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Convergencias y nuevos contenidos audiovisuales

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Investigación: “Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales”. Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos por las productoras de contenidos en la Ciudad de Buenos Aires. Una investigación del curso de Posgrado Industrias Culturales y del Observatorio de Industrias Creativas.

La era digital impacta en todas las industrias culturales y la audiovisual no es la excepción. La producción de contenidos audiovisuales atraviesa una serie de desafíos en este nuevo paradigma tecnológico que replantea las maneras de hacer, distribuir y consumir contenidos creativos y culturales a nivel global.
Abordar el estado de situación a nivel local, la percepción de sus actores productivos y las estrategias que se plantean para adaptarse a los nuevos medios es el tema que aborda esta investigación.
El trabajo integró equipos de investigación del Observatorio de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y de NeoTVLab y el curso de Posgrado en Industrias Culturales de la UNTREF. Esta alianza resulta de la integración del campo de la gestión pública y del campo académico como aporta al conocimiento de realidad productiva de nuestra cultura.

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Convergencias y nuevos contenidos audiovisuales

  1. 1. Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales Editorial de la universidad nacional de tres de febrero EDUNTREF
  2. 2. Coordinación Editorial Néstor Ferioli Directora Diseño Editorial y Gráfico Marina Rainis Diseño de tapa Tamara Ferechian Diseño interior Marina Rainis Diagramación Julieta Golluscio Coordinación Gráfica Marcelo Tealdi Puente, Stella Maris Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales: Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos por las productoras de contenidos en la Ciudad de Bue- nos Aires / Stella Maris Puente y Luis Fernando Arias. -1a ed.- Sáenz Peña: Universidad Nacional de Tres de Febrero, 2013. 108 p.; 15x23 cm. ISBN 978-987-1889-24-2 1. Medios Audiovisuales. 2. Comunicación. I. Arias, Luis Fernando II. Título CDD 302.23 © Stella Puente; Fernando Arias, 2013 © de esta edición UNTREF (Universidad Nacional de Tres de Febrero) para Eduntref (Editorial de la Universidad Nacional de Tres de Febrero) y Observatorio de Industrias Creativas, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Reservados todos los derechos de esta edición para Eduntref (UNTREF), Mosconi 2736, Sáenz Peña, Provincia de Buenos Aires. www.untref.edu.ar Primera edición agosto de 2013. Hecho el depósito que marca la ley 11.723. Queda rigurosamente prohibida cualquier forma de reproducción total o parcial de esta obra sin el permi- so escrito de los titulares de los derechos de explotación. Impreso en la Argentina.
  3. 3. Convergencia y nuevos contenidos audiovisuales Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos por las productoras de contenidos en la Ciudad de Buenos Aires Stella Puente · Fernando Arias Coordinadores
  4. 4. Subsecretario Eonomía Creativa Enrique Avogadro Directora General Industrias Creativas Marisa Bircher Gerencia Operativa Audiovisual Florencia Stivelmaher Coordinador General Industrias Culturales Sebastián Noejovich Coordinador Observatorio de Industrias Creativas Fernando Arias Director Untref Media Carlos Barrientos Directora Posgrado de Industrias Culturales Untref Stella Puente Director NeoTVLab Untref Julio Bertolotti EQUIPO DE INVESTIGACIÓN Untref Media / Observatorio de Industrias Creativas. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Coordinación Stella Puente y Fernando Arias Equipo Gabriel Rotbaum Silvia Fabregas Josefina Simini Santiago Rodríguez Castro Revisión final Karina Luchetti Agradecimientos A Constanza Sacco Verón del Posgrado de Industrias Culturales de la UNTREF por el apoyo brindado cada vez que fue necesario. A María Eugenia Riedl, Susana Frova y Camila Gil del Distrito Audiovisual de la Ciudad de Buenos Aires, quienes contribuye- ron en gran medida al éxito del estudio a partir del conocimiento del mapa de actores del sector.
  5. 5. PRÓLOGOS ................................................................................................................................ 9 CONSIDERACIONES PRELIMINARES Fundamentación y objetivos de la investigación .................................................. 17 Delimitación del objeto de estudio .......................................................................... 19 Metodología de trabajo ............................................................................................. 23 Sobre la organización del informe .......................................................................... 27 PRIMERA PARTE Quiénes producen, cómo lo hacen y resultados obtenidos Los que realizan producciones para nuevos medios ............................................... 31 Trayectoria en el sector .............................................................................................. 31 Tamaño de las empresas según cantidad de personal permanente ............... 33 Tipo de vinculación de las empresas ..................................................................... 34 Alcance de la producción y la distribución ........................................................... 34 Qué realizan los que realizan (y cómo) ....................................................................... 36 Tipo de producciones desarrolladas ...................................................................... 36 Volumen de la producción ........................................................................................ 37 Tipo de contenidos desarrollados .......................................................................... 38 Modalidades de exhibición/distribución ............................................................... 39 Modalidades de producción .................................................................................... 39 Resultados obtenidos ....................................................................................................... 41 Nivel de satisfacción general .................................................................................... 41 Nivel de satisfacción en relación al tipo de producto ........................................ 42 A propósito de la convergencia .................................................................................... 45 Percepciones respecto a los nuevos escenarios ................................................ 45 Dificultades percibidas .............................................................................................. 48 A propósito de la incidencia de las políticas públicas ............................................ 53 SEGUNDA PARTE Prácticas y estrategias Características principales de la etapa de transición al nuevo modelo ............ 59 Multiplicidad de pantallas ......................................................................................... 60 ÍNDICE
  6. 6. Nuevas potencialidades ............................................................................................ 62 Avances tentativos ..................................................................................................... 63 Límites y posibilidades para un alcance global ................................................... 64 El individuo como sujeto activo de la comunicación ......................................... 65 Internet como plataforma principal ........................................................................ 67 Modelo organizativo ......................................................................................................... 70 Dinámica organizativa ............................................................................................... 70 Tercerización, asociatividad y variaciones del proceso ..................................... 72 Estrategias desarrolladas .............................................................................................. 74 Evitar la competencia con el mismo producto .................................................... 74 Tamaño relativo del mercado ................................................................................... 75 Monetización ............................................................................................................... 77 Otros objetivos económicos ..................................................................................... 81 Acceso directo al público ......................................................................................... 82 Experiencias fuera de Argentina ............................................................................. 82 Repensando las prácticas y estrategias utilizadas ................................................ 84 En función de la grilla temporal de programación .............................................. 84 En función del contenido .......................................................................................... 86 En función del objetivo .............................................................................................. 88 En función de la dirección de la transmisión de contenidos ............................ 89 En función del tipo de distribución ......................................................................... 90 En función del tipo de pantalla ................................................................................ 92 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 97 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 101 ANEXOS ..................................................................................................................................... 103
  7. 7. | 9 Ing. Francisco Cabrera Ministro de Desarrollo Económico Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Desde el Ministerio de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a través de nuestra política territorial de pro- moción de industrias estratégicas de la Ciudad –los distritos creati- vos– estamos comprometidos con el apoyo y fomento a la industria audiovisual local. El fortalecimiento de las pymes y grandes empresas productoras y su desarrollo y crecimiento en el tiempo son uno de los principales ejes de trabajo de nuestra gestión. La sanción de la Ley 3876 en septiembre de 2011, que estableció al sector audiovisual como industria y dio lugar a la creación de un Dis- trito Audiovisual fue un gran logro para nosotros y da cuenta de la cre- ciente visibilidad que este tipo de industria ha ido ganando en términos institucionales, marcando una tendencia en crecimiento. Paralelamente, se han experimentado a escala global y local pro- fundas transformaciones en el empleo de la tecnología –en particular las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs)– para la oferta y la demanda de bienes y servicios culturales y creativos y es justamente el sector audiovisual el que está siendo especialmente atravesado por los cambios vertiginosos que se suceden a partir de la convergencia en- tre contenidos, redes, plataformas de distribución y aplicaciones tecno- lógicas. Las TICs tienen una presencia cada vez mayor en el conjunto de las industrias creativas y se extienden a la población usuaria modifican- do sus hábitos, consumos y prácticas cotidianas y nosotros, como Go- bierno, no podemos mantenernos ajenos a estas modificaciones. Es por ello que se vuelve indispensable el desarrollo de estudios orientados a dimensionar y caracterizar el impacto de los cambios que se están produciendo y es en un sentido esclarecedor y de fomento a la industria que desde nuestro lado seguimos trabajando fuertemen- te. Les acercamos entonces esta nueva publicación que, esperamos, sirva como puntapié inicial de un trabajo aún más profundo orientado a los cambios mundiales que se avecinan y que la Ciudad de Buenos Aires acompaña con políticas de crecimiento y desarrollo.
  8. 8. 10 | Aníbal Y. Jozami Rector Universidad Nacional de Tres de Febrero La convergencia excede la interconexión de redes y dispositivos tecnológicos. Estamos atravesando una época en la que se está dan- do, y no sólo en el área del audiovisual, una convergencia de saberes, de experiencias, de disciplinas que seguramente generarán nuevas formas de producción y uso de los contenidos que se generen. Nuestro país goza de una destacada posición en el campo de la producción audiovisual. Variados productos de este sector clave de las industrias creativas alcanzan relieve internacional. Esto tie- ne su explicación, en parte, en la capacidad profesional de nuestros recursos humanos, además de las políticas efectivas de promoción de estas iniciativas. Sin embargo, pocos son los trabajos de estu- dio realizados para evaluar las tendencias, intereses y desarrollos ya establecidos por los distintos actores de la producción audiovi- sual. Con los datos de la taquilla cinematográfica y el rating televi- sivo no alcanza. Este trabajo provee un abordaje a esta problemática. Nuestra uni- versidad pública está comprometida estrechamente, no solamente con la formación de los profesionales del sector, sino también con la investigación y la elaboración de propuestas que dinamicen y acre- cienten el potencial de creadores, productores, empresarios, gestores y demás actores de la cadena productiva audiovisual. En enero de este año el gobierno nacional declaró a las diferen- tes ramas de producción audiovisual como una actividad producti- va de transformación asimilable a una actividad industrial. Asimismo, el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires generó diversas accio- nes, como el Distrito Audiovisual, que ponen foco en este dinámico sector. Debemos plantearnos nuevos modos de pensar el trabajo y la creación. Mantener la visión artística, pero también avanzar en la concepción empresarial; sostener el trabajo artesanal, pero promo- ver la inserción de nuevas técnicas y metodologías de producción y comercialización.
  9. 9. Consideraciones preliminares | | 11| 11 Este trabajo, seriamente realizado por equipos de nuestra institu- ción relevó el punto de vista de referentes de una variada cantidad de empresas de la Ciudad para tratar de vislumbrar las perspectivas y ca- minos posibles para un crecimiento mayor. Esperamos que de estas páginas no solamente se obtenga ma- yor claridad sobre la situación en la que nos encontramos, sino que, a partir de esa visión enriquecida podamos proponernos nuevas ideas, emprendimientos, y políticas que generen mayor inclusión digital, par- ticipación ciudadana y desarrollo productivo.
  10. 10. 12 | Marisa Bircher Coordinadora General del Distrito Audiovisual / Dirección General de Industrias Creativas / Ministerio Desarrollo Económico / Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Con la sanción de la Ley 3876 que conformó la creación del Dis- trito Audiovisual y la consiguiente declaración de industria, consolida- mos un profundo trabajo que, desde la Dirección General de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires venimos reali- zando codo a codo con la industria audiovisual local. La creación de una sede ubicada en el corazón del Distrito y que abarca los barrios de Palermo, Chacarita, Colegiales, La Paternal y par- te de Villa Ortúzar; la radicación de una mayor cantidad de empresas; el otorgamiento de beneficios impositivos; la oferta de capacitaciones gratuitas en negocios audiovisuales, inglés técnico, desarrollo de guión y clínica de distribución, entre otros, y las investigaciones e informes sobre cada uno de los sectores que conforman el audiovisual, son el pilar fundamental a través del cual consolidamos el trabajo permanente con las empresas, emprendedores y referentes de la industria. La puesta online del sistema de BASet para obtener los permi- sos para filmar en la Ciudad; la internacionalización de las empresas audiovisuales a través de nuestras misiones comerciales a los princi- pales mercados y festivales llevadas adelante desde la Comisión de Filmaciones y el trabajo cotidiano con la industria local nucleado a tra- vés del programa Opción Audiovisual persiguen igual propósito. Es en tal sentido que nos planteamos el desafío de encarar esta nueva investigación con la convicción de fortalecer lazos y de realizar aportes para el desarrollo económico de la industria y el crecimiento de sus empresas.
  11. 11. | 13 Fernando Arias Coordinador del Observatorio de Industrias Creativas (GCBA) Stella Puente Coordinadora del Posgrado en Industrias Culturales (UNTREF) La era digital impacta en todas las industrias culturales y la audio- visual no será la excepción. La producción de contenidos audiovisuales atraviesa toda una serie de desafíos que son producto de esta nueva etapa de cambio tecnológico; un cambio paradigmático que replantea las maneras de hacer, distribuir y consumir contenidos culturales. Internet llegó para quedarse y con ella también lo hizo la prolifera- ción de dispositivos que invitan a nuevas maneras de goce creativo, co- menzando a hacer tambalear, por ejemplo, el reino de la televisión ho- gareña que tanto contuvo, pasivamente, a millones de espectadores. Probablemente, luego de la industria discográfica, la audiovisual sea la siguiente industria cultural que enfrenta una transformación ra- dical de su modelo de producción y de negocio. Estos procesos y sus consecuencias han dejado enseñanzas sobre la conveniencia de no negar los desafíos que plantea este nuevo escenario. Nuevos dispositivos, nuevos canales y nuevos actores reconfigu- ran este campo a nivel global. Abordar el estado de situación en la Ciu- dad de Buenos Aires, la percepción de sus principales actores y las es- trategias que los mismos plantean para ingresar en la dimensión de los nuevos medios, es el tema que aborda esta investigación. El estudio pretende construir información y análisis que aporten conocimiento a este campo, tanto desde el punto de vista de la gestión pública como desde los propios actores productivos. Es interesante destacar que este trabajo integra equipos provenientes de dos ámbitos diferentes. El Observatorio de Industrias Creativas de la Dirección General de Industrias Creativas del Ministerio de Desarrollo Eco- nómico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, representa el campo de la gestión pública y el NeoTVLab y el Posgrado en Industrias Culturales, de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, al campo académico. Esta alianza representa, a su vez, la clara intención de construir conocimien- to para la acción, para que cada idea, análisis, debate y experiencia sean pequeños aportes que den luz a la realidad productiva de nuestra cultura.
  12. 12. Consideraciones preliminares
  13. 13. | 17 Fundamentación y objetivos de la investigación En las dos últimas décadas se han experimentado a escala global y local profundas transformaciones en el empleo de la tecnología –en par- ticular las TICs– para la oferta y la demanda de bienes y servicios cultu- rales y creativos. Ellas están cada vez más presentes en el conjunto de las industrias creativas (a nivel de inversiones, sistemas de producción y comercialización, recursos humanos, etc.) y se extienden en la pobla- ción usuaria, modificando hábitos de consumo y prácticas cotidianas. Paralelamente, se observa también un elevado nivel de carencias en materia de diseño de estrategias públicas y privadas que logren es- tar a la altura de los requerimientos y desafíos que dichas innovacio- nes han introducido en la economía y la sociedad actual. Esta situación vuelve indispensable el desarrollo de estudios orienta- dos a dimensionar y caracterizar el impacto de los cambios que se están produciendo así como a conocer sus tendencias emergentes, de modo de ofrecer a los actores de la industria herramientas de información útiles para su propio desarrollo y, a la gestión pública, sustento suficiente para la elaboración de políticas públicas pertinentes y eficaces. Esto forma par- te de los objetivos de este estudio, realizado conjuntamente entre el Ob- servatorio de Industrias Creativas de la Ciudad (OIC) de la Dirección Ge- neral de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (GCBA) y el Laboratorio de Nuevas Tecnologías aplicadas a la Televisión (NeoTVLab) de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, con el apoyo del Distrito Audiovisual. La investigación se propone, además, como una herramienta de información útil para investigadores y especialistas. En efecto, el dimensionamiento y caracterización del impacto de los cambios que se están produciendo y de sus tendencias emergentes es especialmente relevante en el caso del sector audiovisual. Es que, al mismo tiempo que es una de las actividades con mayor recorrido dentro
  14. 14. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 18 | de las industrias culturales tradicionales, está especialmente atravesada por los cambios vertiginosos que se vienen sucediendo con la conver- gencia entre contenidos, redes, plataformas de distribución y aplicacio- nes tecnológicas, lo que la pone en el centro del cruce de industrias y actividades de base creativa y los nuevos medios digitales. Ello se acentúa con la implementación de la Televisión Digital Te- rrestre (TDT), sobre todo puesta en perspectiva del llamado “apagón analógico” previsto para el año 2019. Otro factor a tener en cuenta es la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, que se prevé que promoverá cambios sustanciales en la actual configuración de la ofer- ta y el mapa general de actores de la industria audiovisual. Finalmente, la reciente sanción de la ley de la CABA que define a la actividad como industria y la propia creación del Distrito Audiovisual en dicho ámbito geográfico, dan cuenta de la creciente visibilidad que el medio audio- visual ha ganado en términos institucionales, marcando de este modo una tendencia que previsiblemente se acentúe en los próximos años. En este contexto, el estudio busca caracterizar el impacto que produce el nuevo escenario de convergencia a nivel de contenidos, formatos y estructuras empresariales y a ofrecer un diagnóstico de las percepciones y estrategias llevadas adelante por las productoras audiovisuales consultadas de la CABA. La investigación da cuenta por tanto de la situación actual de la industria audiovisual, los escenarios posibles de la producción audio- visual local en un contexto de cambio e incertidumbre y la forma en que las empresas han empezado a redefinir sus modelos de negocio. Si bien la caracterización se refiere a productoras de la CABA, de la información relevada en los referentes del sector frente a los rápidos cam- bios sociales y tecnológicos pueden extraerse lecciones valiosas para otros actores tanto locales como internacionales, dado que se enfrentan a tendencias que son en mayor o menor medida, también globales. Por todo esto y habida cuenta de la falta de información segura y acreditada con que hasta el momento de efectuar el estudio se conta- ba sobre el medio audiovisual en general, es que se reveló necesaria la elaboración de un estudio como el que aquí se presenta, y que se desarrolló a partir de una encuesta a productoras y de la realización de entrevistas en profundidad a referentes de la industria. El estudio se suma a un mapeo de la industria audiovisual desa- rrollado en forma directa desde el Ministerio de Desarrollo Económi- co local en el marco de la implementación de la Ley Audiovisual de la CABA y con el que se completará un primer diagnóstico exhaustivo de la industria audiovisual.
  15. 15. | 19 Delimitación del objeto de estudio El estudio recorta el universo de análisis a la producción de con- tenidos audiovisuales, actividad típicamente desarrollada por las em- presas productoras. La misma forma parte de la industria audiovisual, cuya amplitud y alcance y su consiguiente delimitación ofrece diferen- tes concepciones de lo que se entiende por este y sus límites se re- definen a partir de los cambios tecnológicos y las nuevas plataformas para la distribución de contenidos. El concepto más tradicional de sector audiovisual refería o bien ex- clusivamente a la producción cinematográfica (que abarcaba al cine y la publicidad) y las actividades de la radio y la televisión, o a estos sub- sectores diferenciadamente. Más recientemente, fue ganando cuerpo el concepto de industria audiovisual orientada a integrar los diversos esla- bones que forman parte de la cadena de valor del sector como tal. Actualmente puede plantearse como un sector complejo, que re- úne a actores muy diversos: a los ya mencionados de la producción de contenidos y de los medios de comunicación, se incorporan los de las telecomunicaciones y los nuevos sistemas de distribución de con- tenidos como Internet. En ese contexto complejo y cambiante, que podemos plantear de transición, en el que algunas conceptualizaciones incluso refieren a un concepto aún más abarcador como es el de industrias de contenidos, nuestro objeto de estudio es el de la producción de contenidos audio- visuales. Como decíamos, este segmento de la cadena de valor de la industria audiovisual está conformado por empresas dedicadas a la producción y post-producción de aquellos contenidos. Estas empresas conforman un conjunto heterogéneo en cuanto a su tamaño, medido este por sus niveles de facturación o empleo. Así,
  16. 16. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 20 | quedan incluidas aquí las que funcionan con una estructura mínima de recursos humanos, por lo que son catalogadas como microempresas, hasta aquellas que tanto por sus niveles de facturación como por la cantidad de empleo fijo con que cuentan resultan grandes compañías. GRÁFICO 1: Composición de la industria audiovisual. Software y Hardware Videojuegos Radio TV Cine y Publicidad Contenidos publicidad Contenidos televisivos Contenidos cinematográficos Distribución Audiovisual Clásico Producción AUDIOVISUAL Telecomunicaciones Telefonía móvil eInternet Operadores de telecomunicaciones Servicios de difusión tradicional FUENTE: Elaboración propia. Una distinción importante dentro de esta heterogeneidad es la re- ferida a si la productora está asociada y/o forma parte de una emisora o señal televisiva,1 definiéndolas en ese caso como integradas. Prefe- rimos la calificación de no integradas a las de independientes, que en algunas ocasiones se utiliza, por entender que la misma se presta a cierta confusión. Por otra parte, estas empresas productoras pueden orientar su actividad a alguna ventana audiovisual en particular: Hablamos en- tonces de productoras orientadas al cine, la publicidad, la televisión, los videojuegos. El hecho de que las productoras tengan estas es- pecializaciones no implica que no realicen productos para distintas pantallas. 1 Nos referimos a aquellas asociadas a canales de televisión abierta como a señales de te- levisión paga. Como ejemplo del primer caso, y que han formado parte de las productoras relevadas podemos mencionar a Pol-ka (asociada a Canal 13); en el segundo a la produc- tora de los contenidos de las señales de Pramer, como Gourmet.
  17. 17. Consideraciones preliminares | | 21 Un tercer aspecto a considerar es la escala en la que intervienen. Nos referimos aquí a si se trata de una empresa que se desempeña a nivel local exclusivamente o si lo hace a una escala regional o incluso global. Si bien la escala no refiere al origen del capital de las empre- sas, en los casos entrevistados, las empresas que trascienden la es- cala local son todas productoras que forman parte de empresas tras- nacionales no locales. La industria por otra parte vive una etapa de grandes cambios al punto que se puede afirmar que su modelo de negocios está en transi- ción hacia un nuevo horizonte no del todo claro. En este proceso se van incorporando actores no tradicionales dentro de la industria audiovisual, por lo que es pertinente también la distinción entre actores tradicionales y los no tradicionales, es decir aquellos que provienen de otras activida- des, en general de las telecomunicaciones. En este nuevo escenario de cruce de industrias, sectores y activi- dades que antes discurrían por carriles separados es donde se incuba el concepto de convergencia: “Hasta ahora, cada medio por separado fabricaba sus contenidos, les otorgaba un formato, los distribuía por un ca- nal específico en un régimen de competencia normalmente oligopólico y llegaba a sus usuarios interesados, que retri- buían al medio o soporte concreto en forma de audiencia pu- blicitaria, audiencia de pago o audiencia influida –o cualquier mezcla de las tres, cada una de ellas perfectamente cuanti- ficable–. Las redes técnicas, las novedades presentadas por los fabricantes de dispositivos, y las funciones de utilidad creadas en el gran juego digital –y sobre todo la apropiación social y personal que hacen de ellas sus clientes o usuarios– altera esas reglas elementales. Cada medio es susceptible de ‘converger’ con los demás, cada elemento de la antigua ca- dena se emancipa de sus funciones predeterminadas y po- see la oportunidad teórica de producir contenidos casi de cualquier tipo en formatos estandarizados y distribuirlos ha- cia el resto del mundo, cada entidad y persona conectada está capacitada para intervenir en el entramado en cualquie- ra de las direcciones.”2 Dado que conviven distintos conceptos que implican distintas aproximaciones sucesivas a los cambios que se vienen dando en las 2 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España. Escenarios de un futuro digital”, Ma- drid, 2010.
  18. 18. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 22 | últimas décadas en relación a los contenidos audiovisuales: contenidos multiplataforma, contenidos multimediales, transmediales, adoptamos un criterio más laxo que no implicara un recorte a priori del tipo de pro- ducciones a analizar, sobre todo previendo un nivel de desarrollo aún embrionario de estos en la escena local. La referencia a nuevos conte- nidos que hacemos en este estudio alude a nuevos formatos y conteni- dos específicos para nuevos medios. La expresión utilizada busca dar cuenta de una manera simple y amplia a la diversidad de nuevos con- tenidos que el entorno digital y la convergencia promueven.
  19. 19. Consideraciones preliminares | | 23 Metodología de trabajo Los componentes de la investigación suman los métodos cualita- tivo y cuantitativo, desplegados en dos estrategias diferenciadas. La primera se basa principalmente en entrevistas en profundidad a acto- res sectoriales clave, mientras que la segunda es una encuesta breve aplicada a un grupo de productoras audiovisuales que recorre los dis- tintos segmentos que componen el sector audiovisual (televisión, cine, publicidad, animación, videojuegos). Para ambas se contó con el invaluable apoyo del Distrito Audio- visual del GCBA y de NeoTVLab de la UNTREF, que facilitaron la vin- culación con muchos de los referentes entrevistados y encuestados. Además, ambos organismos colaboraron también en la sensibilización previa sobre este estudio. Para la selección de entrevistados de la primera etapa se tuvieron en cuenta las características del referente y/o productora. En específi- co, se contempló el recorrido personal del referente en la industria, el peso específico de la empresa en la industria y/o el carácter innovador de su producción audiovisual. Estos criterios se utilizaron con el fin de relevar la opinión de referentes del sector, ya sea porque son líderes en términos de innovación o porque su profundo conocimiento del mer- cado de servicios audiovisuales los pone en condición de dar cuenta de las principales tendencias en la industria. En total se realizaron 13 entrevistas en profundidad de aproxima- damente dos horas de duración cada una. Posteriormente se efec- tuó la codificación y análisis de las entrevistas adecuados a este tipo de datos cualitativos. Una vez sistematizada la información, se esta- blecieron categorías que dan cuenta de los aspectos principales que surgieron durante el campo. Las entrevistas, si bien contaron con un
  20. 20. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 24 | guión preestablecido, fueron lo suficientemente abiertas como para permitir la heterogeneidad de miradas y el surgimiento de otras cate- gorías no previstas con anterioridad. De estas categorías se conformaron ejes de análisis que permitie- ran sistematizar, analizar y que destacaran los principales factores que influyen en las prácticas actuales del sector. Tales ejes de análisis son: l Características principales de la etapa de transición; l Modelo organizativo; l Producción de contenidos audiovisuales y aplicación de las nuevas tecnologías; l Obstáculos para la adaptación y el desarrollo de nuevos contenidos. Los referentes locales entrevistados fueron: l Carla Sanguinetti (directora general de Sonido Ambiente). l Carlos Trilnick (profesor titular de Taller de Diseño Audiovisual de la carrera de Diseño de Imagen y Sonido de la Universidad de Buenos Aires). l Damián Kirzner (director general de New Sock SA). l Diego Rodríguez (Product Manager - VAS Marketing en Telecom Per- sonal). l Hernán Musaluppi (productor, Rizoma Films). l Mariano Chihade (presidente de Mandarina Producciones). l Mauricio Gamboa (gerente de Servicios Creativos de LAPTV /Mo- viecity). l Nicolás Nervi (director general de Mundo Zero TV). l Pablo Zawistowski (jefe de Desarrollo de Negocios de Pramer). l Román Guasch (gerente de Nuevos Negocios de Turner Broad- casting). l Tomás Ferrari (gerente de productos y servicios de Samsung). l Víctor Tevah (gerente de Nuevos Proyectos de Pol-ka). l Yair Dori (director general de Yair Dori Producciones). Esta estrategia buscó sistematizar la información resultante de modo de delimitar un panorama del estado de situación de la produc- ción audiovisual local frente a los interrogantes que plantea el entor- no digital. Al mismo tiempo, poder ofrecer una evaluación crítica de las prácticas del sector en términos de actitud innovadora en estos campos, a través de una tipología de las “actitudes” y “estrategias” de las prduc- toras en relación al panorama de cambios que atraviesa la industria. Como ya hemos anticipado, la segunda estrategia consistió en
  21. 21. Consideraciones preliminares | | 25 una encuesta breve a productoras operantes en la CABA para obtener información cuantitativa con la que ampliar la que fuera obtenida a tra- vés de las entrevistas. Las pautas tenidas en cuenta para conformar el listado de pro- ductoras a encuestar tuvieron como objetivo lograr un recorrido am- plio dentro de la producción de contenidos audiovisuales, con lo que hacemos referencia a las distintas tipologías de productoras, de acuer- do con tamaño, orientación de la producción, integración a otros esla- bones de la cadena de valor de la industria y alcance de la producción y la distribución. De esta manera, podemos hablar de las siguientes categorías de empresas establecidas e incluidas en la muestra: l grandes / pymes / microempresas; 3 l diversificadas / especializadas; l integradas / no integradas; l locales / regionales / globales; Se conformó un listado inicial de cerca de 350 productoras en base a tres fuentes: Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA), Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina (SICA) y progra- ma Opción Audiovisual de la Dirección General de Industrias Creativas (DGINC) del GCBA. A partir de este listado inicial se realizó un relevamiento ad-hoc me- diante consultas a sus páginas webs y a integrantes del equipo del Dis- trito Audiovisual para determinar las características de las productoras. A partir de esa base inicial se conformó la base definitiva de 190 produc- toras. La misma quedó integrada por empresas que operan en distin- tos segmentos de la producción audiovisual (cine, televisión, publicidad, animación, videojuegos) y que tienen distintas características en lo ati- nente a las categorías a las que se hizo referencia anteriormente (tama- ño, diversificación, integración, escala y orientación de la producción). El instrumento desarrollado para el relevamiento fue una encues- ta de veinte preguntas que recorren cuatro dimensiones de análisis:4 l Características empresariales y productivas; l Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos en la realización de nuevos contenidos (es decir, nuevos formatos y contenidos especí- ficos para nuevos medios); l Percepciones sobre el impacto de la convergencia en la producción de contenidos; 3 Se define en base al empleo permanente declarado. 4 La encuesta diseñada puede verse en el Anexo I.
  22. 22. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 26 | l Percepciones sobre el marco legal. La misma fue cursada a más de 190 productoras. Para su aplica- ción se utilizó un software para la realización de encuestas que permite la distribución en línea y autoadministrada de los cuestionarios. Se eli- gió esta vía teniendo en cuenta las principales ventajas de esta moda- lidad: rapidez y bajo costo. El bajo nivel de respuestas, que se sindica como su mayor desventaja, fue moderado a partir de una sensibiliza- ción previa realizada por parte del equipo del Distrito Audiovisual, que se encargó de comunicar el próximo relevamiento. En su aplicación, que tuvo lugar del 26 de noviembre y el 19 de diciembre de 2012, se alcanzó un nivel de respuestas muy cercano al propuesto en el inicio del trabajo (entre 50 entidades y 60 entidades).5 5 La lista de empresas que respondieron la encuesta puede verse en el Anexo II.
  23. 23. Consideraciones preliminares | | 27 Sobre la organización de este informe Los resultados del estudio pueden encontrarse en los capítulos que siguen. La primera parte se centra en los resultados de la encuesta. Se encontrará allí información relativa a las características de las empre- sas que producen para los nuevos medios y de su producción de nue- vos contenidos y a los resultados obtenidos. También se analizan las percepciones de los responsables de estas compañías respecto a los escenarios que se abren con la convergencia. La primera parte del es- tudio finaliza exponiendo los resultados de la encuesta respecto a las percepciones de incidencia de las más recientes legislaciones en la actividad de cada una de las empresas. La segunda parte ofrece un diagnóstico basado fundamentalmen- te en el análisis de las entrevistas en profundidad pero también infor- mado por datos surgidos de la encuesta. Entre los principales temas tratados se encuentran la incidencia en la propia organización de las compañías de la actividad para nuevos medios y las prácticas y estra- tegias de gestión para sacar mayor provecho a estos desarrollos.
  24. 24. Primera parte Quiénes producen, cómo lo hacen y resultados obtenidos
  25. 25. | 31 Los que realizan producciones para nuevos medios El 55% de las empresas productoras contactadas señala que ha realizado algún tipo de contenido para nuevos medios durante los úl- timos dos años1 mientras el 45% restante indicó que no ha hecho de- sarrollos de este tipo. GRÁFICO 2. Distribución porcentual de empresas según hayan o no desarrollado productos para nuevos medios. Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios 45% 55% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Trayectoria en el sector La encuesta ha brindado en primer lugar información respecto a las características empresariales y productivas de quienes han aborda- do la realización de contenidos audiovisuales específicos dirigidos a 1 La pregunta efectuada fue “En los últimos dos años, ¿han realizado contenidos audiovi- suales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para celulares, contenidos para Smart TV)?”
  26. 26. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 32 | nuevos medios, lo que permite hacer un primer abordaje del perfil de ese conjunto. Las que llevan a cabo desarrollos para nuevos medios son princi- palmente empresas “jóvenes”. En efecto, el 56% de las empresas que manifestaron realizar producciones para nuevos medios tienen cinco años o menos de trayectoria. La importancia de las empresas “jóve- nes” como realizadoras de estos productos se destaca aún más al comparar esa participación con la que obtienen en el total de empre- sas encuestadas, del orden del 45%. TABLA 1. Trayectoria en el sector según año de conformación. Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL < a 2 años 2012-2010 4,3% 5,3% 5% entre 3 y 5 años 2009-2007 52,2% 26,3% 40% > a 5 y < a 10 años 2006-2002 17,4% 21,1% 19% > a 10 años anterior a 2002 26,1% 47,4% 36% TOTAL 100% 100% 100% Trayectoria en el sector FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. La mayoría de las empresas que indican que realizan contenidos para nuevos medios tienen de tres a cinco años de trayectoria en la industria. Se concentran especialmente en ese conjunto, al punto de que el 71% de las empresas conformadas entre 2007 y 2009 señalan que realizan dichos productos, mientras que el promedio general de las encuestadas es bastante menor, del orden del 55%. En contrapar- tida, solo el 40% de las que tienen más de 10 años en la actividad han desarrollado productos para nuevos medios. TABLA 2. Porcentaje de empresas realizadoras de productos para nuevos medios según trayectoria en el sector. Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL < a 2 años 2012-2010 50% 50% 100% entre 3 y 5 años 2009-2007 71% 29% 100% > a 5 y < a 10 años 2006-2002 50% 50% 100% > a 10 años anterior a 2002 40% 60% 100% TOTAL 55% 45% 100% Trayectoria en el sector FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  27. 27. Primera parte | | 33 Tamaño de las empresas según cantidad de personal permanente En relación al tamaño de la empresa se observa que la muestra está conformada principalmente por empresas micro (66%) y pequeñas (27%), lo que es congruente con lo referido por los entrevistados du- rante el presente estudio, que plantean que esta es una característica constitutiva del sector productivo audiovisual local. La suma de ambas categorías agrupa a 93% de las empresas relevadas. No se observan mayores variaciones en las distribuciones que lo- gran las distintas categorías de empresas según tamaño en relación al desarrollo o no de productos para nuevos medios. TABLA 3. Distribución porcentual total de empresas productoras según personal fijo. Grande más de 100 4,5% 5,3% 5% TOTAL 100% 100% 100% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Micro 1 a 4 68,2% 63,2% 66% Pequeña 5 a 18 27,3% 26,3% 27% Mediana 19 a 100 0,0% 5,3% 2% Tamaño FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. De lo anterior, sin embargo, no se puede derivar que el tamaño de las empresas sea totalmente irrelevante. En especial, en el caso de las microempresas se observa que es mayor la proporción de las que han desarrollado productos para nuevos medios que la que alcanzan las que no lo han hecho. De esto puede suponerse una mayor tendencia entre las microempresas a realizar este tipo de desarrollos. TABLA 4. Porcentaje de empresas en cada categoría según sean o no desarrolladores de nuevos medios. Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Micro 1 a 4 56% 44% 100% Pequeña 5 a 18 55% 45% 100% Mediana 19 a 100 0% 100% 100% Tamaño Grande más de 100 50% 50% 100% TOTAL 54% 46% 100% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  28. 28. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 34 | Tipo de vinculación de las empresas La mayor parte de las empresas encuestadas son productoras no vin- culadas (72% del total). Cuando vemos solo las que producen, cae la proporción de aquellas hasta el 65%, en tanto que la proporción de empresas vinculadas es mayor entre las que producen contenidos para nuevos medios (35% contra el 28% del promedio general). TABLA 5. Distribución cantidad de empresas por tipo de vinculación. TOTAL 100% 100% 100% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Vinculada 35% 20% 28% No Vinculada 65% 80% 72% Tipo de Empresa FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Otra manera de ver esta mayor tendencia a desarrollar conteni- dos para nuevos medios por parte de las empresas vinculadas, es que dentro de este grupo la distribución es dos tercios a uno a favor de las que realizan, en tanto que entre las no vinculadas las proporciones en- tre ambas categorías (realizan y no realizan) son cercanas al 50% para ambas. TABLA 6. Proporción de empresas productoras para nuevos medios, según tipo de vinculación. TOTAL 53% 47% 100% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Vinculada 67% 33% 100% No Vinculada 48% 52% 100% Tipo de Empresa FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Alcance de la producción y la distribución Al observar el alcance de la producción y la distribución de los productos de las empresas encuestadas, se aprecia que quienes han desarrollado productos para nuevos medios producen principalmente en el territorio nacional y distribuyen mayoritariamente en forma global.
  29. 29. Primera parte | | 35 TABLA 7. Alcance de la producción y distribución de productos desarrollados según sean o no productores audiovisuales para nuevos medios. Global 52% 50% 51% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Nacional 48% 40% 44% Regional 17% 20% 19% Global 35% 40% 37% Producción Nacional 22% 30% 26% Regional 26% 20% 23% Distribución FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Tanto la categoría de los que producen en el nivel regional y la de aquellos que lo hacen en el nivel global están conformadas en par- tes iguales por empresas que han desarrollado productos para nuevos medios y empresas que no lo han hecho. Si nos centramos en el alcance de la distribución vemos que las que distribuyen exclusivamente en el territorio nacional son mayori- tariamente empresas que no hacen desarrollos para nuevos medios (55%). En contraposición, el grueso de las que distribuyen tanto a nivel regional y de las que lo hacen a nivel global han incursionado en estos desarrollos (60% y 55%, respectivamente). TABLA 8. Proporción de empresas productoras y no productoras para nuevos medios, según alcance de la producción y distribución. Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Nacional 58% 42% 100% Regional 50% 50% 100% Global 50% 50% 100% Producción Nacional 45% 55% 100% Regional 60% 40% 100% Distribución Global 55% 45% 100% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Como síntesis, puede decirse que el hecho de que la producción sea estrictamente local no es de ninguna manera un obstáculo para el desarrollo de nuevos contenidos como sí parece serlo una distribución acotada al ámbito local.
  30. 30. 36 | Qué realizan los que realizan (y cómo) Como ya habíamos adelantado también se indagó sobre las es- trategias desarrolladas y los resultados obtenidos en relación a los nuevos contenidos para el caso de las compañías que han efectuado desarrollos de este tipo. Para esto se relevaron las características de esa producción específica, lo que permite contar con un perfil del tipo y cantidad de contenidos realizados para los nuevos medios, así como de las modalidades de realización y canales de distribución y/o exhi- bición más extendidos. Tipo de producciones desarrolladas Al analizar el tipo de producciones hechas por quienes han declarado ser productores para nuevos medios, se aprecia una fuerte orienta- ción hacia las producciones publicitarias, con el 78% de los encues- tados que sí realizan indicando dicha actividad, mayor que la obtenida cuando se considera la totalidad de las empresas (67%). A su vez, la TABLA 9.Tipo de producciones desarrolladas según sean o no productores para nuevos medios. Videojuegos 9% 0% 5% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Cinematográficas 35% 53% 43% Publicitarias 78% 53% 67% TV Aire Pública 30% 37% 33% TV Aire Privadas 26% 26% 26% Señales por suscripción 30% 58% 43% Tipo de Producciones Desarrolladas FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  31. 31. Primera parte | | 37 totalidad de las que declaran realizar producciones de videojuegos de- sarrollan producciones específicas para nuevos medios, aunque sola- mente son el 9% de los encuestados. Esto guarda relación con el tipo de especializaciones señaladas por quienes producen para nuevos medios: el 26% de los encuesta- dos refiere a las publicidades como su especialización principal, segui- das por la animación, opción indicada por el 22% de los encuestados. TABLA 10. Especialización de la producción. 22% 5% 14% 4% 0% 2% 9% 11% 10% 9% 26% 17% 4% 10% 7% 0% 5% 2% 0% 5% 2% 4% 0% 2% 4% 11% 7% 9% 0% 5% 0% 0% 0% 26% 11% 20% 0% 0% 0% 9% 16% 12% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL Animación Deportivo Documentales Educativo/DivulgaciónCultural Entretenimiento/Variedades Ficción Infantil InstitucionalPrivado InstitucionalPúblico Musicales Noticias/Periodístico Publicidades Religioso Otro FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Volumen de la producción Al ser consultados sobre el porcentual que dichos productos represen- tan sobre el total de su producción audiovisual, se observa que para el 47% de las empresas productoras implica entre un 26% y 50% de su producción total, seguido por un 37% que declara que representa me- nos de un cuarto de la producción total. TABLA 11. Incidencia de las producciones para nuevos medios sobre el total de la producción anual según trayectoria en el sector. 0-25% 26-50% 51-75% 76-100% TOTAL < a 2 años 2012-2010 - 100% - - 100% entre 3 y 5 años 2009-2007 11% 56% 33% - 100% > a 5 y < a 10 años 2006-2002 100% - - - 100% > a 10 años anterior a 2002 40% 60% - - 100% TOTAL 37% 47% 16% 0% 100% Trayectoria en el sector FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  32. 32. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 38 | Es destacable que en el subconjunto de las que tienen entre tres y cinco años de antigüedad (que recordemos es donde se concentran la mayoría de las productoras encuestadas que realizan producciones específicas para nuevos medios), hay una proporción importante (una tercera parte) que produce un volumen muy significativo para estos nuevos medios (más de la mitad del total). GRÁFICO 3. Incidencia de las producciones para nuevos medios sobre el total de la producción de la empresa. 0% 16% 47% 37% 76-100% 51-75% 26-50% 0-25% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Tipo de contenidos desarrollados El Gráfico 4 da cuenta de las características de los productos desa- rrollados para nuevos medios. El 57% de las empresas señala que ha desarrollado publicidades o advertainment, mientras un 48% indica GRÁFICO 4. Características de las producciones para nuevos medios. 13% 57% 48% 39% 17% 17% Otro Publicidad/“Advertainment” Contenidos específicos para nuevos medios Trailers, Bonus, relacionados con producciones tradicionales Contenidos tradicionales disponibles on line bajo demanda Aplicaciones de interacción en tiempo real con un programa mientras se emite por TV FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  33. 33. Primera parte | | 39 que ha desarrollado contenidos audiovisuales específicos para nue- vos medios (como podría ser, por ejemplo, una serie que se distribuye exclusivamente on line).Un 39% de las productoras señala que ha de- sarrollado trailers, bonus y demás materiales relacionados con un pro- ducto audiovisual tradicional. Modalidad de exhibición/distribución En relación con las plataformas de exhibición/distribución utilizadas por quienes producen material para nuevos medios, se observa que la gran mayoría utiliza conjuntamente redes sociales, plataformas de dis- tribución de videos on line gratuitos y sitios web propios. Solamente un 4% de los encuestados ha indicado que utiliza plataformas pensa- das específicamente como canales que impliquen pago por parte de los usuarios, como son las plataformas de distribución de operadores de cable o las plataformas de distribución de operadores/integradores de telefonía móvil. GRÁFICO 5. Modalidades de exhibición /distribución audiovisual en nuevos medios. 17% 4% 4% 70% 65% 74% Otra Plataformas de distribución de operadores y/o integradores de telefonía móvil Plataformas web de operadores de cable Canal propio en YouTube/Vimeo Perfil de la Empresa en Redes Sociales Web propia FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Modalidades de producción El 77% de las empresas señala que la producción se hace con recur- sos internos (ya sea personal fijo o contratado en forma temporaria),
  34. 34. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 40 | el 14% se asocia con proveedores externos y el 9% restante terceriza totalmente la producción. GRÁFICO 6. Modalidad de producción de productos audiovisuales para nuevos medios. El desarrollo se realiza principalmente con recursos internos Se terceriza mayormente la producción Se producen de manera asociada con un proveedor externo 9% 14% 77% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  35. 35. | 41 Resultados obtenidos En este capítulo se analizan las respuestas dadas por los encues- tados en relación a la propia evaluación que hacen respecto de los re- sultados obtenidos en relación a la producción para nuevos medios. Nivel de satisfacción general En términos generales se observa mayor satisfacción en términos de posicionamiento que de rédito económico entre quienes han desarro- llado productos para nuevos medios, independientemente del tipo de producto desarrollado. El 86% se encuentra conforme con el posicio- namiento obtenido, pero solamente el 41% lo está con los resultados económicos, mientras que igual número de empresas indica no encon- trarse conforme con los resultados económicos. GRÁFICO 7. Satisfacción en términos de posicionamiento. Si No NS/NC 5% 9% 86% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  36. 36. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 42 | GRÁFICO 8. Satisfacción en términos económicos. Si No NS/NC 41% 18% 41% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. El hecho de que las ventajas obtenidas por estas producciones para nuevos medios se encuentren sustancialmente más vinculadas a cuestiones de posicionamiento de la empresa en el mercado en vez de a resultados económicos directos es compatible con la alta dificul- tad para monetizar estos proyectos (aspecto que será expuesto en la sección “Dificultades percibidas”) que puso de manifiesto un amplio grupo de productoras (56% de las que realizaron este tipo de produc- ciones). Esta insatisfacción en términos económicos también puede analizarse observando los tipos de producciones para nuevos medios que las empresas desarrollan. Nivel de satisfacción en relación al tipo de producto Al analizar la satisfacción en términos generales se observa que si bien el 86% de quienes han realizado productos para nuevos medios se en- cuentra conforme a nivel de posicionamiento, solo el 41% lo está a ni- vel de resultados económicos obtenidos. (Véase Gráfico 8). Entre aquellos que se encontraron satisfechos económicamente con los resultados de la producción para nuevos medios, el 65% rea- lizó publicidades o advertainment y un 55% desarrolló contenidos au- diovisuales específicos para nuevos medios. Si observamos el nivel de satisfacción para cada tipo de pro- ducto realizado, se advierte que aquellos pensados como comple- mentarios a productos emitidos por medios tradicionales son los que obtienen una mayor valoración en términos de posicionamiento y menor en cuanto al rédito económico. Por otro lado, los productos pensados específicamente para nuevos medios y las publicidades
  37. 37. Primera parte | | 43 o advertainment obtienen porcentualmente una valoración positiva menor en términos de posicionamiento, con un llamativo porcentaje que indica NS/NC, lo que podría ser signo de la dificultad para esta- blecer los parámetros necesarios para evaluar este aspecto. (Véase Tabla 12). TABLA 12. Nivel de satisfacción en términos de posicionamiento y de rédito económico, según tipo de producto desarrollado. Total Empresas 86% 5% 9% 41% 41% 18% Aplicaciones de interacción en tiempo real con un programa mientras se emite por TV 100% - - 25% 50% 25% Contenidos tradicionales disponibles online bajo demanda 100% - - 25% 25% 50% Trailers, Bonus, relacionados con productos tradicionales 89% - 11% 11% 56% 33% Contenidos específicos para nuevos medios 82% 9% 9% 45% 45% 10% Satisfactorio en términos de posicionamiento Satisfactorio en términos económicos Otra 100% - - 34% 33% 33% Publicidad/ “Advertainment” 77% 8% 15% 46% 31% 23% Si No NS/NC Si No NS/NC FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. GRÁFICO 9. Satisfacción en términos económicos según tipo de producción para nuevos medios. Aplicaciones para interactuar en tiempo real con un programa que se emite por TV Contenido producido y emitido en medios tradicionales disponible bajo demanda Trailers, Bonus, etc. relacionados con producciones audiovisuales principales Contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios Publicidad/ “Advertainment” Otra 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 25% 25% 25%25% 50% 50% 56% 45% 45% 46% 31% 23% 33% 33% 33% 10% 33% 11% Satisfecho económicamente No satisfecho económicamente NS/NC FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta
  38. 38. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 44 | GRÁFICO 10. Satisfacción en términos de posicionamiento según tipo de producción para nuevos medios. Aplicaciones para interactuar en tiempo real con un programa que se emite por TV Contenido producido y emitido en medios tradicionales disponible bajo demanda Trailers, Bonus, etc. relacionados con producciones audiovisuales principales Contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios Publicidad/ “Advertainment” Otra Satisfecho en posicionamiento No satisfecho en posicionamiento NS/NC 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 100% 100% 89% 11% 82% 77% 8% 15% 9% 9% 100% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  39. 39. | 45 A propósito de la convergencia Aquí se presentan las percepciones de las productoras respecto al lugar que ocupa en la escena local el desarrollo de nuevos conteni- dos y los principales obstáculos para su despliegue. Percepciones respecto a los nuevos escenarios La encuesta incluyó una serie de preguntas orientadas en primer lugar a recabar la percepción de las productoras audiovisuales que se des- empeñan en el ámbito de la CABA respecto al nivel de presencia de los nuevos contenidos en la realidad de aquellas. En otras palabras, qué tan extendida creen que está la producción específica de nuevos for- matos y contenidos para nuevos medios. Luego y de manera más general se las indagó sobre el impacto del entorno digital y el escenario de convergencia en el ámbito particu- lar de su empresa. Por otra parte se recabaron las opiniones respecto a cuáles consideran son las principales dificultades para el desarrollo de ese tipo de contenidos específicos. Cuando fueron consultadas respecto a la presencia de la produc- ción de nuevos contenidos en la actividad del conjunto de las produc- toras2 , un 42% consideró que las producciones para nuevos medios estaban “muy presente” en el escenario actual, mientras que un 58% las consideraba “algo presente”. En ningún caso las encuestadas res- pondieron la opción “nada presente”. 2 La pregunta formulada era: ¿En qué medida considera que la producción de nuevos for- matos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para celulares y/o contenidos para Smart TV) es un tema presente en la realidad de las pro- ductoras locales? Y las respuestas posibles: muy presente, algo presente y nada presente.
  40. 40. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 46 | GRÁFICO 11. Presencia de la producción de nuevos formatos y contenidos para nuevos medios entre las productoras locales Muy presente Algo presente Nada presente 58% 42% 0% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta Sobre el entorno digital y el escenario general de convergencia, un 55% de los representantes de las compañías opina que impactan en gran medida en la producción de su empresa en particular3 . De esto puede deducirse que, si bien se reconoce la importancia de los nuevos medios que crecientemente se basan en el entorno digital, las produc- toras aún no acaban de utilizarlos produciendo contenidos destinados a circular por estas plataformas. Es que, aun cuando el 100% de las empresas considere que la producción de contenidos específicos está presente en el sector (algo o muy presente), solo el 55% los realiza4 . GRÁFICO 12. Impacto del nuevo entorno digital y el escenario de convergencia en la producción de contenidos audiovisuales de su empresa. Gran medida Alguna medida Ninguna medida 42,5% 55,0% 2,5% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. 3 En este caso la pregunta formulada fue: ¿En qué medida considera que el nuevo entorno digital y el escenario de convergencia impactan en la producción de contenidos audiovi- suales de su empresa? 4 Para ver en detalle este tema véase la sección “Caracterización de quienes producen con- tenidos para nuevos medios”.
  41. 41. Primera parte | | 47 Los responsables de las empresas también fueron consultados sobre sus percepciones respecto del impacto del nuevo escenario de convergencia y su traducción en el desarrollo concreto de nuevos con- tenidos y formatos pensados para medios alternativos a los audiovi- suales tradicionales. Quienes han incursionado en su producción tien- den a darle un peso relativo mayor al impacto que ha producido en el sector local que el que le otorgan quienes no han producido tales con- tenidos. Se trata de una realidad muy presente para el 45% de los que sí han incursionado en estos desarrollos y para el 37% de quienes no lo han hecho. TABLA 13. Percepción de la incidencia de la producción de nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios, en la realidad del sector local. Tipo de impacto según hayan o no desarrollado productos para nuevos medios. Muy presente 45% 37% 41% Algo presente 55% 63% 59% Nada presente 0% 0% 0% Total 100% 100% 100% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Al ser consultados sobre el impacto en su actividad particular, la diferencia es aún mayor. El 67% de quienes han desarrollado produc- tos para nuevos medios señala que la misma se ha visto afectada en gran medida por el nuevo escenario, mientras que solo para el 47% de quienes no han incursionado aún. TABLA 14. Percepción del grado de impacto del nuevo entorno digital y el escenario de convergencia en la actividad particular de la empresa productora. Grado de impacto según hayan o no desarrollado productos para nuevos medios. Gran medida 64% 44% 55% Alguna medida 32% 56% 42,5% Ninguna medida 4% 0% 2,5% Total 100% 100% 100% Ha desarrollado productos para nuevos medios No ha desarrollado productos para nuevos medios TOTAL FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  42. 42. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 48 | Dificultades percibidas La dificultad más relevante que parecen tener las productoras para de- sarrollar nuevos contenidos es la de monetizar este tipo de produccio- nes. Este obstáculo fue mencionado como de relevancia “alta” por el 68,3% de las empresas y “media” por otro 26,8% (95,1% en total). El nivel de inversión requerido apareció como dificultad “alta” o “media” para el 75% de las empresas, la falta de recursos humanos especiali- zados para el 66% y la desactualización tecnológica para el 46%. Esta última incluso no resultó siquiera una dificultad para el 39% de las pro- ductoras. Esto implicaría que los requerimientos tecnológicos de esta actividad en particular no serían de difícil acceso, teniendo más peso aspectos monetarios y en menor medida la disponibilidad de recur- sos humanos capacitados. Se observa que estos contenidos son, en sí mismos, de difícil monetización y sirven generalmente para fines de posicionamiento, siempre que no se encuentren vinculados a la acti- vidad publicitaria. GRÁFICO 13. Dificultades para desarrollar nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos. No es una dificultad Baja Media Alta Desactualización tecnológica Falta de recursos humanos especializados Nivel de inversión requerido Dificultad para monetizar esos productos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 26,8% 68,3% 2,4% 2,4% 19,5% 4,9% 29,3% 46,3% 22,0% 12,2% 36,6% 29,3% 39,0% 14,6% 34,1% 12,2% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Es interesante analizar la percepcion de las dificultades para la realización de contenidos específicos para nuevos medios según si han hecho la experiencia de desarrollarlos o no. Presentamos a con- tinuacion los gráficos de distribución de nivel de dificultades observa- das para cada uno de los conjuntos.
  43. 43. Primera parte | | 49 GRÁFICO 14. Dificultad para monetizar productos, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios. No es una dificultad Baja Media Alta Realizaron No realizaron 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 21,1% 0,0% 78,9% 4,3% 4,3% 30,4% 56,5% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. GRÁFICO 15. Nivel de inversión requerido, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios. No es una dificultad Baja Media Alta Realizaron No realizaron 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 8,7% 17,4% 21,7% 47,8% 0,0% 21,1% 36,8% 42,1% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  44. 44. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 50 | GRÁFICO 16. Falta de recursos humanos, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios. No es una dificultad Baja Media Alta Sí No 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 26,1% 4,3% 39,1% 26,1% 15,8% 21,1% 31,6% 31,6% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. GRÁFICO 17. Desactualización tecnológica, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios. No es una dificultad Baja Media Alta Realizaron No realizaron 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 43,5% 8,7% 39,1% 4,3% 31,6% 21,1% 26,3% 21,1% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  45. 45. Primera parte | | 51 Puede verse que la principal diferencia entre ambos grupos (los que realizaron producciones para nuevos medios y los que no) es que entre aquellas empresas que “No realizaron” este tipo de proyectos hubo más respuestas que manifestaron una dificultad alta en relación a las categorías propuestas, exceptuando el nivel de inversión reque- rido. Se ve especialmente que casi un 80% de las empresas de este grupo (“No realizaron”) observa altas dificultades para monetizar estos productos. A su vez, aquellos representantes de productoras que efectiva- mente realizaron producciones para nuevos medios, dominaron am- pliamente la categoría “no es una dificultad”. Podría decirse que, en general, la experiencia propia de estas productoras les permite ob- tener conclusiones más optimistas en relación a las posibilidades de realización de nuevos contenidos y que encuentran menores dificulta- des, si bien esta facilidad relativa puede ser la razón primaria para que hayan decidido desarrollar ese tipo de contenidos. GRÁFICO 18. Dificultades para desarrollar nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios según las empresas los hayan realizado o no. Realizaron No realizaron 0,0% 4,3% 21,1% 26,1% 31,6% Con Alta dificultad por Con dificultad media/baja por Sin dificultad por 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Desactualización Tecnológica Faltade Recursos Humanos Nivelde inversión requerido Dificultadpara monetizarlos productos Desactualización Tecnológica Faltade Recursos Humanos Nivelde inversión requerido Dificultadpara monetizarlos productos Desactualización Tecnológica Faltade Recursos Humanos Nivelde inversión requerido Dificultadpara monetizarlos productos 47,8% 42,1% 56,5% 78,9% 55,0% 55,0% 66,7% 33,3% 43,5% 31,6% 26,1% 15,8% 8,7% 4,3% 0,0% 0,0% 45,0% 45,0% 50,0% 50,0% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  46. 46. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 52 | Ejemplos de categorías en las que difieren fuertemente ambos grupos de empresas se observan en la desactualización tecnológica y la dificultad para monetizar. Vemos que la percepción negativa de am- bas problemáticas es considerablemente más fuerte en las empresas que no realizaron contenidos para nuevos medios. A la inversa, el nivel de inversión requerido tiene una ponderación mayor en las empresas con experiencia en este campo, de lo que puede intuirse que las pro- ductoras sin experiencia podrían estar subestimando en cierta medida la importancia de este factor. Más allá de las diferencias entre ambos grupos de empresas, se observa que ordinalmente categorizan las dificultades de la misma manera. La principal dificultad en la producción de contenidos para nuevos medios sería su monetización, luego la inversión requerida, la escasez de recursos humanos especializados y la desactualización tecnológica. Abordando estas problemáticas desde el grupo que reali- zó, podemos interpretarlas como los obstáculos naturales que surgen una vez que una productora se involucra en este mercado. Desde la óptica de las empresas que no realizaron, constituirían las barreras de entrada al mismo.
  47. 47. | 53 A propósito de la incidencia de las políticas públicas Para tener una visión más acabada de las percepciones por parte de los responsables de las productoras sobre los cambios operados en el mercado de la producción audiovisual, se entendió necesario co- nocer su visión sobre el impacto de las políticas públicas. En específi- co las consultas se han realizado en lo concerniente a la Ley nacional 26522 (de Servicios de Comunicación Audiovisual, LSCA)5 como a la Ley de la CABA 3876 (Régimen de Promoción de la Actividad Audio- visual), que declara al sector como industria en la Ciudad de Buenos Aires y crea el Distrito Audiovisual6 . GRÁFICO 19. Percepción del impacto de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en la actividad de las empresas. 3% Negativo Positivo Ni positivo ni negativo NS/NC 25% 59% 13% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. 5 Promulgada en 2009. 6 Con posterioridad al inicio de aplicación del instrumento, el Decreto 1528/2012 declaró a la audiovisual una actividad productiva asimilable a la industrial en todo el territorio nacional, por lo que este tema no fue indagado en la encuesta.
  48. 48. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 54 | De las consultas realizadas se obtiene que el 59% de las encues- tadas percibe que la Ley SCA tiene un impacto positivo en su activi- dad, un 25% como neutral y un 3% como negativa. Respecto de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual de la CABA7 , un 85% percibe un impacto positivo, mientras que un 15% la percibe como neutral, no existiendo en este caso respuestas nega- tivas y tampoco “no sabe/no contesta”. GRÁFICO 20. Percepción del impacto de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual de la CABA en la actividad de las empresas. Negativo Positivo Ni positivo ni negativo NS/NC85% 15% FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. GRÁFICO 21. Valoración del impacto de la LSCA en la actividad de las empresas según alcance de la producción. 0,0% Negativo Positivo Ni neg ni pos NS/NC 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Local Regional Global FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Analizando las respuestas según el alcance de la producción de las encuestadas, en relación a la LSCA puede observarse que las res- puestas negativas y neutrales predominan entre las empresas de pro- ducción estrictamente local. Entre las regionales las positivas, aunque 7 Ley 3876 de Promoción de la Actividad Audiovisual de la Ciudad Autónoma de Buenos Ai- res, promulgada en 2011.
  49. 49. Primera parte | | 55 agregando respuestas neutrales y no sabe/no contesta, alcanzan un 50% de las respuestas de este conjunto. Las empresas con produc- ción de alcance global, si bien prefirieron no dar respuestas positivas ni negativas en un 33,3%, dominaron en las respuestas positivas sobre la ley (66% de las globales). En el caso de las respuestas respecto de la Ley de Promoción de la Industria Audiovisual de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), estas fueron prácticamente uniformes respecto del alcance de la producción. GRÁFICO 22. Valoración del impacto de la Ley de Promoción Audiovisual en la actividad de las empresas según alcance de la producción. 0,0% Negativo Positivo Ni neg ni pos NS/NC 20,0% 40,0% 80,0% 60,0% 100,0% Local Regional Global FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta. Según el alcance de la distribución, en tanto, pueden observarse leves diferencias, apareciendo de todos modos una mayor presencia de las empresas de distribución estrictamente local en las respuestas positivas, un poco menos entre las globales, y en menor medida entre las regionales. GRÁFICO 23. Valoración del impacto de la LSCA en la actividad de las empresas según alcance de la distribución. 0,0% Negativo Positivo Ni neg ni pos NS/NC 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Local Regional Global FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  50. 50. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 56 | Si bien las empresas de distribución regional respondieron de ma- nera similar a las de producción regional, un 5% de las respuestas se traslada desde no sabe/no contesta hacia la percepción neutral (20% y 30%, respectivamente). En el caso de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual, no existen mayores diferencias al distinguir entre empresas por el alcance de su producción o distribución. Sí se observa una pequeña baja en las locales y aumento en las regionales, es decir, una visión más neu- tral de las empresas locales de distribución local y más positiva de las locales de distribución regional. GRÁFICO 24. Valoración del impacto de la Ley de Promoción Audiovisual en la actividad de las empresas según alcance de la distribución. 0,0% Negativo Positivo Ni neg ni pos NS/NC 20,0% 40,0% 80,0% 60,0% 100,0% Local Regional Global FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.
  51. 51. Segunda parte Prácticas y estrategias
  52. 52. | 59 Características principales de la etapa de transición al nuevo modelo El escenario para las productoras audiovisuales se encuentra in- terpelado por varios fenómenos simultáneos. Por un lado, el momento actual se caracteriza por un consumo de productos audiovisuales in- édito en su volumen. La proliferación de pantallas demanda una enor- me cantidad de material para su consumo para cada uno de los dispo- sitivos que van apareciendo, particularmente aquellos con conexión a Internet y (relacionadas a esta) los celulares inteligentes. Este incremento exponencial encuentra a las productoras de esta industria insertas en un panorama que no lideran. A su vez se asiste a una enorme expansión y difusión de la producción casera de videos, algunas de las cuales resultan muy exitosas. Asimismo, la participa- ción cada vez mayor de las empresas de telecomunicaciones a través de canales propios con contenido exclusivo para sus usuarios plantea competencias y desafíos novedosos para la organización tradicional de transmisión de material audiovisual. La industria de la música y la prensa gráfica han sufrido anterior- mente semejantes transformaciones, modificando en gran medida su equilibrio empresarial. La demora en afectar a la industria audiovisual ocurrió en parte debido al tiempo que demandó ampliar el ancho de ban- da domiciliario necesario para difundir videos, los cuales requieren una capacidad de transmisión mucho mayor al de texto, imágenes o música. Estos cambios tecnológicos implican cambios de hábitos de los consumidores. Uno de los datos más destacados de un relevamiento realizado por la consultora Business Bureau “es que el 70% de los ha- bitantes del país miran películas o series por Internet”1 . 1 Según datos del Manifiesto de nuevos medios, presentado por la consultora Business Bu- reau. Véase “Business Bureau lanza manifiesto de nuevos medios”, disponible en: <http:// www.todotvnews.com/scripts/templates/estilo_nota.asp?nota=49089>.
  53. 53. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 60 | La influencia de este nuevo escenario no pasa desapercibida a las productoras que operan en la ciudad de Buenos Aires. Como vi- mos, en la encuesta realizada para este trabajo, el 97,5% considera que este impacto tiene una alta (55%) o mediana (42,5%) influencia en la producción. Dentro del mismo universo, a pesar de tener en cuenta la signifi- cativa importancia del nuevo escenario, solo un 55% de las produc- toras encuestadas realizó contenidos audiovisuales para nuevos me- dios, lo que al mismo tiempo que da cuenta del interés por participar de estas nuevas modalidades de difusión, a su vez demuestra la exis- tencia de ciertas dificultades para concretarlo. Multiplicidad de pantallas La industria audiovisual posee desde sus orígenes una fuerte vincu- lación con la tecnología que la posibilita. Los avances de sus aspec- tos técnicos modifican de manera directa el panorama empresarial del sector. Esto sucedió en el caso de la aparición de la televisión hogareña, del reproductor y grabador de videocasetes, y posteriormente con la conversión de archivos audiovisuales a formato digital. En este proce- so, la digitalización de contenidos audiovisuales para su consumo a partir del lanzamiento del formato DVD, es donde se inician las gran- des transformaciones de esta industria, a través de tres pasos: 1) El ingreso a una tecnología que habilita la replicación idéntica de material audiovisual; 2) la posibilidad de comprimir dicho material a un archivo muy pe- queño; 3) la distribución de ese material comprimido a través de la web. Cada uno de los progresos en las tecnologías mencionadas revi- talizó a la industria a costa de sacudir el equilibrio de los ingresos de algunos eslabones de la cadena productiva y comercial (como suele suceder en todas las industrias culturales). La proliferación de nuevos entornos audiovisuales en diversos dispositivos multipropósito, como son los smartphones (celulares con múltiples capacidades), tablets, televisores inteligentes abre una com- petencia inédita a las pantallas audiovisuales tradicionales, las cuales usualmente solo se veían reemplazadas tecnológicamente por progre- sivas mejoras del mismo dispositivo (la televisión), sin ser cuestionado su liderazgo en el hogar.
  54. 54. SEGUNDa parte | | 61 La situación actual se caracteriza por una convivencia entre va- rias opciones de consumo audiovisual en un mismo espacio, e incluso para una misma persona de manera simultánea. “Las redes ‘transmedia’ y las diferentes pantallas y ti- pos de acceso complican las taxonomías al funcionar simul- táneamente como medios audiovisuales y como soportes de distribución de otros contenidos digitales interrelacionados: las redes sociales, las aplicaciones de televisión interactiva y cualquier iniciativa convergente, introducen nuevas variantes en el entramado de conceptos. El propio término Internet es tan amplio y engloba tantas particularidades, formatos y ma- tices que su utilización resulta ya insignificante o ambigua.”2 Cada una de estas pantallas habilita el consumo de videos en ám- bitos donde antes no era posible, tanto por la portabilidad de disposi- tivos capaces de la reproducción audiovisual como por la posibilidad de estar en constante comunicación con las redes de transmisión de datos, anteriormente limitadas por las posibilidades de reproducción al material cargado en la memoria (limitada) o transportada en algún soporte (VHS, CD, DVD, memoria flash, etc.). La conjunción de am- bas, particularmente a partir de los teléfonos inteligentes que combi- nan ambas características en un mismo dispositivo, habilita la expan- sión audiovisual a todos los espacios en que el usuario se encuentre. Esto se expresa en alguno de los entrevistados como un horizon- te muy definido: “Vamos hacia un modelo con dos líneas principales: Un uso de la televisión todo el tiempo (TV everywhere), se la va a usar tanto como hoy a los mensajes de texto. La película es más factible que ocupe los tiempos muertos (esperas, filas, viajando, etc.). Las noticias van a funcionar bien en este forma- to, el fútbol, en el estadio, en vez de escuchar la radio, verán las repeticiones en el mismo estadio. A su vez en la casa, de- bido a la mejor definición de las pantallas HD, la televisión tra- dicional seguirá siendo atractiva. La portabilidad se va a pro- fundizar a la vez que se conserva el modelo televisivo: va hacia un modelo de libre elección del espectador en desmedro de la linealidad que ofrece un canal en vivo. Esa es una de las bases del éxito de Cuevana.” (Referente, gerente servicios creativos de productora y distribuidora de señales de TV). 2 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España...”, ob. cit.
  55. 55. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 62 | Nuevas potencialidades Por un lado, la tecnología de producción audiovisual a través de dis- positivos de filmación y edición en alta definición a precios accesibles ha permitido una reducción de costos tal que habilitó a un sector tradi- cionalmente casi amateur (de carácter individual o pequeñas agrupa- ciones) a adquirir la capacidad técnica suficiente para involucrarse en los ámbitos profesionales. A su vez, la masificación del acceso a Internet ha permitido que a un bajo costo cualquiera pueda difundir sus contenidos audiovisuales de manera simple y accesible, siendo el éxito del portal YouTube y de sus videos amateurs aportados en gran medida por el público gene- ral –algunos de los cuales con gran repercusión– el mejor ejemplo de dicho movimiento. “Los tres ejemplos de canales de YouTube más vistos en Argentina son perturbadores: HolaSoyGerman tiene dos mi- llones de suscriptores y 194 millones de reproducciones de sus videos. El último publicado hace una semana ya fue vis- to por casi cinco millones de personas, y es un clip de cinco minutos –no muy gracioso, la verdad– en donde Germán ex- plica de qué forma ve el padre al novio de una hija o hijo. El segundo canal más visto es Julián Serrano y El Gordo Chon que ya tiene 270 mil suscriptores y 45 millones de reproduc- ciones. El tercero, Las Crónicas de Alfredo con 130 mil sus- criptores y 11 millones de reproducciones. En su último vi- deo, Alfredo encuentra condones luminosos, se los muestra a su amigo Guille y deciden (con fondo negro) encarar una lu- cha al mejor estilo Star Trek.”3 “Hay un uruguayo que tenía una productora de anima- ción, unos flaquitos que hacían animación, qué sé yo, hizo un corto… de unos extraterrestres, unas naves extraterres- tres que llegan a Montevideo, el corto lo vieron unos pibes en Hollywood, y lo contrataron para hacer una película en Ho- llywood de animación [...]. Y lo podés ver, googlearlo. Pero ahí tenés un ejemplo concreto de cómo ese tipo logró la de- mocratización de los contenidos y no ser amigo de alguien para que te compre un contenido o para que te meta, o estar acomodado. De alguna manera, los que sean muy talentosos y lo puedan demostrar [...] tengan proactividad [...] van a te- ner una posibilidad de que les vaya bien. ¡Ya está! Tener una 3 Mariano Blejman, “El per saltum de YouTube”, en Página/12, 18 de diciembre de 2012.
  56. 56. SEGUNDa parte | | 63 posibilidad de que te vaya bien acá en Sudamérica, Latino- américa, donde la máquina de impedir trabaja contra vos.” (Referente, productora local). Este desarrollo no se limita al sector amateur. La mitad de las productoras encuestadas que realizan contenidos audiovisuales para nuevos medios, hacen producción de material audiovisual específico (por ejemplo, una serie que se exhibe solo en Internet). El impacto que poseen estas producciones desencadena una ré- plica inmediata en el ecosistema socio-audiovisual, a través de que se “comparte” dicho producto, aumentando exponencialmente su pre- sencia a través de búsquedas, versiones, reediciones y respuestas. Por su lado, los consumidores se encuentran habituados a expo- nerse a una enorme cantidad de imágenes de distinto tipo, tanto en términos de definición, tamaño y ámbitos de recepción, como asimis- mo involucrándose de manera creciente en la selección de contenidos a través de la interactividad entre usuario y productor. “Las nuevas tecnologías me dan nuevas posibilidades expresivas. Cada persona tiene un canal de TV en su casa, de hacer radio, de escribir, etc. (potencialmente), de generar contenido, vincularse.” (Referente, director general de pro- ductora local). “Son los programadores de sus contenidos. [...] quie- re ver un programa, [...] lo ven en los celulares. [...] La tele- visión es como el cine, siempre va a estar ahí, siempre va a estar en algún lugar de la casa, [...] Forma parte de la idio- sincrasia, del folklore, pero [...] esa conexión, esa interacti- vidad que existe [...] Yo, por ejemplo, ahora me anoté a un programa para ver Israel directo. Fantástico, yo veo ahora la televisión de Israel. Esas aplicaciones [...] las tiene también el celular. Y eso es, no lo que viene, ¡es lo que está! Entonces vos tenés que meterte en ese negocio también.” (Referente, productora local). Avances tentativos Estos nuevos escenarios son ámbitos de experimentación, prueba y error, en donde aún no hay modelos establecidos exitosos que garan- ticen la factibilidad del modelo para los productos audiovisuales tra- dicionales.
  57. 57. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 64 |64 | “Todo se va haciendo un poco a ciegas, no hay referen- tes cuando sos el primero en hacer algo.” (Referente, geren- te servicios creativos de productora y distribuidora de seña- les de TV). Como analizaremos posteriormente, las dificultades se encuen- tran principalmente no ya en la producción audiovisual en sí, sino en la forma de capitalizar adecuadamente las nuevas posibilidades técnicas y recuperar (y superar) los costos que se inviertan en ella. Es por eso que las experiencias que observamos al respecto se hacen de manera progresiva y a modo de prueba y error. Límite y posibilidades para un alcance global El contexto internacional en el que operan estos cambios genera con- dicionamientos que exceden a las circunstancias locales. Muchas de las decisiones de las empresas que operan a nivel global no son defini- das por las filiales regionales o locales. Por ejemplo esto sucede con la adquisición de derechos de uso a escala global de contenidos audio- visuales que las operadoras de telefonía realizan en las grandes ferias mundiales donde se licencian contenidos para dispositivos móviles. Varios entrevistados coinciden en apreciar el canal deportivo ESPN como un modelo exitoso de desarrollo de un canal alternativo y complementario en la web, el cual genera contenidos de manera si- multánea a la transmisión habitual, reforzando los eventos transmiti- dos (especialmente aquellos en vivo). “ESPN, por ejemplo [...] como genera contenido perma- nentemente, uno ve algo en la pantalla, inmediatamente, al minuto está online. Han logrado una integración y han enten- dido que el modelo de negocios es [...] multipantalla y es en todos lados.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV). Esta empresa se destaca por poseer los derechos de transmisión internacional de varios eventos deportivos a nivel regional, sumando a dicha exclusividad una variedad de opciones a través de sus portales para complementar la experiencia del usuario, a través de, por ejem- plo, cámaras exclusivas complementarias. Las productoras locales encuentran en este escenario pocas oportunidades para sumar sus realizaciones a esta oferta globaliza- da. Sin embargo, en consideración a las pautas que presenta la nue- va legislación audiovisual es que varias empresas de transmisión de
  58. 58. SEGUNDa parte | | 65 contenidos nos comentan en las entrevistas que están incorporando a sus grillas una cuota de contenidos locales. Asimismo, empresas que brindan servicios de telefonía celular y que actualmente se encuentran desarrollando actividades en la oferta audiovisual (no alcanzadas por la legislación mencionada) están iniciando contactos con productoras para incorporar productos locales a su oferta. El individuo como sujeto activo de la comunicación Se plantea un cambio de actitud del consumidor, quien pasa de ser un receptor a un actor que se involucra en distintas experiencias comple- mentarias, con una tendencia cada vez mayor a socializarlas. “El acceso a todos los contenidos donde, cuando y como quiera el usuario, ha sido asumido por la economía po- lítica y el marketing de las empresas proveedoras de conteni- dos y servicios como principio fundacional de una nueva re- lación contractual con los consumidores. El ego audiovisual de los usuarios es ya un factor clave en el desarrollo de las telecomunicaciones y los medios, y también una nueva face- ta de los contenidos. En consecuencia, las licencias de emi- sión procedentes de un escenario histórico caracterizado por la escasez comunicativa y cierta sacralización de las repre- sentaciones audiovisuales, parecen perder valor con rapidez cuando literalmente cualquiera puede producir y compartir con el resto del planeta sus creaciones o adaptaciones, me- diante dispositivos y servicios electrónicos baratos y de ma- nejo sencillo.”4 “Por otro lado también hay una aproximación hacia la imagen muy grande. El ejercicio permanente de un disposi- tivo que es cada vez más convergente –como es el celular– y con cada vez mayores calidades donde se saca una foto y ya la puede reencuadrar, cambiarle el color, todo lo que sea y enviarla, publicarla. Entonces, hay por un lado un acceso muy fuerte a la producción con imágenes, a una producción crítica con imágenes, porque reencuadrar es también tener una visión crítica, o sea que ya hay una escritura, una segun- da escritura –la primera es la captura, la segunda es la ma- nipulación sobre la imagen– y a la vez meterla en el circuito del consumo, que no es menor [...]. De golpe un chico sube 4 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España...”, ob. cit.
  59. 59. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 66 | una imagen y la ven 500 personas [...]. Hay una simultanei- dad de posibilidades que era inédita hasta hace muy poco tiempo. Había un sistema hegemónico y el que no trabajaba sobre esa hegemonía, más allá de las características de la cinematografía nacional, todos estaban haciendo el mismo cine, y todos aprendían de los mismos manuales. Y los chi- cos, [...] esa desfachatez de trabajar con los medios, es de- cir, me apropio de esto y lo doy vuelta.” (Referente, produc- tora local). La incertidumbre no solo es económica, sino también de com- portamientos adaptativos y desafiantes del público en función de sus nuevas posibilidades: “Así como se está definiendo, en la teoría y la práctica que es la narrativa transmedia, también se está definiendo su público usuario y su público potencial. El despliegue global de las nue- vas tecnologías de la información y la comunicación se encuentra en pleno avance, de ahí que, el público se está creando, formando y ac- tualizando al mismo tiempo que producimos los contenidos.”5 La fuerza de estos nuevos modelos se encuentra en mayor me- dida en los avances técnicos relacionados a los ámbitos de difusión y consumo que en la producción en sí, y es por eso que quienes deten- tan sus propios canales de distribución (el caso paradigmático es el de las empresas de telefonía celular) se encuentran en particular ventaja para aprovechar la situación actual. Estamos en una etapa de transición, en donde la tecnología dis- ponible para la migración digital convive con un negocio que es princi- palmente rentable en el circuito analógico. Esta dicotomía genera una situación paradójica para el sector productivo audiovisual profesional el cual avanza de manera tentativa sobre los nuevos modelos de ne- gocios, así como en lo que respecta a las inversiones humanas y de capital tecnológico. Las nuevas posibilidades tecnológicas no realizan sus recursos potenciales de manera instantánea. Dicha migración de modelos de negocios se da de manera progresiva, en donde tanto las audiencias como los productores van tanteando los nuevos canales, de manera interrelacionada. “La televisión entendida en sentido convencional –mar- cas de canales rellenos de contenidos organizados en pa- rrillas que responden a hábitos y preferencias de los es- pectadores– está hallando en la difusión por Internet un 5 Julio Bertolotti, Ideas transmedia: la producción en el ecosistema de medios, inédito, 2013.
  60. 60. SEGUNDa parte | | 67 inesperado y ampliado campo de pruebas, que le permite por ejemplo ofrecer sus programas sin límites temporales para adaptarse a los hábitos de los espectadores, o facilitar a estos un juego personalizado con los contenidos. Eso sí, a cambio de entrar en una competencia ilimitada con cual- quier otra entidad o persona que ofrezca productos audio- visuales en la red.”6 Internet como plataforma principal De acuerdo con lo surgido en las entrevistas es la web el ámbito privi- legiado en donde las productoras en general realizan sus experiencias de difusión alternativa a la tradicional, ya sea por convencimiento de su potencialidad, por sus bajos costos, como así también por la per- cepción del carácter (casi) obligatorio de la presencia en Internet. Para los pequeños productores la red opera como un espacio ideal para exponer sus realizaciones a falta de disponibilidad de una pantalla masiva. Su costo relativamente bajo de entrada habilita la pre- sencia a un sinnúmero de realizadores que se acercan a esta activi- dad de manera tanto vocacional como empresaria, siendo los prime- ros quienes suelen ofrecer los desarrollos más innovadores. Para las empresas de contenidos de nicho, las que usualmente disponen de espacios en los canales de cable, sus páginas web son un espacio válido de refuerzo de conexión con su audiencia, sin ne- cesidad de intermediación ni competencia, como sucede en la grilla televisiva. Dentro del entorno web, las redes sociales, y en particular Fa- cebook, resultaron entre las más mencionadas a lo largo de las en- trevistas. “No concibo tener un canal de entretenimiento y no li- garlo a las redes sociales, que también forman parte del en- tretenimiento de la gente, que convive y pasa horas, y está en el trabajo y lo primero que hace, pone Facebook, se ac- tualiza un poco… tanto como puede ser un diario de noticias online. Y está, forma parte de la vida. Y uno ve la gente que camina, que está con el celular, está chequeando y twittean- do y te pone “likes”, y se entera de cosas.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV). 6 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob. cit.
  61. 61. | convergencia y nuevos contenidos audiovisuales 68 | Sin embargo, la presencia en estas redes sociales implica un tra- bajo diario con un equipo dedicado a mantener encendida la aten- ción de los usuarios, actividad que no siempre cuenta con los recur- sos ideales. “Te ayuda mucho a darte visibilidad. Pero también man- tener a la comunidad y hacer que la comunidad hable lleva todo un trabajo, que […] hay que ponerle recursos, hay que ponerle tiempos, hay que ponerle creatividad, hay que mover- lo.” (Referente, productora y distribuidora de señales de TV). En algunos casos, las empresas destinan esfuerzos para poten- ciar esos canales de comunicación directa con el público, incluso ter- cerizando esas actividades:7 “Para los estrenos [...] se hace un hashtag de twitter, [...] creando ese tema en las redes sociales, se terceriza con la misma gente que hace las webs, en Chile, que dan todo el soporte on line.” (Referente, gerente de servicios creativos de productora y distribuidora de señales de TV). “Eso lo hacen los equipos de Digital Media, tienen sus Community Managers, [...] todos los equipos de marketing están muy al tanto de lo que son redes sociales, [...] se utili- zan también para los equipos de programación, para estar al tanto [...] es una manera fácil de estar cerca de la audiencia. Y siempre hay concursos, y las redes sociales son hoy un me- dio de comunicación más para estar en la audiencia. Es de- cir, la verdad es que el modelo de Internet antes, donde vos hacías un website y vos esperabas a que la audiencia vaya a tu website, desapareció. Vos tenés que ir a buscar la audien- cia. Y la audiencia está quizás en las redes sociales. Enton- ces vos tenés que hacer cosas en donde está la audiencia para traerlas a tu sitio o para comunicarles y para venderles el producto. Venderles el producto en el sentido de que lo consuma. Nosotros vendemos canales de televisión o videos para que vean tu producto, que eso es lo que nosotros gene- ramos [...]. Pero es eso, lo que nosotros sabemos [...] La au- diencia está, en el mundo de Internet, cada vez más disper- sa. Está concentrada pero a la vez dispersa, vos tenés que ir a buscar la audiencia.” (Referente, productora y distribuidora de señales de TV). 7 Esto será abordado con mayor detalle en el capítulo siguiente.
  62. 62. SEGUNDa parte | | 69| 69 Estas redes (Facebook, Twitter y podemos sumar en ellas al portal de videos YouTube) en muchos casos replican los contenidos produ- cidos en los portales web propios sumando este material a su oferta. Si observamos los resultados de la encuesta, veremos que las op- ciones principales incorporadas por las productoras se refieren a estos tres canales en el siguiente orden de importancia: Canales web pro- pios, seguidos de cerca por los portales YouTube, Vimeo y Facebook. GRÁFICO 25. Plataformas de distribución/exhibición en nuevos medios. Plataformas web de operadores de cable Plataformas de distribución de operadores y/o integradores de telefonía móvil Otra Perfil de Facebook Canal propio en YouTube/Vimeo Web propia 4,5% 4,5% 35,3% 72,7% 77,3% 81,8% FUENTE: Elaboración propia, en base a datos de la encuesta. En el caso de la realización de una web propia, el contenido es controlado y manejado por la empresa dueña del portal, absorbiendo la productora el costo de generar su propio canal. En el caso de las plataformas de intercambios populares de videos (YouTube o Vimeo, por ejemplo) se genera un ahorro en el proceso de puesta en público del contenido, a costa de perder identidad corporativa y (en el caso de YouTube) relegar la posibilidad de generar ingresos publicitarios por su visualización. En el caso puntual de Facebook, la aparición de contenido au- diovisual se presenta intercalada entre los distintos mensajes que se transmiten entre contactos.

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