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Bitoubi infuseon juin 2013

Les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale pour la communication des entreprises: évaluez votre stratégie !

Comprendre les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises et leurs impacts sur la communication. Risques et opportunités pour votre communication.

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Bitoubi infuseon juin 2013

  1. 1. UNE COMMUNICATION AU SENS PROPRE Comment l’évaluer? Edith Page
  2. 2. Pour me trouver sur les médias digitaux et sociaux: http://about.me/edithpage • Conseils et accompagnement des stratégies de communication transmedia dans les domaines des Cleantechs et de la Responsabilité sociale et environnementale des entreprises. • Fondatrice d’In-fuseon et co-fondatrice de Net-Academy • Formatrice CREA, Polycom, HEG. • Bloggeuse.
  3. 3. Menu du jour  Contexte et mutations  Le rôle du marketing-communication  Les enjeux de la RSE pour la communication  Bâtir et évaluer sa stratégie de communication
  4. 4. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), c’est quoi?
  5. 5. CONTEXTE ET MUTATIONS
  6. 6. Contexte de mutations  Changement climatique  Notre empreinte écologique: 2,6 hag en moyenne  « Green élargie » depuis 2005/2006  Nouvelles valeurs et recherche de sens  La RSE apparaît aussi pour les entreprises  Rio+20: transfert du leadership des politiques aux entrepreneurs et à la société « Johannesburg est un test pour tous les dirigeants qui disent se préoccuper du bien-être de notre planète et de sa population. » Kofi Annan, Comité préparatoire du Sommet mondial pour le développement durable, 17 juillet 2002 Photo extraite de edu- chavanne.net «L’engagement volontaire n’a pas fonctionné. La crise confirme la nécessité de mettre de l’éthique dans les affaires…» Michel Doucin, ambassadeur RSE à la Commission européenne. Repris de l’interview ©2011 Novethic ©Tous droits réservés par Globethics.net
  7. 7. Contexte des normes et des règlements  Volontaire ou obligatoire?  Complexe ou pragmatique?  Coûts ou ROI?
  8. 8. Le tsunami social + 2 milliards de personnes sur les réseaux sociaux!
  9. 9. Toujours plus vite, plus immédiat, plus mobile  Plus de téléphones portables que d’habitants dans 105 pays (UIT fin 2011)  En Suisse, doublement du volume des données tous les 16 mois (dixit Swisscom)  2 millions de suisses continuellement en ligne  3 millions de comptes suisses Facebook Accélération du m-commerce.
  10. 10. Nos vies « digitales »
  11. 11. Contexte consommateurs  Rapidité  Transparence  Nouveau système de valeurs: méfiance ó management  Sensibilité à la responsabilité sociale => authenticité  Méfianceó greenwashing NOUVELLES ATTENTES DES CONSOM’ACTEURS
  12. 12. Mutations de la relation clients  Canaux digitaux: 42% des interactions clients ( 33% en 2008)  Forte croissance des réseaux sociaux: 8% des interactions en 2014 (2% en 2012) Source: Markess international-http://blog.markess.fr/2012/03/ integration-des-medias-sociaux-dans-le-service-clients.html Décroissance de 10 à 30% Croissance de 40%
  13. 13. RÔLE DU MARKETING COMMUNICATION
  14. 14. Rôle du marketing-communication CRÉATEUR DE PERCEPTIONS, DE DIFFÉRENTIATION et D’ENGAGEMENT OUI!... MAIS SOUS CONDITIONS
  15. 15. Marketing-communication: approche traditionnelle 1.0 Communication contrôlée sur des media figés Approche unilatérale, descendante
  16. 16. Ecouter le besoin des consommateurs Attention: monologue des marques 3’000 messages publicitaires /jour/ personne 90% des gens zappent la pub Seulement 14% de crédit à la pub Connaissez-vous des marques qui fonctionnent encore comme ça? Pourquoi?
  17. 17. Les marques: s’engager dans la relation clients
  18. 18. Rôle du marketing-communication en entreprise Mutation et mélange des rôles
  19. 19. Les 6 ou 7 « P » du marketing mix People (staff) Planète Process/ Expérience utilisateur
  20. 20. LES ENJEUX DE LA RSE POUR LA COMMUNICATION
  21. 21. Périmètre des 7 domaines de la RSE http://rencontresrse.jimdo.com/la-rse/
  22. 22. Périmètre des actions de type RSE Source: Baromètre RSE des PME 2012-France
  23. 23. Périmètre des actions de type RSE Actions pour réduire les coûts: ex domaine de l’énergie Source: Baromètre 2013 des PME-Ernst&Young
  24. 24. Image et réputation: n°1 de la motivation RSE Réf. Etude McKinsey 2010. La communication sociale, facteur de durabilité de l’entreprise? 36% 21% 19% 19% 17% 17% 14% 14% 11% 5% Motivations RSE Réputation Objectifs vente Efficacité et coûts Besoins clients Croissance Concurrence Leader tendance Anticiper régulation Gérer talents Partenaires
  25. 25. Des activistes de tous bords
  26. 26. « CSR washing » et « green washing » Actuellement toute entreprise ou activité est passible d’attaques potentielles Comment peut-on « certifier » l’honnêteté d’une entreprise?
  27. 27. Cas de l’automobile: étude de perception Quelles perceptions des consommateurs de l’argument écologique? Mai 2012
  28. 28. Risques et opportunités pour la réputation des marques http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate- change/kitkat/ “Merci pour la leçon de manières [...] Mais c’est notre page, nous décidons des règles[...]“. ERREUR FATALE! Fan page Nestlé pour vider son sac Leçons tirées: conversations, compétences, organisation Après 2 mois de bataille médias: Nestlé change son produit Résultat confectionary 2011->12: +6.6%
  29. 29. A partir de quand est-on responsable? 2% de coton bio?
  30. 30. Plate-forme Romande Energie Economisez l’énergie Paniers fruits&légumes Entreprises ou projets exemplaires proches de chez nous Délicups et recettes Eau de Genève Changements sociaux
  31. 31. BÂTIR ET ÉVALUER SA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
  32. 32. Organiser la communication d’entreprise Stratégie R.S.E: intégrant la stratégie de communication Stratégie de communication interne: créer l’adhésion dans la conduite du changement Stratégie de communication aux parties prenantes externes: mesures des perceptions, communication de « crise » anticipée COMMUNICATION ÉTHIQUE ET RESPONSABLE: Opportunités et gestion des risques
  33. 33. Actions pour gérer la communication d’entreprise  Définir des objectifs de communication SMART  Obtenir un reporting de qualité pour le contenu R.S.E:  Etat actuel  Actions en cours  Agir en amont en intégrant la direction de l’entreprise  Travailler avec une organisation alignée:  Direction, gestion du projet RSE, marketing, communication, RH  Veiller à la cohérence des messages à long terme:  Eviter le « CSR washing » et le « greenwashing »  Testez!  Observez et écoutez!
  34. 34. Concrètement…  Créer, communiquer une charte éthique interne et externe et vérifier la compréhension et l’adhésion  Etablir les règles de production, validation et diffusion du contenu d’information (degré de sensibilité)  Etablir les règles d’usage des média digitaux  Organiser une gestion de « crise »
  35. 35.  Le public est intelligent et détient un accès universel à l’information  Bannir les actions de communication « alibi » pour « s’acheter » une bonne conscience RSE et/ou environnementale  Remise en question perpétuelle  Grande opportunité de positionnement  Valoriser la réalité des actions actuelles et à venir  Besoin de réagir rapidement en toute transparence Risques et opportunités pour les entreprises
  36. 36. Evaluer sa stratégie de communication EN 9 POINTS Créer une communication responsable  Définir vos critères d’évaluation: ex. responsable, transparent, authentique  Les pondérer  Points forts et pistes d’amélioration?  Définir les étapes
  37. 37. MERCI!

Les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale pour la communication des entreprises: évaluez votre stratégie ! Comprendre les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises et leurs impacts sur la communication. Risques et opportunités pour votre communication.

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