ‫יותר‬ ‫רחב‬ ‫שימוש‬ ‫מניעה‬ ‫אשר‬ ,‫מחיריהם‬ ‫לירידת‬
.‫הלאה‬ ‫וכך‬ ‫נוספת‬ ‫מחירים‬ ‫ירידת‬
‫של‬ ‫אפקטיביות‬ ‫על‬ ‫ביצועים‬ ‫נתוני‬ ‫לקבל‬ ‫הטכנולוגיה‬ ‫תאפשר‬ ‫בקרוב‬
‫המדיות‬ ‫עם‬ ‫הקונים‬ ‫של‬ ‫האינטראקציות‬ ‫וכמות‬ ‫ויעילות‬ ‫בחנויות‬ ‫מיקומים‬
‫על‬ ‫חושבים‬ ‫אנו‬ ‫בה‬ ‫הדרך‬ ‫את‬ ‫לנצח‬ ‫ישנו‬ ‫אלו‬ ‫וכל‬ ,‫בחנות‬ ‫השיווקיות‬
‫והמסרים‬ ‫המבצעים‬ ‫המגוון‬ ‫החנויות‬ ,‫המוצרים‬ ‫וניהול‬ ‫תכנון‬ ‫אסטרטגיות‬
.‫השיווקיים‬
‫את‬ ‫למדוד‬ ‫יכול‬ ‫לא‬ ‫אתה‬ ‫"אם‬ ‫דרוקר‬ ‫פיטר‬ ‫של‬ ‫הנצחית‬ ‫האמרה‬
‫בעולמות‬ ‫מתמיד‬ ‫רלבנטית‬ ‫הופכת‬ ,"‫זה‬ ‫את‬ ‫לנהל‬ ‫יכול‬ ‫לא‬ ‫אתה‬ ,‫זה‬
.‫כיום‬ ‫המורכבים‬ ‫הקמעונאות‬
‫לאסטרטגיית‬ ‫ממשי‬ ‫ביטוי‬ ‫שום‬ ‫אין‬ ‫בישראל‬ ‫למה‬ ‫אז‬
?‫לקונים‬ ‫השיווק‬
‫היטב‬ ‫שמודעים‬ ‫בארץ‬ ‫גלובליים‬ ‫מותגים‬ ‫של‬ ‫נוכחות‬ ‫למרות‬
‫אסטרטגי‬ ‫לתהליך‬ ‫בארץ‬ ‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫הפך‬ ‫לא‬ ,‫בחו"ל‬ ‫להתפתחויות‬
.‫מוביל‬
"‫לקונים‬ ‫השיווק‬ ‫כ"מנהל‬ ‫שמוגדר‬ ‫אחת‬ ‫משרה‬ ‫בעל‬ ‫בארץ‬ ‫מצאנו‬ ‫לא‬
‫לפחות‬ ‫יש‬ Shopper Marketing Manager-‫ל‬ ‫בגוגל‬ ‫משרות‬ ‫(בחיפוש‬
.)‫פניות‬ 25,000
‫ומרבית‬ ,‫וקניה‬ ‫קונים‬ ‫במחקרי‬ ‫שמתמחים‬ ‫מחקר‬ ‫מכוני‬ ‫כמעט‬ ‫אין‬
‫הקניה‬ ‫"מסלול‬ ‫של‬ ‫באסטרטגיה‬ ‫מתמחות‬ ‫לא‬ ‫והייעוץ‬ ‫הפרסום‬ ‫חברות‬
.‫בעולם‬ ‫כמקובל‬ "‫השלם‬
Shopper Marketing ‫קורס‬ ‫(למעט‬ ‫באקדמיה‬ ‫לקונים‬ ‫שיווק‬ ‫קורסי‬ ‫אין‬
.)‫כשנתיים‬ ‫לפני‬ ‫שני‬ ‫לתואר‬ ‫למנהל‬ ‫המכללה‬ ‫עם‬ ‫שפיתחנו‬
‫אסטרטגיית‬ ‫ליישם‬ ‫שכדי‬ ,‫ך‬‫בכ‬ ‫נעוצה‬ ‫להערכתנו‬ ‫העיקרית‬ ‫הבעיה‬
‫כל‬ ‫בין‬ ‫ומשולב‬ ‫מערכתי‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫צריך‬ ‫אפקטיבית‬ ‫לקונים‬ ‫שיווק‬
‫קמעונאים‬ ,‫יבואנים‬ ,‫יצרנים‬ - ‫לקונים‬ "‫הערך‬ ‫ב"שרשרת‬ ‫העניין‬ ‫בעלי‬
.‫הרלבנטיות‬ ‫השירותים‬ ‫ונותנות‬ ‫המייעצות‬ ‫והחברות‬
‫מרתיעה‬ )‫לדוגמא‬ "‫המזון‬ ‫("חוק‬ ‫בישראל‬ ‫המחמירה‬ ‫שהרגולציה‬ ‫יתכן‬
.‫כלשהו‬ ‫פעולה‬ ‫משיתוף‬ ‫הרלבנטיים‬ ‫העניין‬ ‫בעלי‬ ‫את‬ ‫מבעבר‬ ‫יותר‬ ‫כיום‬
‫מזו‬ ‫זו‬ "‫הערך‬ ‫ב"שרשרת‬ ‫השונות‬ ‫החוליות‬ ‫את‬ ‫מרחיקה‬ ‫בעצם‬ ‫הרגולציה‬
‫שבלעדיה‬ ‫כזו‬ ,)‫ואופקית‬ ‫(אנכית‬ ‫אסטרטגית‬ ‫משותפת‬ ‫חשיבה‬ ‫ומגבילה‬
.‫לקונים‬ ‫שיווק‬ ‫של‬ ‫אפקטיבית‬ ‫אסטרטגיה‬ ‫לפתח‬ ‫אפשרות‬ ‫אין‬
‫וחשדנות‬ ‫עוצמה‬ ‫מאבקי‬ ‫בשוק‬ ‫הריכוזיות‬ ‫יצרה‬ ‫המזון‬ ‫חוק‬ ‫טרום‬ ‫גם‬
‫ניתן‬ ‫לא‬ ‫הדדי‬ ‫אמון‬ ‫חוסר‬ ‫בסיס‬ ‫ועל‬ ,‫לקמעונאים‬ ‫המשווקים‬ ‫בין‬ ‫הדדית‬
.‫חדשניים‬ ‫וחשיבה‬ ‫לאסטרטגיות‬ ‫איתנים‬ ‫יסודות‬ ‫להניח‬
‫חשיבת‬ ‫שיוצרת‬ ‫ארגונית‬ ‫הפנים‬ ‫הקלאסית‬ ‫הבעיה‬ ‫גם‬ ‫קיימת‬ ‫בנוסף‬
‫בתוך‬ ‫השונות‬ ‫המחלקות‬ ‫בין‬ - )‫פעולה‬ ‫ושיתוף‬ ‫תקשורת‬ ‫(חוסר‬ "SILO"
.‫הארגון‬
,‫השיווק‬ ‫מחלקות‬ ‫של‬ ‫פנימיים‬ ‫הדדית‬ ‫ומחויבות‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫נדרש‬
‫לא‬ .‫וקמעונאים‬ ‫יצרנים/יבואנים‬ ‫בקרב‬ ‫והמידע‬ ‫התפעול‬ ,‫המכירות‬ ,‫ר‬‫הסח‬
.‫בארץ‬ ‫הארגונים‬ ‫במרבית‬ ‫כאלה‬ ‫עדיין‬ ‫מצאנו‬
?‫שינוי‬ ‫ליצור‬ ‫כדי‬ ‫לעשות‬ ‫צריך‬ ‫מה‬
‫מערכתית‬ ‫פעולה‬ ‫אסטרטגיית‬ ,‫ארגוני‬ ‫חזון‬ ‫כמובן‬ ‫נדרשים‬ ‫כך‬ ‫לשם‬
.‫ומנהיגות‬
‫לשעבר‬ ,‫לייהי‬ ‫טרי‬ ‫וסיר‬ P&G-‫מ‬ AG Lafley ‫כמו‬ ‫מנהיגים‬ ‫מנהלים‬
‫כולו‬ ‫הארגון‬ ‫את‬ ‫לחבר‬ ‫כיצד‬ ‫ממנו‬ ‫ללמוד‬ ‫נהדר‬ ‫מודל‬ ‫הם‬ ,‫טסקו‬ ‫מנכ"ל‬
‫החדשנות‬ ‫איך‬ ‫לחשוב‬ ‫וגם‬ ,"‫אחורה‬ ‫"מהחנות‬ ‫לחשוב‬ ,"‫קונה‬ ‫ל-"חשוב‬
‫"מסלול‬ ‫של‬ ‫להבנה‬ ‫הזדמנויות‬ ‫ספור‬ ‫אין‬ ‫כיום‬ ‫ליצור‬ ‫יכולה‬ ‫הטכנולוגית‬
‫בתהליך‬ "‫האמת‬ ‫רגעי‬ ‫"כל‬ ‫של‬ ‫לאיפיון‬ ,"‫הקונה‬ ‫של‬ ‫השלם‬ ‫הקניה‬
.‫המתאימה‬ ‫השיווקית‬ ‫והתקשורת‬ ‫הפעילות‬ ‫ולהתאמת‬
‫לחשוב‬ ‫מחייב‬ ‫הדבר‬ - ‫מחלוקת‬ ‫אין‬ ‫כך‬ ‫על‬ - ‫לקונים‬ ‫עברה‬ ‫העוצמה‬
‫לאמץ‬ ‫צורך‬ ‫יש‬ ‫ולכן‬ ,‫וציפיותיהם‬ ‫ברצונותיהם‬ ‫לעמוד‬ ‫איך‬ ‫שונה‬ ‫באופן‬
‫העסקיים‬ ‫השותפים‬ ‫ובין‬ ‫הארגון‬ ‫בתוך‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫של‬ ‫חשיבה‬ ‫דפוס‬
.‫ולצמיחה‬ ‫לשרידות‬ ‫ההדדית‬ ‫התלות‬ ‫של‬ ‫החשיבות‬ ‫הבנת‬ ‫של‬ ‫ממקום‬
‫מינוחים‬ ‫לאמץ‬ ‫עדיין‬ ‫השכילה‬ ‫לא‬ ‫העברית‬ ‫השפה‬ ,‫לצערנו‬
‫זה‬ ‫בהקשר‬ ‫לדבר‬ ‫היום‬ ‫מקובל‬ ‫באנגלית‬ .‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫של‬ ‫אסטרטגיים‬
‫בעברית‬ .Cooperation-‫מ‬ ‫כמה‬ ‫פי‬ ‫עוצמתי‬ ‫שהוא‬ ,Collaboration ‫על‬
Game-‫ה‬ ‫זהו‬ ‫אבל‬ ,‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ - ‫אחת‬ ‫מילה‬ ‫עם‬ ‫רק‬ ‫עדיין‬ ‫נותרנו‬
.‫בארץ‬ ‫להשתנות‬ ‫שצריך‬ ‫האמיתי‬ Changing
?‫לקונים‬ ‫שיווק‬ ‫של‬ ‫המקובלות‬ ‫ההגדרות‬ ‫הן‬ ‫מה‬
‫אחת‬ ‫הגדרה‬ ‫עדיין‬ ‫ואין‬ ,‫שונות‬ ‫הגדרות‬ ‫יש‬ ‫לקונים‬ ‫לשיווק‬
.‫כולם‬ ‫על‬ ‫מוסכמת‬
‫המתרחש‬ ‫בתהליך‬ ‫כ"מיקוד‬ ‫לקונים‬ ‫שיווק‬ ‫מגדירה‬ ‫יוניליוור‬ . ‫עד‬ ‫דרך‬ ‫כל‬ ‫לאורך‬ ,‫פריט‬ ‫רכישת‬ ‫על‬ ‫הראשונה‬ ‫מהמחשבה‬
."‫זה‬ ‫בפריט‬ ‫הבחירה‬
,‫שיווקיים‬ ‫גירויים‬ ‫של‬ ‫שילוב‬ ‫הוא‬ ‫לקונים‬ ‫"שיווק‬ ‫לוייט‬ ‫דה‬ ‫לפי‬ . ‫הקונים‬ ‫התנהגות‬ ‫של‬ ‫עמוקה‬ ‫הבנה‬ ‫על‬ ‫בהתבסס‬ ‫שפותחו‬
‫הקונים‬ ‫עם‬ ‫לתקשר‬ ‫כדי‬ ‫המעוצבים‬ ,‫השלם‬ ‫הקניה‬ ‫ותהליך‬
"...‫קניה‬ ‫לבצע‬ ‫אותם‬ ‫ולהוביל‬
:‫הן‬ ‫מקובלות‬ ‫נוספות‬ ‫הגדרות‬
‫בערוצים‬ ‫כקונים‬ ‫מתנהגים‬ ‫המטרה‬ ‫קהלי‬ ‫כיצד‬ ‫"הבנה‬ . - ‫העניין‬ ‫בעלי‬ ‫כל‬ ‫לטובת‬ ‫אלו‬ ‫תובנות‬ ‫ומינוף‬ ,‫שונים‬ ‫ופורמטים‬
."‫והקונים‬ ‫הקמעונאים‬ ,‫הצרכנים‬ ,‫המותגים‬
"‫הקמעונאית‬ ‫בסביבה‬ ‫המותג‬ ‫שיווק‬ ‫הוא‬ ‫לקונים‬ ‫"שיווק‬ .
"‫אמת‬ ‫של‬ ‫"רגעים‬ ‫של‬ ‫אוסף‬ - ‫לקונים‬ ‫השיווק‬
"‫השלם‬ ‫הקניה‬ ‫ב"מסלול‬
‫אסטרטגיית‬ ‫במיקוד‬ ‫עומד‬ "‫אמת‬ ‫של‬ ‫"רגעים‬ ‫הבנת‬ ‫של‬ ‫הרעיון‬
.‫לקונים‬ ‫השיווק‬
,FMOT- First Moment Of Truth - "‫הראשון‬ ‫האמת‬ ‫"רגע‬ ..‫במותג‬ ‫הבחירה‬ ‫רגע‬ ‫הוא‬ ,‫לעיל‬ ‫כאמור‬
SMOT- Second Moment Of Truth - "‫השני‬ ‫האמת‬ ‫"רגע‬ ..‫ר‬‫במוצ‬ ‫ההתנסות‬ ‫של‬ ‫החוויה‬ ‫הוא‬
ZMOT- Zero Moment Of Truth - "‫האמת‬ ‫של‬ ‫האפס‬ ‫"רגע‬ . ‫ספורות‬ ‫שנים‬ ‫לפני‬ ‫שנטבע‬ ‫ביטוי‬ ,"‫אמת‬ ‫של‬ ‫האפס‬ ‫"רגע‬ ‫הוא‬
‫הקונה‬ ‫שעובר‬ ‫תהליך‬ / ‫השלב‬ ‫את‬ ‫לתאר‬ ‫כדי‬ Google ‫ידי‬ ‫על‬
‫שלב‬ ‫זהו‬ ‫תרצו‬ ‫אם‬ .‫לקנות‬ ‫ההחלטה‬ ‫ועד‬ ‫לפרסום‬ ‫שנחשף‬ ‫לאחר‬
‫ולעתים‬ ,‫באינטרנט‬ ‫כלל‬ ‫בדרך‬ ‫כיום‬ ‫שמתרחש‬ ‫והחיפוש‬ ‫המחקר‬
.‫ובתוכה‬ ‫לחנות‬ ‫מחוץ‬ ‫חכמים‬ ‫טלפונים‬ ‫באמצעות‬ ‫קרובות‬
‫יותר‬ ‫כיום‬ ‫ורלבנטי‬ ‫עדכני‬ ‫למושג‬ ‫השתלבו‬ "‫אמת‬ ‫של‬ ‫"הרגעים‬ ‫כל‬
‫הוא‬ ‫הרעיון‬ .Path To Purchase - "‫הקניה‬ ‫"מסלול‬ - ‫מתמיד‬
‫השונים‬ ‫בתהליכים‬ ‫הקונים‬ ‫של‬ ‫האינטראקציות‬ ‫את‬ ‫ולהצליב‬ ‫למפות‬
‫לאחר‬ ‫התנהגותם‬ ‫את‬ ‫גם‬ ‫ולהבין‬ ‫הקנייה‬ ‫להחלטת‬ ‫בדרך‬ ‫מבצעים‬ ‫שהם‬
‫חיובי‬ ‫קסמים‬ ‫למעגל‬ ‫הזה‬ ‫המסע‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫צריכים‬ ‫המשווקים‬ .‫הקניה‬
‫כמובן‬ ‫נוספו‬ ‫האחרונות‬ ‫בשנים‬ .‫ושוב‬ ‫שוב‬ ‫לקנות‬ ‫חוזרים‬ ‫קונים‬ ‫שבו‬
E--‫ה‬ ‫ערוצי‬ ‫כל‬ - ‫משמעותיים‬ ‫ערוצים‬ "‫הקניה‬ ‫"מסלול‬ ‫של‬ ‫לקונספט‬
.Commerce
:MARS ‫הפרסום‬ ‫חברת‬ ‫מנכ"ל‬ ,‫ברנט‬ ‫קן‬ ‫התהליך‬ ‫את‬ ‫לתאר‬ ‫היטיב‬
‫להיות‬ :"‫הקניה‬ ‫ב"מסלול‬ ‫המותג‬ ‫לשיווק‬ ‫יעדים‬ ‫שלושה‬ ‫רק‬ ‫"יש‬
- ‫הרחבה‬ ‫וביתר‬ ."‫שלו‬ ‫ובלב‬ ‫שלו‬ ‫בעגלה‬ ,)‫הקונה‬ ‫(של‬ ‫שלו‬ ‫ברשימה‬
‫במוחו‬ top of mind-‫ב‬ ‫נמצא‬ ‫שלך‬ ‫שהמותג‬ ‫להבטיח‬ ‫יכול‬ ‫אתה‬ ‫איך‬
‫בה‬ ‫יהיה‬ ‫(והמוצר‬ ‫הנכונה‬ ‫הרכישה‬ ‫לנקודת‬ ‫מופנה‬ ‫שהקונה‬ ,‫הקונה‬ ‫של‬
‫בחנות‬ ‫אם‬ ‫(בין‬ ‫שלו‬ ‫בסל‬ ‫שלך‬ ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫ישים‬ ‫ושהוא‬ ,)‫ובולט‬ ‫זמין‬
?‫מכן‬ ‫לאחר‬ ‫החוויה‬ ‫עם‬ ‫טוב‬ ‫ירגיש‬ ‫וגם‬ )‫באינטרנט‬ ‫או‬ ‫פיזית‬
,‫הצבעים‬ ,‫האריזה‬ ‫מתכנון‬ - ‫רבות‬ ‫צורות‬ ‫ללבוש‬ ‫יכול‬ ‫לקונים‬ ‫שיווק‬
‫ומסלולי‬ ‫החנות‬ ‫של‬ Layout-‫ה‬ ‫לתכנון‬ ,‫השיווקיים‬ ‫והמסרים‬ ‫הכיתוב‬
‫(הפיסית‬ ‫בחנות‬ ‫והאווירה‬ ‫השילוט‬ ,‫הקטגוריות‬ ‫מיקום‬ ,‫הקניה‬
‫וקידום‬ ‫המדף‬ ‫על‬ ‫המוצר‬ ‫של‬ ‫הנוכחות‬ ‫לשיפור‬ ‫ועד‬ ,)‫והוירטואלית‬
.‫החדשני‬ ‫לצד‬ ‫הוותיק‬ ‫המכירות‬
?‫הקניה‬ ‫כרגע‬ "‫הראשון‬ ‫האמת‬ ‫"רגע‬ ‫הוגדר‬ ‫מדוע‬ ‫אבל‬
‫של‬ - 76% ‫מדהים‬ ‫מספר‬ ‫מקבלים‬ ‫שהקונים‬ ‫התברר‬ ‫רבים‬ ‫ממחקרים‬
‫לירידה‬ ‫ביותר‬ ‫החשוב‬ ‫ההסבר‬ ‫אולי‬ ‫זה‬ !‫בחנות‬ ‫שלהם‬ ‫הקנייה‬ ‫החלטות‬
.)‫לחנות‬ ‫(מחוץ‬ ATL ‫המסורתית‬ ‫הפרסום‬ ‫פעילות‬ ‫באפקטיביות‬
‫לבצע‬ ‫מהם‬ ‫מבקשים‬ ‫שאנחנו‬ ‫מובילים‬ ‫מותגים‬ ‫של‬ ‫שיווק‬ ‫אנשי‬
‫הקניות‬ ‫לביצוע‬ ‫לחנות‬ ‫מביתו‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫קונה‬ ‫ליווי‬ ‫של‬ ‫פשוט‬ ‫תרגיל‬
‫הקונה‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫מבינים‬ ‫הם‬ ‫כאשר‬ ‫עיניהם‬ ‫למראה‬ ‫להאמין‬ ‫מתקשים‬
.‫בו‬ ‫לבחור‬ ‫או‬ ‫בחנות‬ ‫שלהם‬ ‫המותג‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫מתקשה‬
,‫חושב‬ ‫שהרוב‬ ‫למה‬ ‫בניגוד‬ ,‫הקניה‬ ‫שתהליך‬ ‫מתברר‬ ‫קונים‬ ‫ממחקרי‬
De-( ‫אלימינציה‬ ‫של‬ ‫אלא‬ )Selection( ‫בחירה‬ ‫של‬ ‫תהליך‬ ‫לא‬ ‫הוא‬
‫להתמקד‬ ‫יכול‬ ‫שהוא‬ ‫הפריטים‬ ‫בכמות‬ ‫מוגבל‬ ‫שלנו‬ ‫המוח‬ .)Selection
‫שלא‬ ‫מה‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫מתעלמים/מבטלים‬ ‫הראשון‬ ‫בשלב‬ ‫אנחנו‬ ‫ולכן‬ ,‫בהם‬
‫לקבלת‬ ‫מתאים‬ ‫להיות‬ ‫שיכול‬ ‫במה‬ ‫מתמקדים‬ ‫אז‬ ‫ורק‬ ,‫לנו‬ ‫רלבנטי‬
.‫ההחלטה‬
‫הקניה‬ ‫הרגלי‬ ‫על‬ ‫שמצביעה‬ ‫נוספת‬ ‫מחקרית‬ ‫תובנה‬ ‫מתווספת‬ ‫לכך‬
‫בכל‬ ‫בחנות‬ ‫קניה‬ ‫מסלול‬ ‫אותו‬ ‫מבצעים‬ )80%( ‫הקונים-שרובם‬ ‫של‬
.‫בחנות‬ ‫רבים‬ ‫ומוצרים‬ ‫לקטגוריות‬ ‫נחשפים‬ ‫ולא‬ ‫פעם‬
:‫הקונים‬ ‫של‬ ‫בחירתם‬ ‫תהליך‬ ‫את‬ ‫היטב‬ ‫להבין‬ ‫צריכים‬ ‫משווקים‬
‫הצרכים‬ ‫היררכיית‬ ,‫הקניה‬ ‫בערוץ‬ ‫הבחירה‬ ,‫שלהם‬ ‫הקניה‬ ‫משימות‬
,‫ר‬‫המוצ‬ ‫בתכנון‬ ‫אלו‬ ‫תובנות‬ ‫ולהכיל‬ ‫הקניה‬ ‫וחסמי‬ ‫החלטה‬ ‫עצי‬ ,‫שלהם‬
.‫הקונים‬ ‫עם‬ ‫אינטראקציה‬ ‫ובכל‬ ‫בקטגוריה‬ ‫בחנות‬
‫העניין‬ ‫בעלי‬ ‫כל‬ ‫בין‬ ‫ומשולב‬ ‫מערכתי‬ ‫פעולה‬ ‫שיתוף‬ ‫צריך‬ ‫אפקטיבית‬ ‫לקונים‬ ‫שיווק‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫ליישם‬ ‫"כדי‬
"‫הרלבנטיות‬ ‫השירותים‬ ‫ונותנות‬ ‫המייעצות‬ ‫והחברות‬ ‫קמעונאים‬ ,‫יבואנים‬ ,‫יצרנים‬ - ‫לקונים‬ "‫הערך‬ ‫ב"שרשרת‬
If you want something you never had…
You have to do something you've never done
stimulus 1. FMOT
First Moment Of Truth
0. ZMOT
Zero Moment Of Truth
2. SMOT
Second Moment Of Truth
- "‫אמת‬ ‫של‬ ‫"רגעים‬
Moments OfTruth
‫ומגע‬‫מוזיקה‬,‫ריח‬
‫גלילי‬ ‫עירית‬
,Sinergia-Group – All About Retail ‫בחברת‬ ‫משותף‬ ‫מנכ"ל‬
‫הקמעונאות‬ ‫בעולם‬ ‫המתמחה‬
‫השני‬ ‫האמת‬ ‫רגע‬‫הראשון‬ ‫האמת‬ ‫רגע‬‫האמת‬ ‫של‬ ‫האפס‬ ‫רגע‬
‫לקנייה‬ ‫גירויים‬