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TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ? UN CAS PRATIQUE DE VEILLE ET D’ANALYSE
MEDIAS SOCIAUX :  LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
<ul><li>LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET </li></ul><ul><ul><li>88%   des internautes jugent important  q...
LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION <ul><ul><li>ECOUTER  ≠ ENTENDRE </li></ul></ul><ul><ul><li>COMPRENDRE  ≠ MESURER </li...
<ul><li>TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ? </li></ul><ul><ul><li>La  (re)diffusion d’information : journali...
<ul><li>TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE </li></ul><ul><ul><li>La plateforme est intéressante à  triple titre </li></ul><...
CAS PRATIQUE
<ul><li>INTRODUCTION  </li></ul><ul><ul><li>Un marché  FMCG </li></ul></ul><ul><ul><li>Des marques avec des  points de ven...
METHODOLOGIE (1/3) Analyse Collecte de  45 438  tweets du 01/01 au 15/09 2010 Elimination  de  24 042  tweets factuels Twe...
METHODOLOGIE (2/3) Qualification De la  thématique d’expression majeure   : marque, corporate, communication, produits, se...
METHODOLOGIE (3/3) Qualification L’intention   : raison initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentai...
<ul><li>ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL </li></ul><ul><ul><li>53%  des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs.  31...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>47%  des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimé...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>11 818 «twitterers »  pour  21 396 tweets  :  1,8 tweet  en moyenne ...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>Parmi les 20 premiers twitterers on trouve : </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>49%  du conceptuel (10 405 tweets) </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Des  évènements clés  qui tirent l’information </li></ul><...
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LA MESURE EN CAS DE CRISE
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>51%  du conceptuel (10 991 tweets) </li></ul></ul><ul><ul>...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>De l’information  sur tous les sujets  de la marque </li><...
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus  relève de l’expression  d’opinions </l...
LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICE DE LA PRODUCTION DE CONTENUS
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus  relève de l’expression  de comportemen...
DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTS ET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT
<ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus  relève de l’expression  d’attitudes  <...
MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE
FAIRE DE LA RECOMMANDATION UN LEVIER DE PROMOTION
POUR CONCLURE
<ul><li>TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS </li></ul><ul><ul><li>Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marke...
<ul><li>TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE DIGITALE </li></ul><ul><ul><li>Un  outil de mesure et d’alerte </li></ul></ul><u...
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Spotter - Nicolas Saintagne - Making Sense of Twitter with Sophie Gubert from Duk

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Presentation from MSM10 Paris

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Spotter - Nicolas Saintagne - Making Sense of Twitter with Sophie Gubert from Duk

  1. 1. TWITTER SOURCE D’INSIGHTS ? UN CAS PRATIQUE DE VEILLE ET D’ANALYSE
  2. 2. MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?
  3. 3. <ul><li>LES MARQUES AU CŒUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET </li></ul><ul><ul><li>88% des internautes jugent important qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009) </li></ul></ul><ul><ul><li>59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010) </li></ul></ul><ul><ul><li>40% des utilisateurs de Facebook sont fans d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010) </li></ul></ul>
  4. 4. LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION <ul><ul><li>ECOUTER ≠ ENTENDRE </li></ul></ul><ul><ul><li>COMPRENDRE ≠ MESURER </li></ul></ul><ul><ul><li>ENGAGER ≠ COMMUNIQUER </li></ul></ul><ul><ul><li>DUREE ≠ INSTANTANE </li></ul></ul>
  5. 5. <ul><li>TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ? </li></ul><ul><ul><li>La (re)diffusion d’information : journalistes, professionnels des RP, marques </li></ul></ul><ul><ul><li>La (re)publication automatisée de flux RSS: médias et sites d’information, site e-commerce </li></ul></ul><ul><ul><li>Le partage de moments de la vie privée, de découvertes sur le web, d’idées personnelles, des buzz: utilisateurs perso ou people </li></ul></ul><ul><ul><li>La veille et la recherche d’information professionnelle: pros du web, des MS, du MarCom </li></ul></ul>
  6. 6. <ul><li>TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE </li></ul><ul><ul><li>La plateforme est intéressante à triple titre </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>En tant que tel pour le contenu des messages (même si on est plus ou moins limité à 140 caractères) et photos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pour repérer des liens vers des informations intéressantes que les internautes relaient </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Par ailleurs avec son API ouverte sa mise en veille est très simple </li></ul></ul>
  7. 7. CAS PRATIQUE
  8. 8. <ul><li>INTRODUCTION </li></ul><ul><ul><li>Un marché FMCG </li></ul></ul><ul><ul><li>Des marques avec des points de vente IRL </li></ul></ul><ul><ul><li>Un projet global et continu de Veille et d’Analyse des Médias Sociaux </li></ul></ul><ul><ul><li>9 marques suivies </li></ul></ul><ul><ul><li>20,000 sources différentes veillées et plus de 100,000 documents collectés, qualifiés et analysés par an </li></ul></ul><ul><ul><li>Poids de Twitter parmi les documents collectés : 82% </li></ul></ul>
  9. 9. METHODOLOGIE (1/3) Analyse Collecte de 45 438 tweets du 01/01 au 15/09 2010 Elimination de 24 042 tweets factuels Tweets avec lien Tweets sans lien Échantillon de 1 000 tweets Échantillon de 1 000 tweets Base analytique de 21 396 tweets conceptuels
  10. 10. METHODOLOGIE (2/3) Qualification De la thématique d’expression majeure : marque, corporate, communication, produits, services et emploi Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information et de sa nature 1 000 tweets avec lien
  11. 11. METHODOLOGIE (3/3) Qualification L’intention : raison initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentaire d’information) La thématique d’expression : la marque, les produits, la communication, etc. L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée vis-à-vis de la thématique 12 types retenus 3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou mixte 3 types de comportements : consommation, buzz, « blabla » 6 types d’attitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation 1 000 tweets sans lien
  12. 12. <ul><li>ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL </li></ul><ul><ul><li>53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur fréquentation de cette dernière </li></ul></ul><ul><ul><ul><li> Intérêt analytique nul sauf à vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur </li></ul></ul></ul>
  13. 13. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit sont exprimés une action, un sentiment, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li> 85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!! </li></ul></ul>
  14. 14. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>11 818 «twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu </li></ul></ul><ul><ul><li>68% n’ont twitté qu’une seule fois </li></ul></ul><ul><ul><li>4% ont twitté au moins une fois par mois </li></ul></ul><ul><ul><li>Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des «twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des «twitterers » représente 17% du volume </li></ul></ul><ul><ul><li> Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée » derrière quelques gros comptes </li></ul></ul>
  15. 15. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL </li></ul><ul><ul><li>Parmi les 20 premiers twitterers on trouve : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>12 «twitterers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de 30000 fois) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 employés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3 « crises » corporate majeures </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les produits du secteur </li></ul></ul></ul><ul><ul><li> Les gros volumes dominés par des généralistes et identification de relais intéressants </li></ul></ul>
  16. 16. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>49% du conceptuel (10 405 tweets) </li></ul></ul><ul><ul><li>Logique de transmission d’information </li></ul></ul><ul><ul><li> Le poids des informations corporate (économiques, financières, communication et marketing) est majeur. Produits et services , notamment les innovations sont relayés par un utilisateur sur 5 . </li></ul></ul>
  17. 17. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Des évènements clés qui tirent l’information </li></ul></ul><ul><ul><li> Près de la moitié des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualités/informations , les 2 plus importantes représentant 20% </li></ul></ul>
  18. 18. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN </li></ul><ul><ul><li>Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans les médias sociaux (5% du volume) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li> Des mesures et insights potentiels pour le suivi de crise et le post-test de campagnes </li></ul></ul>
  19. 19. LA MESURE EN CAS DE CRISE
  20. 20. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>51% du conceptuel (10 991 tweets) </li></ul></ul><ul><ul><li>Logique d’expression spontanée </li></ul></ul><ul><ul><li> Deux tiers d’expression spontanée pour un tiers de transmission, commentaire et recherche d’information </li></ul></ul>
  21. 21. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>De l’information sur tous les sujets de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li> Tous les axes du corporate à l’opérationnel sont couverts </li></ul></ul>
  22. 22. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions </li></ul></ul><ul><ul><li> Prégnance de commentaires négatifs , principalement dirigés vers les campagnes de communication , alors que produits et services tirent les commentaires positifs </li></ul></ul><ul><ul><li> Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi l’évaluation/réception produits/services </li></ul></ul>
  23. 23. LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICE DE LA PRODUCTION DE CONTENUS
  24. 24. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus relève de l’expression de comportements </li></ul></ul><ul><ul><li> Importance de la discussion badine sur les produits mais aussi du relais des buzz du web. Intérêt des situations de consommation pour comprendre certains usages . </li></ul></ul>
  25. 25. DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTS ET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT
  26. 26. <ul><li>ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN </li></ul><ul><ul><li>Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes </li></ul></ul><ul><ul><li> Le poids de l’expression de l’attente et de l’envie de produit est majeur . Vient par la suite l’annonce, anticipation de nouvelles offres . </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfin à noter 3% de recommandation explicite . </li></ul></ul>
  27. 27. MESURER ET ENTRETENIR L’ATTENTE
  28. 28. FAIRE DE LA RECOMMANDATION UN LEVIER DE PROMOTION
  29. 29. POUR CONCLURE
  30. 30. <ul><li>TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS </li></ul><ul><ul><li>Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études marketing pour la compréhension de l’expérience immédiate avec des pubs TV, sur le point de vente, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Doit être pris dans une globalité de veille consommateurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Doit être analysé dans le temps pour capitaliser des informations à valeur </li></ul></ul><ul><ul><li>Malgré son court format, nécessite d’utiliser une grille analytique de classification ad hoc après la collecte </li></ul></ul><ul><ul><li>Doit être traité à la fois par une machine et par l’homme pour détecter les nuances et subtilités de langage </li></ul></ul>
  31. 31. <ul><li>TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE DIGITALE </li></ul><ul><ul><li>Un outil de mesure et d’alerte </li></ul></ul><ul><ul><li>Un outil au service de la création de contenu </li></ul></ul><ul><ul><li>Un outil de promotion des marques </li></ul></ul><ul><ul><li>Un outil de service client </li></ul></ul>

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