Formation Etudes de marché Agence Bruxelloise pour l' Entreprise (jour 1)

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Retrouvez chaque semaine des conseils pour votre étude de marché sur notre blog :
http://www.intotheminds.com/blog

Cette formation a été donnée par IntoTheMinds à l'Agence Bruxelloise pour l'Entreprise (ABE) pour former ses employés à la réalisation et à l'évaluation des études de marchés.

Les études scientifiques montrent que jusqu’à 60% des échecs pourraient être évités avec une étude de marché. Pourtant, les bonnes études de marché restent l’exception et les porteurs de projets confondent encore trop souvent questionnaire en ligne et étude de marché. Dans cet présentation Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du cabinet IntoTheMinds spécialisé en études de marché et basé à Bruxelles, vous livre ses petits et grands secrets.

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Formation Etudes de marché Agence Bruxelloise pour l' Entreprise (jour 1)

  1. 1. Formation Etudes de Marché Agence Bruxelloise pour l’Entreprise info@IntoTheMinds.com ©2010 www.IntoTheMinds.com Reproduction interdite
  2. 2. Trois sessions pour (presque) tout savoir• Sur vos formateurs : – Valentine Mahdavy – Pierre-Nicolas Schwab• Alternance théorie / pratique• Vous serez mis à contribution (pour nous permettre de nous reposer)• Format ludique• Exemples parfois triviaux
  3. 3. D’après vous à quoi ça sert ? A donner du travail aux formateurs Mais encore ?
  4. 4. Pas d’étude de marché ?1. 60% des échecs pourraient être évités si analyse de marché préalable2. N. Crutzen (2009) origines des faillite • 28% = manque d’alignement par rapport au marché • 26% = mix opérationnel / marketing3. Importance marketing comprise seulement par PME’s high-tech (Perks, Shukla 2008)4. Cas concrets
  5. 5. Le fonctionnement de l’entrepreneur1. Reconnaissance Opportunité2. Evaluation Opportunité3. Exploitation opportunitéOù est le problème ?
  6. 6. Le fonctionnement de l’entrepreneurProblème ! Les PME’s sautent souventl’étape 2Pourquoi ? Syndrome « tête dans leguidon » ou « CEO do-it-all »
  7. 7. Cas concret 1 Ford Edselle plus grand échec marketing detous les tempslancé en septembre 1957arrêté le 19 novembre 1959
  8. 8. Cas concret 1 Ford EdselLes raisons de l’échec finition douteuse mauvaise cible, mauvais prix mauvais timing (début de la récession à la fin de 1957), lancement de la Volkswagen Coccinelle, mais aussi mauvais nom de produit La recherche montrera qu’Edsel est un nom de produit associé à un tracteur plutôt qu’à une voiture dans l’esprit des consommateurs.
  9. 9. Cas concret 2 Coca Cola Blackcola enrichi en caféinepromesse = "stimuler le mental«Cible = jeunes actifs
  10. 10. Cas concret 2 Coca Cola BlackLes raisons de l’échec Aspects gustatifs négligés Boisson trop amère (moins de sucre)
  11. 11. Cas concret 3Danone et le marché du sojaEn 1989, Triballat ouvre le marchéfrançais des desserts frais 100 % soja.Quelque temps après, Danone réagitavec Sévéa, un produit à base de sojamais également, métier oblige, de lait.
  12. 12. Cas concret 3 Danone et le marché du sojaLes raisons de l’échec Un faux mee too Les allergiques napprécieront pas. Danone a relancé Sévéa lannée d’après , avec cette fois-ci une composition 100 % soja. Entre temps, Triballat a conforté ses positions.
  13. 13. Cas concret 4 K de KronenbourgLes femmes ne boivent pas assez debière. Ce constat a pousséKronenbourg à leur proposer K, unebière légère qui leur étaitspécifiquement destinée.Enorme campagne de Publicité
  14. 14. Cas concret 4 K de KronenbourgLes raisons de l’échec un mauvais positionnement • Malgré lénorme campagne de pub, le produit est resté sur les linéaires. • Quand les femmes veulent de la bière, elles veulent de la vraie bière. • Ceux qui, par la suite, ont investi le marché de la bière mexicaine (plus légère mais avec de la personnalité) lont bien compris.
  15. 15. Cas concret 4 K de KronenbourgLes raisons de l’échec Un mauvais choix de circuit de distribution • K de Kronenbourg, qui était entrée directement dans le circuit GMS, a essuyé un échec cuisant, noyée parmi les centaines de références du rayon.
  16. 16. Cas concret 5 Bicdiversification audacieusepetits flacons de parfum à prixmodiqueÉchec retentissant et retrait duproduit après 3 ans
  17. 17. Cas concret 5 BicLes raisons de l’échec Choix du réseau de distribution Le parfum avait été lancé dans les bars tabacs … pour couvrir les odeurs de cigarettes ? Concept du « parfum nu » Image véhiculée par les produits Bic historiques et manque de fit
  18. 18. Les raisons principales deséchecs (Clancy & Shulman)1. stratégie de positionnement est faible (30%)2. le produit n’est pas à la hauteur (30%)3. publicité est mal conçue (20 %)4. promotion mal ficelée ou distribution inadéquate (10 % chacun).
  19. 19. Les raisons principales des échecs lors des lancements1. Le positionnement inadapté2. Linsuffisance de moyens3. Le packaging déficient4. Pas de communication5. La fausse bonne idée (Marché de la glace et du yaourt)
  20. 20. Les raisons principales des échecs lors des lancements6. Le mee too (Kinder Pingoui et Prince Cœur)7. Le faux mee too (Danone et Triballat)8. Trop cher (Actimel vs Magic Circus)9. La copie du concept étranger (Juvamine)10. Laccident (Malabar)
  21. 21. Objectifs principaux de la formation1. Vous donner les outils pour analyser de manière critique les cas de vos clients2. Vous donner les outils pour conseiller vos clients et augmenter leurs chances de succès
  22. 22. Comment atteindre les objectifs ?1. Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle, plus globale, du Marketing. L’étude marketing est un outil de diagnostic.2. Exposer les modèles les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant de les adapter aux besoins de l’entreprise.
  23. 23. Comment atteindre les objectifs ?3. Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude par des exemples concrets.
  24. 24. A vous de travailler Business case 1« Pom potes » : pourquoi ce produitconnaît-il le succès ?
  25. 25. A vous de travailler Business case 1Le produit (le contenu) est lemême mais nait d’unesegmentation par utilisation/usage un contenant faisantévoluer la catégorieLe succès est basé surl’observation des comportements
  26. 26. A vous de travailler Business case 2« Bonne Maman » : pourquoi lesproduit connaissent-ils le succès ?
  27. 27. A vous de travailler Business case 2Nostalgie Packaging et codes couleurs Goût Positionnement (souvenirs de l’enfance)Tendances macros • Facteurs démographiques • Qualité / authenticité
  28. 28. A vous de travailler Business case 3« Citroën DS3 » : pourquoi le produitconnait-il le succès ?
  29. 29. A vous de travailler Business case 3NostalgieOpportunité de co-création (viapersonnalisation)
  30. 30. A vous de travailler Business case 4« Guapa » : pourquoi le produitconnait-il le succès ?
  31. 31. A vous de travailler Business case 4 Plaisir Evasion….. Et la santé dans tout ça ?
  32. 32. A vous de travailler Business case 5« Bongo » : pourquoi le produitconnait-il le succès ?
  33. 33. A vous de travailler Business case 5Déplacer la notion de risqueengendrée par un cadeau (transféréde l’offrant à celui qui se fait offrirle cadeau)Implantation massive en grandedistributionCroissance et déploiements àl’international
  34. 34. A vous de travailler Business case 6« Ryanair » : pourquoi la compagnieconnait-elle le succès ?
  35. 35. A vous de travailler Business case 6Succès basé sur Les prix Les défauts des concurrents • Retard d’avions • Perte de bagages • Annulation des vols
  36. 36. Un peu de théorieQuelles sont les entités concernéespar l’étude de marché ? Le marché 1. Les facteurs d’influence 2. Calculer son marché potentiel L’entreprise 3. Définir sa clientèle visée 4. Etudier la concurrence 5. Modèles et Matrices de positionnement
  37. 37. Modélisation d’un marché
  38. 38. 1 Un peu de théorie Quelles sont les entités concernées par l’étude de marché ? Le marché 1. Les facteurs d’influence 2. Calculer son marché potentiel L’entreprise 3. Définir sa clientèle visée 4. Etudier la concurrence 5. Modèles et Matrices de positionnement
  39. 39. 1 Les facteurs d’influence
  40. 40. 1 Les facteurs d’influence Quels sont les facteurs qui pèsent de manière + ou – sur mon marché ? Quelles conséquences et quels choix stratégiques au vu de ces influences ? Comment mettre en relief ces influences au regard de mes ressources et compétences?
  41. 41. 1 Définition d’un marché Les facteurs d’influence « PESTE » (macro) : Politico-légal Economique Sociologique Technologique « Ecologique »
  42. 42. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La démographie : important pour le développement international de l’entreprise Exemple : la conquête du marché chinois pour Nokia est indispensable pour contrer des concurrents asiatiques
  43. 43. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La technologie : quels sont les pays qui assureront le leadership technologique dans les dix prochaines années ? La technologie demande des efforts de R&D considérables et durables nécessitant sur certains secteurs des partenariats afin d’en maîtriser les coûts.
  44. 44. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La dimension juridique et réglementaire : la construction européenne et la formation d’espace économique de libre échange (ALNEA par exemple) ont fortement modifié les relations entre les entreprises et les Etats.
  45. 45. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La dimension écologique : le souci écologique est assez récent et il traduit une volonté de la part des différents partenaires de l’entreprise de se responsabiliser ensemble pour développer durablement leurs activités.
  46. 46. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La culture et l’éthique : cette dimension a pris beaucoup d’importance ces dernières années. La politique d’une entreprise peut- elle être globale ? Exemple 1 : si vous deviez développer une chaîne de restaurant au Liban vendriez-vous du vin ?
  47. 47. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La culture et l’éthique Exemple 2 : Mac Donald’s en Inde, Halal en Belgique
  48. 48. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La dimension sociologique : elle concerne l’organisation du travail dans l’entreprise et les conditions des salariés.
  49. 49. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La dimension économique : elle est principalement caractérisée de nos jours par la globalisation des marchés. L’OMC a été créée pour élargir le champ du libre-échange à de nouveaux domaines par l’ouverture de cycle de négociation et elle doit veiller à la conformité de ces échanges.
  50. 50. 1 Analyse PESTE, quelles questions? La politique : cette dimension fait référence au contexte politique national et international ayant parfois un impact positif ou négatif sur les échanges commerciaux. Exemple : 11 septembre 2001.
  51. 51. 1 Champs d’application de l’analyse PESTE • Dans le cadre d’un diagnostic externe on résumera l’influence Environnement Politique de ces divers environnements avec l’outil d’analyse «PESTE», Environnement Environnement écologique économique PESTE signifiant que les diverses • L’analyse peut porter sur un Environnement Environnement technologique Social pays, sur une zone géographique, voire le monde entier.
  52. 52. 1 Exercice PESTE • Quel serait l’analyse PESTE du restaurant Mac Donald’s ?
  53. 53. 1 Corrigé PESTE McDonald’s Environnement Politique • Anti-américanisme • Anti-impérialisme • Alter-mondialisme • terrorisme Environnement Environnement écologique économique • Santé, obésité • Globalisation des modes de • Mode d’alimentation consommation malsain • Développement de la • Recyclage des déchets restauration rapide • Gaspillage de papier, • Image de modernité carton PESTE Environnement Social Environnement • Personnels temporaires (CDD) technologique • Taylorisme • Vache folle • Conditions de travail, • OGM conflits • Diversité culturelle alimentaire
  54. 54. 1 Analyse PESTE 3 objectifs 1. rechercher successivement dans chacun des environnements les tendances pouvant influencer l’activité de l’entreprise 2. globaliser l’analyse de tous les environnements pour appliquer les facteurs d’évolution à un secteur ou un pays précis
  55. 55. 1 Analyse PESTE 3 objectifs 3. partir d’une problématique (technologie, commercialisation, compétences, marchés, etc …) et faire utiliser le filtre de chaque environnement pour proposer les évolutions lourdes les plus caractéristiques.
  56. 56. Un peu de théorieQuelles sont les entités concernéespar l’étude de marché ? Le marché 1. Les facteurs d’influence 2. Calculer son marché potentiel L’entreprise 3. Définir sa clientèle visée 4. Etudier la concurrence 5. Modèles et Matrices de positionnement
  57. 57. Evaluation du potentiel d’un marché2
  58. 58. 2 Evaluation potentiel marché • Différents niveaux de marché • Les besoins peuvent être satisfaits de différentes manières • Attention : toujours relatif aux besoins de la clientèle ciblée (fonction recherchée)
  59. 59. 2 Exemple : iPad • Niveau 1 : Marché principal ?
  60. 60. 2 Exemple : iPad • Niveau 2 : Marché environnant ? – Kindle – SmartPhones – MiniPC
  61. 61. 2 Exemple : iPad • Niveau 3 : Marché générique ? – ordinateurs
  62. 62. 2 Exemple : iPad • Niveau 4 : Marché support ? – Informatique
  63. 63. Comment évaluer les2 différents marchés ? • Marché principal : représenté par nous + concurrents mais calculé à partir du potentiel consommateurs – Attention : taux de renouvellement équipement (taux d’équipement) – Comment identifier mes concurrents principaux ?
  64. 64. Comment évaluer les2 différents marchés ? • Quelle est la taille de mon marché ? Il est représenté par notre PDM et la PDM des concurrents directs mais comment calculer mon marché potentiel ?
  65. 65. Exemple : chassis double2 vitrage Comment feriez-vous ?
  66. 66. 2 Calcul de son marché potentiel • déterminer l’étendue maximale du marché • Sous-estimer la taille du marché potentiel correspond à un manque à gagner et le surestimer donne lieu à des investissements vains. • ne pas se contenter de son marché actuel structure globale du marché.
  67. 67. Marché actuel / marché2 potentiel • Le marché actuel de l’entreprise : les clients actuels. • Le marché actuel de la concurrence : les clients détenus par les concurrents directs • Les non-consommateurs relatifs : ne font pas actuellement partie des clients de l’entreprise mais pourraient le devenir • Les non-consommateurs absolus : cause perdue !
  68. 68. Marché actuel / marché potentiel2
  69. 69. 2 Calcul du marché potentiel • Il existe diverses façons d’estimer le marché potentiel. • Le choix de la méthode d’estimation dépend – du type de produit/industrie étudié, de la clientèle visée (B2B ou B2C) – des informations existantes dans les sources de données secondaires – De l’usage du produit (régulier ou pas) – nouveau produit ou pas
  70. 70. Calcul du marché potentiel2 Cas d’un produit consommé régulièrement (usage régulier) • Dans le cas de produits dont l’usage est à intervalles réguliers (ex. brosse à dent, pâte à dent, shampooing etc.), le calcul du marché potentiel se base sur – la fréquence d’utilisation, – la quantité consommée à chaque utilisation et – le contenu total du produit. • Le calcul est similaire à l’exercice suivant
  71. 71. Calcul du marché potentiel2 Cas d’un produit consommé régulièrement (usage régulier) Exercice 1 : • Produit: Lait • Informations sur le marché: – Population totale ville X: 1 800 000 – Proportion de la population souffrant d’allergies à la Lactose: 3,8% – Fréquence d’utilisation: Tous les jours – Quantité consommée par utilisation: Selon le guide alimentaire (Pour manger de façon saine): 1 Portion (tasse de 250 ml) par jour – Prix moyen de vente au litre: 2,5 €
  72. 72. Calcul du marché potentiel2 Cas d’un produit consommé régulièrement (usage régulier) Exercice 1 : • Quel est le marché potentiel hebdomadaire pour le lait dans cette ville (en litres et en € )?
  73. 73. Calcul du marché potentiel2 Cas d’un produit consommé régulièrement (usage régulier) Exercice 1 : Corrigé • Nombre de consommateurs potentiels de Lait: 1 800 000 * (100-3.8)% = 1731600 utilisateurs • Consommation hebdomadaire potentielle de Lait en litres: 1731600 utilisateurs x 1 par jour x 250 ml par utilisation x 7 j = 3 030 300 L par semaine • Marché potentiel en $ (1 litre est vendu à 2.5 €): 3 030 300 L * 2,5 € = 7,575,750 € / semaine
  74. 74. Calcul du marché potentiel2 Cas d’un produit consommé régulièrement (usage régulier) • Lorsqu’il s’agit d’un produit dont le remplacement et non seulement l’utilisation est régulier (ex. huile à moteur ou encore les sapins naturels), la procédure de calcul du marché potentiel est semblable.
  75. 75. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P • pour les marchés B2C • Marché potentiel = N x P x Q – N= Nombre d’acheteurs dans un couple produit/marché donné selon les hypothèses données. – P= Prix moyen par unité. – Q= Quantité achetée par un acheteur moyen. • N = marché potentiel en terme d’individus selon la méthode expliquée plus haut.
  76. 76. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P • Pour mesurer le nombre de consommateurs potentiels (N) selon la perspective de la demande, on peut utiliser deux sortes d’approches : 1. une approche de « construction » 2. ou encore une approche de «destruction».
  77. 77. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P 1. Approche de construction a) on commence par définir le produit et le(s) besoins(s) qu’il satisfait pour dresser par la suite une liste de tous les organismes/entités qui peuvent s’y intéresser. b) technique adaptée pour la mesure de la demande pour les produits industriels
  78. 78. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P 2. Dans l’approche par «destruction», on considère que le marché est formé par la population dans sa totalité, et on élimine par la suite ce qu’on considère comme étant les non consommateurs absolus du produit. P X Q correspond à la dépense actuellement effectuée par la partie de la population qui consomme le produit.
  79. 79. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P Exemple : taille du marché des romans pour adultes en 2010 en Belgique calcul de N 1. nombre de non-consommateurs absolus ? = « qui sont les personnes qui ne peuvent pas utiliser le produit dans son état actuel ? »
  80. 80. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P Exemple : taille du marché des romans pour adultes en 2010 en Belgique 1. calcul de N nombre de non- consommateurs absolus ? – analphabètes et les non-voyants – Malvoyants – Enfants trop jeunes
  81. 81. Calcul du marché potentiel2 Méthode de calcul N Q P Exemple : taille du marché des romans pour adultes en 2010 en Belgique 1. Calcul de P X Q – L’information est obtenue pour les ménages et non pour les individus. ajustement en unités adéquates en les divisant par le nombre d’individus par ménage – utiliser la dépense moyenne par ménage déclarant (niveau de conso à son maximum)
  82. 82. Calcul d’un marché potentiel2 pour un nouveau produit? • Méthode de la chaîne des ratios décomposer un construit global en sous ensembles plus aisément estimables • Exemple : marché potentiel en pour une nouvelle boisson énergisante
  83. 83. Calcul d’un marché potentiel2 pour un nouveau produit? • Exemple : Marché potentiel = Population totale x Revenu personnel moyen disponible par individu x % moyen du revenu disponible consacré à l’alimentation x % dépenses alimentaires consacrées aux boissons gazeuses x % dep. alimentaires en boissons gazeuses consacrées aux boissons énergisantes x % des dépenses (maximales possibles) en boissons énergisantes à consacrer à la nouvelle boisson
  84. 84. Calcul d’un marché potentiel2 pour un nouveau produit? • le marché actuel de la catégorie de produit concernée correspond au marché potentiel de cette même catégorie. • marché en question est saturé • Si le marché n’est pas saturé sous-estimation du marché potentiel • Estimation possible d’un produit qui s’utilise comme complément à un produit existant
  85. 85. Calcul d’un marché potentiel2 pour un nouveau produit? • Estimation des potentiels sectoriels 1. Méthode d’addition des marchés (secteurs industriels) 2. Buying Power Index (secteurs géographiques)
  86. 86. Calcul d’un marché potentiel2 pour un nouveau produit? 1. Méthode d’addition des marchés (secteurs industriels) – Produits industriels – Utilisation aisée des statistiques sectorielles Exemple : marché des fours de boulangerie classe industrielle « Boulangeries commerciales et fabrication de produits de boulangerie congelés »
  87. 87. Un peu de théorieQuelles sont les entités concernéespar l’étude de marché ? Le marché 1. Les facteurs d’influence 2. Calculer son marché potentiel L’entreprise 3. Définir sa clientèle visée 4. Etudier la concurrence 5. Modèles et Matrices de positionnement
  88. 88. Comment évaluer les différents marchés3 • Débriefs : Carambar différents publics, différentes grilles d’analyse • Autrement dit, quels critères de segmentation?
  89. 89. Définir la clientèle visée3 • Fonction produit / service • Homogénéité créée par la fonction et pas par les données socio-économiques • La fonction recoupe parfois données socio-éco : laits bébés, lunettes (seniors), grossesse (surtout les femmes)
  90. 90. Définir la clientèle visée Exemples3 • Pomme’pot • Les aspects pratiques transcendent la cible initiale (enfants) • Milk-shake • Bongo
  91. 91. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 • Cycle d’adoption (Rogers, 1983) • Tendances macro : pas de méthode infaillible ou méthode miracle démarche proactive, pas de démarche systématique – Détection dans d’autres pays + transposition – Salons professionnels
  92. 92. Définir la clientèle visée Cycle d’adoption
  93. 93. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 Exemple : coûts énergétiques + temps passé en famille ↑ migration vers centre ville hypermarché en périphérie moins populaires supérettes locales en augmentation
  94. 94. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 • Exemples de tendances de marchés observées: – Consommateurs plus agés – Climat – Taux de divorce – Guerres de religion – Énergie – Baisse de la natalité – Gratuité de l’information • Pour quelles incidences ?
  95. 95. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 Incidences: • Consommateurs plus âgés – Impact sur la consommation enfantine vs l’évolution de la relation grands parents / enfants? (apparition d’un nouveau rôle dans le processus d’achat envers cette catégorie de produit) – Apparition de nouveaux produits
  96. 96. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 Incidences: • Climat – Réorganisation des productions de café ? – Réorganisation des modèles de distribution de produits ?
  97. 97. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 Incidences: • Guerres de religion – Intégration de cultures ethniques – Développement de produits de consommations culturelles (halal) • Énergie – Ouverture des marchés – Allègements fiscaux et défiscalisation sur l’achat de produits à énergie solaire
  98. 98. Définir la clientèle visée Tendances de marché3 Incidences: • Baisse de la natalité – Conséquence et nouvelle pyramide des âges ? – Allongement de la vie de célibat / nouvelles formes de consommation
  99. 99. Merci pour votre attentionProgramme 2ème session :• Étude de la concurrence• Matrices stratégiques• Positionnement …• … et plein d’exercices

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