MAKING SENSE
OF TWITTER:
A MONITORING & ANALYSIS
CASE STUDY
SOCIAL MEDIA:
THE NEW VOICE OF THE MARKET?
BRANDS ARE AT THE HEART
OF SOCIAL MEDIA CONVERSATIONS
88% of French web users expect brands to enter to
enter the conversa...
THE 4 GOLDEN RULES OF CONVERSATION
1. LISTENING ≠ HEARING
2. UNDERSTANDING ≠ MEASURING
3. ENGAGING ≠ ADVERTISING
4. LONG T...
TWITTER: A PRECURSOR OF FUTURE WEB USAGE?
Creating and transmitting information: journalists and
blogers, PR professionals...
TWITTER IN A SMM PROJECT
Monitoring and analysing Twitter is useful for three
main reasons:
For itself to analyse the cont...
CASE STUDY
INTRODUCTION
A FMCG market
Brands with IRL points of sales
A global ongoing SM Monitoring & Analysis project
9 competitors...
METHODOLOGY (1/3)
Collection of 45,438 tweets
from the 01/01 to 15/09
24,042 factual tweetsAnalysis
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METHODOLOGY (2/3)
1,000 tweets with url
Qualification
Main expression theme: brand,
corporate/communication, products,
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METHODOLOGIE (3/3)
1,000 tweets without url
Qualification
Intention: initial tweeting reason
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ANALYSIS – THE WEIGHT OF FACTUAL TWEETS
53% of all tweets are factual vs. 31% for other types of
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ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS
47% of all tweets: beyond products/brands and points
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ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS
11,818 «twitterers » for 21,396 tweets : 1,8 tweet on
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ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS
Top 20 twiterrers:
12 hardcore «twitterers » tweeting and retweeting on
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Corporate
Products
Services
Employment
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CRISIS MANAGEMENT
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Information
transmission
Comments on
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Référence
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Services
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Communication
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Negative
comments
Positive
comments
Balanced
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TRACKING OPINIONS TO CREATE BRANDED
CONTENT
Chit chat
Buzz
Consumption
FROM BEHAVIOURS AND OPINIONS LISTENING
TO ENGAGEMENT
Expectation
Announcement
Question
Notification
Confirmation
Recommendation
TRACKING AND MANAGING EXPECTATION
RECOMMENDATION AS A PROMOTION
DRIVER
AS A CONCLUSION
TWITTER AS AN INSIGHT SOURCE
Useful and unique vs. other MR tools for understanding
immediate experience with TV ads, poin...
TWITTER AS A DIGITAL STRATEGY
OPPORTUNITY
A tool for alerting and measuring
A tool for crowdsourcing content creation
A to...
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  • ECOUTER pas uniquement entendre :
     la veille ne suffit pas
    COMPRENDRE pas uniquement ANALYSISr :
     un peu de quanti, beaucoup de quali
    ENGAGER pas uniquement communiquer :
     audience active = partage, sincérité et proactivité
    SUIVRE pas uniquement mesurer :
     audience réactive = ROI en temps réel, un suivi continu
  • ECOUTER pas uniquement entendre :
     la veille ne suffit pas
    COMPRENDRE pas uniquement ANALYSISr :
     un peu de quanti, beaucoup de quali
    ENGAGER pas uniquement communiquer :
     audience active = partage, sincérité et proactivité
    SUIVRE pas uniquement mesurer :
     audience réactive = ROI en temps réel, un suivi continu
  • Ici indiquer que le factuel peut être pris en compte. Le fait qu’une marque soit mentionner, même si le propos n’est pas porteur de sens en soit, cela néanmoins veut dire quelque chose de son ancrage dans le quotidien, de sa présence à l’esprit, bref de sa notoriété.
    En particulier si on la compare avec les mentions des principaux concurrents.
  • Parce que canal de transmission de l’information incontournable c’est un outil de mesure et d’alerte indispensable à intégrer
    Un outil de mesure instantané car de propagation instantanée et d’amplification qui peut s’avérer redoutable en cas de réaction mal ou non anticipée.
    Cas du logo Gap : Un échec en 6 jours !
    Gap change de logo sans relle annonce préalable. Un changement réalisé sur le site Gap le 4 octobre. Dès la fin de journée les premiers tweets apparaissent. D’abord pour relayer l’information. Puis pour exprimer la désapprobation et l’incompréhension. Perception unanyme dès le 5.
    Le 8, Gap propose aux internautes de proposer des alternatives… (crowdsourcing project)
    Le 11, Gap reviens à son ancien logo.
  • C’est cette réactivité et cette immédiateté, ce lieu d’échange permanent qui fait de twitter un outil pour anticiper ou suivre un événement en direct.
    La parole des internautes devient un contenu.
    C’est le parti-pris de MTV qui a fait de twitter un outil de production de contenu à part entière avec la création d’une application pour suivre les événements de remise d’awards.
    Au cours de l’événement, le compteur avait déjà dépassé les 1,5 millions de tweets. Pour la petite histoire, ce n’est pas LadyGaga, grande gagnante de la cérémonie qui a fait l’objet du plus grand nom de tweets
    Ils l’avaient déjà fait pour les MTV movie Awards en juin. Ils ont renouvelé et amélioré l’opération pour les video music awards avec la création d’une application qui permet de suivre en direct tous les tweets liés à l’événement ou des artistes sélectionnés. Une application qui avant l’événement permet d’évaluer la popularité des différents artistes et de suivre l’événement à travers les tweets en direct durant la cérémonie.
    Une application qui reflète la capacité de MTV a utiliser le web et les media sociaux, le site de MTV étant devenu le premier site de consultation de vidéos musicales devant VEVO, le service de clip video en streaming de YouTube (MTV :53 million unique visitors -source Comscore).
    Twitter devenant le canal de diffusion incontournable de l’information, il devient essentiel pour les marques pour utiliser les twitterers pour faire parler d’elle
  • 1.
    H&M Designer Collaboration 2010 - annonce officielle le 1er septembre
    L’évolution des mentions sur twitter permet d’évaluer l’impact de l’opération dès son annonce.
    Une forte attente exprimée à travers les tweets
    Et savament gérée par la stratégie de communication d’H&M
    Septembre : annonce avec film mettant en scène l’interview d’Albert Elbaz
    Puis début octobre film teaser
    Puis photos en sneak preview et annonce du défilé diffusé le 2 novembre sur H&M en exclusivité.
    Avant la sortie de la collection le 23 novembre.
    Et qui peut même permettre d’anticiper les modèles les plus attendus, donc qui auront le plus de succès.
  • Twitter par son instantanéité, sa réactivité, devient le canal incontournable pour diffuser un information et donc un levier de promotion extremement puissant pour les marques.
    Uniqlo : utiliser la puissance de Twitter pour faire parler d’elle en incitant ses consommateurs à parler de ses produits à travers une récompense immédiate : plus un produit est tweeter, plus son prix baisse.
    Une récompense immédiate pour les consommateurs, donc une incitation à parler de l’opération et à devenir partie prenante (mais attention au spam…) et au final une marque qui multiplie sa part de voix dans les conversation avec Uniqlo qui devient la marque la plus tweetée au UK en septembre. et un buzz remarqué sur l’opération et une manière de garder le contact avec ses consommateurs pendant la période de fermeture temporaire du site uniqlo UK avant sa nouvelle version et un moyen de rebooster son trafic et ses ventes à l’ouverture de la nouvelle version.
    The tweets being sent are largely a mixture of people taking part in the promotion and those who are telling their followers about Uniqlo's unusual social-media experiment.
    Amy Howarth, head of marketing at Uniqlo in the U.K., said: "The initial aim was to maintain contact with the customer while the website was temporarily closed for its e-commerce migration.
    http://adage.com/globalnews/article?article_id=145769
  • Making Sense of Twitter - Spotter - Nicolas Saintagne

    1. 1. MAKING SENSE OF TWITTER: A MONITORING & ANALYSIS CASE STUDY
    2. 2. SOCIAL MEDIA: THE NEW VOICE OF THE MARKET?
    3. 3. BRANDS ARE AT THE HEART OF SOCIAL MEDIA CONVERSATIONS 88% of French web users expect brands to enter to enter the conversations (CSA – March 2009) 59% of French web users frequently visit branded communities and hubs (Performics – June 2010) 40% of French Facebook users like at least one brand (OpinionWay – Octobre 2010)
    4. 4. THE 4 GOLDEN RULES OF CONVERSATION 1. LISTENING ≠ HEARING 2. UNDERSTANDING ≠ MEASURING 3. ENGAGING ≠ ADVERTISING 4. LONG TERM ≠ INSTANT
    5. 5. TWITTER: A PRECURSOR OF FUTURE WEB USAGE? Creating and transmitting information: journalists and blogers, PR professionals, brands Sending automated tweets (RSS feeds, twittbots): media, web news sites, e-commerce Sharing private life, personal feeling, web discoveries, buzz : personal users and people Monitoring and sharing professional information: digital marketing, SM and MarCom professionals
    6. 6. TWITTER IN A SMM PROJECT Monitoring and analysing Twitter is useful for three main reasons: For itself to analyse the content of the messages and images shared To detect links to interesting information As an alert system on hot topics and emerging issues Furthermore, thanks to its open API, monitoring set up is very easy
    7. 7. CASE STUDY
    8. 8. INTRODUCTION A FMCG market Brands with IRL points of sales A global ongoing SM Monitoring & Analysis project 9 competitors monitored 20,000 different sources monitored and more than 100,000 documents collected, qualified and analysed per year Twitter’s weight among all documents collected: 82%
    9. 9. METHODOLOGY (1/3) Collection of 45,438 tweets from the 01/01 to 15/09 24,042 factual tweetsAnalysis Tweets with url Tweets without url Analytical sample 1,000 tweets Analysis base 21,396 meaningful tweets Analytical sample 1,000 tweets
    10. 10. METHODOLOGY (2/3) 1,000 tweets with url Qualification Main expression theme: brand, corporate/communication, products, services & employment Subject/news having ignited conversation
    11. 11. METHODOLOGIE (3/3) 1,000 tweets without url Qualification Intention: initial tweeting reason (expression, question, transmission or comment on an information) Main expression theme: brand, corporate/communication, products, services & employment Attitude, behaviour or opinion expressed around main expression theme 12 patterns detected 3 opinions: positive, negative and neutral opinion 3 behaviours: consumption, buzz, chit chat 6 attitudes: expectation, announcement, question, notification, confirmation, recommendation
    12. 12. ANALYSIS – THE WEIGHT OF FACTUAL TWEETS 53% of all tweets are factual vs. 31% for other types of documents: users only quote brands/products or their visit to a specific point of sales  No analytical value except for Share of Voice assessment
    13. 13. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS 47% of all tweets: beyond products/brands and points of sales, an action, a sentiment, an opinion is expressed  85 meaningful tweets on average per day: a 200% increase over 8 months !!!
    14. 14. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS 11,818 «twitterers » for 21,396 tweets : 1,8 tweet on average per user 68% only twitted once 4% twitted more often than once a month Only 10 of them twitted more than 30 times: this top 10 accounts for 5% of all tweets. The top 100 accounts for 17% of all tweets  No 20 80 rule: a few hardcore users followed but lots of casual twitterers
    15. 15. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS Top 20 twiterrers: 12 hardcore «twitterers » tweeting and retweeting on everything (users who twitted on average 30,000 times since they use Twitter) 4 buzz and digital marketing specialised blogers: interesting influencers for digital and offline campaigns 2 employees of one of the brands 1 corporate stakeholder who twitted because of 3 major corporate crisis 1 sector blog: specialised in brands and products  Large volumes from generalists and identification of interesting influencers
    16. 16. Corporate Products Services Employment
    17. 17. ANALYSIS – MEANINGFUL TWEETS WITH URL Among these 15 news/events, we found: 6 buzz on ads and digital campaigns (11% du volume) 2 buzz on corporate crisis (18% du volume) 2 buzz on new services (5% du volume) 2 buzz on product launches (3% du volume) 2 buzz on corporate issues (2% du volume) 1 buzz on SM strategy of one of the brands (5% du volume)  Helpful insights and measures for corporate crisis management and campaigns effectiveness assessment
    18. 18. CRISIS MANAGEMENT
    19. 19. Spontaneous expression Information transmission Comments on information Information seeking
    20. 20. 6% 7% 9% 9% 14% 16% 18% 21% Employé Référence Prix/promo Services Expérience PdV Marque Communication ProduitsProducts Communication Branding POS experience Services Price/promotion Pointless reference Employee feedback
    21. 21. Negative comments Positive comments Balanced comments
    22. 22. TRACKING OPINIONS TO CREATE BRANDED CONTENT
    23. 23. Chit chat Buzz Consumption
    24. 24. FROM BEHAVIOURS AND OPINIONS LISTENING TO ENGAGEMENT
    25. 25. Expectation Announcement Question Notification Confirmation Recommendation
    26. 26. TRACKING AND MANAGING EXPECTATION
    27. 27. RECOMMENDATION AS A PROMOTION DRIVER
    28. 28. AS A CONCLUSION
    29. 29. TWITTER AS AN INSIGHT SOURCE Useful and unique vs. other MR tools for understanding immediate experience with TV ads, point of sales, etc. Has to be taken in a global SMM perspective Has to be analysed in the long term to gather value information Despite its short format, needs to be analysed through specific qualification patterns Has to be processed through text mining AND human approach to detect language subtleties and nuances
    30. 30. TWITTER AS A DIGITAL STRATEGY OPPORTUNITY A tool for alerting and measuring A tool for crowdsourcing content creation A tool for brand promotion A tool for customer care

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