1. Маркетинг интернет магазина
Тимофей Горшков,
Презентация подготовлена для семинара
“Интернет-магазин: с чего начать”
в рамках мероприятия

2. Маркетинг интернет магазина
• Привлечение посетителей
• Направление к покупке
• Постоянные покупатели

3. Покупатели в интернете
Места обитания:
• Поисковые системы
• Площадки выбора товаров
• Порталы и блоги
• Сообщества: форумы и социальные сети
• Почта (рассылки)
• Другие сайты

4. Основные каналы продвижения
1. Поисковые системы
2. Товарные площадки
3. Размещение статей и обзоров
4. Тематические сообщества
5. Размещение скидок, акций, купонов
6. Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

5. Конверсия
Посетитель стороннего ресурса
Посетитель магазина
Покупатель

6. Конверсия
Процент конверсии зависит от:
• Качества привлеченной аудитории
• Входной страницы для посетителя
• Удобства навигации
• Качества информации
• Цены
• Мотивации

7. Методы проведения измерений
• Внешние системы статистики:
• liveinternet.ru,
• Google Analytics,
• Яндекс.Метрика);
• Статистика внутри движка магазина.

8. Маркетинговое исследование
• Оценить спрос:
– через Яндекс: wordstat.yandex.ru
• Оценить конкурентов:
– поискать самому
– посмотреть в каталогах
• Оценить стоимость продвижения:
– обратиться в рекламное агенство
– заказать миниаудит

9. Стратегии конкуренции
• предлагать эксклюзивный ассортимент
• предлагать самый широкий ассортимент
• предлагать самые низкие цены
• получить доступ к эксклюзивному каналу
продвижения
• привлекать большой поток посетителей
• формировать лояльную базу

10. Основные каналы продвижения
1. Поисковые системы
2. Товарные площадки
3. Размещение статей и обзоров
4. Тематические сообщества
5. Размещение скидок, акций, купонов
6. Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

11. Поисковые системы

12. Покупающая аудитория поиска
• Миллион запросов в сутки
– «купить»: 14,7 млн запросов/месяц
– «магазин»: 9,7 млн запросов/месяц
– «цена»: 10,4 млн запросов/месяц
(итого около 2 млн. запросов в сутки)
• Примеры ёмкости тематики:
– телефоны Fly: 25 000 показов в месяц
– ежедневники: 15 000 показов в месяц

13. Статистика ключевых слов Яндекса

14. Статистика по неделям

15. Статистика ключевых слов Яндекса

16. Статистика ключевых слов Яндекса
подарки +для мужчин
-рождение -50 -30 -60 -оригинальные
-магазин -руководителю -купить -вип -23
-прикольные -юбилей -идея -необычный
-любимый -элитный -эксклюзивный
-дорогой -лучшие -бизнес -недорогие -vip
-москва -креативные -руки -сувениры
-часы -полезные -интересные -золото

17. Статистика ключевых слов Яндекса

18. Статистика ключевых слов Яндекса
показы при хороших SEO-позициях
показы контекстной рекламы
(при гарантии или спецразмещении)

19. Доля посещений и конверсия
№ Поисковый запрос Посещений Заказов Конверсия
1 товар 1940 37 2.0%
2 tovar 728 10 1.4%
3 tova 184 4 2.2%
4 товар купить 182 0 0.0%
5 tovar купить 171 8 4.7%
6 tovar купить в москве 134 16 11.9%
7 товар купить в москве 84 0 0.0%
8 категория товар 70 2 2.9%
9 товар особый 56 0 0.0%
10 купить товар 36 4 11.1%
11 другая категория товар 30 0 0.0%
12 купить tovar 21 0 0.0%
13 третья категория товар 20 0 0.0%
14 tova купить 18 4 22.2%
15 tovar.ru 4 0 0.0%
16 товар категория четвертая 4 2 50.0%
17 товар категория пятая 2 0 0.0%
Всего 3684 87 2,4%

20. Доля посещений и конверсия
2500
2000
1500
1000
500
0

21. Длина поисковых запросов
• Длина среднего поискового запроса выросла с 2,5
слов (авг. 2008) до 3 (авг. 2009)
• Доля однословных запросов упала более чем в 4
раза
• Доля запросов в 4 и более слова стала больше на
80%
• Доля запросов со словами «купить», «продать»,
«получить» выросла с 4% до 9%
– По данным информационного бюллетеня Яндекса

22. Методы продвижения в поиске
• Контекстная реклама
– Системы Яндекс.Директ, Google.Adwords, Бегун
– Аукционная система
– Рекламные агенства (ведут кампании)
• Поисковая оптимизация
– Работа над сайтом (контент и навигация)
– Внешние факторы (внешние ссылки)
– Оптимизаторские конторы

23. Поисковые системы

24. Контекстная реклама
Плюсы:
• Быстрое получение результатов
• Высокая управляемость
• Возможность узкой нацеленности рекламы
• !Показы на сайтах партнёрской сети
Минусы:
• Аукционная система
• Более высокая стоимость посетителей
• Требует оперативного управления и контроля

25. Контекстная реклама
Как сделать контекстную рекламу
эффективной?
• Выбор целевых запросов
• Составление качественных объявлений
• Повышение СTR(процента переходов)
• Оперативный контроль и управление рекламной
кампанией
• Оптимизация сайта под контекстную рекламу
• Интересные предложения, акции
• Выбор надёжных исполнителей

26. Поисковая оптимизация (SEO)
Плюсы
• Зачастую низкая стоимость посетителей
• Более высокая конверсия
• Долгосрочный результат
Минусы
• Долгое ожидание результатов
• Нестабильность
• «Танец с бубном»

27. Поисковая оптимизация (SEO)
Как сделать поисковую оптимизацию
эффективной?
• Правильная оценка числа запросов
• Широкий охват запросов (НЧ)
• Качественное информационное
наполнение
• Корректные методы оптимизации
• Выбор надежных исполнителей
• Используйте аналитику по контексту

28. Стоимость и сроки
• Контекстная реклама
– Стоит за клик (~ от 30 коп до 25 рублей)
– Аукционная модель (конкуренция!)
– Комиссия рекламного агенства (внутри или сверх)
• Поисковое продвижение
– От 3 недель до 4 месяцев
– Стоимость складывается из работы над сайтом и
получения внешних ссылок (итого от 1 коп до 10000)
– Вознаграждение исполнителя

29. Основные каналы продвижения
 Поисковые системы
2. Товарные площадки
3. Размещение статей и обзоров
4. Тематические сообщества
5. Размещение скидок, акций, купонов
6. Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

30. No name, no search
• Что если у вас уникальный или
малоизвестный товар?
• Если вашу марку и товарную категорию
не ищут?

31. Товарные площадки
• Место подбора и сравнения товаров
• Место выбора наименьшей цены
• Место выбора надёжного магазина

32. Товарные площадки

33. Аудитория товарных площадок
marketgid.com 1 000 000
market.yandex.ru 700 000
molotok.ru 185 000
torg.mail.ru 100 000
e-katalog.ru 50 700
pulscen.ru 40 000
nadavi.ru 30 000 в сутки
gorbushka.ru 25 000
price.ru 25 000
tkat.ru 14 500
abc.ru 14 500
nbprice.ru 12 000
bookland.ru 6 400
ladyshopping.ru 5 500

34. Аудитория товарных площадок
marketgid.com
market.yandex.ru
molotok.ru
torg.mail.ru
e-katalog.ru
pulscen.ru
nadavi.ru
gorbushka.ru
price.ru
tkat.ru
abc.ru
nbprice.ru
bookland.ru
ladyshopping.ru

35. Тематика торговых площадок
• техника
• техника
• техника 
• автозапчасти
• книги
• одежда
• прикольные вещицы
• почти всё...

36. Аспекты работы с площадками
• Основная сложность выбор с кем работать
(сколько посетителей, сколько покупок,
ROI).
• Полная цена подключения включает
возможно необходимые доработки в
движке!
• Чтобы сыграть на низкой цене нужен
разбор цен конкурентов (они тоже могут
этим пользоваться).

37. Основные каналы продвижения
 Поисковые системы
 Товарные площадки
3. Размещение статей и обзоров
4. Тематические сообщества
5. Размещение скидок, акций, купонов
6. Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

38. Порталы и блоги
• Источники информации
• Обзоры товаров
• Сравнения
• Статьи о подборе товара
• Фотографии интересных товаров
• Акции, скидки
• Конкурсы

39. А если не о товаре?
• О животрепещущей теме, близкой к вашим
товарам:
– «Как похудеть» (украшения, одежду)
– «Как приготовить» (посуда, для дома, ткани)
– «Что подарить» (необычные или полезные вещи)
– «Как целоваться» (косметика)

40. Блог: конкурсы, обсуждения

41. Реклама в известном блоге

42. Сообщества
• Создать профиль,
• Вступить в сообщества или создать своё,
• Комментировать записи,
• Добавлять друзей,
• Писать со ссылками на свой магазин,
• Выкладывать фото и видео,
• Задавать вопросы,
• Делать спецпредложения.

43. В контакте (facebook)
• Создать группы
• Качественно заполнить профили
• Приглашать людей
• Ретранслировать блог или писать
выдержки.
• Ссылки для SEO не работают
• Здесь вам важнее живые люди

44. Facebook

45. Группы ВКонтакте

46. Приложения во ВКонтакте

47. Приложения во ВКонтакте

48. Приложения во ВКонтакте

49. Мир тесен
• Создайте бесплатный сайт
• Приглашайте туда людей
• Ретранслируйте блог
• Сделайте закладку с товарами

50. Твиттер

51. Динамика заказов из Твиттера
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2-10 минут 10-20 минут Свыше 20 минут

52. Фотохостинги
• Добавьте фотографии товаров или их
использования
• Ставьте тэги с ключевыми словами
• Если есть возможность ставьте ссылку на
магазин

53. Социальные закладки
• Добавляйте информацию об акциях или
другой контент с сайта магазина
• Есть список сервисов закладок с прямыми
ссылками (плюс вам в поисковом
продвижении)

54. Форумы
• Найдите форумы по вашей тематике или
близкие.
• Сделайте профиль с URL магазина в
подписи.
• Отвечайте на вопросы, помогайте другим.
• Делайте регулярно.

55. Форумы

56. Доски объявлений
• Разместите предложение своих товаров на
тематических досках объявлений.
• Не забудьте в объявлении показать
уникальность предложения (акции).
• Внимание доскам, позволяющим ставить
индексируемую ссылку.

57. Доски объявлений

58. Основные каналы продвижения
 Поисковые системы
 Товарные площадки
 Размещение статей и обзоров
 Тематические сообщества
5. Размещение скидок, акций, купонов
6. Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

59. Акции, скидки, купоны
• Ориентированы на привлечение новых
покупателей
• В большинстве случаев покупатели не
становятся лояльными

60. Схема работы
• Вы придумываете интересную акцию
• Делаете для неё продающий банер и
текстовку
• Распространяете через системы купонинга
• Платите за клиента / за клик
• Распространяете через соц.сети (см. выше)

61. Основные каналы продвижения
 Поисковые системы
 Товарные площадки
 Размещение статей и обзоров
 Тематические сообщества
 Размещение скидок, акций, купонов
6. Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

62. Рассылки
• Работа на лояльных покупателей
• Привлечение новых покупателей
– Тематическая рассылка
– Рассылка о скидках

63. Кейс 1
Рассылка для мам и малышей
• Поднимает актуальные темы,
• Собирает читателей,
• Даёт возможность через профиль собрать
точную информацию.
• Можно взрастить большую группу
заинтересованных покупателей.

64. Кейс 2
Новости интернет-магазина
• Напоминает покупателям о магазине,
• Сообщает об обновлениях ассортимента,
• Доносит информацию о программе
лояльности,
• Вовлекает в конкурсы или обсуждения.

65. Кейс 3
Магазин распродаж (шоппинг-клуб)
• Регулярно сообщает по проходящих акциях,
• Демонстрирует активность и напоминает о
существовании,
• Зацепляет на импульсивную покупку (вау-
эффект).

66. Основные каналы продвижения
 Поисковые системы
 Товарные площадки
 Размещение статей и обзоров
 Тематические сообщества
 Размещение скидок, акций, купонов
 Ведение рассылки
7. Партнёрские программы

67. Своя партнѐрская программа
Магазин Система
Сайты-партнёры

68. Своя партнѐрская программа
• Работает только на вас
• Нужно самостоятельно собирать базу
• Работать с партнёрами

69. Партнѐрские сети
Магазины Система Сайты-партнёры

70. Партнѐрские сети
• Работает на множество магазинов
• Есть сформированная сеть партнёров
• Сайты-партнёры выбирают магазины

71. Партнѐрские программы
• Заработок веб-мастера
– Интересно, если больше, чем контекстная
реклама, или продажа ссылок (или хотя бы
того порядка).
• Риск отслеживаемости для веб-мастера
– Заказы по телефону
– Недобросовестность магазина
• Хотите хороших партнёров – научитесь
снимать эти проблемы и риски.

72. Основные каналы продвижения
 Поисковые системы
 Товарные площадки
 Размещение статей и обзоров
 Тематические сообщества
 Размещение скидок, акций, купонов
 Ведение рассылки
 Партнёрские программы
8. Что ещё?

73. Статьи и пресс-релизы
• Пресс-релиз о магазине
• Добавить в релизоприёмники
• Пропустить через биржу статей
• В результате: информация о магазине и
ссылка на него

74. Оффлайн
• Если у вас есть оффлайн-магазин, то можете
рекламировать в оффлайне интернет-
магазин,
• Это уведёт часть покупателей в онлайн, но
это скорее плюс, потому что легче
стимулировать повторные покупки.

75. Важно!
• Из всего перечисленного для именно
вашего магазина будет работать всего 2-4
способа.
• Если канал начал давать отдачу,
сконцентрируйте на нём 80% усилий.
• Остальные 20% тратьте на пробы новых
каналов.

76. Эксперименты - посетители
Прямой трафик
Яндекс
Google
www.insales.ru
www.proizvoditel.ru
Остальные
Livejournal
Rambler
mywishlist.ru
vkontakte.ru
www.yagoodza.ru
win.mail.ru
Mail.ru
images.yandex.ru
Яндекс.Маркет
Бегун

77. Достигнутая конверсия
Яндекс.Маркет
images.yandex.ru
Mail.ru
win.mail.ru
www.yagoodza.ru
vkontakte.ru
mywishlist.ru
Rambler
Livejournal
Остальные
www.proizvoditel.ru
www.insales.ru
Google
Яндекс
Прямой трафик
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0%

78. Рука на пульсе
• Чтобы делать выводы, где прикладывать
финансовые усилия, нужно видеть отдачу
по каждому каналу.
• Что замеряем?
– Количество посетителей с канала
– Конверсия в покупки с канала
– Оборот с канала (или средний чек)
– Рентабельность (доход с учётом расходов на
продвижение через данный канал)

79. Пример из жизни одного магазина
*из интерфейса InSales

80. Ориентироваться ли на цену клика?
• Да
– в начале, исходя из примерной конверсии
– когда нет возможности измерять
• Нет
– когда есть предельная стоимость покупателя

81. Анализ низкой конверсии
• Вы собрали данные и видите что какой-то
канал приносит посетителей, но не покупки.
Какой вывод?
• Неоднозначный:
– Либо посетители из данного канала не целевые
– Либо посетители не видят того, за чем пришли

82. Что делать?
• Посмотреть глазами покупателя: что он видел до того
как пришёл и что увидел когда пришёл.
• Привести в соответствие
– Даже если на странице нет возможности купить то, за чем
пользователь пришёл, должна быть заметная ссылка в
навигации.
– Если всё на месте, но посетитель быстро уходит со
страницы, значит нет причины купить. Добавить причину.
• Подождать и проверить результаты после изменений.
• Отказаться от канала, если не работает (неприбылен
или за те же деньги от других каналов лучше отдача).

83. Причина купить
• Самая низкая цена в городе
• 5 лет на рынке. Покупатели доверяют нам
• Доставка в течение суток
• Бесплатная доставка
• Только до 14 октября скидка на товар 30%
• Твоя любимая растает от этого подарка
• Принимаем пластик и электронные валюты
• Привезём несколько моделей на выбор
• «Ххххх ххххх» (ваш УКП).

84. Небольшой бюджет
• Что можно попробовать?
• Партизанский маркетинг

85. Партизанский маркетинг
1. Широкий арсенал методов
2. Последовательный подход
3. Приверженность начатому
4. Подсчёт эффективности
5. Уметь обращаться с технологиями
6. Экспериментируйте и обучайтесь

86. С чего начать?
• Завести профили в соц.сервисах и блогах
• Ставить ссылки на свой магазин (в профиле
и в подписи)
• Купить низкочастотные запросы в поиске
• Общаться на форумах, группах,
сообществах
• Регулярно генерировать полезный контент
• Выгрузить товары на доски объявлений

87. Не перегибать палку
– Бан поисковика,
– Люди не дураки,
– Модераторы придирчивы.

88. Выводы
1. Многообразие каналов
2. Последовательный и терпеливый подход (в
некоторых каналах отдача в течение пары
дней, в некоторых - через 2-3 месяца!)
3. Экспериментируйте дешево, сосредоточьте
80% активности там, где пошла отдача, а
20% всегда оставляйте на эксперименты.

89. Спасибо за внимание
Подробности и другие материалы:
www.insales.ru/blog/ , @insales
Тимофей Горшков,
Презентация подготовлена для семинара
“Интернет-магазин: с чего начать”
в рамках мероприятия