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Bâtir une stratégie de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité Maxime Gaudreau, ing. Vice-président, Innovation et performance numérique 20 mars 2013Journée InfopresseMarketing de contenu 1

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performance numérique et ingéniosité d’affaires La plus grande équipe de search marketing au Canada Attirer Convertir Fidéliser4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 2

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L’ennemi #1 du marketing de contenu : Le marketing de contenu ! 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 3

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Comment se faire remarquer dans cettesurabondance de contenu utile et divertissant ? 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 4

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• Construire une histoire à son image • Produire du contenu exceptionnel • Attirer et cultiver des ambassadeurs4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 5

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• Se démarquer en visant Quantité l’excellence sur tous les plans• Aligner équipes, processus et outils vers les mêmes objectifs Qualité• Éduquer, divertir et faire rêver tout en évitant la pensée magique Ressources Temps 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 6

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Marketing de contenu performant en 6 étapes 1. Définir sa stratégie 2. Bâtir une équipe 3. Créer et produire 4. Diffuser et promouvoir 5. Écouter et interagir 6. Mesurer et optimiser 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 7

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Étude de cas : expertIP d’Allstream• Marché B2B• Industrie de la connectivité IP• expertIP: une communauté en ligne à propos des services de réseau IP d’affaires• Projet piloté par l’agence Concrete Design Communications et développé avec nvi• Lancé en 2012• Adresse : blog.allstream.com 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 8

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Étape 1 : Planifier sa stratégie

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• Qui suis je ? Qu’est ce que j’ai à offrir ?• Quels sont mes objectifs ?• Quelle est mon audience ?• Quelle histoire ai-je à raconter ? 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 10

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Documentation d’une stratégie de contenu1. Stratégie de marketing de contenu2. Cartographie de ciblage : 1. Définitions des personas 2. Type de contenu 3. Étape d’achat3. Plan des canaux de diffusion4. Calendrier éditorial 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 11

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AvantTransition del’infolettre et dessites web informatifsinitiaux vers un seulblogue bâti autourd’experts dans ledomaine desréseaux IP. Après 12

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Étape 2 : Bâtir une équipe

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• Estimer ses besoins. • Identifier acteurs déjà en place et les contributeurs potentiels. • Définir un plan de recrutement et d’externalisation. • Aligner les équipes et les départements pour créer un momentum.4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 14

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Comité Éditorial Agence + Entreprise Éditeur Expert de l’industrieOrganigramme visantà identifier les rôles etresponsabilités des Blogueur Blogueur Blogueur Invitédifférentes parties Rédacteur Rédacteur “La voix de l’industrie” spécialisé spécialiséprenantes. Blogger Rédacteur Audience spécialisé - Abonnés de l’infolettre - Audiences en provenance des Gestionnaire de moteurs de recherche communautés (trafic organique) Spécialiste Médias Sociaux - Audience en provenance des réseaux sociaux (trafic référent) 15

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Le rôle de rédacteur en chef• Être une autorité de lindustrie reconnue par les médias spécialisés, sans vocation marketing.• Entrer en relation avec les collaborateurs spécialisés qui deviennent, à leur tour des ambassadeurs.• Agir comme évangéliste au sein de l’organisation pour faire comprendre et vivre la stratégie de contenu. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 16

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Étape 3 : Génération d’idées et production

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• Éviter le piège de se parler à soi-même • Écouter les communautés pour cerner leurs intérêts • Dénicher les histoires dans son organisation • Définir son champ sémantique assisté d’outils spécialisés4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 18

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Catégories, Tendances et Thèmes de mots clésLa volontéd’Allstream est de • Trouver l’équilibre délicat entre les tendances, nosfournir des objectifs d’affaires et les habitudes de recherche denouvelles faisant votre clientèle, tout en restant aligné à votreautorité dans personnalité.lindustrie desréseaux IP. • Profiter des thèmes reliés à votre niche. 19

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• Suivre sa ligne éditoriale et son calendrier de publication… tout en se donnant le droit à la spontanéité • Définir ses propres types de contenu et créer des gabarits d’article type • Utiliser les mots clés inventoriés dans son analyse lexicale et les faire correspondre aux idées d’article des experts4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 20

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Aider les moteurs de recherche à vous indexer• Infographies • Utiliser les mots clés visés dans le titre et le contenu texte de vos pages de destination • Spécifier les champs alt de vos images• Penser à créer du contenu qui pourra être mis à jour continuellement • Google Freshness 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 21

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Étape 4 : Diffusion et promotion du contenu

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• Joindre votre auditoire cible : • Campagnes payantes • Agrégateurs de contenu • Plateformes sociales • Les vôtres • Celles des influenceurs • Relations publiques • Blogger Outreach • Moteurs de recherche4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 23

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eBook d’Allstream: un succèsinattendu2x plus de téléchargements queleur ressource la plus populairejusqualors.Les sources de téléchargements :• campagnes de bannières• promotion sur les réseaux sociaux• positionnement stratégique dans les résultats de recherche. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 24

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Proposer des contenus engageants aujourd’hui,inciter les visiteurs à revenir demain : • Inciter les visiteurs à consommer d’autres contenus, disponibles pour les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs. • Les contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant sur la plateforme. • Depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé entre 2011 et 2012. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 25

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Le SEO : optimiser sa présencedans les moteurs de recherche

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L’effet multiplicateur desrelations publiques et du SEO RP RP + SEO www.Marque.com www.Google.ca #1 www.BlogBeaute.com rouge à lèvres rouge à lèvres Perfection utlime Perfection utlime 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 27

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Tendances SEO 2013 Tendances SEO en 2013 • L’influence de la composition d’un portfolio d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site. • Le SEO et les médias sociaux sont désormais intrinsèquement liés. • L’importance grandissante de l’identité des auteurs de contenu. 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 28

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Refléter votre expertise en ligne avec GoogleAuthorRank AuthorRank Évaluer la qualité des rédacteurs et leur influence PageRank (PR) Évaluer la qualité des sites et des pages sur le net. Authorship S’attribuer la paternité/maternité de ses Critères de positionnement contenusPremier pas vers Google Authorship1. Créer un compte Google+ et ajouter une photo de vous, de qualité, vue de face.2. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“author”>Google</a> sur les pages d’article3. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“me”>Google</a> sur la page d’auteur du site.4. Ajouter le lien du site auquel vous contribuez dans la section Liens de votre profil Google+.5. Attendre 2/3 jours ! 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 29

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Étape 5 : Écoutez et engagez votre audience

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Étape 5 : Interactions• Offrir votre expertise sur différents canaux• Alimenter les interactions• Écouter et respecter votre audience• Identifier les influenceurs• Cultiver des ambassadeurs 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 31

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Étape 6 : Mesurer et Optimiser

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• Mesurer pour découvrir vos meilleures pratiques, les perspectives de création de contenu, le profil des visiteurs… • Tester différents les types de contenu en restant optimisé pour le SEO (vidéo, infographie, podcast, entrevues) . • Améliorer en continu vos meilleurs contenus (“evergreen”).4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701Montréal QC H2W 2R2 33

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Mesurer la performance du marketing de contenu MESURER REJOINDRE AGIR CONVERTIR ENGAGER • Visiteurs uniques • Nombre de leads • Nombre de ventes • Qualité de la liste deÉVALUER LA • Nouveaux visiteurs • % interactions avec le • Nombre de lead contact courriel • Trafic direct produit ou service • Nombre de fans ou de • Répétition desNOTORIÉTÉ DE LA • Partage de l’audience vs • Nombre de pages par follower transactionsMARQUE la compétition visite • Répétition des visites • Sondage de satisfaction • Partage de l’audience • Taux d’engagement sur • Taux d’inscription de • % de consommateurs • Sites clés reprenant les pages (taux de leads par plateforme actifs (sur le site et par votre contenu rebond, nombre de • Nombre d’inscription par courriel) • Nombre de fans / pages par visite, durée) email ou RSS • Conversion de fans ou followers • Partage par les de followersMESURER LA • Présence dans les utilisateurs • % d’interaction sociale résultats de recherche • Commentaires et basée sur du contenuPERFORMANCE DES • Liens entrants interactions sur le site comme desCONTENUS • Domaines référents commentaires sur des pages • Taux de conversion répété • Taux d’ouverture des courriels et CTR • Coût par clic et coût par • Valeur de l’objectif par • Taux de conversion des • Croissance des ventes vente visite menant à une vente des clients existants • Notoriété de la marque • Réattribution à la vente • Taux de conversion par • Revenus par visite finale canal • Revenus par canal etÉVALUER LES • Coût par lead • Ventes et revenus catégorieRETOMBÉES • Satisfaction des générés par les canaux • Valeur à vie des clients /COMMERCIALES utilisateurs en ligne fidélité • Valeur moyenne de la commande par vente ou cout moyen de chaque commande Rérérence : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 Montréal QC H2W 2R2 34

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Le mot de la fin • Bâtissons des environnements où l’on peut apprendre de nos erreurs et répéter nos succès. • Rêvons grand, commençons à petits pas, adaptons-nous rapidement… et recommençons. • Créons et propageons du contenu qui nous rend collectivement plus 4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701 intelligent ! Montréal QC H2W 2R2 35

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Merci !Des questions?Montréal www.nvisolutions.com4200, boul. Saint-Laurent, suite 701Montréal, Québec, H2W 2R2 /nvi514 524.7149 @nviToronto642, King Ouest, suite 224 contact@nvisolutions.comToronto, Ontario, M5V 1M7416 915.3170