Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Hacking the Human

4,188 views

Published on

Профессии в рекламе: digital-стратег

Видео с выступления https://www.youtube.com/watch?v=CANsdsOmaHo

Published in: Education

Hacking the Human

  1. 1. H4(k1ng
 the Hum@n Профессии в рекламе: Digital-стратег Илья Петров, Proximity
  2. 2. 0: Да, я преступник.
 Мое преступление — любопытство. Манифест хакера 2 » «
  3. 3. 0:3 Хай, какой у тебя пароль?
  4. 4. 0:4 Сторона Тьмы Когда у людей все хорошо,
 рынок перестает расти Маркетинг должен
 создавать потребности )
  5. 5. 0:5 Сторона Света Хорошая компания делает
 хороший продукт Маркетинг рассказывает
 о нем людям, которым он нужен 0
  6. 6. 0: Люблю рекламу! 6 Про людей Научиться делать рекламу, значит
 научиться понимать людей, их потребности Про жизнь Каждый новый клиент — шанс познакомиться
 с закрытой кухней еще одной индустрии
  7. 7. 0: Представь, что все точки зрения
 на свете — правильные. Совет старого друга 7 » «
  8. 8. 0:8 И так, digital-стратег…
  9. 9. 0: Digi+a1 9
  10. 10. 0:10 Digital Social
  11. 11. 0:11 Сайт Улица
  12. 12. 0: И не заблудилась… 12
  13. 13. 0: Проверь себя 13 Короткая память Короткое внимание Звезда на час Поверхностно обо всем Мечты без границ Беспорядочные связи Новый подход к покупкам Дружба по интересам Что хочу, когда хочу
  14. 14. 0:14
  15. 15. 0: Суть Digital 15 Новый мир в котором мы уже живем Новое поведение людей в этом мире Новое мышление на !каждом! проекте
  16. 16. 0: Стр@+егия 16
  17. 17. 0:17 Сделайте нам что ли рекламу Клиент О, да без проблем!
 Уже высылаем. Креатив
  18. 18. 0:18 Креатив
  19. 19. 0:19 #%$(@*&^ Стратег
  20. 20. 0: Стратегия — это… 20
  21. 21. 0: The practice of figuring out the best way to get from here to there Mike Arauz,
 Партнер Undercurrent 21 » « Стратегия — это…
  22. 22. 0: Simple story about solving
 a commercial problem through strategic creativity Sid Lee University,
 Strategy 202 22 » « Стратегия — это…
  23. 23. 0:23 Стратегия — это… Откуда? Куда? Как?
  24. 24. 0:24 На самом деле Откуда? Куда? Как?
  25. 25. 0:25 На самом деле «Сделайте нам…» Стратегия рекламной кампании «Что нам делать?» Долгосрочная стратегия
  26. 26. Агентство Эккаунт Креатив Клиент Менеджер Директор CEO Стратег Общество Хочу льва Хочу
 на свидание Хочу повышение Хочу премию F#$K, как же сделать так, чтобы это заработало Как же достала ваша реклама CEO Попробуйте не выиграть!
  27. 27. 0: Начинай каждый проект с вопроса:
 «Чем я могу вам помочь?» Совет старого друга 27 » «
  28. 28. 0: Хорошая стратегия • Решает задачи клиента • Вдохновляет на крутые идеи • Выигрывает тендеры • Расставляет все по местам • Внушает уверенность и успокаивает 28
  29. 29. 0: Зачем? Второй вопрос стратегии 29 » «
  30. 30. 0: Би3не( 30
  31. 31. 0:31 Бизнес сегодня грустит.
  32. 32. 0:32 Возможность эра менеджеров Яркие идеи эра креатива Решения эра стратегов Что продают агентства?
  33. 33. 0:33 Решения эра стратегов Где! Мои!
 Деньги! Главный вопрос стратегии
  34. 34. 0: Как? Второй вопрос стратегии 34 » «
  35. 35. 0:35 Больше денег Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как? Как?Как? Как?
  36. 36. 0: Где деньги? 36 Да вот же!
 У тебя в заднем кармане!
  37. 37. 0: Где деньги? 37 Отлично, давай
 их сюда!
  38. 38. 0: Где деньги? 38 Отлично, давай
 их сюда! А ты попробуй отбери!
  39. 39. 0: Новое поведение 39 Человек Поведение
  40. 40. 0: Новое поведение 40 Усилие Х Усилие
  41. 41. 0: Почему? Третий вопрос стратегии 41 » «
  42. 42. 0: A B Новое восприятие 42 Как люди
 ведут себя сейчас? Почему они
 так себя ведут? Как мы хотим,
 чтобы они себя вели? Какое восприятие
 должно быть?
  43. 43. 0: Креативный бриф 43 Аудитория А. Восприятие сейчас Б. Восприятие хотим Сообщение Почему это правда
  44. 44. 0: Каскады целей 44 Больше денег От какой аудитории? За счет какого изменения в поведении? За счет какого изменения в восприятии? Как достичь этого изменения?
  45. 45. 0:45 Прибыль Победить костюмы Casual Friday Каскады целей
  46. 46. 0: План любой стратегии Зачем? Зачем? Зачем? Как? Как? Как? 46 Иногда здесь Иногда здесь Иногда здесь
  47. 47. 0: Путь потребителя 47 Потребность ПокупкаВыбор решения
  48. 48. 0: Путь потребителя 48
  49. 49. 0:49 Потребность ПокупкаВыбор решения Больше
 потребностей Больше
 людей Чаще
 испытывают Рассматривают
 нас И выбирают
 нас Тратя
 больше Путь потребителя
  50. 50. 0: Путь потребителя 50
  51. 51. 0: Чтобы понять бизнесмена,
 стань бизнесменом. Совет старого друга 51 » «
  52. 52. 0: /юдN 52
  53. 53. 0:53 Эй, люди, купите меня! Ты о чем вообще? Сегодня без денег. И так покупаю.
  54. 54. 0:54 Хм…
  55. 55. 0:55 Я — вкусный сок. Не пью сок. А мне невкусно! И так покупаю.
  56. 56. 0:56 Эй, чувак… Кто?
  57. 57. 0:57 Ты-ты! Да?
  58. 58. 0:58 Крутая шляпа! Спасибо!
  59. 59. 0:59 Купи больше сока! Да я не выпью!
  60. 60. 0:60 Чувааак… :(
  61. 61. 0: Лестница выгод 61 Свойства продукта Выгоды продукта Кому они интересны
  62. 62. 0: Лестница выгод 62 Очищает зубы Реже болеют Мамы Устраняет запах Парни
  63. 63. 0: Сегментация аудитории 63 Кто? Демография, география,
 стиль жизни, статус
  64. 64. 0: Соцдем 64 М-Ж, 25-45,
 крупные города,
 доход выше среднего Почему? - Одна история
 - Один контекст
 - Одни ценности
  65. 65. 0: Теория поколений 65
  66. 66. 0: Пост-демография 66
  67. 67. 0: По тому, кто они 67 МЖ, 20-35, крупные города, с достатком
 средним и выше, в тренде ЗОЖ
  68. 68. 0: Сегментация аудитории 68 Кто? Демография, география,
 стиль жизни, статус Что? Привычки потребления, привычки
 покупки, медиапотребление
  69. 69. 0: По тому, сколько бегают 69 Не бегают Иногда Регулярно Всегда
  70. 70. 0: Сегментация аудитории 70 Кто? Демография, география,
 стиль жизни, статус Что? Привычки потребления, привычки
 покупки, медиапотребление Почему? Мотивация, предпочтения,
 потребности, жизненные ценности
  71. 71. 0: По тому, ради чего бегают 71 Мечтают Худеют Фанатеют Соревнуются
  72. 72. 0:72 Потребитель:
 Я использую готовый соус для пасты, потому что это удобно Исследование:
 80% добавляют чеснок Потребитель:
 Продолжает добавлять чеснок Производитель:
 Чтобы сделать удобнее, добавляет чеснок
  73. 73. 0: Теория архетипов и т.д. 73
  74. 74. 0:74 Решения эра стратегов Где! Мои!
 Деньги! Главный вопрос стратегии
  75. 75. 0: Две главные сегментации 75
  76. 76. 0: Две главные сегментации 76 Все люди Поведение
  77. 77. 0: Две главные сегментации 77 Не покупают нас Покупают нас Поведение
  78. 78. 0: Две главные сегментации 78 Не покупают нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Поведение
  79. 79. 0: Две главные сегментации 79 Не покупают конкретно нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Не покупают категорию Поведение
  80. 80. 0: Две главные сегментации 80 Не покупают конкретно нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Не покупают категорию Все люди ВосприятиеПоведение
  81. 81. 0: Две главные сегментации 81 Не покупают конкретно нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Не покупают категорию Не рассматривают нас Рассматривают нас ВосприятиеПоведение
  82. 82. 0: Две главные сегментации 82 Не покупают конкретно нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Не покупают категорию Не рассматривают нас Мы самые лучшие Просто рассматривают ВосприятиеПоведение
  83. 83. 0: Две главные сегментации 83 Не покупают конкретно нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Не покупают категорию Мы самые лучшие Просто рассматривают Знают, но не выбирают Слышали, но не знают ВосприятиеПоведение
  84. 84. 0: Вот ваши миллионы! 84 Не покупают конкретно нас Покупают больше нас Покупают больше не нас Не покупают категорию Мы самые лучшие Просто рассматривают Знают, но не выбирают Слышали, но не знают ВосприятиеПоведение
  85. 85. 0:85
  86. 86. 0: Как исследовать? 86 Платные
 исследования Бесплатные
 исследования Онлайн-сервисы
 с данными Голова+глаза
 +руки TNS, ComScore и т.д. FOM, Web-Index, и т.д. Ноги, язык и т.д. LiveInternet, SimilarWeb и т.д.
  87. 87. 0: На что смотреть? 87 Кто они? Чем живут? Где они? Как покупают? Демография Интересы и лайфстайл Путь, инсайты, барьеры Медиапотребление
  88. 88. 0:88 Парни в интернете
  89. 89. 0: #strathacks Чтобы продать платные исследования, некоторые их куски выкладываются бесплатно. Часто, в разных источниках или в разных исследованиях одного рынка эти куски разные. Вместе они могу дать нужную картину 89 Собирай по частям
  90. 90. 0: #strathacks Лучше всего аудиторию знают те, кто ближе к ней, то есть на передовой продаж. Это продавцы в магазинах, служба поддержки в интернет-магазинах и т.д. С ними всегда можно поговорить или через клиента, или напрямую 90 Поговори с продавцами
  91. 91. 0: #strathacks Многие забывают скрывают счетчики Яндекс.Метрики со страницы, но при этом забывают закрыть к ним доступ. В результате, можно узнать статистику по чужой странице 91 Проверь 
 на Метрику
  92. 92. 0:92
  93. 93. 0: #strathacks Массовые издания — особенно журналы — позволяют получить хорошее представление о том, что интересно аудитории. Так, содержание любого женского глянца — это основные темы, которые сегодня волнуют большинство женщин 93 Проанализируй
 массмедиа
  94. 94. 0:94 М Ж
  95. 95. 0: Как переубедить? 95 Барьеры Незаметно встраиваемся
 в существующие убеждения Ищем слабые места
 и меняем сами убеждения Инсайты
  96. 96. 0: Как переубедить? 96 Барьеры Каждый парень мечтает, чтобы
 девушка сделала первый шаг Молоко с большим сроком годности
 не может быть натуральным Инсайты
  97. 97. 0: (ред@ 97
  98. 98. 0: Архитектура коммуникаций 98 Кампания Платформа Кампания Кампания Кампания
  99. 99. 0: Основные платформы 99 Свой сайт
 Кто будет на него ходить? Страница в соцсетях
 Кто будет это читать? Мобильное приложение
 Кто будет этим пользоваться?
  100. 100. 0: Основные проблемы платформы 100 У нас есть идея мобильного приложения! Это будет круче Фейсбука! И почему это взлетит? Ну, мы будем давать людям
 по 100 рублей за каждый заход. И разыграем автомобиль!
  101. 101. 0: Основные проблемы платформы 101 Вот, пожалуйста. Нам нужна группа. Конечно, сделано. У нас есть группа.
 Значит надо её продвигать! А теперь расскажите, как
 это работает на бизнес?
  102. 102. 0: Если можешь сделать второй Фейсбук —
 иди и сделай второй Фейсбук. Совет старого друга 102 » «
  103. 103. 0: Архитектура кампании 103 Анонсирование
 - максимальный охват по минимальной цене
 - максимальная конверсия на платформу Эхо
 - максимальный охват - максимальный возврат на платформу Платформа
 - правильное воздействие через опыт
  104. 104. 0: Архитектура кампании 104 Анонсирование
 Как люди узнают о проекте? Эхо
 Чем они будут делиться и почему? Платформа
 Почему они будут участвовать в этом?
  105. 105. 0:105
  106. 106. 0: О чем говорят? 106 или
  107. 107. 0: О чем говорят? 107 Social Currency делимся, если это показыват нас в лучшем свете Triggers когда нам напоминают, мы делимся Emotion эмоциональные сообщения — самые сильные Public публичное поведение привлекает внимание Practical Value нам нравится быть полезными и информативными Stories информация путешествует в виде слухов и историй “Contagious” by Johan Berger
  108. 108. 0:108 Экосистема для кофе
  109. 109. 0:109 Прогноз программы лояльности
  110. 110. 0: Свой среди чужих 110
  111. 111. 0:111 Trailer "Wanted 2"
 (Трейлер "Особо опасен-2") ~500 000
  112. 112. 0:112 Сайт в Инстаграмме (Инстинкт)
  113. 113. 0: Growth hacking 113 Building equity
  114. 114. 0: Growth Hacking 114 ? 1 000 000 banner views 1 500 banner clicks 1 350 site visits 135 emails registered 1 000 000 135 emails send 125 emails delivered 30 emails opened 1 click to the link 1
  115. 115. 0: Growth Hacking 115 ? ? x 5x 2x
  116. 116. 0: Growth Hacking 116 ? ? ? ? ? 2,8M людей $60M денег
  117. 117. 0: Принципы Growth Hacking 117 ? Протестируй это! 1. Раздели путь к цели на отрезки 2. Получи max конверсию на каждом 3. Остановись вовремя (пр. Парето) 4. Откажись от всего, что не дает рост
  118. 118. 0:118 Стратегия как рассказ
  119. 119. 0: Стань экспертом в том, как это работает. 119 Твои конкуренты — весь мир. Не переставай учиться. Думай над всем дважды. Как победить? Пробуй! Проще сделать, чем строить теории.
  120. 120. 0: И+ог0 120
  121. 121. 0: Знания стратега 121 Люди Бизнес Среда Реклама
  122. 122. 0: Навыки стратега* 122 Уровень 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Исследование Риторика Созидание Инсайты Презентация Реализация Менеджмент Консультирование *по версии Undercurrent
  123. 123. 0: Инструменты стратега 123
  124. 124. 0: Где научиться? 124 Кстати, я тоже иногда
 провожу интенсивы.
  125. 125. 0: Карьера стратега 125 Стажер С молоком без сахара, пожалуйста Джуниор Исследования и отчеты Стратег Просто делает свою работу Синьор Лидерство и наставничество Директор Определяет видение агентства
  126. 126. 0: Портфолио стратега 126
  127. 127. 0: Как стать стратегом? 127 hr@bbdo.ru
  128. 128. 0: Подвергай все сомнению. Совет старого друга 128 » «
  129. 129. 0: Спа(иб0. 129 Илья Петров mail@ilyapetrov.com
 ilyapetrov.com strategydeck.com Proximity/BBDO hr@bbdo.ru bbdogroup.ru
 fb.com/ProximityRussia

×