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IL DESIGN E’ IL PROGETTOL’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless”        e deve essere progettato in ottica...
TOURIST EXPERIENCE DESIGN  E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza  turistica, mediante la combina...
LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®               La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fa...
1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi   della proposta di valoreLa prima fase della metodologia consist...
Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quellitradizionali, per creare differenziazione competitiva          ...
Un prodotto ben studiatoEsempio: SCOZIA – Active tourism /1                                      16
Esempio: SCOZIA – Active tourism /2                                      17
Esempio: SCOZIA – Active tourism /3                                      18
Oltre il prodotto tradizionaleVolunteering – Ad es. www.responsibletravel.com                                             ...
Ad es. Street Art a Londra, c’è un’app…                                          20
Doctor Who? Ad es. a Cardiff…                                21
Sviluppare temi specificiAd es: Etruscan Chocohotel e Hotel Gio Vine & Jazz                                               ...
2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long TailUna segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare consuccesso i...
Superare le logiche tradizionali di segmentazioneI turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradiziona...
Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore                                                     25
2. Rivalutare la segmentazione              Ampliamento del Mercato                                                       ...
2. Rivalutare la segmentazione       Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism,       Medi...
Esempio: Westin Heavenly Bed Sleeping Experience                                                   28
Esempio: la crociera per gli amanti del burraco                                                  29
Nuove modalità turistiche: ad es. Geocaching                                               30
CANADA – Esempio di segmentazione innovativa                                               31
NORTHERN TERRITORIES AUSTRALIA –     Esempio: il segmento “Spirited Traveller”Source (downloadable)http://www.tourismnt.co...
Ad es. SAS - Love is in the airhttp://www.youtube.com/watch?v=Y3x9sORS9OI   33
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli    elementi WOWPer i segmenti identificati, si definiscono le ...
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli    elementi WOW                                               ...
Creatività /1  La creatività è fondamentale per l’innovazione   La creatività è una capacità che va sviluppataEsistono sva...
Creatività /2  Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare       quelle giuste per il concept esperienzialeBisogna...
Concept esperienziale: as es. Familien Hotels                                                38
Elementi WOW: ad esempio… “The most exciting was skydiving out of a helicopter   while in Switzerland. It was a totally sp...
Storytelling: ad es. How to travel to south Italy, fall in     love and never return (la storia di Caspar Diederik)http://...
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e glielementi WOW         Progettare eco-sistemi turistici per      ...
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti    EsperienzialiL’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento i...
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti    Esperienziali           Ciclo                                      ...
PRE-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti          Ma pensiamo anche a come essere               r...
IN-EXPERIENCEAd es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità        Ma anche a progettare offerte innovat...
POST-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere ...
5. Progettazione di dettaglio dei Punti EsperienzialiL’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di detta...
5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica   Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso   Serv...
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali                                                        49
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CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/3  La mancanza o la debolezza della proposta creativa di valore limita          fortemente il pote...
CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/4Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli                  evolu...
Grazie per l’attenzione       Andrea Rossi   a.rossi@cse-crescendo.com    Pisa – 03.05.2012
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Tourist Experience Design - BTO Educational - 03.05.2012 - Pisa - Andrea Rossi

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Andrea Rossi - Innovare l’esperienza turistica per il successo nel web e nel cuore dei turisti - Tourist Experience Design - BTO edu - 03.05.2012 - Pisa
La metodologia Tourist Experience Design (R) al roadshow di BTO Educational a Pisa del 03.05.2011
La metodologia è descritta piùà diffusamente nel libro "Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design", Hoepli, 2011

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Tourist Experience Design - BTO Educational - 03.05.2012 - Pisa - Andrea Rossi

  1. 1. Innovare l’esperienza turistica per il successo nel web e nel cuore dei turisti Andrea Rossi a.rossi@cse-crescendo.com Pisa – 03.05.2012
  2. 2. NUOVI BISOGNI /1 Il turismo di massa sta mostrando i suoi limiti Offerte molto simili tra loro Limitata personalizzazione Effetto “già provato” per i turisti Guerra delle destinazioni Guerra dei prezzi Guerra dell’attenzione 2
  3. 3. NUOVI BISOGNI /2 I turisti vogliono un viaggio “su misura” in grado di soddisfare specificamente i propri bisogni, le proprie passioni, i propri sogni 3
  4. 4. NUOVI BISOGNI /3 Le esperienze innovative non vanno a sostituire i prodotti tradizionali, ma vanno ad affiancarli, per coprire un mercato più ampio e per alzare la marginalità 4
  5. 5. NUOVI TURISTI Internet ha cambiato le regole del gioco, ma soprattutto la “testa” dei turisti Disintermediazione Conoscenza “self service” e selettiva Nuovi comportamenti e nuove aspettative 5
  6. 6. Ad es. viaggio di nozzein mongolfiera 6
  7. 7. IL GRANDE CAMBIO DI PARADIGMA NELLACOMUNICAZIONE Da comunicazione MONO-DIREZIONALE (advertising, parlando continuamente di ME) a COMUNICAZIONE BI-DIREZIONALE(dialogo, apprendimento, condivisione di interessi comuni, costruzione di relazioni) 7
  8. 8. LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE Il turismo esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su internet e dal mutamento delle aspettative dei turisti 8
  9. 9. UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO La sfida consiste nella creazione di“valore esperienziale significativo”per i diversi segmenti di mercato, in tutte le fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di comunicazione tradizionali 9
  10. 10. STRATEGIE E PRATICHE PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA Una metodologia strutturata per il Design dell’Esperienza Turisticahttp://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp 10
  11. 11. IL DESIGN E’ IL PROGETTOL’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless” e deve essere progettato in ottica sistemica 11
  12. 12. TOURIST EXPERIENCE DESIGN E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali. 12
  13. 13. LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN® La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore 2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail 2009- 2012 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz 3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW 4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali 5. Progettazione di dettaglio dei Punti EsperienzialiFonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenticon Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 13
  14. 14. 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valoreLa prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta edella vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine dievidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibilichiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi emodalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza 14
  15. 15. Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quellitradizionali, per creare differenziazione competitiva Bella cartolina,ma che significato ha per me?I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente 15
  16. 16. Un prodotto ben studiatoEsempio: SCOZIA – Active tourism /1 16
  17. 17. Esempio: SCOZIA – Active tourism /2 17
  18. 18. Esempio: SCOZIA – Active tourism /3 18
  19. 19. Oltre il prodotto tradizionaleVolunteering – Ad es. www.responsibletravel.com 19
  20. 20. Ad es. Street Art a Londra, c’è un’app… 20
  21. 21. Doctor Who? Ad es. a Cardiff… 21
  22. 22. Sviluppare temi specificiAd es: Etruscan Chocohotel e Hotel Gio Vine & Jazz 22
  23. 23. 2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long TailUna segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare consuccesso il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica ela comunicazione web. 23
  24. 24. Superare le logiche tradizionali di segmentazioneI turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà.Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate 24
  25. 25. Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore 25
  26. 26. 2. Rivalutare la segmentazione Ampliamento del Mercato Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti Segment con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 Mkt Segment Elargement Enlargement & Ampliato Enrichment Su target “canonici” Segment Mkt Enrichment Attuale Standard Approfondita Approfondimento della SegmentazioneCon il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, aiturismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente lasegmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente 26
  27. 27. 2. Rivalutare la segmentazione Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati dimassa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare esoddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato. Citazione: Chris Anderson – The Long Tail 27
  28. 28. Esempio: Westin Heavenly Bed Sleeping Experience 28
  29. 29. Esempio: la crociera per gli amanti del burraco 29
  30. 30. Nuove modalità turistiche: ad es. Geocaching 30
  31. 31. CANADA – Esempio di segmentazione innovativa 31
  32. 32. NORTHERN TERRITORIES AUSTRALIA – Esempio: il segmento “Spirited Traveller”Source (downloadable)http://www.tourismnt.com.au/Portals/3/docs/industry/marketing/TNT_SpiritedTraveller_MediaGuide.pdf 32
  33. 33. Ad es. SAS - Love is in the airhttp://www.youtube.com/watch?v=Y3x9sORS9OI 33
  34. 34. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOWPer i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienzememorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi didifferenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione edentusiasmo nei turisti 34
  35. 35. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Definizione delle condizioni al contorno Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti Definizione della con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 modalità strategiche di innovazione Definizione del Concept Esperienziale Selezionare il Concept Esperienziale Declinare il Concept Esperienziale (storytelling ed elementi WOW)Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore.Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, icomportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e glielementi che definiscono l’esperienza. 35
  36. 36. Creatività /1 La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppataEsistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa 36
  37. 37. Creatività /2 Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienzialeBisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione 37
  38. 38. Concept esperienziale: as es. Familien Hotels 38
  39. 39. Elementi WOW: ad esempio… “The most exciting was skydiving out of a helicopter while in Switzerland. It was a totally spur of the moment thing and I’m so glad I did it.” “Being pulled into a nude male protest in the main square of Mexico city!” “Hand feeding a sea turtle while scuba diving the Great Barrier Reef.”“Teaching a group of Kalahari Bushmen how to play Frisbee.”Fonte delle testimonianze: http://www.nomadicmatt.com 39
  40. 40. Storytelling: ad es. How to travel to south Italy, fall in love and never return (la storia di Caspar Diederik)http://www.youtube.com/watch?v=Um2-hqeEELQ 40
  41. 41. 3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e glielementi WOW Progettare eco-sistemi turistici per un’esperienza “seamless” 41
  42. 42. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti EsperienzialiL’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turistaformula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, altermine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioniattraverso le sue reti sociali.In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi:Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience. 42
  43. 43. 4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali Ciclo Pre In Post Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti esperienziale esteso Experience Experience Experience • Ispirarsi • Fruire • Comunicare l’esperienza • Raccogliere informazioni • Supporto alla fruizione in-loco • Esprimere pareri (+/-) • Confrontare (le differenti offerte) • Confrontare (con quanto • Fare community con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 Attività del • Immaginare/Sognare promesso/ immaginato) • Essere informati turista • Acquistare • Informarsi in-loco • Ricordare • Conversare con il proprio • Relazionarsi in mobilità network relazionale Passaparola Passaparola Prodotti/servizi (tradizionale e web) (tradizionale e web) turistici (Destination, persone, Pubblicità trasporti, hospitality, Pubblicità ristoranti, musei, Principali leve Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio negozi, servizi, di esperienza informazioni, etc.) Tecnologie Tecnologie Informatiche Tecnologie Informatiche (principalmente web) Informatiche (principalmente web) (mobile e web) Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il cicloLa quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclodi Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i“punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contattoper fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienzasviluppata nel web. 43
  44. 44. PRE-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli 44
  45. 45. IN-EXPERIENCEAd es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza, della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi 45
  46. 46. POST-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per migliorarci 46
  47. 47. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti EsperienzialiL’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei“punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa 47
  48. 48. 5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso Servizi a supporto dell’esperienza Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai partecipanti Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza, Trasporti, mezzi di trasporto Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra ii partecipante e gli altri partecipanti e le comunità ospitanti Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nel partecipante 48
  49. 49. 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 49
  50. 50. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/1 Non è utile cercare di definire a priori un concettounivoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati 50
  51. 51. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/2 Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere rilevante per i diversi target senza adeguate strategie di ascolto 51
  52. 52. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/3 La mancanza o la debolezza della proposta creativa di valore limita fortemente il potenziale di successo dell’innovazione 52
  53. 53. CONCLUSIONI TIPS&TRICKS/4Per fare vivere esperienze “seamless” memorabili, bisogna adottare modelli evoluti di gestione della complessità 53
  54. 54. Grazie per l’attenzione Andrea Rossi a.rossi@cse-crescendo.com Pisa – 03.05.2012

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