La Web Social (2010)

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* Un mundo 2.0
* Las comunidades digitales
* La web participativa
* La web 2.0
* Métricas
* Análisis de algunos servicios

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La Web Social (2010)

  1. 1. La Web Social Miriam Ruiz <miriam.ruiz@fundacionctic.org>
  2. 2. ¡Preguntar es gratis!
  3. 3. ¿De qué vamos a hablar? Un mundo 2.0 Las comunidades digitales La Web participativa Participar en la Web 2.0 Métricas Análisis de algunos servicios 3 / 180
  4. 4. La situación actual 4 / 180
  5. 5. Evolución de las comunicaciones 5 / 180
  6. 6. Historia de los medios de comunicación 6 / 180
  7. 7. Recursos digitales: ¿Son especiales? ● Duplicación: Coste virtualmente nulo ● Modificación: Mucho más sencilla ● Distribución: Muy barata e inmediata ● Las principales barreras al uso, modificación y distribución de los contenidos digitales no son técnicas, sino puramente legales y administrativas ● Actualmente la tecnología permite que prácticamente cualquier persona tenga la capacidad de concebirlos, producirlos, copiarlos y distribuirlos a muy bajo coste ● En la actualidad, todos los medios son digitales: audiovisuales, escritos, archivos de datos, etc. 7 / 180
  8. 8. Evolución de Internet 8 / 180
  9. 9. La clave de la red: la descentralización ● El sistema de carreteras mundial no se ha diseñado de una forma centralizada. Tampoco las infraestructuras telefónicas ● Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP ● El principal mérito de la Web es haber permitido una descentralización repentina y extrema de la información y de los datos ● La Web se estructura en base a enlaces o referencias cruzadas, no existe un elemento centralizado que lo coordine o lo controle todo ● La tendencia es a que todos los componentes que por alguna causa son cuello de botella vaya, pasando descentralizándose más 9 / 180
  10. 10. La Red: ¿qué reglas están cambiando? ● La información se difunde a una gran velocidad, todo ocurre en escalas de tiempo menores ● Publicar información está al alcance de cualquiera ● La información está accesible para todo el mundo, no podemos controlar a quién llega, ni de qué forma lo hace ● La información permanece en el tiempo, potencialmente de forma indefinida ● Cualquiera puede aportar información, aunque no toda la información que hay es fiable y veraz ● Hay muchos ojos analizando lo que se publica ● La gente colabora para compartir el conocimiento y crear contenido colectivamente ● Disminución de la barrera de entrada: accesibilidad funcional y geográfica e independencia del dispositivo ● Todos los recursos digitales acaban inevitablemente en Internet 10 / 180
  11. 11. Evolución (porcentaje) del tráfico en Internet 11 / 180
  12. 12. ¿Cómo ha cambiado la forma de publicar? 12 / 180
  13. 13. La economía de la atención ● Michael H. Goldhaber (físico teórico norteamericano) proponía en 1997 la hipótesis de que asistimos a la transición desde una "economía de base material" (donde la moneda es el dinero) hacia una "economía de la atención" (donde la moneda es la atención): "vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público, en una Economía de la Atención" ● La cantidad de información que alguien recibe por unidad de tiempo, es decir [ab = i/t], crece de manera exponencial positiva ● La cantidad de tiempo que una persona puede dedicar a cada información que recibe, es decir [ap = t/i], disminuye cada vez más ● Infoxicación o sobrecarga informacional ("information overload"): se tiene acceso a más información de la que humanamente se puede procesar, se produce más información que tiempo tiene la gente para leerla, no digamos ya para digerirla 13 / 180
  14. 14. Generación de valor añadido Según el experto Kevin Kelly, en una sociedad de la información en la que los productos digitales se pueden reproducir sin coste alguno, hay que buscar el valor añadido en los aspectos no reproducibles de los mismos: ● Inmediatez: Acceso prioritario, entrega inmediata ● Personalización: Confeccionado especialmente para tí ● Interpretación: Ayuda a interpretar y comprender mejor información específica y consejo para hacer el mejor uso posible de ellas ● Autenticidad: Cercanía con quienes proporcionan la findormación, y confianza en su autenticidad ● Accesibilidad: En cualquier lugar, en cualquier momento, por cualquier medio ● Encarnación: Ver una versión en vivo tiene sin duda un valor mucho mayor que ver una representación prefabricada ● Patrocinio: Apoyo y soporte de alfo simplemente porque sienta bien hacerlo ● Facilidad de Búsqueda: Cuando hay millones de cosas llamando nuestra atención, muchas de ellas gratuitas, que te encuentren fácilmente tiene un valor 14 / 180
  15. 15. La Internet actual: ¿un espacio social? 15 / 180
  16. 16. Evolución de la Web 16 / 180
  17. 17. La Web 2.0 17 / 180
  18. 18. Mapa de la Web 2.0 18 / 180
  19. 19. ¿Qué es la famosa Web 2.0? ● Información es generada y mantenida de forma colectiva y descentralizada. Se confía en las y los usuarios para contribuir información y co-desarrollar los servicios ● Modelos de programación ligeros. Integración de componentes pequeños, sencillos, manejables y reusables que carecen de un fuerte acoplamiento entre ellos ● Contenidos multipropósito. La información puede ser combinada y usada para otros propósitos ● Situación de “beta perpetua”. Los sistemas se despliegan pronto y se realiza una mejora continua ● Enriquecimiento de la experiencia de uso a través de componentes multimedia, tecnología AJAX, posibilidades de personalización, etc. 19 / 180
  20. 20. ¿Pero qué es realmente lo de 2.0? ● La coletilla “2.0” es una forma de expresar el momento informativo en el que vivimos, en el que la comunicación y la construcción del conocimiento están descentralizadas ● Lo 2.0 es la gente, la conversación como elemento básico de la comunicación ● Lo 2.0 implica un cambio en la estructura de poder. Es la ausencia de un nodo central en la comunicación y la construcción de la misma sobre las relaciones entre iguales ● Es consecuencia directa de la disminución de los costes de elaboración de los contenidos y de su distribución ● Lo 2.0 se construye alrededor del concepto de inteligencia colectiva, e incluye elementos como el contenido generado colectivamente, la compartición de la información (apertura) y la participación activa de las y los usuarios ● Lo 2.0 implica una democratización de la comunicación, pero al mismo tiempo una proliferación de las fuentes de información, un aumento del ruido, incapacidad de controlar la información y dificultades para distinguir lo relevante 20 / 180
  21. 21. La nueva generación de la Web 21 / 180
  22. 22. Evolución de la Web: ¿y el futuro? 22 / 180
  23. 23. ¿Hacia dónde vamos? ● Estándares abiertos e interconectividad ● Ubicuidad y movilidad ● Semantización de los canales de información ● Inmersión en la realidad física: realidad aumentada, geolocalización, etc. ● Sistemas inteligentes de asistencia al conocimiento ● Inteligencia colectiva y compartición del conocimiento 23 / 180
  24. 24. La Web Participativa: ¿qué es? ● Es el uso de los mecanismos colaborativos y la inteligencia colectiva para elaborar y gestionar el conocimiento ● Se podría describir cómo los servicios que, apoyándose en una base de datos, permiten a quienes los usan la creación, alteración o eliminación de contenidos o de la forma de gestionarlos o presentarlos ● Esencialmente consiste en delegar sobre las y los usuarios alguna de las funciones que son responsabilidad de la administración del servicio: ● generación de la información ● clasificación de la misma ● publicación de datos para que otras entidades puedan construir sobre ellos ● uso de datos o servicios externos en nuestros sistemas ● generación de redes sociales entre personas ● evaluación de contenidos ● gestión de la moderación ● etc. 24 / 180
  25. 25. Web Participativa: ¿qué ventajas tiene? ● Proporciona un punto de encuentro abierto a todo el mundo, y se produce una mayor difusión del conocimiento ● Aportación de nuevas ideas a las organizaciones ● Permite generar una inteligencia colectiva difícil de obtener de otra forma ● La generación y clasificación de ciertos contenidos, así como la difusión viral de los mismos, se obtiene con unos mejores resultados y a menor coste ● Promueve la colaboración activa ● Generar un conocimiento comunal, de todas y todos ● Aporta una mayor transparencia a la sociedad ● Tendencia generalizada de mayor confianza en las opiniones entre iguales, respecto a canales oficiales 25 / 180
  26. 26. Web Participativa: una necesidad ● El modelo de participación ciudadana está cambiando a otro más activo y poco a poco muchas organizaciones están empezando a dar respuesta a este cambio y apostar por él ● El cambio es inevitable: Los servicios participativos son demandados por la ciudadanía. O lo hacemos nosotros/as o lo harán a nuestras espaldas ● La tendencia generalizada es de una mayor confianza en las opiniones entre iguales, respecto a las que vienen de canales más oficiales ● Queremos que las críticas se produzcan donde podamos verlas, responderlas y tenerlas en consideración ● Si no somos capaces de escuchar, entender y responder a las inquietudes y las demandas sociales y de recibir sus ideas, tal vez otros lo sean 26 / 180
  27. 27. Envergadura y alcance de los social media ● Facebook: más de 350 millones de usuarios y 80.000 millones de páginas vistas diarias ● Twitter: ya tiene más de 44 millones de visitantes únicos al mes, sumando los que acceden directamente al sitio y los que lo hacen desde aplicaciones de escritorio como Seesmic ● YouTube: más de 90 millones de usuarios únicos en diciembre de 2.009 y más de 15.000 millones de vídeos vistos. ● LinkedIn: más de 15 millones de visitantes únicos al mes con un perfil de usuario con alta capacidad adquisitiva y 39 años de edad (más de 500.000 ejecutivos de alto nivel tienen ahí su perfil creado) ● MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 páginas vistas ● Digg: más tráfico que el New York Times, con 23 millones de visitas únicas al mes y 4.500 millones de páginas vistas ● Blogs: más de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la “biblia” de los blogs, con 600.000 blogs corporativos ● Wikipedia: casi 64 millones de visitantes únicos al mes 27 / 180
  28. 28. Línea de tiempo de los medios sociales 28 / 180
  29. 29. El Arco Iris de los medios sociales 29 / 180
  30. 30. Clasificación de los sitios sociales 30 / 180
  31. 31. Uso de las herramientas 2.0 31 / 180
  32. 32. ¿Para qué lo suelen usar las organizaciones? Online Community Research Network (OCRN) Online Communities Metrics and ReportingResearch August 2009 32 / 180
  33. 33. ¿Cuándo no se deben usar medios sociales? ● Cuando se ofrecen productos muy selectos a una cliantela muy reducida: Las empresas dedicadas a unos pocos clientes que gastan decenas de millones de dólares en ellas al año pueden ahorrarse el uso de social media. En lugar de éstos, la interacción cara a cara y las llamadas telefónicas funcionarán mejor ● Cuando los empleados y empleadas pueden usarlas para boicotear a la empresa, en casos de conflicto permanente: Aunque abrir líneas de comunicación funciona en organizaciones con personal motivado, es un desastre potencial si las y los empleados usan ese canal para dañar a la organización ● Si la directiva no cree en ello: Las estrategias para la participación en medios sociales necesitan transparencia. Si las y los empleados están acostumbrados a un entorno de filtrado continuo de las comunicaciones, dudarán a la hora de participar en un medio nuevo en el que se les pida que hablen abiertamente. En esta situación, la directiva debe fomentar y premiar la participación para hacer funcionar los social media ● Vacío estratégico: Si no se tienen claros los objetivos que se quieren lograr, y lo único que se motiva la participación en la web social es la fascinación por la herramienta, no se podrá evaluar nada ni se tendrán referentes para poder medir el éxito o fracaso de la iniciativa. Como sucede con cualquier otra iniciativa que adopte una empresa, debe haber un objetivo, y ese objetivo no debería ser simplemente distribuir una nota de prensa ● Preocupaciones en cuanto a privacidad y normativa: si trabajamos para una empresa en la que lo que digamos en público puede llevarnos a la cárcel, debemos proceder con cautela. Probablemente incluso necesitemos apoyo legal a la hora de planificar la estrategia a seguir 33 / 180
  34. 34. La Identidad Digital 34 / 180
  35. 35. ¿Qué es la Identidad Digital? ● Es aquello que sabe la red de ti ● Está distribuida entre los múltiples servicios que existen en la Red ● La identidad de una persona es subjetiva y no todo lo que aparece tiene por qué ser verdad ● Está compuesta por aquellas cosas que tú cuentas sobre ti o sobre tu organización en la Red, pero también sobre aquellas cosas que otras personas cuentan sobre ti No tienes un control absoluto sobre ella ● Si tú no cuidas tu identidad digital, ésta irá a la deriva o estará en manos de otras personas ● Es cada vez más imposible no tener identidad digital 35 / 180
  36. 36. Una identidad distribuida 36 / 180
  37. 37. ¿Dónde están los trozos de mi identidad? 37 / 180
  38. 38. Desde la identidad hasta la confianza 38 / 180
  39. 39. ¿Se puede retirar información de la Red? ● Los proveedores de servicios sólo están obligados a dar información sobre quién ha pulicado algo si es un delito grave (> 5 años) ● Tienen la obligación, sin embargo, de retirar los contenidos en cuanto tengan conocimiento de que son ilegales ● Problema: Contenidos almacenados en el extranjero ● Los contenidos que se retiran pueden aún permanecer en cachés, mirrors o réplicas en otros blogs y foros ● Incluso aunque se obligue a retirarlo de todas partes, aún pueden seguir vivos en redes P2P ● Exigir una respuesta judicial puede resultar contraproducente: Efecto Streisand ● En general, es conveniente asumir que no seremos capaces de retirar información de la red 39 / 180
  40. 40. El nuevo marketing 40 / 180
  41. 41. Claves del nuevo marketing (I) ● La comunicación ya no es unidireccional, sino que se ha transformado en una conversación. Ya no se consume pasivamente la información que damos, sino que ésta es generada y procesada también por nuestros clientes y clientas. Surge la cultura del "prosumidor" ("productor" + "consumidor") de la información ● Se pasa de un modelo basado en la interrupción a otro basado en la conversación. Las y los consumidores están aprendiendo cada vez mejor a sortear las interrupciones indeseadas, y son más intolerantes con éstas. Hay que identificar quiénes son tus clientes, dónde están y cuáles son sus hábitos. Sabiendo esto, hay que integrarse en la conversación como uno más y ganarte su respeto ● La iniciativa ya no está exclusivamente en nuestro tejado, sino que también parte del cliente. Las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos, no son fruto de la reflexión en un despacho sino que los clientes, las masas, los grupos forman también parte ● Una de las claves es conseguir que la gente produzca contenido por nosotros. Si somos tan importantes como para que nos haga formar parte de su vida, vamos por el buen camino. 41 / 180
  42. 42. Claves del nuevo marketing (y II) ● Hay que conseguir que nuestros mensajes capten la atención de nuestro público entre todo el ruido informativo ● El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con una marca. Hay que conseguir que se comprometan con ella, que la sientan como propia y que pasen de ser clientes a ser seguidores o "fans" ● Las y los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto. De forma general el 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007). Si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión o en la formación de una opinión, la respuesta mayoritaria es sus iguales (Edelman Barometer Trust) ● El nuevo consumidor tiene acceso a la misma información que nosotros, no acepta engaños y valora la honestidad. Intentar engañar es contraproducente: más ojos observando y más mentes pensando hacen que se descubran y publiciten los engaños ● Hay que cambiar la actitud. Las herramientas por si solas no generan este movimiento del "2.0", sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad. Muchas organizaciones tienen mucho que contar para hacer la vida más fácil a sus consumidores. Hay que superar el miedo a perder el control de los mensajes. 42 / 180
  43. 43. Economía de la atención 43 / 180
  44. 44. Economía de la atención 44 / 180
  45. 45. La difusión de la información en la Red 45 / 180
  46. 46. La larga cola ● Expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix ● Es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto o/y en general distribuciones de Lévy) ● Una amplia frecuencia o gran frecuencia de transacciones es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente ● La clave de la teoría: el patrón de consumo está modificado de forma importante por los límites de almacenamiento de las distribuidoras ● La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las TIC hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito ● Cabeza: mercado centrado en el alto rendimiento de pocos productos ● Cola: mercado basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero ● Hay críticas a la teoría por parte de algunos sectores 46 / 180
  47. 47. Predicción: De la larga cola a la ancha cola 47 / 180
  48. 48. La larga cola en el sector de los viajes 48 / 180
  49. 49. La larga cola de la información 49 / 180
  50. 50. ¿Qué más cambios hay en marcha? 50 / 180
  51. 51. La Accesibilidad ● Es el grado en que todas las personas pueden acceder a la información o a los servicios, independientemente de cuáles sean sus capacidades personales (técnicas, cognitivas o físicas) o del contexto de uso (condiciones tecnológicas o ambientales) ● Pautas de accesibilidad Web: ● Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web (WCAG) ● Pautas de Accesibilidad para Herramientas de Autor (ATAG) ● Pautas de Accesibilidad para Agentes de Usuario (UAAG) 51 / 180
  52. 52. La Web Móvil ● Se trata de poder interactuar con las aplicaciones y con los datos desde cualquier dispositivo electrónico ● Tradicionalmente la gente se conecta a la Red a través de ordenadores personales, pero eso está cambiando en favor de otros mecanismos complementarios de conexión. ● Otras plataformas: ● Teléfonos móviles y smartphones ● PDAs e Internet Tablets ● Dispositivos de ocio domésticos, media centers, consolas de videojuegos, TDT, etc. ● Conexiones de voz a través de teléfonos convencionales ● Terminales en centros administrativos o comerciales ● Sistemas empotrados en automóviles ● etc. 52 / 180
  53. 53. Evolución de las comunicaciones 53 / 180
  54. 54. Servicios en la nube (“cloud computing”) 54 / 180
  55. 55. El impacto en la red 55 / 180
  56. 56. La Web Semántica (“Web 3.0”) La propuesta original de Tim Werners Lee cuando propuso la creación de la Web no era enlazar documentos sino enlazar información HTML no es un buen lenguaje para que los ordenadores se entiendan entre ellos, y a veces ni siquiera para que lo entiendan los seres humanos En 2001 se realiza una revisión de la propia idea base de la Web, y surge el concepto de Web Semántica 56 / 180
  57. 57. Open Data o Datos Abiertos ● La idea que determinados datos estén disponibles de forma libre a todo el mundo, sin restricciones de copyright, patentes u otros mecanismos de control ● Habitualmente están centrados en material no-textual como información geográfica, información estadística, el genoma, compuestos químicos, fórmulas matemáticas y científicas, datos médicos, biodiversidad, etc. ● Son fuentes de datos que históricamente han estado en control de organizaciones, públicas o privadas; y cuyo acceso ha estado restringido mediante limitaciones ● La información es publicada "en bruto", tal cual se dispone de ella antes de elaborarla ● Se busca la reutilización de la información publicada por parte de otras organizaciones, que le pueden aportar valor añadido al combinarla con otros datos, al visualizarla de nuevas formas o, en general, añadirle valor añadido ● Aprovecha el principio de inteligencia colectiva, partiendo del concepto de que hay muchas personas y organizaciones con muy buenas ideas, que podrían sacarle más partido a los datos que nosotros 57 / 180
  58. 58. ¿Cómo se publican los datos? 58 / 180
  59. 59. Linked Data, Open Data y Open Government 59 / 180
  60. 60. La Realidad Aumentada Es la combinación en un mismo contexto perceptivo de elementos provenientes del mundo físico combinados con otros generados por ordenador Permite incorporar información artificial sobre el medio ambiente y los objetos físicos que puede ser almacenada y recuperada como una capa de información adicional. 60 / 180
  61. 61. La Realidad Aumentada en acción 61 / 180
  62. 62. Código QR (“Quick Response”) 62 / 180
  63. 63. Hype Cycle (Gartner): tecnologías emergentes 63 / 180
  64. 64. Hype Cycle (Gartner): software social 64 / 180
  65. 65. Hype Cyle (Gartner): mundos virtuales 65 / 180
  66. 66. Importancia de las tecnologías emergentes 66 / 180
  67. 67. Servicios en la web participativa 67 / 180
  68. 68. Servicios participativos (I) Generación colectiva de Información: ● Blogs o bitácoras ● Otras opciones: – Microblogs o nanoblogs – Fotoblogs – Audioblogs o podcasts – Videoblogs o vblogs – Tumblelogs o tlogs – Linklogs – etc. ● Foros ● Listas de correo ● Wikis ● Encuestas ● Comentarios ● Concursos 68 / 180
  69. 69. Servicios participativos (II) Contenido Multimedia (fotos, audio, video, flash, etc.): ● Album fotográfico o gallery ● Podcast ● Video Podcast, Vidcast o Vodcast Clasificación colectiva de Contenidos: ● Valoraciones ● Etiquetas o tags, folcsonomías y nubes de tags ● Sistemas de clasificación según la reputación 69 / 180
  70. 70. Servicios participativos (III) Exportación de Información: ● Sindicación de contenidos (RSS, Atom) ● Publicación de información en forma semántica (RDF, RDFa) ● APIs abiertos Integración de Contenidos: ● Agregadores de blogs, planetas o metablogs ● Mashups o aplicaciones web híbridas 70 / 180
  71. 71. Servicios participativos (y IV) Relaciones entre personas: ● Chat o cibercharla ● Mensajería instantánea ● Conferencias web ● Audio conferencias y video conferencias ● Mundos Virtuales ● Redes sociales Intercambios comerciales o económicos 71 / 180
  72. 72. Comunidades en la Red 72 / 180
  73. 73. ¿Qué es una comunidad? ● Grupo o conjunto de individuos que comparten elementos en común (idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica, estatus social, roles, etc) ● Por lo general en una comunidad se crea una identidad común, mediante la diferenciación de otros grupos o comunidades, que es compartida y elaborada entre sus integrantes y socializada ● Generalmente, una comunidad se une bajo la necesidad o meta de un objetivo en común, si bien esto no es algo necesario ya que basta una identidad común para conformar una comunidad sin la necesidad de un objetivo específico 73 / 180
  74. 74. ¿Qué es una comunidad virtual? ● Aquella cuyos vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar no en un espacio físico sino en un espacio virtual como Internet. ● Los objetivos principales de una comunidad virtual son los siguientes: ● Intercambiar información (obtener respuestas) ● Ofrecer apoyo (empatía, expresar emoción) ● Conversar y socializar de manera informal a través de la comunicación simultánea ● Debatir, normalmente a través de la participación de moderadores. 74 / 180
  75. 75. Elementos de cohesión ● Creencias, ideología ● Valores, principios esenciales y perdurables ● Comunidad ● Trabajo cooperativo ● Transparencia ● Meritocracia ● Normas ● Herramientas 75 / 180
  76. 76. Composición de una comunidad virtual ● Hasta 3%: Creación y participación proactiva (“creadores”) ● De 3% a 10%: Participan reactivamente aportando información, pero no inician las conversaciones (“contribuidores”) ● De 10% a 20%: Aportan valor a la conversación de la que pasan, sin involucrarse (“oportunistas”) ● Alrededor de un 80%: Observadores y consumidores pasivos de la información (“lurkers”) 76 / 180
  77. 77. Porcentajes habituales de actividad 77 / 180
  78. 78. Porcentaje de actividad en algunos sitios Data obtained from the quantcast.com metrics service by Christopher Allen 78 / 180
  79. 79. ¿Quién hace qué? 79 / 180
  80. 80. Motivación: la pirámide de Maslow 80 / 180
  81. 81. Motivación: la pirámide de Maslow ● Necesidades fisiológicas: supervivencia ● Alimentación, sed, abrigo, sexo, etc. ● Necesidades de seguridad: Estado de orden y seguridad ● Estabilidad, tener orden, protección, etc. ● Necesidades sociales: Aspecto afectivo, participación social ● Comunicarse con otras personas, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo, sentirse aceptado o aceptada dentro de él, etc. ● Necesidades de reconocimiento: Ego o autoestima ● Sentirse apreciado o apreciada, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, autovaloración, respeto a sí mismo/a ● Necesidades de auto-superación: Autorrealización ● Transcender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo 81 / 180
  82. 82. Motivación: pirámide de Maslow social 82 / 180
  83. 83. El Conocimiento Libre 83 / 180
  84. 84. Límites a la difusión del conocimiento ● Hasta hace pocas décadas el conocimiento era patrimonio de la humanidad, y existía libertad de uso y acceso al mismo. ● Con la aparición de límites artificiales como las patentes y los derechos de autoría entre otros (mal denominados en conjunto propiedad intelectual), el conocimiento perdió esta característica. ● En la actualidad, mientras que el avance de la tecnología por lograr una sociedad digitalizada y conectada brinda al conocimiento humano nuevas posibilidades de crecimiento, estos límites artificiales pueden restringir la posibilidad de aprovechar éste potencial. 84 / 180
  85. 85. ¿Qué son bienes comunales? ● Se denomina bien comunal o procomún (de pro, provecho, y común) a aquelllo que pertenece a todos y todas, y sobre lo que ninguna persona individual tiene un control y derecho de uso exclusivo ● Internet ha potenciado las identidades sociales y los intereses no económicos de la gente, convirtiéndolos en una fuerza con mucha influencia en las redes electrónicas ● La propia plataforma Internet se basa en la existencia de diversas capas de innovación abierta, que constituyen un bien comunal tecnológico ● Diversas fórmulas legales, como las licencias Creative Commons, permiten también el intercambio y la colaboración en el ámbito de las ideas y cultura ● El reciente Premio Nobel de Economía 2009 fue otorgado a la politóloga Elinor Ostrom "por su análisis de la gobernanza económica, especialmente el pro-común" 85 / 180
  86. 86. El Conocimiento Libre ● El conocimiento libre puede ser libremente adquirido y libremente usado, con cualquier propósito y sin necesitar permiso de nadie. ● El conocimiento libre puede adaptarse libremente a las necesidades de quien lo adquiere. El acceso a una fuente modificable del conocimiento es una precondición para ello. ● El conocimiento libre puede compartirse libremente con los demás. ● El conocimiento libre es tal que puede mejorarse y sus versiones adaptadas y mejoradas pueden compartirse libremente con los demás, para que así se beneficie la comunidad entera. El acceso a una fuente modificable del conocimiento es una precondición para ello. 86 / 180
  87. 87. La apertura del conocimiento (“being open”) Open Source: Software Libre o de Código Abierto Open Formats: Formatos Abiertos (HTML, ODF, PDF, PNG, SVG, ...) Open Standards: Estándares Abiertos (GSM, PCI, ...) Open Data: Datos Abiertos 87 / 180
  88. 88. Software Libre (“open source”) Libertad 0: Usar el programa y los resultados de su ejecución con cualquier propósito Libertad 1: Estudiar el programa, aprender y poder aplicar el conocimiento obtenido Libertad 2: Copiar, distribuir y difundir el programa, en su totalidad o en parte Libertad 3: Modificar y mejorar el programa y publicar los cambios realizados 88 / 180
  89. 89. Estándares abiertos (“open standards”) ● Especificaciones disponibles públicamente para lograr una tarea específica, desarrollada en proceso abierto a toda la industria y que garantiza que cualquiera la puede usar sin necesidad de pagar regalías o rendir condiciones a ningún otro ● Cualquiera con el conocimiento técnico necesario y recursos puede construir productos que trabajen con los de otros vendedores, los cuales comparten en su diseño base el estándar ● Los formatos abiertos son especificaciones abiertas para almacenar datos digitales, publicadas y libres de restricciones legales de uso. Deben poder ser implementables por programas tanto propietarios como libres 89 / 180
  90. 90. Datos abiertos (“open data”) ● Es una filosofía y práctica que persigue que determinados datos estén disponibles libremente para todo el mundo ● Supone poner la información disponible, tal cual es (en bruto), en formatos estándares abiertos, facilitando su acceso y permitiendo su reutilización ● Permite fomentar la transparencia, la reutilización de la información, la participación, y la creación de valor por terceras partes, basándose en esos datos ● Permite que surjan muchas más y mejores ideas de las que tendría la propia organización en solitario 90 / 180
  91. 91. Licencias Creative Commons Cláusulas disponibles: ● Reconocimiento ("by", o Attribution) ● No Comercial ("nc", o Non commercial) ● Sin Obra Derivada ("nd" o No Derivate Works) ● Compartir Igual ("sa" o Share Alike) 6 licencias principales para escoger: ● by, by-nc ● by-nd, by-nc-nd ● by-sa, by-nc-sa Realmente libres (DFSG): ● CC0 (dominio público) ● CC-by 3.0 ● CC-by-sa 3.0 91 / 180
  92. 92. Copyleft: All Rights Reversed ● Eliminar las restricciones de distribución o modificación impuestas por el copyright ● Condición de que el trabajo derivado se mantenga con el mismo régimen de derechos de autoría que el original ● Permite proteger una gran diversidad de obras, tales como programas informáticos, arte, cultura y ciencia, es decir prácticamente casi cualquier tipo de producción creativa que pueda ser distribuida en formato digital ● El término en sí es un juego de palabras difícil de traducir: “Izquierdos de Copia” o “Copia Permitida” 92 / 180
  93. 93. Sin Copyleft Libre Libre Libre Autor/a Privativo Privativo Privativo 93 / 180
  94. 94. Con Copyleft (“Compartir Igual”/“Share Alike”) Libre Libre Libre Autor/a X X Privativo Privativo Privativo 94 / 180
  95. 95. Hiperenlaces 95 / 180
  96. 96. ¿Qué son los hiperenlaces? ● Es una conexión entre una pieza de información y otra que, al incorporarlo a un documento electrónico, hace referencia a otro recurso que puede ser totalmente ajeno a aquel que incluye el hiperenlace ● Es un elemento clave en el éxito de la Web, constituyendo el pegamento cohesionador de la información en la Red, pero respetando a la vez su descentralización ● También se usan habitualmente otros nombres: enlace, vínculo, o hipervínculo ● Combinado con una red de datos y un protocolo de acceso, un hiperenlace permite acceder al recurso referenciado en diferentes formas ● Afectan al posicionamiento en buscadores de los sitios web desde que Google insertó ésta variable en su algoritmo años atrás ● El concepto no se limita al HTML o a la Web. Casi cualquier medio electrónico puede emplear alguna forma de hiperenlace 96 / 180
  97. 97. El flujo de la navegación: hiperenlaces 97 / 180
  98. 98. Clustering de ideas: las comunidades 98 / 180
  99. 99. Importancia en los buscadores: “PageRank” 99 / 180
  100. 100. Importancia en los buscadores: “PageRank” 100 / 180
  101. 101. Blogs 101 / 180
  102. 102. Blogs: artículos ordenados temporalmente Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Donec et dolor eu neque euismod consectetur! At libero vel mi bibendum egestas.Pellentesque habitant morbi tristique. Aliquam erat volutpat. Maecenas accumsan ultrices velit, a sollicitudin mauris ultrices ac. Nam pretium sollicitudin metus; volutpat commodo orci commodo. Duis quis nunc ultrices leo commodo iaculis nec ac odio. Morbi posuere justo id ante feugiat convallis. Fusce lobortis, nibh at sodales aliquam. 102 / 180
  103. 103. Comunicación vertical: comentarios Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Donec et dolor eu neque euismod consectetur! At Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. libero vel mi bibendum egestas.Pellentesque habitant Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. morbi tristique. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. Aliquam erat volutpat. Maecenas accumsan ultrices velit, a sollicitudin mauris ultrices ac. Nam pretium Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? sollicitudin metus; volutpat commodo orci commodo. Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. Duis quis nunc ultrices leo commodo iaculis nec ac odio. Morbi posuere justo id ante feugiat convallis. Nullam vehicula aliquet blandit. Fusce lobortis, nibh at sodales aliquam. Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu odio. Praesent ut orci elit. 103 / 180
  104. 104. Comunicación horizontal: otros blogs Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. congue. Pellentesque at eros neque. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. Proin vestibulum sagittis arcu sit amet sodales? Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Nam pharetra, turpis et vehicula ornare, erat . Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. At porta sem libero in justo. Nullam vehicula aliquet blandit. Sed eu felis a eros tempor nec sed purus. Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu.. Praesent ut orci elit. 104 / 180
  105. 105. Planetas o agregadores: integración vertical Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. Nullam vehicula aliquet blandit. Nullam vehicula aliquet blandit. Nullam vehicula aliquet blandit. Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu odio. Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu odio. Praesent ut orci elit. 105 / 180
  106. 106. Los flujos de información en La Red 106 / 180
  107. 107. Blogmarketing ● Investigar y documentarse ● Establecer un mecanismo de seguimiento ● Contactar con las y los bloggers ● Enviar mensajes personalizados ● Mensaje breve en tono cordial ● Identificarse claramente, sin esconder la identidad ● Explicar honestamente los motivos que convierten la información que queremos enviar en interesante ● Pedir permiso para enviar un mensaje más completo ● Incluir todos los datos de contacto por su quiere más información ● Tener paciencia y comprensión ● Agradecer ● Seguir escuchando ● Honestidad 107 / 180
  108. 108. Topología de la blogosfera 108 / 180
  109. 109. Las conexiones entre blogs relacionan ideas 109 / 180
  110. 110. La topología de La Red 110 / 180
  111. 111. La topología de La Red 111 / 180
  112. 112. La política en la blogosfera 112 / 180
  113. 113. Los blogs “puente” 113 / 180
  114. 114. Sindicación de contenidos 114 / 180
  115. 115. ¿Qué es una fuente Web? ● Es un documento, a menudo basado en XML, que contiene referencias electrónicas a versiones extendidas ● La prensa electrónica y los blogs recurren comúnmente a ellos, aunque también son empleadas para entregar información estructurada, como por ejemplo con respecto al tiempo meteorológico ● Los dos principales formatos son RSS y Atom ● Beneficios: ● Permite acceder a las últimas noticias en cuanto una Web sea actualizada, sin tener que ir buscando de sitio en sitio ● Permite obtener a los titulares de distintos sitios en un solo lugar ● A diferencia de las notificaciones vía correo electrónico, mediante las fuentes web no existen direcciones electrónicas involucradas, con lo que se evita publicidad, spam, virus, etc. ● Se puede cancelar la suscripción a una fuente Web sin necesidad de aviso Información proveniente de la Wikipedia 115 / 180
  116. 116. ¿Cómo funciona la sindicación de contenidos? 116 / 180
  117. 117. Cualquier servicio puede proveer RSS 117 / 180
  118. 118. Y los RSS pueden combinarse con otros 118 / 180
  119. 119. Mashups o integradores de información 119 / 180
  120. 120. ¿Qué es un mashup? ● Aplicación Web que usa contenido de otras aplicaciones Web para crear un nuevo contenido completo, consumiendo servicios directamente, siempre a través de protocolo http ● El contenido de un mashup normalmente proviene de sitios web de terceros a través de una interfaz pública o usando un API. Otros métodos que constituyen el origen de sus datos incluyen sindicadores web (RSS o Atom), Screen scraping, etc. ● La arquitectura de los mashups está siempre compuesta de tres partes: ● El proveedor de contenidos: fuente de los datos. Los datos están disponibles vía una API y diferentes protocolos web como RSS, REST y Web Service. ● El sitio mashup: es la nueva aplicación web que provee un nuevo servicio utilizando diferente información y de la que no es dueña. ● El web browser (cliente): es la interface de usuario del mashup. En una aplicación web, el contenido puede ser mezclado por los web browser clientes usando lenguaje web del lado del cliente. Por ejemplo javascript. Información proveniente de la Wikipedia 120 / 180
  121. 121. ¿Cómo funciona un mashup? 121 / 180
  122. 122. ¿Cuál es el resultado? 122 / 180
  123. 123. Integración de fuentes en mashups 123 / 180
  124. 124. Linked Data: enlazando datos 124 / 180
  125. 125. ¿Qué son Datos Enlazados (“Linked Data”)? Ir un paso más allá del simple enlace entre documentos para enlazar semánticamente los datos de forma directa. Esto se llama datos enlazados o “linked data” El supuesto básico detrás del enlace entre datos es que el valor y la utilidad de los mismos aumenta cuanto más se interrelacionan con otros datos. Los datos relacionados, por tanto, tratan simplemente de utilizar la Web para crear vínculos entre datos de diferentes fuentes. Principios básicos: – Usar un modelo semántico de datos RDF para publicar los datos en la Web – Usar enlaces RDF para relacionar datos de distintas fuentes 125 / 180
  126. 126. Enlazando datos 126 / 180
  127. 127. El ciclo completo de los datos enlazados 127 / 180
  128. 128. La nube de datos enlazados abiertos 128 / 180
  129. 129. Las redes sociales 129 / 180
  130. 130. Red de relaciones sociales 130 / 180
  131. 131. Relaciones directas e indirectas 131 / 180
  132. 132. ¿Cómo funcionan las redes sociales? ● Sirven esencialmente para conectar personas ● Cada participante en el servicio está enlazado con un número de personas, habitualmente denominadas “amigos”, con quien se comparte información ● La identidad de la persona se centraliza en un perfil personal ● Un muro de actividades integra las publicaciones realizadas por cada persona de forma cronológica inversa ● Las publicaciones pueden tener naturalezas muy diversas: texto, imágenes, vídeos, referencias a otros servicios 2.0, etc. ● Habitualmente se permite una cierta interacción a través de APIs públicas, con lo que pueden existir aplicaciones de escritorio o móviles para interaccionar con el servicio ● La información publicada desaparece de la vista en poco tiempo ● Por defecto, parte de la información publicada es de acceso restringido ● Algunos ejemplos: Facebook, Tuenti, LinkedIn 132 / 180
  133. 133. Relacionan personas, no ideas 133 / 180
  134. 134. Comunidades vs. Redes Sociales Comunidad: Red social: ● Estructura descendente ● Estructura ascendente (“top-down”) (“bottom-up”) ● Centrada en un lugar ● Centrada en las ● Controlada por personas moderadores o guías ● Controlada por cada ● Impulsada por un tópico usuario o usuaria ● Con arquitectura ● Impulsada por el organizativa contexto ● Centralizada ● Autoorganizada ● Delimitada ● Descentralizada ● No delimitada 134 / 180
  135. 135. Mapa conceptual de las redes sociales 135 / 180
  136. 136. 6 grados de separación 136 / 180
  137. 137. Relaciones sociales en la Red 137 / 180
  138. 138. Estructura de una red social 138 / 180
  139. 139. Efecto en cadena: ondas en la red 139 / 180
  140. 140. La difusión a través de las redes sociales 140 / 180
  141. 141. Microblogging 141 / 180
  142. 142. ¿Qué es el microblogging? ● Es un servicio que permite enviar y publicar breves mensajes de texto (140 caracteres en el caso de Twitter) ● El envío de los mensajes se puede hacer de formas muy diversas: desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc ● Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario o usuaria, y son también enviadas de forma inmediata a otras personas que han elegido la opción de recibirlas ● Habitualmente toda la información es públicamente accesible ● Algunos ejemplos: Twitter, Plurk, Identi.ca, Jaiku, Tumblr, Pownce, Tutudio, Khaces, Picotea.com y Xmensaje 142 / 180
  143. 143. ¿Para qué sirve? ● Informar a otras personas de las cosas que les pueden interesar ● Comunicar actuaciones o movimientos ● Mantener breves debates públicos sobre cualquier tema ● Retransmitir acontecimientos y reuniones ● Publicar información rápidamente en caso de catástrofes ● Publicar y recibir información muy rápidamente desde cualquier lugar y con casi cualquier dispositivo ● Publicar información a pesar de las censuras políticas en algunos países 143 / 180
  144. 144. ¿Cómo se conecta la gente a Twitter? 144 / 180
  145. 145. Comunicación viral 145 / 180
  146. 146. Difusión exponencial de las ideas virales 146 / 180
  147. 147. El efecto de la difusión viral 147 / 180
  148. 148. El ciclo de publicación viral Se recibe Se publica Se valora Se reelabora 148 / 180
  149. 149. Claves para el reenvío de mensajes ● Información interesante o novedosa ● Confianza en la veracidad de la información. En ello puede influir bastante las fuentes desde la que la recibimos y, dependiendo del segmento social, el hecho de que sea contrastable ● Honestidad en el mensaje, nunca debe darse la impresión de que se pretende manipular ● Mensajes sencillos y fáciles de transmitir ● Aporta valor a quienes se reenvía el mensaje ● Aporta valor (habitualmente social) a quien retransmite el mensaje 149 / 180
  150. 150. Difusión viral y sub-viral Difusión viral Difusión sub-viral 150 / 180
  151. 151. Difusión sub-viral con siembra inicial alta ● "Tom’s Petition" - Campaña de control de armas utilizando el ForwardTrack para permitir el re-envío del mensaje ● "Tide Coldwater" - Campaña para promocionar un detergente alternativa eficiente para ahorrar energía frente a los detergentes comunes ● "Oxygen Network" - Campaña sobre el huracán Katrina de un canal de cable en EE.UU. orientado a mujeres 151 / 180
  152. 152. Roles principales en la difusión 152 / 180
  153. 153. Impacto de una noticia en el tiempo 153 / 180
  154. 154. La conversación en la Red 154 / 180
  155. 155. Cómo conversar en la Web Social Definición de objetivos Métricas adecuadas Definición de público objetivo Participar en la conversación Seleccionar las redes adecuadas Identificar a las y los líderes Escuchar y analizar 155 / 180
  156. 156. Pirámide de las discusiones 156 / 180
  157. 157. Pirámide de las discusiones 157 / 180
  158. 158. ¿Cómo participar en debates en la Red? (I) ● Credibilidad y confianza ● Los comentarios han de ser preferentemente concretos, exactos, imparciales, completos y transparentes ● Sinceridad y honestidad ● Se trata de fomentar la crítica constructiva y el debate público. Se ha de mantener una actitud cordial, honesta y profesional en todo momento ● Imparcialidad ● No entrar al trapo de temas en los que se tenga un conflicto de intereses, o que pueda parecerlo, sin aclararlo ● Proactividad ● Cuando se desarrolle una nueva idea, o se disponga de información interesante, es preferible compartirla ● Cercanía y proximidad ● Es preferible mantener un tono cercano y oficioso para desarrollar una relación de cercanía respecto a las y los demás participantes 158 / 180
  159. 159. ¿Cómo participar en debates en la Red? (II) ● Coordinación e integración de las comunicaciones ● Mantener una línea coherente y alineada entre las comunicaciones que se establezcan fuera y dentro de La Red ● Representatividad ● Hay que recordar que se está actuando como embajada de la organización ● Cuando sea pertinente, señalar la posición como representante del departamento o agencia por parte de quien escribe ● Confidencialidad y autorización ● No se debe publicar información, establecer compromisos o participar en actividades en nombre de la Administración para las que no se disponga de autorización ● No oficialidad ● Dejar claro que la información publicada en el comentario puede no ser exacta o fiable y que en ningún caso se puede considerar información oficial de la organización 159 / 180
  160. 160. ¿Cómo participar en debates en la Red? (y III) ● Discreción respecto a la información personal ● No proporcionar nunca datos personales como domicilio o números telefónicos ● No publicar información de otras personas de la organización sin su consentimiento previo ● Alcance potencial de la información publicada ● Los comentarios que se pongan en La Red estarán permanentemente disponibles y podrán ser citados desde otros medios ● Hay que tener cuidado de mantenerse siempre dentro del marco legal, y ser conscientes de que el libelo, difamación, derechos de autor y las leyes de protección de datos son de aplicación ● Consultar las dudas ● En caso de duda, antes de realizar la publicación puede ser adecuado consultar 160 / 180
  161. 161. Métricas 161 / 180
  162. 162. ¿Qué quiero saber de una red social? ● ¿Quién contribuye a mi situación actual en la red, y en qué cantidad? ● Mi objetivo: optimizar mi presencia en la comunidad ● Idealmente, no se trata solo del número de contactos que se tengan en la red, sino de las conexiones que éstos tengan, y lo activos que sean en la retransmisión de la información que les aporto ● Herramientas como http://twittercounter.com/, http://facebook.grader.com/, http://twinfluence.com/ ● ¿Quien contribuye a lo que hace el conjunto de la red? ● Mi objetivo: campañas de publicidad segmentadas y eficaces ● Me gustaría saber cuántas personas de las que han participado en un determinado hecho dentro de la red lo han hecho a partir de otra persona, y de qué persona se trata ● Herramientas como http://www.allfacebook.com/statistics/pages/, http://www.allfacebook.com/facebook-application-statistics/, http://www.twitscoop.com/ 162 / 180
  163. 163. ¿Qué herramientas son más eficientes? 163 / 180
  164. 164. ¿Qué fases intervienen? ● Captación de nuevos usuarios y usuarias ● SEO (“Search Engine Optimization”) SEM (“Search Engine Marketing”) Internet ● ● PR (“Public Relations”) ● Gestión de la identidad ● Campañas publicitarias, concursos, eventos, etc. ● Presencia en redes sociales, microblogging, etc. ● Toma de contacto inicial ● Diseño ● Accesibilidad Organ ● Primera impresión ● Retención ● Alertas por email ización ● Suscripción vía agregadores (RSS o Atom) ● Microblogging ● Widgets ● Aplicaciones, juegos, etc. ● Redifusión por parte de usuarias y usuarios ● Referencias en blogs, foros, etc. ● Difusión en redes sociales ● Búsqueda de beneficios Beneficios 164 / 180
  165. 165. ¿Se está midiendo actualmente el R.O.I.? 165 / 180
  166. 166. ¿Cómo puedo llegar a medirlo? 166 / 180
  167. 167. Objetivos buscados A la hora de medir el nivel de éxito o el ROI (“Return on Investment”) de una campaña en las redes sociales, al igual que ocurre con el marketing tradicional, es importante definir con claridad cuáles son nuestros objetivos: ● Valor de la marca: número de conversaciones que hacen referencia a nuestra marca ● Nivel de satisfacción: grado de satisfacción de nuestros usuarios y usuarias ● Posicionamiento como autoridad: relación entre el campo en el que trabajamos y nuestra marca ● Incremento de las ventas en tiendas físicas ● Incremento de ventas online 167 / 180
  168. 168. Secuencia de eventos Inversión Acción R.O.I. Reacción (Return On Valores Investment) intermedios Impacto intermedio Impacto en los resultados 168 / 180
  169. 169. Algunos posibles indicadores ● Número de ventas ● Número de suscripciones ● Registros y altas ● Referencias ● Enlaces entrantes ● Posicionamiento en buscadores ● Votos ● Reducción en costes y procesos ● Descenso en problemas para los clientes ● Atracción de nuevos proyectos y creación de oportunidades ● Tasa de conversión a clientes ● Reducción de los ciclos de venta 169 / 180
  170. 170. ¿Qué datos sociales se suelen medir? Online Community Research Network (OCRN) ROI Models and Reporting Research, 2008 170 / 180
  171. 171. Análisis comparativo de algunos servicios 171 / 180
  172. 172. Análisis de algunos servicios (I) ● Sitio Web ● Beneficios: control del mensaje; permite incorporar otras herramientas en la misma plataforma; personalización tanto en el diseño como en la estructura de la información ● Inconvenientes: económicamente costoso, exige un diseño profesional y mantenimientos; unidireccional, estático y poco interactivo; posibles problemas de visibilidad en los buscadores ● Blog ● Beneficios: interactivo y no invasivo; bajo coste; fácil de crear y utilizar; con contenidos actualizados, aumenta la visibilidad en los buscadores; posibilidad de suscripción por sindicación (RSS, Atom) ● Inconvenientes: posibles comentarios negativos; pérdida de control del mensaje; requiere actualización frecuente ● Podcast ● Beneficios: bajo coste; movilidad y portabilidad, ya que pueden descargarse y escucharse en cualquier lugar ● Inconvenientes: mayor dedicación que el formato de texto, por la grabación de audio y posterior montaje; los archivos de audio ocupan mucho espacio virtual 172 / 180
  173. 173. Análisis de algunos servicios (II) ● Red social ● Beneficios: bajo coste; crea sentido de comunidad; públicos muy segmentados; muy interactiva; efecto multiplicador de los contenidos; facilita el networking ● Inconvenientes: se ha de mantener activo el perfil; inversión de tiempo en seguimiento de conversaciones, investigación de grupos existentes, etc. ● Foro de discusión ● Beneficios: permite recibir feedback; segmentación por temas ● Inconvenientes: requiere bastante dedicación para ganarse la confianza del resto de miembros ● Comunicación por correo electrónico (e-mail) ● Beneficios: inmediatez y sencillez de uso; muy económico ● Inconvenientes: muy invasivo; puede ser percibido como SPAM; posibles problemas legales ● Newsletter ● Beneficios: posiciona a la organización como experta en el sector; no es invasiva, ya que hay que suscribirse para recibirla ● Inconvenientes: inversión importante de recursos para la creación de contenido, mantenimiento, etc.; requiere una estrategia a largo plazo; no tiene resultados inmediatos 173 / 180
  174. 174. Análisis de algunos servicios (y III) ● Mundo virtual ● Beneficios: ideal para llegar al público amante de las nuevas tecnologías; entorno innovador; facilita el networking ● Inconvenientes: inversión de recursos; hay que mantener activo el avatar y dotarle de «vida» ● Microblogging ● Beneficios: barato y fácil de usar; inmediato; no invasivo ● Inconvenientes: puede resultar insuficiente, debido a su brevedad, si no se complementa con otras herramientas ● Compartir fotografías ● Beneficios: barato; pueden ser utilizadas por otras plataformas; contacto con gente con intereses comunes ● Inconvenientes: hay que tener cuidado con qué fotos se comparten, para no dañar nuestra imagen pública ● Compartir vídeos ● Beneficios: pueden ser utilizadas por otras plataformas; contacto con gente con intereses comunes; pueden ser piezas virales ● Inconvenientes: costoso, ya que es necesaria la grabación de los vídeos, su edición y su montaje Fuente: “Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet” Cristina Aced, Neus Arqués y otras. Gestión 2000 174 / 180
  175. 175. Servicios usados por las organizaciones Online Community Research Network (OCRN) Social Media Ecosystems Research May 2009 175 / 180
  176. 176. Twitter Recursos: ● Cuentas personales y profesionales ● Hashtags o marcadores para los eventos ● TweetGrid para publicar hilos de tweets en sitios web ● Encuentros virtuales ("Twitter parties") Objetivos: ● Compartir información y noticias ● Compartir la situación actual ● Compartir pensamientos e ideas ● Compartir investigaciones ● Promoción del sitio web o del blog ● Mensajes publicitarios ● Escuchar y monitorizar opiniones y sentimientos ● Crear relaciones de negocios ● Crear oportunidades ● Dar soporte a clientes ● Contactar con desarrolladores/as 176 / 180
  177. 177. Facebook Recursos: ● Páginas de admiradores/as ("fan pages") ● Grupos ● Aplicaciones Objetivos: ● Promoción de la marca ("branding") ● Compartir noticias ● Product team efforts ● Invitaciones a eventos ● Conectar con partners 177 / 180
  178. 178. LinkedIn Recursos: ● Grupos ● Redes y páginas corporativas ● Preguntas Objetivos: ● Contratar ● Hacer red ● Impulsar debates ● Responder a preguntas 178 / 180
  179. 179. Otras webs con soporte social ● Flickr, Panoramio, Picasa – permite almacenar, organizar, buscar y compartir fotos e imágenes ● Youtube, Vimeo. – videos y producciones multimedia ● Slideshare, Scribd – presentaciones y documentos ● Wikipedia, Openstreetmaps – permite generar conocimiento colectivo a base de aportaciones voluntarias ● Digg, Menéame – filtrado colaborativo de noticias y comentarios de las mismas ● Yahoo! Answers, Stack Overflow – preguntas y respuestas 179 / 180
  180. 180. Tiempo para el debate
  181. 181. La Web Social Miriam Ruiz <miriam.ruiz@fundacionctic.org>
  182. 182. Copyright © 2010, Miriam Ruiz This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 (CC-by-sa 3.0) license. You can use, copy, modify, merge, remix, distribute, display, perform, sublicense and/or sale it freely under the conditions defined in that license. See http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  183. 183. Fuentes de información ● Elements of the Web's Next Generation: http://www.flickr.com/photos/rjohnsonh/230086891/ ● Historia de los medios de comunicación: http://www.slideshare.net/RocaSalvatella/she-leader-management-20-4472131 ● How Our News Sources Changed in the Last 200+ Years: http://www.labnol.org/internet/timeline-of-news-and-information-sources/8610/ ● Timeline of communication: http://www.conceptart.org/forums/showthread.php?t=158248 ● Social Media Timeline: http://blog.growth5.com/2009/07/social-media-timeline.html ● Social Media Timeline, how things change: http://barryhurd.com/2010/01/social-media-timeline-how-things-change/ ● Evolution of communications: https://c0ldcoffee.wordpress.com/2007/10/24/conversations-and-super-losers/ ● Gartner Hype Cycle 2009: http://www.javierrodriguez.com.es/blog/2009/08/15/gartner-hype-cycle-2009/ ● The Virtual Worlds Hype Cycle for 2009: http://www.muvedesign.com/the-virtual-worlds-hype-cycle-for-2009/ ● Social Media Timeline: http://blog.growth5.com/2009/07/social-media-timeline.html ● Ripple Social Network Influencers: http://laurelpapworth.com/ripple-social-network-influencers/ ● 50 infografías bien diseñadas: http://www.creativosonline.org/blog/50-infografias-bien-disenadas.html ● Sitios Web Importantes Actualmente (Social Media): https://arigirlforever.wordpress.com/2010/08/02/sitios-web-mas-importantes-actualmente-social-media/ ● Estudio sobre el uso de herramientas 2.0: http://tecnologiahabitual.blogspot.com/2009/06/estudio-sobre-el-uso-de-herramientas-20.html ● Video: Blogs in Plain English: http://www.marketingtechblog.com/blogging/video-blogs-in-plain-english/ ● Planetary-Scale Views on an Instant-Messaging Network: http://arxiv.org/pdf/0803.0939v1/ ● Los Seis Grados Contratacan: Datos de MSN Confirman que “El Mundo Es Un Pañuelo”: https://alexandervergara.wordpress.com/2008/08/05/los-seis-grados-contratacan-datos-de-msn-confirman-que-el-mundo-es-un-panuelo/ ● Los comportamientos del consumidor que impulsan el cambio y la innovación: http://manuelgross.bligoo.com/content/view/636226/Los-comportamientos-del-consumidor-que-impulsan-el-cambio-y-la-innovacion.html ● Gladwell: The Tipping Point Reading Guide: http://www.gladwell.com/tippingpoint/index.html ● Sociology: The Six Adopter Types: https://relationary.wordpress.com/2008/04/30/six-adopter-type/ ● Los vídeos virales (casi) no existen: http://marketisimo.blogspot.com/2010/06/los-videos-virales-casi-no-existen.html ● Codigo QR. 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