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¿DIFERENCIACION                        BASADA EN LA                        SALUD?Nina Matthews CCBY2.0
Barreras coyunturales1. Demonización de los alimentos2. Restricciones publicitarias
“El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no esmalo; nos aproximamos a las recomendaciones diet...
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El placer es saludable, la salud es placentera
clave 4romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must enel sector de la alimentación: I+D+i, marketing y co...
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Healthclaims: Misión posible ¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales  que nos permite el reglamento? ¿Se pu...
clave 5el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino quecomplementa el engagement emocional con un base rac...
El nuevo consumidor+ Informado+ Tecnológico+ Responsable+ Influyente
http://www.youtube.com/watch?v=p_A7DxoTYW0
La era «CO»COmunicación directa y transparenteCOcreación de productosCOmpartir servicios y proyectosCOntenidos de valorCOm...
Multi-partnership estratégicoDISTRIBUCIÓNINSTITUCIONESCOMPAÑÍAS ALIMENTACIÓNCOMPAÑÍAS FARMACÉUTICASASOCIACIONES DE CONSUMI...
Nuevas misiones para compañías y las marcas Lucha contra el sedentarismo Educación gastronómico-nutricional Consumo res...
clave 6las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud parapoder diferenciarse con éxito: trascender al pr...
Salud: Una oportunidad única de diferenciación ycrecimiento para el sector de la alimentaciónCLAVES DE ÉXITO visión estra...
gracias.CC BY-NC-ND 3.0              @innuo
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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

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La salud, como valor universal, es un driver natural de consumo. Sin embargo, pocas son las marcas de alimentación que han sido capaces de integrarla en su comunicación de forma eficaz. ¿Cuáles son las principales barreras y claves de éxito?
Participación en la Jornada de Innovación en Alimentación y Salud organizada por ESADE Creapolis (24/11/11).

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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

  1. 1. Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor Xavier Lorenz innuoJornada de Innovación en Alimentación y Salud ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011
  2. 2. ¿DIFERENCIACION BASADA EN LA SALUD?Nina Matthews CCBY2.0
  3. 3. Barreras coyunturales1. Demonización de los alimentos2. Restricciones publicitarias
  4. 4. “El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no esmalo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sindetectar cambios que puedan ser motivo de alarma” Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes ESTUDIO DRECE 5.000 sujetos estudiados 20 años de seguimiento 100 investigadores DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
  5. 5. La doble paradoja española Se han incrementado las Tenemos el mismo porcentaje detasas de obesidad a pesar población con obesidad, condel descenso en la ingesta colesterol elevado o con hipertensión total de calorías que otros países del entorno, pero tenemos unas de las cifras de mortalidad cardiovascular más bajas del mundo sedentarismo genética favorable DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
  6. 6. clave 1transformar la actitud defensiva actual del sectorpor una nueva actitud proactiva:la salud no es el enemigo, es la oportunidad
  7. 7. Barreras del consumidor1. «Lo saludable sabe peor»2. «Lo saludable es más caro»
  8. 8. Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitualalgunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del valor global del mercado alimentario español. Informe Alimentación en España 2011. Mercasa
  9. 9. UE: mercado nutrición y prevención de la salud cosmecéuticos 10% suplementos alimenticios alimentos 23% funcionales y dietéticos 67% 15.000 millones de euros crecimientos: entre 13% y 30 % Informe Alimentación en España 2011, Mercasa
  10. 10. Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010
  11. 11. clave 2escuchar permanente al consumidor y profundizar en lasrazones de sus insights: proyectar prejuicios ycreencias sobre el eje salud frena numerosasiniciativas de alto potencial.
  12. 12. Barreras internas, de las compañías1. «Poner en el mercado productos saludables es complicado y costoso»2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»
  13. 13. Múltiples alternativas estratégicas misión posicionamientoformulación evidencia origen
  14. 14. clave 3Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casisiempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo
  15. 15. ¿ placer o salud ?
  16. 16. El placer es saludable, la salud es placentera
  17. 17. clave 4romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must enel sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicacióndeben unirse y focalizarse en este objetivo común, consoluciones imaginativas y consistentes
  18. 18. Barreras de comunicación en salud1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar mensajes de salud»2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»
  19. 19. Healthclaims: Misión posible ¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales que nos permite el reglamento? ¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13) ¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un claim de salud «genuino»? (art. 14)
  20. 20. clave 5el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino quecomplementa el engagement emocional con un base racionalcomprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaimsse hace imprescindible
  21. 21. El nuevo consumidor+ Informado+ Tecnológico+ Responsable+ Influyente
  22. 22. http://www.youtube.com/watch?v=p_A7DxoTYW0
  23. 23. La era «CO»COmunicación directa y transparenteCOcreación de productosCOmpartir servicios y proyectosCOntenidos de valorCOmpra multicanal
  24. 24. Multi-partnership estratégicoDISTRIBUCIÓNINSTITUCIONESCOMPAÑÍAS ALIMENTACIÓNCOMPAÑÍAS FARMACÉUTICASASOCIACIONES DE CONSUMIDORESINFLUENCIADORES - RECOMENDADORESAGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS
  25. 25. Nuevas misiones para compañías y las marcas Lucha contra el sedentarismo Educación gastronómico-nutricional Consumo responsable de los alimentos ...
  26. 26. clave 6las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud parapoder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios ycolaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación mássólida de la marca con sus consumidores y sus partners
  27. 27. Salud: Una oportunidad única de diferenciación ycrecimiento para el sector de la alimentaciónCLAVES DE ÉXITO visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud reinventar equipos y procesos dentro de la compañía romper el mito de la incompatibilidad placer/salud nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido asesoramiento experto y especializado
  28. 28. gracias.CC BY-NC-ND 3.0 @innuo

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