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Bitoubi infuseon juin 2013

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Les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale pour la communication des entreprises: évaluez votre stratégie !

Comprendre les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises et leurs impacts sur la communication. Risques et opportunités pour votre communication.

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Bitoubi infuseon juin 2013

  1. 1. UNE COMMUNICATION AU SENSPROPREComment l’évaluer?Edith Page
  2. 2. Pour me trouver sur les médias digitaux et sociaux:http://about.me/edithpage• Conseils et accompagnement desstratégies de communication transmediadans les domaines des Cleantechs et dela Responsabilité sociale etenvironnementale des entreprises.• Fondatrice d’In-fuseon et co-fondatricede Net-Academy• Formatrice CREA, Polycom, HEG.• Bloggeuse.
  3. 3. Menu du jour Contexte et mutations Le rôle du marketing-communication Les enjeux de la RSE pour la communication Bâtir et évaluer sa stratégie de communication
  4. 4. La ResponsabilitéSociale de l’Entreprise(RSE),c’est quoi?
  5. 5. CONTEXTE ET MUTATIONS
  6. 6. Contexte de mutations Changement climatique Notre empreinte écologique: 2,6 hag en moyenne « Green élargie » depuis 2005/2006 Nouvelles valeurs et recherche de sens La RSE apparaît aussi pour les entreprises Rio+20: transfert du leadership des politiques auxentrepreneurs et à la société« Johannesburg est untest pour tous lesdirigeants qui disent sepréoccuper du bien-êtrede notre planète et desa population. »Kofi Annan,Comité préparatoire duSommet mondial pourle développementdurable, 17 juillet 2002Photo extraite de edu-chavanne.net«L’engagementvolontaire n’a pasfonctionné. La criseconfirme la nécessitéde mettre de l’éthiquedans les affaires…»Michel Doucin,ambassadeur RSE àla Commissioneuropéenne.Repris de l’interview©2011 Novethic©Tous droits réservéspar Globethics.net
  7. 7. Contexte des normes et des règlements Volontaire ou obligatoire? Complexe ou pragmatique? Coûts ou ROI?
  8. 8. Le tsunami social+ 2 milliards depersonnes surles réseauxsociaux!
  9. 9. Toujours plus vite, plus immédiat, plus mobile Plus de téléphones portables que d’habitantsdans 105 pays (UIT fin 2011) En Suisse, doublement du volume desdonnées tous les 16 mois (dixit Swisscom) 2 millions de suisses continuellement en ligne 3 millions de comptes suisses FacebookAccélérationdum-commerce.
  10. 10. Nos vies « digitales »
  11. 11. Contexte consommateurs Rapidité Transparence Nouveau système devaleurs:méfiance ó management Sensibilité à laresponsabilité sociale=> authenticité Méfianceó greenwashingNOUVELLES ATTENTES DES CONSOM’ACTEURS
  12. 12. Mutations de la relation clients Canaux digitaux: 42% des interactions clients ( 33% en 2008) Forte croissance des réseaux sociaux: 8% des interactions en 2014(2% en 2012)Source: Markess international-http://blog.markess.fr/2012/03/integration-des-medias-sociaux-dans-le-service-clients.htmlDécroissance de 10 à 30% Croissance de 40%
  13. 13. RÔLE DU MARKETINGCOMMUNICATION
  14. 14. Rôle du marketing-communicationCRÉATEUR DE PERCEPTIONS, DEDIFFÉRENTIATION et D’ENGAGEMENTOUI!... MAIS SOUS CONDITIONS
  15. 15. Marketing-communication: approche traditionnelle1.0Communication contrôléesur des media figésApproche unilatérale,descendante
  16. 16. Ecouter le besoin des consommateursAttention:monologuedes marques3’000messagespublicitaires/jour/personne90% des genszappent la pubSeulement 14%de crédit à la pubConnaissez-vous desmarques qui fonctionnentencore comme ça?Pourquoi?
  17. 17. Les marques: s’engager dans la relation clients
  18. 18. Rôle du marketing-communication en entrepriseMutation et mélange des rôles
  19. 19. Les 6 ou 7 « P » du marketing mixPeople(staff)PlanèteProcess/Expérienceutilisateur
  20. 20. LES ENJEUX DE LA RSE POUR LACOMMUNICATION
  21. 21. Périmètre des 7 domaines de la RSEhttp://rencontresrse.jimdo.com/la-rse/
  22. 22. Périmètre des actions de type RSESource: Baromètre RSE des PME 2012-France
  23. 23. Périmètre des actions de type RSEActions pour réduire les coûts: ex domaine de l’énergieSource: Baromètre 2013 des PME-Ernst&Young
  24. 24. Image et réputation: n°1 de la motivation RSERéf. Etude McKinsey 2010.La communication sociale, facteur de durabilité de l’entreprise?36%21%19%19%17%17%14%14%11%5%Motivations RSERéputationObjectifs venteEfficacité et coûtsBesoins clientsCroissanceConcurrenceLeader tendanceAnticiper régulationGérer talentsPartenaires
  25. 25. Des activistes de tous bords
  26. 26. « CSR washing » et « green washing »Actuellement toute entreprise ou activité est passibled’attaques potentiellesComment peut-on « certifier »l’honnêteté d’une entreprise?
  27. 27. Cas de l’automobile: étude de perceptionQuelles perceptions des consommateurs de l’argument écologique?Mai 2012
  28. 28. Risques et opportunités pour la réputation desmarqueshttp://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/“Merci pour laleçon demanières [...]Mais c’est notrepage, nousdécidons desrègles[...]“.ERREURFATALE!Fan pageNestlé pourvider son sacLeçons tirées:conversations,compétences,organisationAprès 2 moisde bataillemédias:Nestléchange sonproduitRésultatconfectionary2011->12:+6.6%
  29. 29. A partir de quand est-on responsable?2% de coton bio?
  30. 30. Plate-forme Romande EnergieEconomisez l’énergiePaniers fruits&légumesEntreprises ou projets exemplaires prochesde chez nousDélicups et recettesEau de GenèveChangements sociaux
  31. 31. BÂTIR ET ÉVALUER SASTRATÉGIE DE COMMUNICATION
  32. 32. Organiser la communication d’entrepriseStratégie R.S.E:intégrant la stratégie decommunicationStratégie de communicationinterne: créer l’adhésiondans la conduite duchangementStratégie de communicationaux parties prenantesexternes: mesures desperceptions, communicationde « crise » anticipéeCOMMUNICATION ÉTHIQUE ET RESPONSABLE:Opportunités et gestion des risques
  33. 33. Actions pour gérer la communication d’entreprise Définir des objectifs de communication SMART Obtenir un reporting de qualité pour le contenuR.S.E: Etat actuel Actions en cours Agir en amont en intégrant la direction del’entreprise Travailler avec une organisation alignée: Direction, gestion du projet RSE, marketing,communication, RH Veiller à la cohérence des messages à longterme: Eviter le « CSR washing » et le « greenwashing » Testez! Observez et écoutez!
  34. 34. Concrètement… Créer, communiquer une charte éthique interne etexterne et vérifier la compréhension et l’adhésion Etablir les règles de production, validation etdiffusion du contenu d’information (degré desensibilité) Etablir les règles d’usage des média digitaux Organiser une gestion de « crise »
  35. 35.  Le public est intelligentet détient un accèsuniversel àl’information Bannir les actions decommunication « alibi »pour « s’acheter » unebonne conscience RSEet/ou environnementale Remise en questionperpétuelle Grande opportunité depositionnement Valoriser la réalité desactions actuelles et àvenir Besoin de réagirrapidement en toutetransparenceRisques et opportunités pour les entreprises
  36. 36. Evaluer sa stratégie de communication EN 9 POINTSCréer une communication responsable Définir vos critèresd’évaluation: ex.responsable,transparent, authentique Les pondérer Points forts et pistesd’amélioration? Définir les étapes
  37. 37. MERCI!

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