Formation Etudes de Marché  Agence Bruxelloise pour        l’Entreprise        info@IntoTheMinds.com                  ©201...
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Formes de la distribution Les valeurs de la distribution   1. 3 valeurs   2. Evolutions de la distribution Les différent...
La distribution• Quelle valeur et quelle fonction  de la distribution pour quel  positionnement ?   – Valeur transactionne...
Positionnement• Le dosage de ces 3 fonctions est  source de positionnement et  d’avantage concurrentiel• Notons une évolut...
Comment prévoir l’évolution    de la distribution ?• Théorie de la roue de la  distribution• Théorie de l’accordéon• Théor...
Les formes de la distribution• Il existent différents types de  circuits qui se définissent selon  de nombreuses caractéri...
Les formes de la distribution – Stratégie de base retenue – Degré de spécialisation – Forme de commerce à laquelle   appar...
Principaux flux dans les divers types de circuits                de distribution
Différents rôles des        intermédiaires• Grossistes• Négociants• Centrales d’achat
Répartition des points de vente selon leur                   formule de distributionSource: panorama 2008
Les formules pour           l’alimentaire•   Supermarché•   Hypermarché•   Magasins populaires•   Hard discounter•   Supér...
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La vente hors magasin•   La vente à distance•   Le commerce électronique•   La vente à domicile•   Le commerce non sédenta...
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Les différentes organisations• La distribution intégrée• La distribution indépendante   – A caractère associatif   – A car...
Focus sur La franchise• Concept• Fondamentaux de la franchise
Concept de la franchise
Fondamentaux de la franchise• Loi Doubin• Selon les auteurs, les «pierres  angulaires » qui ne sont pas les mêmes   – Herm...
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Champs de décisions• CA attendu selon les formules de  distribution envisagées• Pouvoir de négociation détenu  par l’entre...
4 étapes de définition d’un canal
Choix des canaux de distribution                   Distribution intensive                   Le plus grand nombre de distri...
3 stratégies génériques• Distribution intensive• Distribution Sélective• Distribution exclusive
Stratégie intensive• Notion de DN d’une marque• Notion de DV d’une marque• Exemple:   – DN= 20% en hypermachés   – DV= 25 ...
Autres stratégies• Distribution sélective   – Définition des critères de sélection• Distribution exclusive   – Avantage sp...
Agenda1. Rappels sur la dernière session                      Pierre-Nicolas2. Distribution                           Vale...
Quelques généralités• Les FCS les plus fréquemment  rencontrés dans la distribution   – Capacité de découvrir et d’exploit...
Quelques généralités– Maitrise des couts de gestion– Art de savoir ressentir et analyser les  nouvelles tendances de conso...
3 stratégies distributeurs• Domination par les coûts• Différenciation• Diversification proche ou  lointaine
Différents axes de       développement• Passage d’une formule unique à  une pluralité de formules• Passage d’une stratégie...
Différents axes de       développement• Passage d’un développement  national à un développement  international• Passage d’...
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Les 5 logiques marketing de la distribution
Le marketing d’enseigne• L’offre produits et les MDD• La mise en scène de l’offre, le  merchandising   – Les 5 R de Kepner...
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Business Case : Nespresso
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Formation etudes de marché Agence Bruxelloise pour l'Entreprise (jour 3)

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Cette formation a été donnée par IntoTheMinds à l'Agence Bruxelloise pour l'Entreprise (ABE) pour former ses employés à la réalisation et à l'évaluation des études de marchés.

Les études scientifiques montrent que jusqu’à 60% des échecs pourraient être évités avec une étude de marché. Pourtant, les bonnes études de marché restent l’exception et les porteurs de projets confondent encore trop souvent questionnaire en ligne et étude de marché. Dans cet présentation Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du cabinet IntoTheMinds spécialisé en études de marché et basé à Bruxelles, vous livre ses petits et grands secrets.

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Formation etudes de marché Agence Bruxelloise pour l'Entreprise (jour 3)

  1. 1. Formation Etudes de Marché Agence Bruxelloise pour l’Entreprise info@IntoTheMinds.com ©2010 www.IntoTheMinds.com Reproduction interdite
  2. 2. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  3. 3. Rappels session 2• Etude de la concurrence Les 3 matrices mais une est plus utile que les autres …• Positionnement : – pour quoi faire ? – Comment faire ?
  4. 4. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  5. 5. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  6. 6. Formes de la distribution Les valeurs de la distribution 1. 3 valeurs 2. Evolutions de la distribution Les différentes formes de distribution 3. Alimentaires 4. Non alimentaires 5. Vente hors magasin
  7. 7. La distribution• Quelle valeur et quelle fonction de la distribution pour quel positionnement ? – Valeur transactionnelle – Valeur relationnelle – Valeur expérientielle• Ces 3 fonctions se combinent entre elles pour créer des variables stratégiques de positionnement des enseignes.
  8. 8. Positionnement• Le dosage de ces 3 fonctions est source de positionnement et d’avantage concurrentiel• Notons une évolution : tendance à privilégier les aspects relationnels et expérientiels  recentrage des fonctions transactionnelles (avantage économique)
  9. 9. Comment prévoir l’évolution de la distribution ?• Théorie de la roue de la distribution• Théorie de l’accordéon• Théorie dialectique• Théorie du cycle de vie des formes de commerce
  10. 10. Les formes de la distribution• Il existent différents types de circuits qui se définissent selon de nombreuses caractéristiques – Longueur du circuit • Ultra court • Court • Long – Méthode de vente au détail utilisée
  11. 11. Les formes de la distribution – Stratégie de base retenue – Degré de spécialisation – Forme de commerce à laquelle appartiennent les entreprises du circuit
  12. 12. Principaux flux dans les divers types de circuits de distribution
  13. 13. Différents rôles des intermédiaires• Grossistes• Négociants• Centrales d’achat
  14. 14. Répartition des points de vente selon leur formule de distributionSource: panorama 2008
  15. 15. Les formules pour l’alimentaire• Supermarché• Hypermarché• Magasins populaires• Hard discounter• Supérettes et autres formules de proximité
  16. 16. Les formules non alimentaires• Les grands magasins• Les grandes surfaces spécialisées• Les boutiques spécialisées non alimentaires
  17. 17. La vente hors magasin• La vente à distance• Le commerce électronique• La vente à domicile• Le commerce non sédentaire• La distribution automatique• Le téléachat
  18. 18. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  19. 19. Les différentes organisations• La distribution intégrée• La distribution indépendante – A caractère associatif – A caractère coopératif• La distribution associée – La franchise – La concession – Autres formes de commerces associés• Distribution duale ou réseaux mixtes
  20. 20. Focus sur La franchise• Concept• Fondamentaux de la franchise
  21. 21. Concept de la franchise
  22. 22. Fondamentaux de la franchise• Loi Doubin• Selon les auteurs, les «pierres angulaires » qui ne sont pas les mêmes – Hermel et Romagni (1992) : identité et réputation – Kahn (1994) : marque et savoir faire• Lien entre franchise et savoir faire – Etre transmissible – Etre secret – Etre identifié – Etre substantiel – Etre expérimenté
  23. 23. Distribution duale succursalisme / franchise• Théorie de la rareté des ressources• Signe de valeur de marque• Mécanisme de réduction des couts ex post• Mode d’incitation managérial• Source de gains et synergies
  24. 24. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  25. 25. Champs de décisions• CA attendu selon les formules de distribution envisagées• Pouvoir de négociation détenu par l’entreprise• Capacité à contrôler les points de vente• Compatibilité entre les différents réseaux de vente• Contraintes juridiques
  26. 26. 4 étapes de définition d’un canal
  27. 27. Choix des canaux de distribution Distribution intensive Le plus grand nombre de distributeurs possibles Contraintes (produits, marché) et Distribution sélective Politique Nombre limité de distributeurs dans unecommerciale zone géographique donnée globale de l’entreprise Distribution exclusive Un seul distributeur dans une zone géographique donnée
  28. 28. 3 stratégies génériques• Distribution intensive• Distribution Sélective• Distribution exclusive
  29. 29. Stratégie intensive• Notion de DN d’une marque• Notion de DV d’une marque• Exemple: – DN= 20% en hypermachés – DV= 25 % en hypermarchés• Signifie que : – Mon produit est présent dans 20% des hypermarchés – Ces 20% d’hypermarchés réalisent 25% des ventes de la catégorie
  30. 30. Autres stratégies• Distribution sélective – Définition des critères de sélection• Distribution exclusive – Avantage spécifique• Distribution par franchise• Distribution intégrée – Contrôle à 100 % des magasins où sont vendus les produits
  31. 31. Agenda1. Rappels sur la dernière session Pierre-Nicolas2. Distribution Valentine – Formes de distribution – Organisation de la distribution – Stratégies de distribution (fabricant) – Stratégies de distribution (distributeur)3. Business Case
  32. 32. Quelques généralités• Les FCS les plus fréquemment rencontrés dans la distribution – Capacité de découvrir et d’exploiter un concept en adéquation avec les besoins de la période de temps considérée – Capacité à obtenir des bonnes conditions d’achats – Parfaite maitrise logistique – Gestion optimale des stocks – Capacité à motiver un personnel souvent mal rémunéré – Maitrise des systèmes d’informations
  33. 33. Quelques généralités– Maitrise des couts de gestion– Art de savoir ressentir et analyser les nouvelles tendances de consommation
  34. 34. 3 stratégies distributeurs• Domination par les coûts• Différenciation• Diversification proche ou lointaine
  35. 35. Différents axes de développement• Passage d’une formule unique à une pluralité de formules• Passage d’une stratégie de développement sur un domaine à une diversification lointaine
  36. 36. Différents axes de développement• Passage d’un développement national à un développement international• Passage d’un développement international mono formule à un développement international pluri formules
  37. 37. Le marketing du distributeur• 4 distinctions majeures (Ducrocq 2006) – Le marketing dans la distribution est multi locale – Le déploiement de la stratégie compte autant que la stratégie elle- même – Le marketing d’enseigne est un marketing de preuves – Au dela d’un positionnement: une mission
  38. 38. 5 logiques marketing• Le marketing d’ émergence• Le marketing d’ affirmation• Le marketing de flux• Le marketing de proximité• Le marketing de domination locale
  39. 39. Les 5 logiques marketing de la distribution
  40. 40. Le marketing d’enseigne• L’offre produits et les MDD• La mise en scène de l’offre, le merchandising – Les 5 R de Kepner ( 1963) • Le bon produit (the Right product) • A la bonne place ( at the Right place) • Au bon moment ( at the Right moment) • En bonne quantité ( in the Right quantity) • Au bon prix ( at the Right quantity)• La fidélité ?
  41. 41. Retrouvez toute cette formation sur l’extranet www.IntoTheMinds.com
  42. 42. Business Case : Nespresso
  43. 43. Business Case Instructions• Travail par groupe de deux• Vous pouvez aller dans votre bureau• Vous avez 120 minutes pour – Lire le cas – Etudier le cas – Répondre aux questions – Préparer les réponses sous forme de slides
  44. 44. Business Case QuestionsProblématique : Pour lancer sanouvelle gamme de produits encohérence avec la notion dedéveloppement durable, quellestratégie la marque doit-elleadopter tout en conservant sonpositionnement?
  45. 45. Business Case Questions1. Faire une analyse du marché.2. Définir la cible et le positionnement de cette nouvelle gamme3. Quelle(s) cible(s) visée(s) est- elle la plus pertinente pour Nespresso (entreprise ou particulier)? Pourquoi ? Peut-il y avoir des impacts sur la cible et l’image de Nespresso?
  46. 46. Business Case Questions4. Proposer une stratégie marketing par rapport à la cible choisie pour le lancement de la gamme5. Proposer des actions promotionnelles tout en préservant l’image haut de gamme de la marque.

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