Copyright: Conselleria de Turisme 2009. Generalitat Valenciana.
2. El escenario                                         Documento provisional, enero 20092. El escenario2.1        EL ESCE...
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3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad                                             Documento ...
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Plan de Marketing Turístico de la Comunitat Valenciana 2009
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Plan de Marketing Turístico de la Comunitat Valenciana 2009

  1. 1. Copyright: Conselleria de Turisme 2009. Generalitat Valenciana.
  2. 2. 2. El escenario Documento provisional, enero 20092. El escenario2.1 EL ESCENARIO GLOBALEl mercado turístico actual presenta unas Actuaciones, estrategias, recursos humanos,características diferenciales muy marcadas respecto herramientas, presupuestos y políticas debenal tradicional mercado turístico. Estas diferencias alinearse con la nueva realidad de cara a cumplirestán subordinando las políticas de marketing de con los objetivos de competitividad para unadestino y aconsejan planteamientos diferentes con comunidad moderna.el objetivo de maximizar los beneficios de laspolíticas promocionales. CAMBIOS EN EL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA • Autosuficiencia: viajero más informado y con mayor EL VIAJERO aceso a la oferta. • Búsqueda de buena relación calidad-precio. • Sensibilidad al factor precio. Fácil sustitución de unos destinos por otros. Desplazamientos impulsivos. • Búsqueda de autenticidad en sus experiencias de viaje. • Organización individual del viaje. ORGANIZACIÓN • Escasa antelación, ofertas de última hora. Y TIPO DE VIAJE • Internet y compañías aéreas de bajo coste como nuevos actores. • Destinos próximos y conocidos. • Viajes de duración más corta y más frecuentes. • Viajes a lo largo de todo el año. • Viajes motivados por la visita a familiares y amigos. • Incremento de los viajes de larga distancia. www.comunitatvalenciana.com 8
  3. 3. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 PRODUCTOS CAMBIOS EN • Mayor competencia en precios. LA OFERTA • Estancamiento de los paquetes turísticos. • Confección de paquetes a medida por el propio usuario. DESTINOS • Nuevos destinos en expansión con buena relación calidad-precio que compiten con destinos consolidados. TRANSPORTE • Las compañías aéreas de bajo coste amplían progresivamente su red de rutas. • Las compañías aéreas de bajo coste han generado cambios en la reserva de vuelos (mayor o menor antelación, viajes por impulso) debido a sus precios atractivos y campañas de marketing agresivas. TECNOLOGÍA • Crecimiento en la variedad de canales de distribución. • Distribución masiva del producto a través de Internet. • Internet como facilitador de acceso a la información y a la eficiencia organizativa. • Internet como provocador de mayor transparencia en precios.2.2 EL ESCENARIO LOCALSegún los datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET) la Comunitat Valenciana recibió 21.316.412 turistasdurante el año 2007. Asimismo, el total de viajeros entrados a la Comunitat Valenciana realizó un total de152.090.010 pernoctaciones en 2007. TURISTAS Y PERNOCTACIONES DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2007 Total turistas destino CV 21.316.412 Total pernoctaciones CV 152.090.010 Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET). www.comunitatvalenciana.com 9
  4. 4. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS POR PROCEDENCIA DURANTE 2007 26% Extranjeros 5.601.427 Españoles Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET). 74% 15.717.547 www.comunitatvalenciana.com 10
  5. 5. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 PRINCIPALES MERCADOS DE ORIGEN DE LOS TURISTAS NACIONALES DURANTE EL AÑO 2007 Comunidad autónoma de procedencia Turistas % Comunitat Valenciana 7.585.530 48,26% Madrid (Comunidad de) 2.896.381 18,43% Castilla-La Mancha 1.332.572 8,48% Cataluña 1.045.843 6,65% Andalucía 667.277 4,25% Murcia (Región de) 508.059 3,23% Aragón 376.250 2,39% País Vasco 337.449 2,15% Castilla y León 297.269 1,89% Fuente: Instituto Estudios Turísticos (FAMILITUR 2006. Datos provisionales).El turismo en la Comunitat Valenciana dependeprincipalmente del mercado nacional (74% de losturistas), cuyo rasgo a destacar es que estos turistasprovienen mayoritariamente de dos comunidadesautónomas, la propia Comunitat Valenciana con un48,26% del total de turistas nacionales y laComunidad de Madrid con un 18,43% del total deturistas nacionales. “ El turismo en la Comunitat Valenciana depende principalmente del mercado nacional www.comunitatvalenciana.com 11
  6. 6. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2007 Países Reino Unido Nórdicos 45,6% 5,4% Irlanda Países Rusia EEUU 0,9% 2,8% Bajos 0,4% 5,5% Alemania Francia 9,4% 12% Bélgica 3,5% Suiza 2,9% Portugal 1,3% Italia 4,8% NÚMERO DE TURISTAS 2007 CUOTA Reino Unido 2.551.782 45,6% Francia 670.055 12% Alemania 525.835 9,4% Países Bajos 309.038 5,5% Países Nórdicos 302.675 5,4% Italia 270.804 4,8% Bélgica 198.084 3,5% Suiza 163.403 2,9% Irlanda 156.222 2,8% Portugal 74.571 1,3% EE.UU 52.311 0,9% Rusia 22.351 0,4% www.comunitatvalenciana.com 12
  7. 7. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2003-2007 3.000.000 NÚMERO DE TURISTAS RANKING TASA VARIACIÓN MEDIA 2003-2007 2.580.886 2.534.366 2.551.782 1º Reino Unido 3,2% 2.500.000 2º Francia 1,3% 3º Alemania (-) 2,0% 2.354.122 4º Países Bajos 7,6% 2.266.815 5º Países Nórdicos 3,5% 2.000.000 6º Italia 25,3% 7º Bélgica 1,6% 8º Suiza 22,9% 9º Irlanda 7,4% 1.500.000 10º Portugal 20,6% 11º EE.UU 9,1% 12º Rusia 6,4% 1.000.000 637.135 653.475 644.690 670.055 578.837 611.995 550.787 525.835 572.519 552.340 500.000 239.504 252.003 270.956 309.038 237.276 265.068 293.603 295.613 286.965 302.678 270.804 194.884 191.988 136.668 133.495 0 2003 2004 2005 2006 2007 Reino Unido Francia Alemania Países Bajos Países Nórdicos Italia FUENTE: Frontur. Instituto de Estudios Turísticos.En referencia a las llegadas de turistasextranjeros a la Comunitat Valenciana (un 26%del total) cabe destacar la alta participación delos procedentes de Reino Unido, los cualessuperan el 45% del total de turistas extranjerosllegados a la Comunidad. Además, y como seaprecia en la tabla, la gran mayoría de losturistas extranjeros de la Comunitat Valenciana(un 67% del total) provienen principalmente detres mercados principales de origen: Reino Unido,Francia y Alemania. www.comunitatvalenciana.com 13
  8. 8. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 DISTRIBUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES POR PROCEDENCIA DURANTE 2007 57% 43% 86.921.725 65.168.285 Extranjeros Españoles Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET). www.comunitatvalenciana.com 14
  9. 9. 2. El escenario Documento provisional, enero 2009 OFERTA TURÍSTICADISTRIBUCIÓN DE PLAZAS HOTELERASPOR ZONAS TURÍSTICASZONAS Y PROVINCIAS TOTAL PLAZAS %Benidorm 39.229 32,8Litoral 24.579 20,6Interior 3.155 2,6ALICANTE 66.963 56,0Litoral 18.545 15,5Interior 3.301 2,8CASTELLÓN 21.846 18,3Valencia ciudad * 13.793 11,5Litoral 9.343 7,8Interior 7.588 6,3VALENCIA 30.724 25,7C.VALENCIANA 119.533 100 ALOJAMIENTO RURAL (ALBERGUES Y CASAS RURALES) PROVINCIAS ALBERGUES Y CASAS RURALES % ALICANTE 2.012 23,5 CASTELLÓN 3.562 41,5 VALENCIA 3.003 35 C.VALENCIANA 8.577 100PLAZAS EN CAMPINGSPROVINCIAS TOTAL PLAZAS %ALICANTE 25.968 37,8CASTELLÓN 22.830 33,2VALENCIA 19.933 29,0C.VALENCIANA 68.731 100 PLAZAS EN APARTAMENTOS TURÍSTICOS PROVINCIAS TOTAL PLAZAS % ALICANTE 74.189 55,2 CASTELLÓN 36.337 27,1 VALENCIA 23.795 17,7 C.VALENCIANA 134.321 100 Fuentes: Agència Valenciana del Turisme. Registro de Empresas y Actividades Turísticas. Año 2007. www.comunitatvalenciana.com 15
  10. 10. 3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad Documento provisional, enero 20093. El Plan de Promocióncomo instrumento del Plan de Competitividaddel Sector Turístico de la Comunitat ValencianaLa redacción del primer Plan de Competitividad del Sector Turístico de laComunitat Valenciana supone un momento clave en el proceso de reconocimientode la importancia de este sector en la economía valenciana y en la definiciónde objetivos y estrategias que alinearán las políticas institucionales de laConselleria de Turisme con las de las empresas turísticas de la ComunitatValenciana, al objeto de conseguir:Afianzar la oferta empresarial turística en el actual escenario mundial,asegurando su nivel de competitividad como clave primordial paraconsolidar el destino Comunitat Valenciana, atendiendo a las exigenciasdel mercado y del desarrollo sostenible de la actividad económica.Se considera imprescindible la consolidación del La orientación a mercado debe consolidartrabajo del marketing turístico como instrumento un proceso que permita la segmentación yprimordial para incrementar la competitividad del especialización de productos y por ende desector. En un mercado tan sobrecargado de ofertas, las empresas turísticas, que facilite mejoresla necesidad de aunar estrategias de creación de posicionamientos y mayores capacidadesproducto con las de comunicación y comercialización de competir frente a mercados o targetsde los mismos son primordiales si se pretenden alcanzar de clientes de interés para el destinoéxitos en el corto y medio plazo. Comunitat Valenciana.El Plan de Competitividad Turística de la ComunitatValenciana considera fundamental el papel de lacomunicación y el marketing turístico, así lo hacevaler en sus distintos apartados entre los cuales pareceinteresante considerar aquellos que hablan de:La orientación a mercado es por tanto unapremisa fundamental en la puesta enmarcha del Plan de Competitividad, ya queasegura la capacidad de responder enmateria de acciones a las actualesdemandas, facilitando alternativas que seadelanten a las tendencias y evolucionesdel mercado turístico. www.comunitatvalenciana.com 18
  11. 11. 3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad Documento provisional, enero 2009 El Plan de Competitividad, a través del eje de Mercado, recoge todas aquellas medidas vinculadas a la promoción y la comunicación del destino y la empresa turística de la Comunitat Valenciana.El Plan de Competitividad del En concreto son cuatro las medidas dentro de dichoSector Turístico de la Comunitat eje que dan cabida al conjunto de acciones vinculadasValenciana considera al marketing turístico, y por lo tanto, son la basefundamental la comunicación sobre la que se estructuran las líneas de trabajoy marketing turístico incluidas en el presente Plan de Promoción Turístico de la Comunitat Valenciana 2009. MER. 1- Creación de la mesa para la promoción y comercialización turística. MER. 2- Inteligencia en mercados. MER. 3- Adaptación al nuevo escenario de distribución: nuevas tecnologías TIC´s. MER. 4- Creación y puesta en marcha de productos de interés específico. El Plan de Promoción Turístico para 2009 que se va a impulsar desde la Conselleria de Turisme de la Comunitat Valenciana toma como referencia dichas medidas y estructura las acciones a ejecutar en base a las premisas recogidas en el Plan de Competitividad Turística de la Comunitat Valenciana 2009-2011. www.comunitatvalenciana.com 19
  12. 12. 4. Objetivos Documento provisional, enero 20094. ObjetivosSobre las anteriores premisas, en el Plan de Promoción Turístico de la ComunitatValenciana para 2009 se propone como OBJETIVO GENERAL:“Posicionar la Comunitat Valenciana como un destino de tendencia, cuyoprincipal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial y rodeadode valor añadido, en el que se suceden grandes eventos, en constanteevolución, diversificado y sostenible, donde confluyen en equilibrio lavanguardia y la tradición”. OBJETIVO GENERAL debe ser el punto fuerte de El producto sol y playa la oferta de la Comunitat Valenciana www.comunitatvalenciana.com 22
  13. 13. 4. Objetivos Documento provisional, enero 2009Además, en el Plan de Promoción Turístico se propone los siguientes OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:1 Construir un mensaje único con vocación de continuidad, estableciendo sinergias a través de todos los canales de comunicación de la Conselleria. La finalidad es asentar y consolidar en el mercado un mensaje perseverante y coherente con los objetivos de posicionamiento de la Comunitat Valenciana. INTERNET CAMPAÑA DE PATROCINIOS PUBLICIDAD MENSAJE ÚNICO FERIAS WORKSHOPS PUBLICACIONES MATERIAL PRESENTACIONES DE PROMOCIÓN DE DESTINO 2Reorientar la estrategia hacia el consumidor final,trasladando esfuerzos de actuaciones del canal haciael consumidor, sin olvidar la importancia que tienela touroperación en determinados destinos de laComunitat Valenciana.Aumentar esfuerzos en presstrips, marketing on-line,acciones en calle (event-marketing), publicidad ymarketing directo. 3 www.comunitatvalenciana.com 23
  14. 14. 4. Objetivos Documento provisional, enero 20094 Articular una política de promoción basada en una mayor segmentación de mercados a través de la especialización en la promoción, mejorando así la capacidad de incidencia en los distintos públicos objetivo y por tanto la competitividad.5 Articular una asociación sistemática de los grandes eventos a la marca Comunitat Valenciana y a las cuatro marcas turísticas que integra.6 Establecer una corriente de interlocución y consenso con el sector. Promover y difundir la inteligencia y el7 conocimiento de mercados para mejorar la toma de decisiones en materia de promoción y comercialización.8 Diversificar mercados, atendiendo especialmente a aquellos mercados que representen mayor capacidad de crecimiento, que estén bien conectados con la Comunitat Valenciana y en los que otros destinos emergentes estén creciendo en cuota de mercado.9 Establecer mecanismos de equilibrio de promoción entre las cuatro marcas turísticas, atendiendo a sus distintas realidades. www.comunitatvalenciana.com 24
  15. 15. 4. Objetivos Documento provisional, enero 2009Hay que construir un mensaje único con vocación de continuidad www.comunitatvalenciana.com 25
  16. 16. 5. Estrategias Documento provisional, enero 20095. EstrategiasAtendiendo a los objetivos planteados, las estrategias propuestas para el 2009 son:1 ESTRATEGIAS DE MERCADOS.2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS, MICRO SEGMENTOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS.3 ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN A CANAL Y A CONSUMIDOR FINAL.5.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOSLas estadísticas que periódicamente realiza la Conselleria de Turisme definen claramenteel peso específico que en la actualidad tienen los mercados turísticos. Por ello, esnecesario afianzar los mercados que funcionan y aproximarse y sondear las nuevasoportunidades detectadas. Éste es el guión a seguir: jerarquía de mercados en baseal volumen actual y al nivel de oportunidad detectado.MERCADOS PRIORITARIOS promocionados. El esfuerzo de promoción en estePor volumen de viajeros representan la prioridad de caso supone aproximadamente un 30% del total.las acciones a lo largo de la ejecución del plan demarketing anual. Esto supone aproximadamente un • EEUU50% del esfuerzo en promoción. Los mercados • Italiaprioritarios, en la actualidad, para las marcas y destinos • Escandinaviade la Comunitat Valenciana son los europeos • Franciatradicionales, además del mercado nacional. • Alemania • Bélgica• Reino Unido • Holanda• Mercado doméstico MERCADOS REFUERZOMERCADOS ÉNFASIS PRINCIPAL Responden a un segundo nivel de mercado que, siSon aquellos que se revelan como yacimientos de bien el volumen de viajeros no es elevado, sí lo es elviajeros que deben de ser trabajados, impulsados y gasto turístico y el nivel de renta de los mismos, www.comunitatvalenciana.com 28
  17. 17. 5. Estrategias Documento provisional, enero 20095.2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN - MICROSEGMENTACIÓNUn enfoque coherente con el escenario actual obliga a desarrollar una estrategia queresponda a las demandas del cliente final. Hablar de segmentación o microsegmentaciónrequiere conocer perfectamente los gustos y demandas del viajero del siglo XXI y trazarestrategias que permitan llegar al mayor número posible de perfiles de cliente en losmercados objetivo.La propuesta para el ejercicio 2009 plantea el impulso suficiente como para promocionarse de formade tres ejes de producto que en ocasiones serán específica y, a la vez, se declinará o enriquecerá congestionados de forma independiente, pero que la microsegmentos del pivote oportunidad o de interésmayoría de las veces su gestión, debido a las demandas específico: turista urbano (eje prioritario) quedel cliente, se realizará en conjunto. Por ejemplo, el demanda wellness (pivote oportunidad) y enoturismoeje prioritario muchas veces tendrá la entidad (interés específico). EJE PRIORITARIO PIVOTE OPORTUNIDAD INTERÉS ESPECÍFICO • Sol y playa vacacional • Golf • Enoturismo • Rural • Wellness • Idiomático • Urbano • Gastronomía • Stages deportivos • Grandes eventos • Náutico • Caza/pesca • Cultural • Vela y deportes acuáticos • Activo • Chárter “ • MICE • Buceo • Observación aves, flora Hay que conocer perfectamente y fauna los gustos y demandas del • Naturismo viajero del siglo XXI • Ocio temático • BTT • Senderismo-trekking • Caravaning-camping • LGBT travelers www.comunitatvalenciana.com 30
  18. 18. 5. Estrategias Documento provisional, enero 20095.3 MARKETING MIX: CANAL Y CONSUMIDOR FINAL5.3.1 EL CANALLa propuesta estratégica identifica los siguientesactores clave:• Transporte aéreo• Trade o touroperación clásica• Escenario online5.3.1.1 Transporte aéreoLa conexión de destinos supone una de las claves dela competitividad turística de los mismos. En estecaso las aerolíneas representan el puntal base de laestrategia de marketing de destinos. PASAJEROS LLEGADOS A ESPAÑA POR VÍA AÉREA SEGÚN TIPO DE COMPAÑÍA UTILIZADA 31,6% 68,4% Tradicionales Bajo Coste Fuente: IET. Elaboración propia a partir de datos de Aena.Durante los 11 primeros meses de año, el aeropuertode El Altet de Alicante ha recibido más de nuevemillones de viajeros nacionales e internacionales,según el último informe de estadísticas de tráficoaéreo de Aena. Esta cifra supone un incremento del www.comunitatvalenciana.com 31
  19. 19. 5. Estrategias Documento provisional, enero 20095.3.1.3 ESCENARIO ONLINEDurante el año 2008 se superó la cifra de los 1.500millones de internautas, más del 20% de la poblaciónmundial.En cuanto al número relativo de internautas, Holandaocupa un año más la primera posición y es el primerpaís que supera la cuota del 90%, seguido de Canadáy Noruega, que según los datos de ITU sufre un “pequeño retroceso en el número de internautas. Entrelos países de mayor peso económico, Japón, Coreadel Sur y Estados Unidos lideran la clasificación concuotas superiores al 70%. En cuanto a la Unión En 2008 se superó laEuropea, los países nórdicos y Holanda ocupan las cifra de los 1.500primeras posiciones como muestra el gráfico. millones de internautas USUARIOS DE INTERNET (UE-27) 71% - 85% 75% 75% 57% - 71% 43% - 57% 29% - 43% 15% - 29% 76% 59% 51% 65% 52% 81% 45% 63% 64% 39% 81%% de personas que acceden a internet todas las semanas 72% 42% 76% 75% 75% 72% 57% 51% 61% 49% 49% 65% 64% 63% 35% 22% 61% 59% 44% 34% 57% 55% 28% 52% 51% 51% 51% 49% 49% 45% 28% 44% 42% 36% 39% 36% 35% 35% 34% 35% 28% 28% 22% Es tria R mb cia Fr nia U ia um ia nl a Lu S dia Es Irla ia . C ña al a U o Au ica G lia ía Li gría am a R Esp ia e va a U ia H enia Po eca l a Bé nia rtu ) em o C gal lo 27 Le -15 Po a (* M loni Fi arc no urg in nd pr lo nd Bu eci Al nid c n R gar an qu an Ita ep a an xe ue lg to Es E- an to s a hi h E D ola un r v tu t H ei Fuente: Eurostat. Datos de 2007. www.comunitatvalenciana.com 34
  20. 20. 5. Estrategias Documento provisional, enero 2009 USO DE INTERNET PARA REALIZAR ACTIVIDADES (ESPAÑA) Siempre o casi siempre utilizo Internet Generalmente suelo utilizar Internet Utilizo igualmente Internet como otros medios Generalmente no suelo utilizar Internet Nunca o casi nunca utilizo Internet 56% 60,9% 68,2% 78,5% 79,5% % de personas 82,8% 82,5% 4,2% 7,5% 6,7% 6,8% 8,8% 12,8% 8,5% 6,7% 10,3% 7% 8,6% 7,1% 19,5% 8,7% 5,7% 3,8% 5% 4,6% 4,6% 3,6% 13,3% 4,4% 7,7% 1,4% 2,6% 4,5% 3% 4,1% Buscar Organizar Realizar Realizar Recibir Ver Operaciones información un viaje compras operaciones cursos de contenidos con la o noticias bancarias formación audiovisuales Administración Pública Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2008. PORCENTAJE DE TURISTAS QUE RESERVAN Y PAGAN POR INTERNET PARA SU VIAJE A ESPAÑA. AÑO 2007. 60,4% 58% 50,3% 43,8% 45,1% 46,2%42,1% 42,8% 39,1% 40,6% 39,7% 40,3% 40% 37% 36,9% 36,5% 30% 25% 20,6% 20,1% 17,6% 14,5% 12.5% 9,8% Alemania Francia Irlanda Italia Portugal Reino Suiza Países EE.UU. Benelux Resto Resto Unido Nórdicos Europa mundo Reserva Pago www.comunitatvalenciana.com 35
  21. 21. 5. Estrategias Documento provisional, enero 2009 ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET % de turistas 41,0 37,1 37,9 32,6 29,3 27,2 23,9 23,2 19,7 Consulta información Reserva Pago 2004 2005 2006 Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico. Egatur. “ El grado de satisfacción entre los que utilizan Internet es muy elevado para todos los tipos de actividades y en todos los segmentos de población5.3.2 EL CLIENTE FINAL información que sirve para después adquirir unUn indicador más que muestra el avance decidido producto en una tienda física. En este sentido, elde la Sociedad de la Información es el hecho de que 62,7% de los internautas utiliza la red como fuentecada vez hay más personas que compran por Internet. de información, porcentaje que en el caso de losEn el caso de Europa son nuevamente los países compradores por Internet asciende al 89,3%. Apartenórdicos los que se sitúan a la cabeza, con de la propia información que proporcionan las tiendaspenetraciones que ya superan el 40%. Por parte de online, los foros de consumidores en Internet y losEspaña, se ha producido un incremento de estas blogs especializados se han convertido en medios decifras aumentando del 10% que tenía en 2006 hasta especial relevancia a la hora de tomar decisiones dealcanzar el13% de penetración en 2007, dato que compra.aún se encuentra alejado de la media Europea quees el del 23%. La compra de viajes o alojamientos de vacaciones sigue siendo el producto estrella para los que utilizanAño tras año crece la importancia de Internet no sólo esta modalidad de comercio, y es realizada por máscomo canal de venta, sino también como canal de de un 60%. www.comunitatvalenciana.com 36
  22. 22. 5. Estrategias Documento provisional, enero 2009 PERSONAS QUE COMPRAN POR INTERNET (UE-27) 40% - 50% 30% - 40% 20% - 30% 10% - 20% 0% - 10% 33% 48% 39% 48% 44% 43% 43% 43% 6% 41% 26% 39% 44% 6% 37% 43% 4% 33% 15% 41% 32% 11% 37% 8% 27%% de personas 26% 26% 26% 26% 10% 26% 23% 7% 9% 6% 2% 13% 7% 16% 15% 7% 2% 13% 11% 5% 10% 9% 16% 8% 8% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 4% 8% 2% 2% rtu ia U a Bé alta Fr tria m ia Irl cia um ia em ca Is ndia Es olo a v a nl o Es ica Le lia ía ía am a l ia U ia U da R lov ia . C nia C ca G ia Li cia Lu Su nia H pre D ola o G gal M 7 Au 15 no eg lo ni P ñ Fi urg in nd Po ton H nid xe ec 2 R gar Bu an nd Es aqu c an gr Ita Al ar he pa an an lg re re E- E- ep e s a hi ei u un a tu la b R Nor Fuente: Eurostat. Datos de 2007. TIPO DE PRODUCTO COMPRADO EN COMPRAS ONLINE (ESPAÑA) 60,4% 2007 2008 Viajes o alojamientos de vacaciones 61,2% Entradas de espectáculos 35,9% 33,2% Libros, revistas o material de aprendizaje 20,6% electrónico 19,2% 19,4% Ropa o material deportivo 15,4% 16,7% Equipamiento electrónico (incluidas cámaras) 16,8% 14,7% Material informático 14,5% Otros productos o servicios 14,1% 10,6% 13,3% Productos para el hogar (comida, menaje, etc.) 12,9% 13% Software de ordenador (incluido videojuegos) 16,3% 12,5% Videos o música 11,5% Compra de acciones o valores, seguros 6,9% u otros servicios financieros 6,7% 4% Loterías o apuestas % de personas que han comprado por internet 3,9% en los últimos 12 meses Fuente: INE. Datos de 2008. www.comunitatvalenciana.com 37
  23. 23. 6. Acciones prioritarias Documento provisional, enero 2009MER.3- ADAPTACIÓN AL NUEVO ESCENARIO DE DISTRIBUCIÓN: NUEVAS TECNOLOGÍAS TIC´S MARKETING ONLINE Incremento de la inversión en acciones de marketing online: SEO, SEM y SMM para mejora del 14 posicionamiento de la sede Web, aumentando el presupuesto de esta función un 200%. PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS En línea con el desarrollo sostenible, potenciación 15 de la descarga de publicaciones electrónicas (guías móviles, podcast y pdf) fijando dicho objetivo en un incremento del 25% hasta llegar a los 2.000.000 de descargas. PROGRAMAS AYUDAS Potenciación de los programas de ayudas destinados 16 a e-marketing, comercio electrónico y Turismo 2.0 mediante un incremento en las cuantías de ayudas, y con la creación de un nuevo programa específico para asociaciones empresariales turísticas. ORQUESTADOR RESERVAS Desarrollo de un orquestador de reservas, que elevará 17 la competitividad y notoriedad de las empresas en Internet y permitirá una mayor visibilidad de la oferta facilitando la generación de reservas directas cliente-proveedor de servicios turísticos de la Comunitat Valenciana. ENTORNO PROFESIONAL 2.0 Desarrollo de una plataforma profesional 2.0, en el 18 marco de INVAT.TUR, como foro de encuentro en intercambio con los agentes del sector turístico de la Comunitat Valenciana, orientado a la inteligencia de mercados y al desarrollo de proyectos de investigación, nuevas tecnologías y marketing turístico. www.comunitatvalenciana.com 43
  24. 24. 6. Acciones prioritarias Documento provisional, enero 2009Aportación de soluciones tecnológicas para las DISTRIBUCIÓN ONLINE19empresas del sector turístico de la ComunitatValenciana que faciliten la distribución online de susproductos y se impulse su comercialización a travésde Internet.20Creación y desarrollo de un branded channel en el YOUTUBEcanal de vídeo marketing con más visibilidad en elmedio: YouTube de Google.21Análisis de la reputación online de nuestras marcas ANÁLISIS ONLINEturísticas (redes sociales, blogs, foros, etc.). MER.4- CREACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE PRODUCTOS DE INTERÉS ESPECÍFICO22Planificación según estrategias de productos y PLANIFICACIÓN CON NUEVAS TAREASsegmentos incorporando nuevas tareas como la deinteligencia de líneas aéreas, la comunicación con elsector a través de una newsletter de promoción, elcambio de formato de los eventos promocionales yla generación y explotación de bases de datos deagencias de viajes e IDS/OTAS. www.comunitatvalenciana.com 44
  25. 25. 6. Acciones prioritarias Documento provisional, enero 2009NUEVAS PUBLICACIONES Lanzamiento de una nueva colección de 23 publicaciones coherente con la política de segmentación y el mensaje claim de nuestra campaña “Te doy todo”. 30 nuevas publicaciones con un plan de distribución inteligente dirigido a centros de decisión y comunidades de usuarios así como a segmentos específicos de mercado. TURISMO DE GOLF 24 “ Realización de un plan estratégico de turismo de golf en colaboración con la IAGTO. www.comunitatvalenciana.com 45
  26. 26. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 20097. Acciones del Área de Mercados y Comunicación7.1 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y PUBLICACIONES7.1.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS TEC. 1- NUEVO PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2.0La comunicación del destino turístico Comunitat atendiendo a una estrategia de microsegmentaciónValenciana y su oferta en Internet se desarrolla a y al desarrollo de un entorno 2.0, que promueva latravés del portal oficial: colaboración con los usuarios y la generación de redes www.comunitatvalenciana.com sociales, y que está basado en un análisis deque, con una media de 25.000 visitas diarias, posicionamiento y benchmarking de mejoresnumerosos servicios y disponible en 7 versiones prácticas. Entre otros, el nuevo portal incorpora lasidiomáticas, se ha consolidado como el sitio de siguientes novedades:referencia del turismo valenciano en la red. • CANAL AUDIOVISUAL 2.0: creación y promociónDentro del plan integral de imagen y posicionamiento, de un canal de contenidos audiovisuales, conse enmarca el diseño y lanzamiento del nuevo portal fotografías, vídeos y podcast, agrupados porturístico de la Comunitat Valenciana, una plataforma temáticas y destinos turísticos, donde los usuariosorientada al consumidor final para la promoción del podrán publicar y geoposicionar sus propiosdestino y su oferta. contenidos a la vez que enriquecen la visión de la Comunitat Valenciana con múltiples puntos de vista.El número de usuarios de redes sociales en Europa seduplicará desde 2007 a 2012, pasando de 41.7 millones • PENSADO PARA TI: creación y dinamización deen 2007 a 107.4 millones en 2012, según Datamonitor. comunidades online, atendiendo a micro-segmentosAsimismo, según el Estudio BBVA Internet España de de actividad y por consiguiente con una granmayo de 2008, el 68,3% de búsquedas realizadas en especialización de productos: centros btt, golf,Internet corresponden a viajes e información turística. windsurf-kitesurf, buceo, senderismo-En consecuencia y con el escenario actual, se ha excursionismo, etc. Estos entornos contarán conabordado un giro estratégico en la presencia online la figura de expertos en cada una de las materiasdel destino que supone el rediseño del portal, que a través de blogs ejercerán el papel de www.comunitatvalenciana.com 48
  27. 27. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 2009 “Se crearán comunidades online con la participación de expertos en cada microsegmento dinamizadores de la comunidad, con sus propuestas y atención a los comentarios de los usuarios que participen en la comunidad. • GEOPOSICIONAMIENTO: acceso a los recursos turísticos a través de Google Maps, incluso para los contenidos generados por los usuarios.• USUARIO 2.0: el usuario pasa a tener un papel • IMAGEN EXPERIENCIAL: basada en una línea protagonista en el nuevo portal. Su participación es creativa acorde a la estrategia general de muy valiosa, genera confianza en el resto de visitantes comunicación del destino, primando un diseño del portal y con sus aportaciones contribuye a la que potencia el valor de las personas y sus mejora continuada de la plataforma. El nuevo portal vivencias. incluye una serie de funcionalidades para facilitar la colaboración de los usuarios en el portal y la • USABILIDAD: navegación más intuitiva y interacción entre ellos, así como un sistema de estructurada; resultado del análisis heurístico y de reconocimiento de su actividad (perfil público y posicionamiento del portal anterior, así como las privado), herramientas para compartir experiencias tendencias y mejores prácticas para facilitar el como cuadernos de viaje, bookmarking social… acceso a los usuarios de la web. www.comunitatvalenciana.com 49
  28. 28. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 2009Adicionalmente a estas novedades, el portal turísticomantiene otros servicios que dan cobertura a laoferta turística y aportan un valor diferencial.• RED DE WEBCAMS: 75 equipos ya operativos distribuidos por todo el territorio y 4 nuevos equipos “ para instalar en el ejercicio 2009, que retransmiten imágenes en directo de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana y que están ubicados en playas, ciudades, clubes náuticos, entornos culturales y de ocio, poblaciones turísticas en la costa y el Un millón y medio de publicaciones interior, spots de windsurf, etc. descargadas online en 2008• TOURS VIRTUALES DE ALOJAMIENTO: más de 1.4000 establecimientos turísticos con visita virtual y ficha descriptiva de hoteles, campings, alojamiento rural y oferta de apartamentos, con detalle de sus características y servicios. una mayor presencia en Internet y utilizar el portal como herramienta de promoción online que también• ACTUALIDAD Y NEWSLETTER TURÍSTICO: el portal contribuye a canalizar tráfico cualificado hacia sus es un escaparate de la Comunitat Valenciana en el propios sitios web. que se refleja la intensa actividad de ocio y la diversidad de recursos turísticos. Para conseguir • PUBLICACIONES ONLINE: todas las ediciones este objetivo, semanalmente se realiza una turísticas de la Conselleria de Turisme pueden están actualización continuada de noticias, eventos y disponibles en formato PDF en el portal turístico propuestas en el portal, y se edita y distribuye una para su descarga gratuita. newsletter turística donde se promocionan las ofertas del sector y la actualidad turística a más • INFORMACIÓN METEOROLÓGICA: el clima en la de 15.000 usuarios registrados con el objetivo de Comunitat Valenciana es un argumento clave para promocionar toda la oferta. promocionar el destino y una de las informaciones más consultadas por los visitantes. El portal ofrece• AGENDA: más de 160 oficinas de la red Tourist previsiones meteorológicas de 125 municipios e Info publican a diario en el portal la información información en tiempo real de 20 estaciones de sus municipios correspondiente a fiestas y eventos meteorológicas que durante 2009 se verán que tienen lugar en la Comunitat Valenciana a lo incrementadas a un total de 24 puntos de interés. largo de todo el año. • CONTACT CENTER TURÍSTICO: la Comunitat• MICROSITES DE MUNICIPIOS Y ZONAS Valenciana cuenta con un servicio de atención TURÍSTICAS: actualmente más de 90 municipios y personalizado, multicanal y multilingüe que se las cuatro zonas turísticas que forman la Comunitat presta a través del Contac Center Turístico. Este Valenciana disponen de un microsite en el portal servicio está integrado en el portal y permite a los turístico. Esta iniciativa, que se realiza en usuarios realizar consultas que se refieren colaboración con las entidades locales y la red principalmente a la oferta turística de la Comunitat Tourist Info, permite a los destinos turísticos tener Valenciana; pero también cabe destacar las consultas www.comunitatvalenciana.com 50
  29. 29. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 2009 puntuales que se derivan de las competencias que • SINDICACIÓN DE CONTENIDOS, RSS: servicio que tiene asignada la Conselleria de Turisme (ordenación permite la publicación en otros sitios web de la turística, ayudas y subvenciones, sugerencias y información de actualidad del portal (noticias, reclamaciones, etc.). Dichas consultas se materializan agenda, webcams, ofertas, etc.) de forma a través de Internet por correo electrónico, skype, automatizada, bien en tu lector de noticias o canales convencionales como son el teléfono de directamente en tu página web. atención 902 12 32 12, fax y correo postal. • ACCESIBILIDAD: para garantizar el acceso de todos• TOURIST MÓVIL: servicio de información para los ciudadanos a los servicios turísticos en Internet, dispositivos móviles basado en guías turísticas y el portal cuenta desde 2007 con la certificación de servicios de información en tiempo real como el accesibilidad otorgada por AENOR, como primer tiempo o la red de webcams, accesible vía web en web turístico a nivel nacional. el portal, sms y a través de puntos bluetooth en lugares de acceso de visitantes y eventos singulares. www.comunitatvalenciana.com 51
  30. 30. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 2009 TEC. 2- APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNETImpulsar la distribución de bienes y servicios turísticos En España, los bienes y servicios turísticos son losde la Comunitat Valenciana a través de Internet y productos más comprados a través de Internet (58%adaptar la estrategia de comercialización a las billetes de avión, tren y autobús; 26% hoteles ytendencias actuales del mercado para asegurar la alojamientos turísticos; 21% viajes organizados), segúncompetitividad del sector, constituye uno de los retos el informe de la Fundación BBVA sobre Internet.prioritarios de la Conselleria de Turisme. En 2009, como evolución del servicio CVTrip -escaparateLa compra de productos turísticos a través de Internet de ofertas publicadas por las empresas del sector paraha aumentado de forma exponencial en los últimos promocionar sus servicios en el portal- está programadaaños. Los consumidores esperan obtener a través de la puesta en marcha de un metabuscador en el portalInternet información instantánea y, cada vez más, la turístico y la aportación de soluciones tecnológicasposibilidad de utilizar la red para gestionar directamente de distribución en Internet que se ofrecerán al sector.los servicios turísticos que buscan y pagar en línea. • Implementación de un METABUSCADOR de ofertas turísticas de la Comunitat Valenciana en el portal, como escaparate promocional con tráfico cualificado y cliente potencial. El metabuscador rastreará las ofertas disponibles en los distintos CRS del sector turístico y, en base a los parámetros de las consultas, ofrecerá como resultado una relación de ofertas disponibles para efectuar la reserva a través de Internet y derivar dichas reservas a las centrales del sector. En el desarrollo de esta aplicación se contempla la adaptación de esta herramienta para ser implementada por otros entes de promoción turística de la Comunitat Valenciana. • En coordinación con las asociaciones empresariales, se incluye el diseño y desarrollo de soluciones tecnológicas para impulsar la comercialización de la oferta del sector a través de Internet, mediante la aportación a las empresas de herramientas de uso libre, open source, que cubran todos los requerimientos y funcionalidades para todos los establecimientos turísticos y negocio B2B (bussiness to bussiness) y B2C (bussiness to consumer). www.comunitatvalenciana.com 52
  31. 31. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 2009 TEC. 3- PLAN DE E-MARKETINGEl diseño y lanzamiento del nuevo portal turístico de divulgación y participación en el portal parala Comunitat Valenciana se acompaña de un plan de conseguir una mayor identificación y fidelizacióne-marketing que abarca las siguientes estrategias: con el producto. Presentación pública del portal turístico a los agentes del sector y medios.• SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION), o posicionamiento natural, que tiene como objetivo • MÉTRICA del sitio web mediante la identificación optimizar la página web para que aparezca en los y seguimiento de indicadores que nos permiten primeros resultados de las búsquedas realizadas a evaluar la evolución del posicionamiento del portal través de los buscadores en función de los términos y la efectividad de las distintas acciones. de destino y producto turístico representativos.• SEM (SEARCH ENGINE MARKETING), mediante la realización de campañas de pago en los buscadores (campañas de search en Google Adwords) y “ promoción de la marca-destino y sus atributos en los mercados prioritarios.• SOCIAL MEDIA MARKETING. Desarrollo de acciones Acciones de marketing en medios de marketing en medios sociales para promocionar la Comunitat Valenciana y el nuevo portal turístico. sociales para promocionar la Estas actividades se basan en la promoción y Comunitat Valenciana posicionamiento del destino en las principales redes sociales, la generación de contenidos de los usuarios (UGC) y la participación de los internautas en la configuración de los servicios online, actuando en: • Blogtrips (vinculados al plan de actuaciones de Promoción) • Microblogging • Videoblogging • Podcasting • Fotoblogging • Presentaciones • Conferencias y seminarios online • Marcadores sociales • Wikipedia y wikitravel • Widgets• CAMPAÑA DE MARKETING INTERNO entre los empleados públicos, las empresas y entidades vinculadas a la actividad turística y de ocio, y los ciudadanos, con acciones orientadas a promover la www.comunitatvalenciana.com 53
  32. 32. 7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación Documento provisional, enero 2009 TEC. 4- CAMPAÑA EN LA RED DE GOOGLE-YOU TUBEDentro de la estrategia de marketing online del destinoy posicionamiento del portal turístico, en 2009 serealizará una campaña de e-marketing en Google yYouTube. Esta actuación se basa en la creación debranded channel de la Comunitat Valenciana, concontenidos audiovisuales propios y contenidosgenerados por los usuarios, además de la realizaciónde una campaña de adwords y video ads en la red deGoogle en los principales mercados emisores de laComunitat Valenciana (nacional, Reino Unido, Franciay Alemania).Esta nueva estrategia, que combina la publicidad enGoogle y el marketing viral mediante la publicaciónde contenido audiovisual en YouTube, se enmarcadentro del plan de imagen y posicionamiento deldestino Comunitat Valenciana para incrementar elconocimiento de marca, la generación de tráficocualificado, la mejora del posicionamiento online yla fidelización de usuarios.Cabe destacar en esta actuación el papel protagonistade los buscadores como puerta principal de accesoa los servicios disponibles en Internet, con Googlecomo buscador número uno en el ranking mundial,con 8.168 millones de sitios web indexados y más de200 millones de consultas al día; así como elincremento de contenidos audiovisuales en Internet,con You Tube -propiedad de Google- situado en eltercer puesto por número de visitas en la red a nivelmundial y la quinta web más visitada en España.Se realizará una campaña deadwords y vídeo ads en la redde Google www.comunitatvalenciana.com 54

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