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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

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La salud, como valor universal, es un driver natural de consumo. Sin embargo, pocas son las marcas de alimentación que han sido capaces de integrarla en su comunicación de forma eficaz. ¿Cuáles son las principales barreras y claves de éxito?
Participación en la Jornada de Innovación en Alimentación y Salud organizada por ESADE Creapolis (24/11/11).

La salud, como valor universal, es un driver natural de consumo. Sin embargo, pocas son las marcas de alimentación que han sido capaces de integrarla en su comunicación de forma eficaz. ¿Cuáles son las principales barreras y claves de éxito?
Participación en la Jornada de Innovación en Alimentación y Salud organizada por ESADE Creapolis (24/11/11).

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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

  1. 1. Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor Xavier Lorenz innuo Jornada de Innovación en Alimentación y Salud ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011
  2. 2. ¿DIFERENCIACION BASADA EN LA SALUD? Nina Matthews CCBY2.0
  3. 3. Barreras coyunturales 1. Demonización de los alimentos 2. Restricciones publicitarias
  4. 4. “El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es malo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sin detectar cambios que puedan ser motivo de alarma” Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes ESTUDIO DRECE 5.000 sujetos estudiados 20 años de seguimiento 100 investigadores DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
  5. 5. La doble paradoja española Se han incrementado las Tenemos el mismo porcentaje de tasas de obesidad a pesar población con obesidad, con del descenso en la ingesta colesterol elevado o con hipertensión total de calorías que otros países del entorno, pero tenemos unas de las cifras de mortalidad cardiovascular más bajas del mundo sedentarismo genética favorable DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
  6. 6. clave 1 transformar la actitud defensiva actual del sector por una nueva actitud proactiva: la salud no es el enemigo, es la oportunidad
  7. 7. Barreras del consumidor 1. «Lo saludable sabe peor» 2. «Lo saludable es más caro»
  8. 8. Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del valor global del mercado alimentario español. Informe Alimentación en España 2011. Mercasa
  9. 9. UE: mercado nutrición y prevención de la salud cosmecéuticos 10% suplementos alimenticios alimentos 23% funcionales y dietéticos 67% 15.000 millones de euros crecimientos: entre 13% y 30 % Informe Alimentación en España 2011, Mercasa
  10. 10. Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010
  11. 11. clave 2 escuchar permanente al consumidor y profundizar en las razones de sus insights: proyectar prejuicios y creencias sobre el eje salud frena numerosas iniciativas de alto potencial.
  12. 12. Barreras internas, de las compañías 1. «Poner en el mercado productos saludables es complicado y costoso» 2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»
  13. 13. Múltiples alternativas estratégicas misión posicionamiento formulación evidencia origen
  14. 14. clave 3 Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casi siempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo
  15. 15. ¿ placer o salud ?
  16. 16. El placer es saludable, la salud es placentera
  17. 17. clave 4 romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con soluciones imaginativas y consistentes
  18. 18. Barreras de comunicación en salud 1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar mensajes de salud» 2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»
  19. 19. Healthclaims: Misión posible  ¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales que nos permite el reglamento?  ¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)  ¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un claim de salud «genuino»? (art. 14)
  20. 20. clave 5 el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que complementa el engagement emocional con un base racional comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims se hace imprescindible
  21. 21. El nuevo consumidor + Informado + Tecnológico + Responsable + Influyente
  22. 22. http://www.youtube.com/watch?v=p_A7DxoTYW0
  23. 23. La era «CO» COmunicación directa y transparente COcreación de productos COmpartir servicios y proyectos COntenidos de valor COmpra multicanal
  24. 24. Multi-partnership estratégico DISTRIBUCIÓN INSTITUCIONES COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES INFLUENCIADORES - RECOMENDADORES AGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS
  25. 25. Nuevas misiones para compañías y las marcas  Lucha contra el sedentarismo  Educación gastronómico-nutricional  Consumo responsable de los alimentos  ...
  26. 26. clave 6 las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más sólida de la marca con sus consumidores y sus partners
  27. 27. Salud: Una oportunidad única de diferenciación y crecimiento para el sector de la alimentación CLAVES DE ÉXITO  visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud  reinventar equipos y procesos dentro de la compañía  romper el mito de la incompatibilidad placer/salud  nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor  revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido  asesoramiento experto y especializado
  28. 28. gracias. CC BY-NC-ND 3.0 @innuo

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