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Wie berühre ich das Herz der Online Menschen?

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Referat von Ingo Gächter und Oliver Müller, DigiComp Academy und ONE Messe Zürich.

Inhalt: Menschen kaufen Emotionen – nicht Produkte und Dienstleistungen. Das zeigen jahrelange Forschungsergebnisse und praktische Beispiele. Wie aber sprechen Marktführer menschliche Emotionen auf Zukunftsmärkten gezielt an? Ingo Gächter, snowflake, und Oliver Müller, King Content, analysieren in diesem ONE Referat die Verbindung zwischen dramaturgischen Erzähl-Mustern und dem emotionalen Empfinden in zentralen Botschaften ausgewählter Marken.
Das Online Verhalten der Webnutzer können wir heute gut beobachten. Auch diese Werkzeuge liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Geschichten, Bildern und Kampagnen die Menschen berühren, und welche an ihren Herzen unbeachtet vorbeiziehen.
Agenda:
Die Kunst des Erzählens. Von Aristoteles bis Hollywood.
Pure emotions and touching stories – Beispiele in Text, Bild, Ton und Film
Checkliste für Marketing-Herzchirurgen
Daten & Fakten: Google zeigt uns, was berührt.
Diskussion
Referenten:
Ingo Gächter
snowflake productions GmbH, Leiter Marketing & Kommunikation und Dozent an mehreren Universitäten in Europa & Asien Forschungsarbeit: How Market Leaders Target Human Emotions? Ehemaliger Journalist @ ORF ON & Co Ingo auf XING und www.facebook.com/ingogaechter
Oliver Müller
King Content, Geschäftsführer Mit King Content berät Oliver Müller Unternehmen in der strategischen Verwendung von Content in Text und Video. Die Dienstleistungen reichen von Creation über Distribution bis Promotion. Er studierte an der Universität Zürich Publizistik, Filmwissenschaften und Philosophie und vertiefte seine Kenntnisse mit einem MAS in Marketing Management an der Universität Basel. Oli Müller auf Xing und King Content auf Facebook

Published in: Business
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Wie berühre ich das Herz der Online Menschen?

  1. 1. Wie berühre ichdas Herz derOnline Menschen?snowflake | Ingo Gächter 1
  2. 2. Ingo Gächtersnowflake productions GmbHLeiter Marketing & KommunikationDozent an mehreren Universitäten in Europa & AsienMarketing Communications Managerwww.inigopictures.com Ingo auf XING Ingo auf LinkedInEhemaliger Journalist @ ORF ON & Co Ingo auf Google+ www.twitter.com/ingogaechterVon Aristoteles bis Google Target Human Emotions?Forschung: How Market Leaders www.facebook.com/ingogaechtersnowflake | Ingo Gächter 2
  3. 3. Menschen kaufen Emotionen – nicht Produkte undDienstleistungen. Das zeigen jahrelange Forschungsergebnisseund praktische Beispiele. Wie aber sprechen Marktführermenschliche Emotionen auf Zukunftsmärkten gezielt an?Ingo Gächter, snowflake, und Oliver Müller, King Content,analysieren in diesem ONE Referat die Verbindung zwischendramaturgischen Erzähl-Mustern und dem emotionalenEmpfinden in zentralen Botschaften ausgewählter Marken.Das Online Verhalten der Webnutzer können wir heute gutbeobachten. Auch diese Werkzeuge liefern wertvolleErkenntnisse darüber, welche Geschichten, Bildern und Wie berühre ichKampagnen die Menschen berühren, und welche an ihren das Herz derHerzen unbeachtet vorbeiziehen.Von Aristoteles bis Google Online Menschen?Agenda:snowflake | Ingo Gächter 3
  4. 4. Wie berühre ich das Herz derVon Aristoteles bis Google bis Google Google über Aristoteles Online Menschen?snowflake | Ingo Gächter 4
  5. 5. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE?Was haben SIEheute ins GoogleFenster getippt?„UnverschämteFrage!“Quelle: http://google.chsnowflake | Ingo Gächter 5
  6. 6. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE?Quelle: http://google.chsnowflake | Ingo Gächter 6
  7. 7. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE? Wir tippen unsere Fragen, Wünsche undGoogle kennt mich Träume ein. Google Google teilt diesebesser, als ich selbst. „erinnert“ sich Jahre... Einsichten mit uns.Quelle: http://google.chsnowflake | Ingo Gächter 7
  8. 8. Welchen Suchbegriff haben Besucher eingetippt, die auf meine Anzeige gekommen sind?Quelle: http://adwords.google.comsnowflake | Ingo Gächter 8
  9. 9. UnternehmensZIEL:„Wir wollen mit diesen Begriffen auf google.ch ganz nach obenkommen: Organische & Paid Search Results!“Digital MarketingConsumer and Shopper InsightsCustomer Lifecycle ManagementMarketing Return on InvestmentBranding + AdWords Work ExampleAsset Management SHOW onlineFinanzierung + bis GoogleVon AristotelesHypotheken www.google.chsnowflake | Ingo Gächter 9
  10. 10. Ich "binge" :-) (Wie sagt man bei Microsofts bing.com ?)nach "witzigste Suchbegriffe"und stosse auf Sir Donnerbold:“...bei Sir Donnerbolds Bagatellen! Ob Kino, DVD, Fernsehen,Musik oder alles rund um Disney:Hier gibt es Reviews, Neuigkeiten, Anekdoten. Und hie und da Witzigeeinen Schwank bis dem Leben des Blogchefs.“Von Aristoteles aus Google Suchbegriffe :-)Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/snowflake | Ingo Gächter 10
  11. 11. „mutter hat immer recht“Ja.„bekanntes geklautes bulgarisches lied“ WitzigeKlar. Wer kennts nicht?Von Aristoteles bis Google Suchbegriffe :-)Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/snowflake | Ingo Gächter 11
  12. 12. „Welche Unterwäsche trage ich unter einem knappen Minirock“Woher soll ich das denn wissen? Bin ich dein Freund?“schmutzige verdorbene verbotene geschichten“ WitzigeKeine Ahnung, bis GoogleVon Aristoteleswie das zu mir führen kann. Suchbegriffe :-)Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/snowflake | Ingo Gächter 12
  13. 13. „Schneewittchen Video heiß“„sacha gry trailer orno“Kleiner Tipp: Wer so schüchtern ist, dass er das Wort „Porno“nicht ausschreiben kann, der sollte nicht im Netz danach Witzigesuchen.Von Aristoteles bis Google Suchbegriffe :-)Quelle: http://sirdonnerboldsbagatellen.blogspot.ch/snowflake | Ingo Gächter 13
  14. 14. Branding Traffic/Visitors Conversions/SalesQuelle: http://analytics.google.comsnowflake | Ingo Gächter 14
  15. 15. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE?Quelle: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=de&answer=2658141snowflake | Ingo Gächter 15
  16. 16. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE?Quelle: http://amazon.desnowflake | Ingo Gächter 16
  17. 17. Welche Texte?Google AdWords Wie oft wird welcher Text gezeigt? (weil er mehr berührt!)Quelle: http://adwords.google.comsnowflake | Ingo Gächter 17
  18. 18. KlickrateWelche Worte?Google AdWordsQuelle: http://adwords.google.comsnowflake | Ingo Gächter 18
  19. 19. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE?Quelle: http://google.chsnowflake | Ingo Gächter 19
  20. 20. How can I touchTHE ♥ of PEOPLE?Quelle: http://google.chsnowflake | Ingo Gächter 20
  21. 21. Die Kunst des Erzählens.Von Aristoteles über Hollywood bis Google. Wie berühre ichIch entführe ... in eine alte Welt. Zeitlos. Heutige Erfolge. das Herz derDesign-Bruch gewollt: AlteVon Aristoteles bis Google Welt .) Online Menschen?snowflake | Ingo Gächter 21
  22. 22. 2 ARISTOTLE‘S POETICS ARISTOTELES  * 384 BC - 322 BC  Gehört zu einflussreichsten Philosophen aller Zeiten  Poetik (engl. Poetics) = Basis für Mediensprache (screenwriting, …)
  23. 23. 1 MEDIA & FUTURE MARKETS ZIEL „Das Ziel jeder guten Geschichte ist die Katharsis… UND bessere Menschen aus uns zu machen.“ [Aristoteles]
  24. 24. 1 ASTRACT “Katharsis ?“ “proper pleasure“ „Pure Freude“, Wohlgefallen, Genuss, Wie würden wir heute sagen? „FUN“ :-) Vergnügen UND „moral healing“. Läuterung. Besser leben. Leben lernen. Das ist es, was gute Geschichten uns geben. WIE?
  25. 25. 2 ARISTOTLE‘S POETICS “POETICS“ FROM ARISTOTLE “This is the goal of drama. It can be brought by certain storytelling strategies.“ (Aristotle)  Das Geheimnis erfolgreicher Geschichten. Multi-Millionen Marketing-/Entertainment heute  Die erste wissenschaftliche Analyse zur Verbindung zwischen Erzähltechnik und emotionalem Empfinden.  Bleibt ein Mysterium über Jahrhunderte hinweg Teile sind verschollen. Aristoteles hat wenig aufgeschrieben. Raum für Interpretationen: Der Name der Rose.
  26. 26. 4 Die ersten Geschichten der Menschheit HÖHLENMALEREI ALS FRÜHE GESCHICHTEN  Bilder. Geschichten vom Jäger und Sammler  Jagd. Gefährliche Mission: Männer riskieren ihr Leben für hungrige Frauen & Kinder. ● Höhlenmalerei: Über 17.000 Jahre alt  Sie kehren zurück als HELDEN. Oder sie sterben. Verbindung zu Geschichten über Jäger vermutet
  27. 27. 4 MYSTERY OF DRAMATIC PLEASURE DAS GEHEIMNIS GUTER GESCHICHTEN  Heldengeschichten. „Underdogs“ & „Normale“...  Die ersten Geschichten der Menschheit wurden wohl am Lagerfreuer erzählt: Geschichten über das Meistern von Gefahren, Bedrohungen, des „Bösen“  In der Dunkelheit der Höhle... konnten die Jäger alle Angst & Gefahren durchleben, während Sie erzählten, in SICHERHEIT.  … genau wie wir diese Geschichten heute in der Dunkelheit und Sicherheit im Kino erleben. Und auf Smartphones.
  28. 28. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA DAS GEHEIMNIS GUTER GESCHICHTEN  Von hier ist der Weg zu „Kampagnen-Geschichten“ nicht mehr weit – sie liegen sprichwörtlich auf der Hand.  Helden und Stars heute  Die Sprache ändert sich, aber gutes Drama ist zeitlos  Parallelen zu „Höhlenhelden“ Quelle: http://redbull.com
  29. 29. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA WIE ERZÄHLE ich DIE „RICHTIGE“ GESCHICHTE?  Meine „Heldengeschichte“ für Zukunftsmärkte? Konsumenten kaufen  Abenteuer  Emotionen und Gefühle  Erlebnisse und Erlebniswelten … rund um Produkte und Services, die man „angreifen“ kann.
  30. 30. redbullstratos.comsnowflake | Ingo Gächter Quelle: http://www.redbullstratos.com/ 30
  31. 31. redbullstratos.comsnowflake | Ingo Gächter Quelle: http://www.redbullstratos.com/ 31
  32. 32. redbullstratos.comsnowflake | Ingo Gächter Quelle: http://www.redbullstratos.com/ 32
  33. 33. „Ein Unternehmen,das eine gute Geschichte erzählt, Wie berühre ichwird sozial und wirtschaftlich erfolgreich.“ das Herz der[ Ingo Gächter ]Von Aristoteles bis Google Online Menschen?snowflake | Ingo Gächter 33
  34. 34. Und die „Story“ kleiner Unternehmen?www.snowflake.ch Wie berühre ichwww.king-content.ch das Herz derwww.inigopictures.comVon Aristoteles bis Google Online Menschen?snowflake | Ingo Gächter 34
  35. 35. IHRE „STORY“ ? Wie berühre ichPublikum – spontan. das Herz derWork Examples bis GoogleVon Aristoteles & kleine Geschichten Online Menschen?snowflake | Ingo Gächter 35
  36. 36. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA WIE ERZÄHLE ich DIE „RICHTIGE“ GESCHICHTE?  Eines vorab: Man braucht ein bisschen Zeit dafür  „Entschleunigung“  Echt sein, authentisch erzählen. Mut!  Menschen fühlen, ob es echt oder im Stress kopiert ist  Menschen belohnen gute „HI-STORIES“ dankbar
  37. 37. 1 MEDIA & FUTURE MARKETS Auf dem Weg zum Ziel: Eine „gute Geschichte“!  Warum gehe ich ins Kino?  Warum mag ich Google?  Warum mag ich Romeo & Juliet?  Lehnen Sie sich zurück und geniessen Sie: Argentina Airlines. http://www.youtube.com/watch?v=FQpao9GWGf8  Das geht auch in sehr „kleinen“ Geschichten & Unternehmen
  38. 38. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA Tipps zum Schluss  Keine Kopien grosser Marken (sie haben das auch erarbeitet)  Finger weg von „gross“ & copy-paste aus Zeitmangel & Angst!  Google & Webtools für Daten & Fakten nutzen  Back to „YOUR ROOTS“! Einfach erzählen. Natürlich :-)  Have fun: „Pure Freude“ spüren und mit Menschen teilen
  39. 39. 4 MYSTERY OF DRAMATIC PLEASURE Welche Gefühle in „Guten Geschichten“?  Aristotle analysiert sie in seiner POETIK.  Was glauben Sie?
  40. 40. 4 MYSTERY OF DRAMATIC PLEASURE OEDIPUS REX – THE MASTER PLOT  Aristotle analysiert in seiner POETIK: Die “PURE FREUDE“ (Katharsis) besteht aus:  Eleos (Mitgefühl, Identifikation)  Phobos (Angst, Horror, Spannung) gefolgt von  KATHARSIS.“
  41. 41. 3 ARISTOTLE & FUTURE OF MEDIA RAW MATERIAL OF 21ST CENTURY?  Gute Bilder & Guten Geschichten.  Authentisch. DEINE Lieblinge Stanley Kubrick... Arbeitsbeispiele & Geschichten:  Romeo & Juliet  THE GRADUATE: Dustin Hoffmann AUDI – COMMERCIAL Cannes DVD-category-title3-kap20
  42. 42. Die Google „Story“ MEDITATIVE EINFACHHEIT, die Menschen dient Q&AQuelle: http://google.chsnowflake | Ingo Gächter 42
  43. 43. Bis 2013 yahoo.com Quelle: http://yahoo.comsnowflake | Ingo Gächter 43
  44. 44. Anno 2013 Yahoo „kopiert“ Google Homepage Quelle: http://yahoo.co.jpsnowflake | Ingo Gächter 44
  45. 45. Die Google „Story“ ist besser. Anno 2013 Yahoo „kopiert“ Google Homepage Quelle: http://ch.search.yahoo.comsnowflake | Ingo Gächter 45
  46. 46. Und Microsoft? bing.chsnowflake | Ingo Gächter Quelle: http://bing.ch 46
  47. 47. Und Microsoft? bing.comsnowflake | Ingo Gächter Quelle: http://bing.com 47
  48. 48. Der Erfolg von Google hängt von Google+ ab.(Larry Page, Google CEO, 2012)„Search, plus your world“Experten sagen: Grösste Veränderung der letzten Jahre.Google „wird nun nicht nur Inhalte, sondern auch Menschen und Wie berühre ichBeziehungen verstehen...“ das Herz der(Amit Singhal, Hauptverantwortlicher für Google Algorithmus)Von Aristoteles bis Google Online Q & A Menschen?snowflake | Ingo Gächter 48
  49. 49. Google+ Facebook... fragen dich jeden Tag nach deiner„Gib mir deine bis GoogleVon AristotelesBilder und Geschichte! Jetzt!“ GESCHICHTEsnowflake | Ingo Gächter 49
  50. 50. Was denkst du bis GoogleVon Aristotelesgerade? :-) The End?snowflake | Ingo Gächter 50
  51. 51. Work Examples & CasesSpontaneous AudienceVon Aristoteles bis Google The End?snowflake | Ingo Gächter 51
  52. 52. Warum SEO?snowflake | Ingo Gächter 52
  53. 53. Wie berühre ichBesucher / Kunde in allen Dingen suchen und finden. das Herz der„Dienen.“ Ist das so schwierig?Von Aristoteles bis Google Online Menschen?snowflake | Ingo Gächter 53
  54. 54. Lean back and enjoy!Argentina Airlines.http://www.youtube.com/watch?v=FQpao9GWGf8Audi – The Graduatehttp://www.youtube.com/watch?v=7A-qT13lmmUSearch-Video:http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=HxYbyVAkrE0Ah lamour. Für eine Bank? .-)Wahre „Geschichten“ aus meinem Leben:Matthieu Ricard – TEDCrossing Borders – OMICRONVon-Aristoteles bis GoogleCIBE „Integrity in Action“ + Ladanyisnowflake | Ingo Gächter 54
  55. 55. Wie berühre ichdas Herz derOnline Menschen? King Content Oliver Müller oliver.mueller@king-content.ch snowflake productions +41 (0)76 456 78 49 Ingo Gächter igaechter@snowflake.ch +41 58 680 32 46snowflake | Ingo Gächter 55

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