Dit   essay    is   geschreven     in   2009    in   het   kader    van   een    wedstrijd   georganiseerd   doorwww.chang...
klantgerichtheid, kostenefficiëncy, synergievoordelen etcetera zijn wellicht aansprekendvoor aandeelhouders, maar zeker ni...
begrippen richting, consistentie, samenhang en feedback. Het zijn sensitizing concepts:richtinggevende         begrippen  ...
horizontaal, doelgerichte verbindingen leggen. Het merk is voor éénieder het centraalhandelingsperspektief. Het geeft rich...
Het ontwikkelen van een merk verbinden aan het ontwikkelen van mensenHet merk heeft dus bepalende eigenschappen die congru...
bouwonderneming Strukton is de waarde ‘inlevend’ sturend voor haar innovaties enwerkwijze. Want alleen door werkelijke int...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Essay Ontdek Het Veranderpotentieel Van Het Merk

1,541 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,541
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Essay Ontdek Het Veranderpotentieel Van Het Merk

  1. 1. Dit essay is geschreven in 2009 in het kader van een wedstrijd georganiseerd doorwww.changemanagementonline.com. Drs. I.T.M. (Irene) Colen (1967) werkt als zelfstandig adviseur op hetgebied van merkpositionering en interne merkactivatie. Van 2005 – 2010 was zij werkzaam als seniorconsultant bij BR-ND Positioneringsgroep, een internationaal merkadviesbureau. Irene is gespecialiseerd inorganisatie-ontwikkeling op basis van merkstrategie en adviseert organisaties in zowel profit als not-for-profit. In 2008 heeft zij de Postgraduate Opleiding Verandermanagement aan de Vrije Universiteit inAmsterdam afgerond. In het kader van deze opleiding deed zij onderzoek naar de rol van het merk bijsuccesvol veranderen. Voor 2005 deed zij ervaring op in het marketing- en communicatievak.Ontdek het veranderpotentieel van het merkIedere organisatie heeft het, maar slechts weinigen benutten het volle potentieel ervan;het merk. Ook binnen het vakgebied Verandermanagement is de bijzondere betekenisvan het merk nog onbekend. En dat terwijl in een merk of organisatiereputatie een groteveranderkracht schuilt waarmee een gehele organisatie in beweging kan wordengebracht. Merken zijn in staat om mensen te verleiden en hun gedrag te beïnvloeden. Ofhet nu gaat om de aankoop van een wasmiddel of een auto, de keuze voor eencomputer, een verzekering, een universtiteit of een ziekenhuis. Door deze unieke krachtvan een merk intern te mobiliseren, kan richting worden gegeven aan het handelen vanmensen in een organisatie. En daarmee krijgt strategie voor éénieder betekenis in dedagelijkse praktijk.Een bindende factor van betekenisHet verbinden van de strategische richting met actie, van de organisatie met mensen, isde belangrijkste opdracht van het vakgebied Verandermanagement. In de praktijk blijktdeze opgave echter niet eenvoudig. De focus ligt meestal òf op het proces, de socialeinteractie, òf op de inhoud, de economische opdracht van de organisatie, maar zeldenop beide aspecten. Een te grote fixatie op de mens, groep, team en de organisatie alssociaal systeem leidt tot inhoudsarme verandering. Een te grote focus op de markt enaandeelhouderswaarde leidt tot veranderarme inhoud. Om succesvol te kunnenveranderen dient een brug geslagen te worden tussen deze twee perspectieven. Hetmerk kan hierbij een belangrijke rol vervullen en een bindende factor van betekenis zijn.Het geeft richting en is disciplineoverstijgend. Er zijn maar weinig vehikels die energie ineen organisatie zo kunnen mobiliseren dat de organisatie als geheel effectiever wordt.En het merk heeft meer te bieden. De taal waarmee verandering wordt gecommuniceerdstaat bol van managementjargon. Termen als herstructureren, kantelen naar de markt,Ontdek het veranderpotentieel van het merk – drs. Irene Colen - september 2009 1
  2. 2. klantgerichtheid, kostenefficiëncy, synergievoordelen etcetera zijn wellicht aansprekendvoor aandeelhouders, maar zeker niet inspirerend en richtinggevend voor de meestemedewerkers. Het merk brengt, naast strategische inhoud, creativiteit enverbeeldingskracht. En dat is een effectieve verrijking voor het communiceren vanverandering.Van ontastbare waardeDat merken ratio en emotie verbinden blijkt uit kranten van afgelopen zomer. PandhuisHaaglanden in Leidschendam beleeft gouden tijden door de kredietcrisis. Mensenkunnen er hun horloges en kettinkjes voor 85 procent van de verkoopwaarde belenen ofvoor de volle 100 procent verkopen. De waarde van een gram goud of zilver hangt afvan de dagkoers. Behalve als het om een merk als Rolex gaat, krijgen de mensen alleenvoor de grondstof betaald. Een tweede voorbeeld betreft het festival Lowlands datjaarlijks in Biddinghuizen wordt georganiseerd. Drie dagen live muziek, dj’s, theater en55.000 bezoekers. Dit jaar was het muziekfeest al volledig uitverkocht voordat de namenvan artiesten bekend waren. De organisatie verklaart dit als volgt: ‘We zitten vol, puur opreputatie”. Een merk of reputatie is meer dan een optelsom van materialen ofingrediënten. De werkelijke waarde ervan is ontastbaar. Sterke merken raken zowel dehoofden als de harten van mensen. Ze voorzien in behoeften en spelen in opverlangens. Het merk is een abstract en niet tastbaar begrip, een psychisch concept. Hetverwijst naar een netwerk van associaties in het geheugen van de doelgroep;gedachten en gevoelens die mensen hebben wanneer ze worden geconfronteerd meteen verschijningsvorm van het merk. Begrippen als reputatie, imago en beeldvormingverwijzen naar eenzelfde fenomeen in ons brein. Op basis van positieve associaties iseen Rolex voor het pandhuis blijkbaar altijd een goede investering, ook als heteconomisch minder gaat en gaan bezoekers van Lowlands er vanuit dat het programmaook dit jaar gewoon aan hun verwachtingen zal voldoen.‘Alles organisatorisch laten passen’Merken beïnvloeden consumentengedrag, dat is duidelijk. Maar waarom kan deverleidingskracht van een merk een rol spelen in het succesvol veranderen vanorganisaties? En aan welke voorwaarden moet een merkconcept dan voldoen? Uitonderzoek van Ten Have blijkt dat organisaties die in staat zijn om over een langereperiode doelgericht en doelbewust veranderingen te realiseren worden gekenmerkt doorde aanwezigheid van vier managementprocessen. Die kunnen geduid worden met deOntdek het veranderpotentieel van het merk – drs. Irene Colen - september 2009 2
  3. 3. begrippen richting, consistentie, samenhang en feedback. Het zijn sensitizing concepts:richtinggevende begrippen die in samenhang de basis vormen voor eenonderscheidende wijze van organiseren om ‘alles organisatorisch te laten passen’.Richting verwijst naar de keuzen en de gemeenschappelijke doelen van de organisatie.Richting kan worden uitgedrukt in missie, visie, waarden of strategie. Het onderzoek laatzien dat vervolgens een beproefd vehikel genomen moet worden om demanagementfilosofie uit te werken en over te dragen. Het merk is hiervoor eenuitstekend instrument. In het merkconcept verenigen missie, visie, waarden en strategiezich. Het merk maakt strategische keuzes concreet en maakt duidelijk op welke wijzevoor de doelgroep waarde toegevoegd moet worden. Waar missie en strategie generiekkunnen zijn, zorgt het merk voor het onderscheid dat nodig is om duurzaamconcurrentievoordeel te behalen. Zo hebben de grote bouwondernemingen in Nederlandallemaal te maken met dezelfde veranderende omgeving. Opdrachtgevers, overheden inhet bijzonder, kiezen er in toenemende mate voor om niet alleen prijs als keuzecriteriumte hanteren, maar de beste integrale oplossing tegen de meest aantrekkelijke prijs. In ditnieuwe concurrentiespeelveld wordt het mogelijk om waarde toe te voegen. Debusinessstrategie zorgt echter niet voor onderscheid want alle grote bouwbedrijven zijngericht op ketenverlenging en ketenverbreding om integrale oplossingen te kunnenaanbieden. Strukton heeft daarom gekozen voor een merkpositionering op de mentaliteitvan de organisatie die gekenmerkt wordt door het begrip ‘Challenging Clients’. Struktonwil opdrachtgevers op een positieve manier uitdagen om gezamenlijk de werking van demarkt te vernieuwen. De wijze waarop Strukton omgaat met innovatie en de manierwaarop haar mensen werken in het proces moeten het doorslaggevende verschil makenten opzichte van de concurrentie.Het merk als centraal handelingsperspektiefUit het onderzoek blijkt verder dat constistentie en samenhang noodzakelijk zijn.Consistentie betreft de ‘verticale fit’ waarbij het gaat om de vertaling of concretiseringvan de gemeenschappelijke doelen en waarden in targets, opdrachten engedragskaders ten behoeve van de verschillende organisatieniveaus, bijvoorbeeldwerkmaatschappij, afdeling, team, proces, individu. Bij samenhang gaat het om de‘horizontale fit’, de afstemming tussen processen, ketens, werkmaatschappijen,afdelingen en individuen. Maar ook het met elkaar in lijn brengen van structuren,systemen en competenties vallen hieronder. Het merk is multidisciplinair en het is vaniedereen. Het omvat de gehele organisatie en kan daardoor zowel verticaal alsOntdek het veranderpotentieel van het merk – drs. Irene Colen - september 2009 3
  4. 4. horizontaal, doelgerichte verbindingen leggen. Het merk is voor éénieder het centraalhandelingsperspektief. Het geeft richting en vormt het referentiekader waaraan alle tenemen beslissingen, tot in de dagelijkse operatie, kunnen worden getoetst. Eenmerkpaspoort waarin de gewenste merkidentiteit en alle bepalende aspecten van hetmerkconcept zijn vastgelegd faciliteert dit proces. In de transformatie van Philips vaneen productgerichte naar een marktgerichte organisatie speelt het merk een belangrijkerol. De merkpositionering Sense & Simplicity is een duidelijk referentiekader voorproductontwikkeling met de behoefte van gebruikers als uitgangspunt. Technologie moetvolgens Philips vooruitgang bieden èn eenvoudig zijn. In de praktijk betekent dit datinnovaties alleen ontwikkeld mogen worden op basis van een gevalideerdgebruikersinzicht en dat producten pas gelanceerd worden als zij de zogenaamdeSimplicity Experience Test hebben doorstaan. Sense & Simplicity is een leidraad vooralle onderdelen van Philips, of het nu gaat om consumentenelektronica of medischeapparatuur.De buitenwereld verbinden met de interne organisatieTenslotte is het begrip ‘feedback’ kenmerkend voor organisaties die succesvol kunnenveranderen. Dit verwijst naar organisatieprocessen waarmee op alle niveaus en inverschillende tijdsperspectieven geleerd kan worden, van zowel harde feiten als andere,zachtere, indicatoren. Het gaat om organisatorische feedback die zowel de externe alsde interne omgeving omvat en alle organisatiesystemen en -niveaus oftoegevoegdewaardelagen (strategisch, tactisch en operationeel) en de verbandendaartussen dekt. Het merk of de reputatie van een organisatie kan in dit procesfaciliteren omdat het op verschillende organisatiedimensies meetbaar te maken is.Onderzoek van Cees van Riel en Charles Frombach laat zien dat (merk)reputatie 7aanjagers kent die de gehele organisatie omvatten. Het gaat om producten en diensten,(financiële) prestaties, innovatie, werkgeverschap, maatschappelijke verantwoordelijk–heid, leidersschap en besturing. Het merk verbindt de buitenwereld met debinnenwereld. Scores uit (merk)reputatieonderzoek kunnen als basis dienen voor hetaansturen van interne verbeterprocessen. Door te benchmarken met concurrenten wordtduidelijk hoe de eigen positie in de markt ten opzichte van anderen is. Juist dat elementmaakt het extra waardevol want echt succes heb je alleen in de ogen van anderen.Ontdek het veranderpotentieel van het merk – drs. Irene Colen - september 2009 4
  5. 5. Het ontwikkelen van een merk verbinden aan het ontwikkelen van mensenHet merk heeft dus bepalende eigenschappen die congruent zijn aan de determinantenvan de vier managementprocessen – richting, consistentie, samenhang en feedback –die succesvol veranderen kenmerken. Om het veranderpotentieel van een merkoptimaal te kunnen benutten is echter een deugdelijke merkconstructierandvoorwaardelijk. Daarbij is de merkpositionering één van de belangrijkste elementen.Deze maakt duidelijk waar het merk voor staat en wat je ervan kunt verwachten.Positioneren betekent positie kiezen in het brein van stakeholders. Het gaat om hetstreven naar een voorkeurspositie ten opzicht van de concurrentie. Eenmerkpositionering die in dienst staat van het organisatiedoel of –strategie wordtgekenmerkd door: relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid. Een merk is relevantwanneer het inspeelt op (latente) instrumentele en/of emotionele behoeften van dedoelgroep. Onderscheid verwijst naar de unieke toegevoegde waarde die het merkbiedt. Tenslotte dient een positionering geloofwaardig te zijn. De merkbelofte moet doorde doelgroep serieus genomen worden. Dit betekent dat de positie logisch moet passenbij bestaande associaties in het geheugen. Positioneren vraagt om zowel een ’inside out’- als een ‘outside in’ perspectief. Het ‘outside in’ perspectief betreft inzicht in de markt,consumenten, stakeholders en concurrenten. In een ‘inside out’ analyse staan strategie,competenties en cultuur centraal. Beide perspectieven dienen geanalyseerd engewogen te worden om tot een kansrijke positionering te komen. Voor dienstverlenendeorganisaties en corporate merken is het ‘inside out’ perspectief echter cruciaal omdatmensen de verpersoonlijking van het merk zijn. Naast deze drie criteria dient demerkpostionering toekomstgericht te zijn. Het is het antwoord op de vraag: hoe willen wijover vijf jaar in het geheugen van onze doelgroep verankerd zitten? Een goedemerkpositonering heeft ambitie en voelt licht oncomfortabel. De toekomstige positie moeteen beetje spanning geven en de vraag ‘kunnen wij dit wel waarmaken?’ oproepen. Ermoet uitdaging inzitten om te ontwikkelen en/of te veranderen. Om dat proces tefaciliteren zijn waarden nodig op grond waarvan intern gedrag gestuurd kan worden.Deze waarden verbinden het ontwikkelen van een merk aan het ontwikkelen vanmensen. Zo wordt aan de merkpostionering “glashelder” van Interpolis invulling gegevendoor de waarde ‘vertrouwen’. Waar verzekeringsmaatschappijen in het algemeen aanklanten vragen hun schade met bewijs te onderbouwen kiest Interpolis voor eenonderscheidende aanpak bijvoorbeeld met haar reclamecampagne ‘laat de bonnetjesmaar thuis’. Voor de interne organisatie betekent dit werken vanuit een nieuwebenadering waarbij het vertrouwen op de eerlijkheid van de klant centraal staat. VoorOntdek het veranderpotentieel van het merk – drs. Irene Colen - september 2009 5
  6. 6. bouwonderneming Strukton is de waarde ‘inlevend’ sturend voor haar innovaties enwerkwijze. Want alleen door werkelijke interesse in de drijfveren en behoefte van deander kan in gezamenlijkheid met opdrachtgevers gewerkt worden aan het vernieuwenvan de werking van de markt. Op die manier kan de technische oriëntatie wordengetransformeerd naar een marktoriëntatie. Sturende waarden zijn onmisbaar voor eenmerk dat ingezet wordt om verandering te realiseren.Merkoriëntatie en succesvol veranderenWanneer het merk het vehikel is om de managementprocessen die kenmerkend zijnvoor organisaties voor succesvol veranderen inhoudelijk invulling te geven, dan stelt dateisen aan de mate van merkoriëntatie van een organisatie. Merkoriëntatie kan wordengedefinieerd als een bewuste, weloverwogen benadering om - zowel intern als extern –te werken met merken. Daarbij zijn drie aspecten van belang. Het merk moet gezienworden als een belangrijke asset van de onderneming, het moet ingezet worden omduurzaam concurrentievoordeel te behalen en het moet een strategisch uitgangspuntzijn voor processen in de organisatie. In organisaties met een sterke merkoriëntatiebeschouwt het topmanagement merkissues als haar verantwoordelijkheid. Recenteonderzoeken in Zweden en Nederland tonen aan dat merkgeoriënteerde organisatiesbijna twee maal zo winstgevend zijn als organisaties waarin aan het merk geenstrategische betekenis wordt toegekend. Een eerste verkennende vergelijking tussendeze onderzoeken en het onderzoek naar determinanten die bepalend zijn voor hetsuccesvol realiseren van verandering, geeft een interessant beeld. In merkgeörienteerdeorganisaties blijken de managementprocessen richting, consistentie, samenhang enfeedback aanwezig. In ieder geval als het gaat om succesvol management van hetmerk. Voor het vakgebied Verandermanagement verdient dit nadere studie. Want als ereen positieve relatie is tussen merkoriëntatie en succesvol veranderen, hoe ziet deze erdan uit? En kan met het ontwikkelen van merkoriëntatie van een organisatie de basisworden gelegd voor processen die succesvol veranderen kenmerken? Een positiefantwoord op deze vragen betekent dat het merk niet alleen een belangrijke rol kanspelen in het succesvol veranderen van organisaties, maar dat dit ook kan leiden totverbetering van het financieel resultaat. En dat is toch wel een zeer lonkend perspectief.Ontdek het veranderpotentieel van het merk – drs. Irene Colen - september 2009 6

×