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  1. 1. Building the Obama Brand: New Media Electioneering October 15, 2009
  2. 2. About me • Millward Brown, Head of Global  Digital Development  • From Chicago, IL the home of  Barack Obama • Former Managing Director of  Dynamic Logic in US and Europe • Over a decade of experience  working in new media • Worked on online effectiveness  research for Kerry (2004) and  Obama (2008) presidential  campaigns
  3. 3. Challenge: a two‐year product launch • Low Obama brand  awareness • Compared to Hilary  Clinton not many  Americans knew about  him or what he stood  for • His likelihood to win  even the Democratic  nomination was highly  unlikely 3
  4. 4. Building the Obama brand Ideal = Brand Culture Consistent Message “Slogan” “Consumer” Base 4
  5. 5. Evolution of the message “Change We Can Believe In” “Change We Need” “Change” 5
  6. 6. The Obama campaign organization • Made new media a priority from the beginning • New media was not within Communication or Paid  Media divisions and had equal voice • Not only a big staff within New Media, but also the  best in the business Barack Obama Campaign  Manager Corres Field New Media Paid Media Operations Finance Policy Communications 170 New  Media Staff 6
  7. 7. Mobilizing the Obama brand • New media was used to create awareness,  support and involvement among the voting  community Outcomes: • Database of 13 million supporters and voters • Raised $650 million in funds  contributed by  3.1 million supporters – Doing the math...majority of contributions were  less than $200 • 5 million volunteers • 5 million friends on various social networks
  8. 8. Obama: Marketer of the Year in 2008 Marketer % of votes Obama 36.1% Apple 27.3% Zappos 14.1% Nike 9.4% Coors 8.7% McCain 4.5%
  9. 9. Successful marketing practices  1. Message was Focused and Consistent 2. Supporters were the Centerpiece of  the campaign 3. Communications were Nimble and  Timely 4. Compelling Content was the center of  all  new media activities 5. Testing, Measurement and  Optimization were key parts of the  communication process
  10. 10. Focus and consistency Obama’s  Speech on  • Adhered to consistent Health Care brand, look and feel  and message • David Plouffe’s “A  Offline  Health  Volunteers  belief in alignment” Advertising  about  Care in  Talking to  Voters about  Health Care Health Care • Only delivered  Chicago, IL  content that they  knew their supporters  Internet  would value Advertising  about  Health Care 10
  11. 11. Supporters were the centerpiece “The campaign’s new media strategy, inspired  by popular social networks, has revolutionized  the use of the web as a political tool” ‐ New York Times 11
  12. 12. Nimble and timely communication • Able to react quickly to  breaking news • Palin’s “community  organizer comment” – Campaign was able to launch  a fundraising email within a  couple of hours or Palin’s  speech • Content uploaded to the  web vs. traditional media  outlets reporting on the  story 12
  13. 13. Compelling content “Tools are a frying pan.  If the ingredients  (the content) aren’t tasty, you’re going to  have a horrible dinner” Scott Goodstein – External Online Director, OFA 13
  14. 14. Testing, measurement and optimization • The new media campaign was data‐driven operation  with a six person analytics team • Always in touch with peoples’ opinions • Tested and measured different aspects of the new  media program – Voter segmentation studies – Pre‐market testing – In‐market testing – Online conversions – sign ups, contributions – Website usability • For new media, the research tools and techniques  needed to be fast and flexible 14
  15. 15. Pre‐testing • Pre testing was used for most  new media creative before it  was used in market • Testing timelines were very  demanding with results  delivered within 24 hours 100% Creative Norm 75% 80% 63% 69% 60% 40% 46% 40% 33% 20% 0% Tell Others About Believability Issue Importance 15
  16. 16. In‐market effectiveness • Study found that this campaign  reached 60% of its intended  target  Females ages 35-65 years Females Metrics ages 35-65 Point Change Association: John McCain banning all +24.6* abortions in America Barack Obama Favorability (Top Box) +10.3* John McCain Favorability (Top Box) -10.6* John McCain Support Intent -18.9* Sample Size 16
  17. 17. Website usability and layouts “Sign Up” “Donate and Learn More” “Join Us” “Join Us and Learn More” 17
  18. 18. Conversion analysis 18
  19. 19. New media strategy and tactics 1. Used Internet for gathering supporter  information 2. Used Internet for fundraising 3. Used Internet to attract and organize  volunteers 4. Online video and targeted display was  instrumental in the campaign 5. The use of email, mobile and social  media for quick communication and  high reach
  20. 20. Strategy: Gather voter information Email Mobile Flickr Search Facebook YouTube  Twitter and Display  Database of 13 million supporters 20
  21. 21. Strategy: Online Fundraising  21
  22. 22. Tactic: • 2 million profiles • 200k events organized on the site • 35k volunteer groups were created • 70k people raised more than $30 million on their  personal fundraising pages
  23. 23. Tactic: Social networking • Facebook: 3 million friends, more than 500 groups,  300+ applications • MySpace friends: 900k • Twitter followers: 128k 23
  24. 24. Tactic: Targeted display advertising • Targeted messages by location, interest and  demography • Thousands of different creative versions 24
  25. 25. Tactic: YouTube and online video • Over 140k Obama related clips were uploaded; 2k  were official • 15 million hours of Obama related clips were viewed  prior to election
  26. 26. Tactic: Targeted email • 1 billion emails with over 7k unique messages 26
  27. 27. Tactic: Mobile and text messaging • Anytime, anywhere • 1 million signed up for  text alerts • Vice President  notification via text  message and email 27
  28. 28. Obama’s success was NOT all about   new media... 28
  29. 29. It was about PEOPLE “There’s nothing more valuable than a  human being talking to a human being.   Nothing” David Plouffe – Obama Campaign Manager 29
  30. 30. And a very special person... 2009 Nobel Peace Prize 30
  31. 31. What we can learn as marketing  professionals 1. Be consistent 2. Be local, then go global – Start at the grass roots level and build  from there 3. Empower and engage your consumers 4. Actively respond to negative/bad  press 5. Brand relationships do not end with a  “purchase” 31
  32. 32. Building the Obama Brand: New Media Electioneering October 15, 2009