Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Sosro

3,844 views

Published on

  • Dating for everyone is here: ♥♥♥ http://bit.ly/36cXjBY ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❤❤❤ http://bit.ly/36cXjBY ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Sosro

  1. 1. ANALISIS PREFERENSI KONSUMENTERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR Oleh : ADITYO ( A 14101541 ) PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
  2. 2. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR Oleh : ADITYO (A 14101541) SKRIPSI Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNISFAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
  3. 3. RINGKASANADITYO. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh SosroKemasan Botol Di Kota Bogor (dibawah bimbingan EKA INTAN K. PUTRI) Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunyaserta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia. Teh dijual dalamberbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalamkemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumenharus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal denganteh celup. Frestea merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang diproduksioleh PT. Coca-Cola Bottling Indonesia. Minuman ini termasuk dalam minumanteh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak).Frestea adalah produk teh kemasan botol yang masih baru dikeluarkan perusahaanyaitu pada bulan Juni 2002, sebagai produk yang masih baru dipasaran perusahaanperlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Frestea kemasan botoluntuk dapat menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persainganminuman teh dalam kemasan. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah (1) Mengkaji sikapkonsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (2)Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalamkemasan botol, (3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauranpemasaran. Penelitian dilakukan November – Januari 2003 di Kota Bogor. Jenis datayang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Dataprimer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukanwawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dariinternal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dandata dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindagdan lain-lain. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah conveniencesampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknikpengambilan sampel non peluang. Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenispekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkanuntuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan,ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Fresteadan tempat konsumen biasa membeli Frestea dianalisis secara diskriptif. Penilaiansikap konsumen dianalisis dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein.Diagram semantic differentia digunakan untuk melihat hasil penilaian konsumenterhadap ketiga merek produk teh kemasan botol. Hasil penelitian didapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaiansikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Akan tetapi dari ketiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 mendudukiperingkat ketiga dibandingkan kedua merek lainnya yaitu Teh Botol Sosro (26,71)
  4. 4. dan Tekita (20,35). Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukupbaru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yanglebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal olehkonsumen. Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatustrategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategibauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusiatau tempat dan strategi promosi. Adapun saran yang dapat diberikan kepada pihak perusahaan adalah tetapmempertahankan atribut yang sudah baik kinerjanya yaitu kebersihan darikemasan Frestea. Selain itu perusahaan sebaiknya meningkatkan promosi untuklebih memperkenalkan keunikan yang ingin ditonjolkan dari Frestea kemasanbotol, dan juga agar mampu menguasai pasar produk teh kemasan botolkhususnya konsumen usia muda sesuai target pasar dari perusahaan. PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
  5. 5. FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGORDengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh :Nama : AdityoNRP : A.141401541Program Studi : Ekstensi Manajemen AgribisnisJudul Skripsi : Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota BogorDapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar SarjanaPertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, FakultasPertanian, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui, Dosen Pembimbing Dr.Ir.Eka Intan K. Putri, Msi NIP. 131 918 659 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian, Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabihan, M.Agr NIP. 130 422 698Tanggal Lulus: PERNYATAAN
  6. 6. DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL‘ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITADAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR’ BELUM PERNAHDIAJUKAN KEPADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA TINGGILAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIKTERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN ATAU TIDAKMENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAUDITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHANRUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Maret 2006 Adityo A.14101541 RIWAYAT HIDUP
  7. 7. Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 14 Desember 1978 sebagai anakdari pasangan Bapak Petrus Suwarsono dan Ibu Patricia Sri Warsiti. Penulisadalah anak ketiga dari tiga bersaudara. Pada tahun 1985 penulis berhasil menyelesaikan pendidikan di TamanKanak-kanak Angkasa V Halim Perdanakusuma Jakarta Timur. Penulis lulus dariSD Santo Markus Jakarta Timur pada tahun 1991. Pendidikan tingkat menengahdapat diselesaikan penulis pada tahun 1994 pada SMP Santo Markus JakartaTimur. Pendidikan tingkat menengah atas diselesaikan pada tahun 1997 di SMUN62 Jakarta Timur. Pada tahun 1997 penulis diterima Politeknik UniversitasIndonesia pada Program Studi Diploma I Akuntansi Perbankan PendidikanAplikasi Bisnis, Jurusan Akuntansi. Kemudian pada tahun 1998 penulis diterimadi Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III ManajemenAgribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.Selanjutnya pada tahun 2001, penulis melanjutkan studinya melalui ProgramStudi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Manajemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi,Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. UCAPAN TERIMA KASIH
  8. 8. Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa penulis panjatkanhanya kepada-Nya yang pantas terucap. Penulis sadar bahwa dalammenyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpadukungan dan bimbingan dari berbagai pihak yang telah banyak membantupenulis. Dalam lembaran ini penulis ingin menyampaikan terima kasih danpenghargaan kepada: 1. Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, Msi, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, saran, kritik dan semangat sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 2. Ir. Netti Tina Prila MM, selaku dosen evaluator atas kritik dan sarannya. 3. Ir. Murdianto Ms, selaku dosen dari komisi pendidikan atas masukannya. 4. Ir. Hj. Yayah K. Wagiono, Mec, selaku dosen penguji layak sidang atas saran dan “solusi” terbaiknya. 5. Bapak Hadi Ruwiyono, General and External Affair PT Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung Bekasi yang telah memberikan informasi yang sangat berharga bagi penulis dalam mengerjakan skripsi ini. 6. Ayah dan Ibunda tercinta, Mas Ary, Mas Itot “Viki’, dan saudara- saudaraku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan kasih sayangnya. 7. Yashoki Cornelius Gulo Amd, yang bersedia menjadi pembahas seminar. 8. My Sweet and Gorgeous dr. Wiwit Ayu Wulandari, buat doa, perhatian dan kasih sayangnya...
  9. 9. 9. Rekan-rekan satu bimbingan (Dian, Icha ‘meuh’, Irene ‘nene’, Eka ‘simatup’, Andre, Jane, Avi)10. Sobat-sobatku : Windi, Zarna, Arun, Yusril, Bara, Sony ‘the army’, Hedot, Ijul, ... (ex-SMUN 62); serta Marisca Enyta ‘Fukadacan..’, Annisa, Irene, Nusfan, Eka, Irsi, Oki ‘Gulo’, Teguh ‘Omguguh’. Oki ‘jabrix’, Dale, Iwan ‘batax’, Adi ‘ngex’, , Iman n Mawan‘x-parikesit’, teh Hedi, Ucok, Yudi ‘bule’, Riri n Rizal ‘x-bapeun’ , Makasih semuanya atas jalinan pertemanan dan kekompakannya... thanx alot..also for Ferry sekeluarga for the house n Vivi-nya.11. Telkomsel family : Bu Yana ‘Manager CC’, Mas Herry, Mb’ Ratna, Mb’ Debie; Pungky, Yuda, Iman, Dina, Aji, Ruslan, Sugeng, Patrice, Medy, Nancy, Pury, Jihan, Dedy, Aldi...12. Tanah baru “my second family”: Tante Tia, T’ Heny, T’ Manurung, Om Ferry dan lainnya yang belum bisa disebutkan semuanya. Atas dukungan doa dan dukungan rohaninya.13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga kebaikan Bapak dan Ibu serta rekan-rekan mendapat balasan yang jauh lebih baik dari Tuhan Yang Maha Baik. Amin. Bogor, Maret 2006 Penulis
  10. 10. KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikansegala rahmat, kesabaran, kemauan dan izin-Nya kepada penulis untuk membuatskripsi ini. Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Terhadap FresteaKemasan Botol di Kota Bogor ini berisi mengenai atribut-atribut yang menjadipenilaian sikap konsumen serta kepuasan konsumen terhadap Frestea kemasanbotol dibandingkan kedua merek lain. Penelitian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan olehpenulis. Semoga skripsi ini dapat berguna tidak hanya bagi penulis saja, tetapijuga pihak-pihak yang memerlukannya. Bogor, Maret 2006 Penulis
  11. 11. DAFTAR ISI HalamanKATA PENGANTAR .................................................................................... iDAFTAR ISI ................................................................................................... iiDAFTAR TABEL ........................................................................................... vDAFTAR GAMBAR ...................................................................................... viDAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... viiBAB I. PENDAHULUAN ........................................................................ 1 1.1. Latar Belakang ..................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 3 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 6 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................... 7 1.5. Ruang Lingkup Penelitian .................................................... 7BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................... 8 2.1. Kerangka Teoritis ................................................................... 8 2.1.1. Teh ........................................................................... 8 2.1.2. Perilaku Konsumen .................................................. 8 2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan ............................... 10 2.1.4. Persepsi Konsumen .................................................. 11 2.1.5. Preferensi Konsumen ............................................... 11 2.1.6. Riset Konsumen ....................................................... 12 2.1.7. Model Multi Atribut Fishbein .................................. 13 2.1.8. Strategi Pemasaran ................................................... 14 2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ................................................. 15 2.3. Alur Pemikiran Konseptual .................................................. 18BAB III. METODE PENELITIAN .............................................................. 19 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................... 19 3.2. Jenis dan Sumber Data ......................................................... 19 3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ........ 19 3.4. Analisis Data ........................................................................ 20
  12. 12. 3.4.1. Pengujian Kuesioner ................................................ 20 3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein ................................ 23 3.5. Definisi Operasional ............................................................ 25BAB IV. GAMBARAN UMUM ................................................................. 26 4.1. Lokasi Penelitian .................................................................. 26 4.2. Karakteristik Responden ...................................................... 27BAB V. KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL .............................................. 36BAB VI. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN .................................... 41 5.1. Penilaian Sikap Konsumen .................................................. 41 5.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-masing Atribut Frestea ...................................................................... 44 5.2.1. Atribut Harga Rp 1200 ............................................. 45 5.2.2. Atribut Rasa Manis .................................................. 46 5.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan ........................... 46 5.2.4. Atribut Volume/Isi ................................................... 47 5.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin ................ 48 5.2.6. Atribut Aroma .......................................................... 48 5.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan ................................... 49 5.2.8. Atribut Kemasan Menarik ........................................ 50BAB VII. REKOMENDASI STRATEGI PERUSAHAAN ......................... 52 7.1. Analisis Semantic Differentia .............................................. 52BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 57 8.1. Kesimpulan .......................................................................... 57 8.2. Saran ................................................................................... 58DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 60LAMPIRAN .................................................................................................... 62
  13. 13. DAFTAR TABELNo. Teks Halaman1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia ............................................................ 22. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas ........................................... 213. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas ....................................................... 224. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 .......... 265. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol ............. 426. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro ........................ 437. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita ........................................ 44
  14. 14. DAFTAR GAMBARNo. Halaman1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ..................................... 102. Alur Pemikiran Konseptual ................................................................. 173. Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................. 314. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 315. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ................................ 326. Jumlah Reponden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ....................... 337. Jumlah Responden Berdasakan Pengeluaran Per Bulan ..................... 348. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan ............................................................................................. 3510. Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea Per Bulan ............................................................................................. 3611. Jumlah Responden Bedasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea Per Bulan ................................................................................. 3712. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea ... 3713. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea ................. 3814. Diagram Semantic Differentia ............................................................. 57
  15. 15. DAFTAR LAMPIRANNo. Halaman1. Uji Validitas 1 ...................................................................................... 622. Uji Validitas 2 ...................................................................................... 633. Uji Validitas 3 ...................................................................................... 644. Uji Validitas 4 ...................................................................................... 655. Kuesioner Penelitian ............................................................................ 66
  16. 16. BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar belakang Teh merupakan salah satu komoditas agribisnis yang memiliki nilaiekonomis yang cukup tinggi. Total produksi teh yang dihasilkan perkebunan besardan rakyat telah meningkat dari 153,6 ribu ton pada tahun 1997 menjadi 163,4ribu ton pada tahun 2001 (Biro Pusat Statistik, 2001). Sementara itu ekspor tehjuga telah meningkat dari 63,4 ribu metrik ton tahun 1997 menjadi 95 ribu metrikton pada tahun 2001 (BPS, 2002). Teh merupakan minuman yang mudah dalammendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi pendudukIndonesia. Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minumyang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curahdimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yanglebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002). Menurut hasil penelitian yangdilakukan Aditya (2002) minuman teh dalam kemasan telah menjadi minumanyang sangat digemari dan memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia,terutama dikalangan remaja dan mahasiswa. Teh siap minum dalam kemasanmerupakan salah satu jenis produk minuman ringan tidak bergas (non carbonated)(Kurniawan, 2000). Teh menduduki peringkat kedua untuk minuman ringan tidakmengandung karbondioksida (CO2)dalam kemasan yang dikonsumsi pendudukIndonesia setelah air mineral. Untuk data lengkapnya dapat dilihat di Tabel 1.
  17. 17. Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia Perkotaan + Pedesaan Jenis Minuman Satuan Jumlah (000) Nilai (Rp) (000)Air Kemasan 500 ml 0,014 16Air Teh Kemasan 200 ml 0,011 11Sari Buah Kemasan 200 ml 0,001 2Minuman Kesehatan 100 ml 0,002 5Minuman Lainnya Gelas 0,249 137Sumber : Badan Pusat Statistik (1999) Industri pangan termasuk minuman ringan dan suplemen merupakan salahsatu industri yang berkembang pesat saat ini (Kurniawan, 2000). PT. Coca-ColaBottling Indonesia merupakan salah satu produsen minuman ringan yang terkenaldi Indonesia. Salah satu pabrik yang dimiliki adalah Pabrik Nasional Cibitung,yang merupakan pabrik terbesar di Asia Tenggara dengan 10 jalur produksisampai dengan awal 2003. Hasil produksi pabrik ini yaitu : o Coca-Cola kemasan botol gelas, kaleng dan PET (Poly Ethylene Terephthalate) o Diet Coke kemasan kaleng dan PET o Sprite kemasan botol, kaleng dan PET o Fanta : Strawberry (merah), Orange, Fruit Punch (hijau), Pineapple (nanas), Oranggo (jeruk mangga) : kemasan botol gelas, kaleng dan PET o Schweppes : tonic, Ginger-Ale, Lemon dan Soda Water kemasan kaleng o Aquarius kemasan kaleng o A&W rasa Sarsaparila kemasan kaleng o Frestea kemasan botol gelas dan tetra-pack (kotak) o Syrup Coca-Cola, Sprite dan Fanta Strawberry kemasan lima galon
  18. 18. Frestea sebagai salah satu produk minuman ringan PT. CCBI merupakanproduk minuman ringan yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu padabulan Juni 2002. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraromamelati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Peluncuran produk inididasarkan oleh riset pasar yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Darihasil riset tersebut didapat bahwa masyarakat Indonesia gemar mengkonsumsi tehterutama teh tubruk beraroma melati. Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaandengan diluncurkannya Frestea, teh dalam kemasan beraroma melati.1 Dewasa ini telah terdapat berbagai merek teh siap saji di pasaran,diantaranya Teh Botol Sosro, Tekita, Teh Kotak, Lipton Ice Tea, Teh 2 Tang,Fruit Tea, dan Hi-C, hal ini menyebabkan persaingan dalam industri teh siap sajidalam kemasan semakin ketat. Menurut kalkulasi dari majalah SWA (2002) pasarminuman teh siap saji menyentuh Rp 700 miliar setahun, dan sekitar 75% pangsapasar dikuasai oleh Teh Botol Sosro. Setiap perusahaan teh siap saji berusahameningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha memenuhikebutuhan konsumen. Dengan demikian perlu dikaji lebih lanjut mengenaikonsumen minuman teh siap saji dalam kemasan, yang menyangkut perilakukonsumen terhadap Frestea sebagai salah satu produk teh siap saji dalamkemasan.I.2. Perumusan Masalah Pada tahun 1985 PT CCBI melakukan diversifikasi produk minumanselain minuman berkarbonisasi yaitu minuman teh siap saji kemasan botol yangdikenal dengan merek Hi-C. Hal ini dilakukan oleh perusahaan setelah melihat1 Munadji dan Hadi Ruwiyono , General & External Affair PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung-Bekasi
  19. 19. adanya budaya mengkonsumsi minuman teh pada masyarakat Indonesia.Perusahaan memandang hal tersebut sebagai peluang usaha. Produk ini ditujukanuntuk semua kalangan usia yang menggemari minuman teh. Akan tetapi Hi-Ctidak berhasil mencapai mencapai target perusahaan. Dalam rangka menutupi kegagalan produk Hi-C dalam industri minumanteh, pada tahun 2002 perusahaan kembali memunculkan minuman teh siap sajikemasan botol dengan merek Frestea. Produk ini memiliki aroma, rasa dankemasan yang berbeda dari Hi-C. Pada beberapa daerah Hi-C masih dapatditemukan karena perusahaan bermaksud menghilangkannya secara bertahap. Frestea sebagai salah satu produk minuman teh siap saji dalam kemasanmulai dikenal oleh masyarakat dan mulai banyak dijumpai di pasaran. Dalamrangka meningkatkan penjualannya perusahaan telah melakukan berbagaikegiatan promosi baik berupa promosi above the line maupun below the line.Rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melaluimedia elektronik (TV dan radio), pemberian cooler box, tissue box kepadapedagang yang menjual Frestea. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untukmeningkatkan customer awareness dan menjamin ketersediaan produk di pasaran,yang pada akhirnya meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi olehkonsumen. Pada tahap awalnya pendistribusian Frestea kemasan botol difokuskan diwilayah Jakarta dan Jawa Barat.2 Hal ini dikarenakan pada tahap-tahap awal,produksi Frestea hanya dapat dilakukan oleh pabrik PT CCBI di Jakarta. KotaBogor merupakan salah satu daerah pemasaran Frestea yang potensial bagiperusahaan, salah satu alasannya karena di Bogor terdapat Sales Center Coca-2 Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002
  20. 20. Cola Distribution Indonesia, hal ini mempermudah akses distribusi Frestea kekonsumen Kota Bogor. Sosialisasi produk yang telah dilakukan perusahaan adalah denganmemanfaatkan media iklan di televisi, melalui media ini perusahaan berusahamengkomunikasikan keberadaan Frestea. Sejauh ini kegiatan promosi tersebutcukup gencar dilakukan. Diharapkan melalui media televisi perusahaan dapatmenjangkau semua konsumen yang berasal dari berbagai kalangan, meskipunfokus utamanya adalah konsumen berusia 19-29 tahun.3 Target pasar ini turutmempengaruhi cara penyampaian dan pengkomunikasian produk dalam kegiatanpromosi yang dilakukan. Selain iklan, perusahaan melakukan kegiatan promosiberupa membagi-bagikan sampel produk di wilayah Jakarta dan Bandung selamaperiode tertentu. Sebagai minuman teh siap saji yang masih baru dipasaran perusahaanperlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikapdan kepuasan konsumen terhadap teh siap saji dalam kemasan. Hal tersebut jugajuga perlu dilakukan untuk menemukan strategi yang tepat untuk menghadapipersaingan minuman teh siap saji yang masih dikuasai oleh merek lain. Frestea merupakan salah satu teh siap saji yang tidak perlu pengolahanlebih lanjut untuk dikonsumsi, sehingga produsen perlu mempelajari preferensikonsumen terhadap produk tersebut. Respon konsumen terhadap suatu produkperlu mendapat perhatian dari perusahaan apabila perusahaan ingin tetap bertahandalam industri yang dimasukinya. Dalam menganalisis preferensi konsumen,perlu diperhatikan determinan yang menjadi dasar perilaku konsumen itu sendiri.3 Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002
  21. 21. Determinan itu dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu pengaruhlingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis (Kotler,1997). Pengukuran preferensi konsumen sangat penting bagi perusahaan untukmelihat bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka yang menjadiperumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol ? 2. Bagaimana perbandingan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol ? 3. Strategi pemasaran apa yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan?I.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas makatujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol 2. Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol 3. Rekomendasi kepada perusahaan berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran
  22. 22. I.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukanbagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu : 1. Produsen Frestea yaitu PT CCBI Cibitung, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam melakukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan Frestea. 2. Penyusun dan pembaca dapat menjadi bahan referensi dan penelitian lebih lanjut. 3. Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh siap saji dalam kemasan.I.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada analisis preferensi konsumen, khususnyasikap terhadap Frestea, Tekita dan Tek Sosro kemasan botol di Kota Bogor.Hasilnya diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen PT Coca-ColaBottling Indonesia terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaranselanjutnya.
  23. 23. BAB II TINJAUAN PUSTAKA2.1. Kerangka Teoritis2.1.1. Teh Menurut SNI 01-3143-92 minuman teh didefinisikan sebagai minumanyang diperoleh dari seduhan teh (Thea Sinesis L) dalam air minuman denganpenambahan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan tambahan makanan yangdiijinkan dan dikemas sistematis (Tambunan, 2001). Teh merupakan minumanringan yang bisa diterima oleh seluruh lapisan praktis mendorong berkembangnyaindustri teh. Teh tidak hanya diolah menjadi daun teh kering tetapi mengalamiproses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan teh yang lebih praktis,mudah penyajian dan tersedia beraneka ragam rasa. Berbagai teh olahan yangditawarkan yaitu : teh celup, teh bubuk atau dalam bentuk tes siap saji dalamkemasan (Supriyasih, 2000). Minuman teh dalam kemasan dibagi dalam tigabentuk yaitu teh kotak, teh botol dan teh kaleng (Eveline, 1998 dalam Tambunan,2001). Bahan baku untuk teh dalam kemasan botol terdiri dari daun teh, gula pasirdan air. Proses pembuatan teh botol terdiri dari lima tahapan yaitu: penyeduhanteh, pelarutan gula, pencampuran, pemanasan teh cair manis dan pengisian kedalam botol (Susilowati, 2001).2.1.2. Perilaku Konsumen Konsumen merupakan fokus utama dari pemasaran (Tambunan, 2001).Kotler (1994) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang
  24. 24. berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupanpribadi atau kelompoknya. Konsumen yang dipilih dalam penelitian ini adalahkonsumen akhir (final consumer), yaitu setiap individu yang tujuan pembeliannyaadalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung(Tambunan, 2001). Sehingga pemahaman tentang konsumen lebih mengarahkepada proses pengambilan keputusan konsumen sendiri untuk memenuhikebutuhan produk atau jasa. Pada dasarnya tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalahmemberikan kepuasan kepada konsumen (Susilowati, 2001). Selera dan keinginankonsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh parapengusaha. Penerimaan suatu jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkansampai sejauh mana produk atau jasa tersebut dipandang relevan dengan gayahidup konsumen yang bersangkutan, perlu diingat bahwa masing-masingkelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera (Susilowati, 2001).Oleh karena itu perlu pengetahuan mengenai perilaku dan preferensi konsumenterhadap produk yang dihasilkan. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor.Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor : - pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan sosial budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi - perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi - proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku
  25. 25. 2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengantingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkatketerlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasihal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalampembelian suatu produk (Susilowati, 2001). Menurut Engel et al (1994) keputusankonsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak munculbegitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 1). Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yangberwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlahpembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian dan frekuensipembelian (Susilowati, 2001). Kegiatan konsumen berawal dari pengambilankeputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan yaitu membeli suatuproduk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami tingkatankepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Jika konsumen puas ia akan menunjukankemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut Pengenalan Pencarian Evaluasi Pembelian Hasil kebutuhan informasi alternatif Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwel dan Miniard (1994)2.1.4. Persepsi Konsumen Persepsi merupakan proses individu untuk memilih, mengorganisasikandan menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensiterhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya.
  26. 26. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itupersepsi mempunyai sifat subjektif (Sutisna, 2001). Persepsi yang dibentuk olehseseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Dengan demikian proses persepsiseseorang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yangtersimpan dalam memori (Sutisna, 2001). Ciri khas atau karakteristik sosial dari objek yang dipersepsikanmemegang peranan yang cukup besar (Sadli, 1985 dalam Sumarwan, 2002).Menurut Kotler (1987 dalam Sumarwan, 2002) seseorang dapat muncul denganpersepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga prosesyang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif,perubahan makna informasi secara selektif dan pengingatan sesuatu secaraselektif.2.1.5. Preferensi Konsumen Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan produk dan jasamerupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakanproduk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumentersebut. Akan tetapi tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai denganharapan konsumen. Ada penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produkmaupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan persepsi yangberlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak sukaoleh seseorang konsumen terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi.Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan
  27. 27. produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisistingkat kepuasan konsumen. Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat diukur dengan suatumodel pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produkyang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atributproduk (Tambunan, 2001). Salah satu metode yang dapat digunakan adalahmetode sikap. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yangdimiliki seseorang mengenai objek sikap. Sesungguhnya pengetahuan mengenaikonsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis(Engel et al, 1994 dalam Tambunan, 2001).2.1.6. Riset Konsumen Riset konsumen adalah serangkaian metode untuk melakukan penelitiankebutuhan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001). Risetkonsumen berguna untuk mengidentifikasikan berbagai kebutuhan berulangmaupun yang tidak terus menerus dan untuk mempelajari bagaimana produkmerek dan toko yang disukai (diterima) oleh konsumen. Bagaimana sikapkonsumen sebelum dan sesudah adanya promosi dalam membuat keputusan untukmengkonsumsi baik produk maupun jasa (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalamTambunan, 2001).2.1.7. Model Multiatribut Fishbein Model multiatribut Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatuobjek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atributtertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Model sikap
  28. 28. multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan yangdimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produksesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan.Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagiperencanaan dan tindakan pasar (Susilowati, 2001). Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dankelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaingdengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produkpada atribut-atribut penting. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatupedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai (Engelet al, 1994 dalam Susilowati, 2001). Manfaat lain dari analisis ini adalah implikasibagi pengembangan produk baru. Analisis sikap multiatribut yang digunakan dalam penelitian ini adalahmodel sikap Fishbein. Model Fishbein dipergunakan untuk mengetahui sikapkonsumen terhadap suatu objek tertentu, seperti produk dan pelayanan. ModelFishbein dapat menunjukan sikap konsumen mengenai atribut yang ideal danaktual dari suatu produk. Berdasarkan penilaian atribut produk yang ideal danaktual dengan menggunakan model ini, maka berimplikasi pada pengambanganproduk (Susilowati, 2001). Jika diketahui suatu produk dengan atribut tertentuternyata tidak memenuhi atribut ideal yang diinginkan konsumen, maka pemasardapat mengembangkan dan memperkenalkan suatu produk dengan atribut yangsesuai dengan bentuk ideal yang diinginkan konsumen.
  29. 29. 2.1.8. Strategi Pemasaran Pemahaman preferensi konsumen dapat dimanfaatkan dalam perumusanstrategi pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa perusahaan harus membuatkeputusan mendasar dalam pengetahuan pemasaran, bauran pemasaran danalokasi pemasaran mentransformasikan strategi pemasaran menjadi programpemasaran. Konsep bauran pemasaran yang dipopulerkan McCarthy dalam Kotler(2000) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yangdikenal sebagai empat P (four P), yaitu: 1. Produk (Product) Menurut Kotler (2000), poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar karena merupakan alat penawaran perusahaan kepada pasar. Produk mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Tugas pemasar adalah menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kelompok konsumen yang tepat pula. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. 2. Harga (Price) Kotler (2000) mengidentifikasikan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga juga diartikan sebagai jumlah nilaiyang dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi bauran harga meliputi keputusan-
  30. 30. keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar. 3. Tempat (Place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasarandan distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkanya kepada konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kunci dari kampanye penjualan. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakn berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya.2.2. Kajian Penelitian Terdahulu Panjaitan (2000) melakukan kajian mengenai Perilaku Konsumen Teh Dalam Botol di Daerah Jakarta Timur. Hasilnya menunjukan bahwa sebagian besar konsumen mengetahui informasi tentang minuman teh dalam botol dari media
  31. 31. televisi. Tempat membeli minuman teh dalam botol yang paling sering dikunjungi konsumen adalah warung terdekat dan pinggir jalan. Tambunan (2002) menganalisis Perilaku Konsumen Teh Siap Saji StudiKasus di PT Coca-Coca Amatil Indonesia. Hasilnya dengan menggunakan analisisFishbein dan Biplot menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaanterhadap atribut yang paling penting harus melekat pada teh siap saji yaitu(berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa teh murni, ketersediaan, aroma,rasa manis, isi (volume), warna, harga, kemasan, merek dan rasa pahit. Respondenmenyatakan bahwa manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalahkarena kepraktisannya dan umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut padasaat dalam perjalanan. Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap sajisebanyak 42,48 persen adalah dari toko/supermarket/warung. Susilowati (2001) menganalisis Perilaku Konsumen di Kota BogorTerhadap Teh Botol Sosro. Dalam pengukuran persepsi dan preferensi konsumenterhadap TBS oleh masyarakat di Kota Bogor, responden dibagi menjadi limakelompok yaitu berdasarkan lokasi penelitian, jenis kelamin, kelompok usia,tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran rumah tangga perbulan. Pengukuran terhadap persepsi konsumen terhadap TBS menggunakananalisis multiatribut Fishbein, dengan model ini dapat dilihat hubungan antaraproduk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciriatribut produk. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap sepuluh atributpada TBS maka digunakan skala Likert. Untuk mengetahui tingkat kepuasan yangmenonjol yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu atribut produk maka
  32. 32. dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukananalisis ANOVA. Berdasarkan hasil penelitian preferensi konsumen terhadap TBS, secarakeseluruhan konsumen menganggap baik terhadap sepuluh atribut yangditanyakan. Atribut-atribut itu antara lain : harga, kemudahan mendapatkan,kekentalan, rasa, aroma, tingkat kesegaran, tingkat kebersihan, tingkat higinitas(kesehatan), volume dan kemasan. Dari sepuluh atribut tersebut lima atribut yangdipandang baik dan lima atribut yang dipandang sedang oleh konsumen. Atributyang dipandang baik oleh konsumen antara lain kemudahan mendapatkan, rasa,aroma, tingkat kesegaran dan volume. Untuk atribut yang dianggap sedang olehkonsumen antara lain harga, kekentalan, tingkat kebersihan, tingkat higinitas(kesehatan) dan kemasan.
  33. 33. 2.3. Kerangka Operasional Konsumsi masyarakat terhadap teh dalam kemasan yang tinggi Frestea kemasan botol Perbandingan penilaian sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Sikap Konsumen terhadap Model Sikap Fishbein Atribut Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol yang disukai konsumen Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan Gambar 2. Kerangka Operasional
  34. 34. BAB III METODOLOGI PENELITIAN3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini dilakukan di wilayahKota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) denganpertimbangan Kota Bogor pada tahap awal merupakan fokus dari pendistribusianFrestea, selain itu juga pertimbangan lain adalah ketersediaan data. Jumlahresponden yang digunakan sebesar 100 responden. Pengumpulan data ini akandilaksanakan selama bulan November-Desember 2003.3.2. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan datasekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan,melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunderdiperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur tehsiap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS,Depperindag dan lain-lain.3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah conveniencesampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknikpengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkanketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lainsampel yang diambil/terpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan
  35. 35. waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumenyang pernah minum Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol .3.4. Analisis Data3.4.1.Pengujian Kuesioner Pengujian kuisioner akan dilakukan untuk mengetahui sejauh manapertanyaan di dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuisionerdapat dilihat pada (Lampiran 1). Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukanadalah uji validitas dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang respondendengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi tiga merekteh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test,yaitu dengan memberikan pertanyaan tertutup kepada responden. Pilihan jawabandari pertanyaan tersebut sudah disediakan. Responden tinggal memilih atributmana yang dianggap berkaitan dengan teh botol. Atribut yang sudah disediakanditentukan oleh peneliti dengan melihat atribut yang berhubungan dengan tehkemasan botol dan mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atribut-atribut yang diuji dapat dilihat pada (Tabel 2).
  36. 36. Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas Atribut-Atribut 1. Harga 2. Rasa Manis 3. Rasa Pahit 4. Ketersediaan/Kemudahan Mendapatkan 5. Volume/Isi 6. Warna Air Teh 7. Aroma 8. Kemasan yang Menarik 9. Kebersihan 10. Merek 11. Ketersediaan Dalam Kemasan Dingin Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran denganprosedur sebagai berikut :1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu : Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden Ha : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh responden2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut : ⎡ k 2 ⎛ k ⎞ ⎤ 2 (k − 1)⎢k ∑ Ci − ⎜ ∑ Ci ⎟ ⎥ ⎢ i ⎣ ⎝ i ⎠ ⎥⎦ Qhit = n n k ∑ Ri − ∑ Ri2 i i keterangan : k = jumlah atribut yang diuji Ci = jumlah skor atribut i Ri = jumlah skor responden i
  37. 37. 3. Penentuan Q tabel dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k − 1, maka diperoleh Qtab (0.05 ; dk) dari tabel Chi square Distribution.4. Keputusan : Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit > Qtab Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit < Qtab Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 11 atribut yang diujihanya delapan atribut yang dipertimbangkan oleh responden. Perhitunganvaliditas dapat dilihat pada (Lampiran 2). Atribut-atribut hasil uji validitas dapatdilihat pada (Tabel 3).Tabel 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas Atribut-Atribut 1. Harga 2. Rasa Manis 3. Kemudahan mendapatkan 4. Volume 5. Tersedia Dalam Kemasan Dingin 6. Aroma 7. Kebersihan Kemasan 8. Kemasan yang Menarik Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha (α). Ujiini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai dari r11 dibandingkandengan nilai pada rtabel. Apabila nilai r11 lebih besar dari nilai rtabel maka dapatdinyatakan bahwa kuisioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencarireliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai.Rumus ini ditulis seperti berikut : ⎛ k ⎞⎛ ∑ σ b ⎞ 2 r11 = ⎜ ⎟⎜1 − 2 ⎟ ⎝ k − 1 ⎠⎜ ⎝ σt ⎟⎠
  38. 38. dimana : r11 = reliabilitas konsumen k = banyaknya butir pertanyaan σ 2 t = varian total ∑ σ2 b = jumlah varian butir Dari hasil perhitungan dihasilkan reliabilitas kuisioner (r11) adalah 0,884.Nilai rtabel adalah 0,497 dengan N=16, selang kepercayaan 95 persen. Dengandemikian kuisioner dinyatakan reliabel karena r11 > rtabel. Hasil perhitunganreabilitas dapat dilihat pada (Lampiran 6).3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein Analisis Model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukan hubungandiantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produkberkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwel dan Miniard, 1994).Hasil penelitian Analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensikonsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dariproduk teh siap saji dalam kemasan. Rumus Model Fishbein adalah sebagai berikut : n Ao = ∑b e i =1 i i Keterangan : Ao = Sikap terhadap produk bi = kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i ei = evaluasi konsumen terhadap atribut ke-i n = jumlah atribut yang menonjol
  39. 39. Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yangdiukur secara khas pada skala evaluasi tujuh yaitu dari sangat penting hinggasangat tidak penting. Contoh : Pembelian Frestea kemasan botol dihargai Rp 1000 adalah : Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Variabel bi menunjukan seberapa kuat konsumen percaya bahwa produkteh kemasan botol yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuranbi juga sama dengan ei yaitu tujuh, namun variabel penilaiannya berbeda yaitusangat setuju hingga sangat tidak setuju. Contoh : Frestea dihargai Rp 1000 Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Variabel Ao menunjukan penilaian sikap responden terhadap atributproduk teh kemasan botol yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatankepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Untuk mendapatkan atribut yang menonjol dari teh kemasan botol langkahpertama yang dilakukan adalah dengan menanyakan atribut yang penting dalamteh kemasan botol kepada konsumen. Kemudian, mendapatkan dari literatur yangmemuat penelitian mengenai analisis perilaku konsumen terhadap minumanringan dan teh siap saji serta wawancara dengan pihak manajemen perusahaanminuman ringan. Dari hasil ini kemudian dapat diperoleh beberapa atribut yangmenonjol untuk mengukur persepsi maupun preferensi konsumen. Atribut yang
  40. 40. paling menonjol yaitu harga, kemudahan mendapatkan, rasa manis, aroma,volume/isi, ketersediaan dalam kemasan dingin, tampilan kemasan dan kebersihankemasan. Setelah diidentifikasikan atribut yang menonjol dari Frestea, kemudiandilakukan pengukuran bi dan ei yang tepat. Respon rata-rata lalu dikalkulasi untuksetiap ukuran bi dan ei. Untuk mengestimasi sikap terhadap Frestea digunakanindeks ∑biei, setiap skor kepercayaan terlebih dikalikan dengan skor evaluasi yangsesuai sehingga akan dihasilkan total skor untuk produk Frestea. Dari total skoryang diperoleh akan diketahui sikap konsumen mengenai atribut Frestea yangideal yang harus dimiliki oleh Frestea.3.5. Definisi Konstitutif 1. Preferensi konsumen adalah pilihan atau penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk dalam hal ini Frestea kemasan botol. 2. Persepsi konsumen adalah nilai yang menunjukan pilihan kesukaan produk yang diuji. 3. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang akan membentuk karakteristik konsumen. 4. Atribut harga adalah harga yang berlaku di pasar. 5. Atribut ukuran produk adalah ukuran dari produk dalam hal ini Frestea kemasan botol. 6. Atribut aroma adalah aroma yang dihasilkan oleh teh saat konsumen mengkonsumsi teh kemasan botol. 7. Teh kemasan botol adalah teh siap saji/minum (tidak memerlukan proses pengolahan lebih lanjut) yang dikemas dalam botol kaca.
  41. 41. BAB IV GAMBARAN UMUM4.1. Lokasi Penelitian Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor.Sebelah utara berbatasan dengan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede danKecamatan Kemang. Sebelah selatan dengan Kecamatan Cijeruk dan KecamatanCaringin, sebelah barat dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, dansebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi. Populasi penduduk Kota Bogor tahun 2001 adalah sebesar 760.329 jiwadengan struktur yang berprofil paramida atau populasi penduduk usia muda lebihbesar daripada penduduk yang lebih tua.Tabel 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 Kelompok Umur Jumlah Penduduk (orang) Jumlah Orang (Tahun) Laki-laki Perempuan 0-14 107.405 113.298 220.703 15-24 81.112 86.722 167.834 25-39 102.580 97.427 200.007 40-54 58.081 49.240 107.291 55-64 18.251 15.780 34.031 65+ 15.407 14.966 30.373 Total 382.806 377.433 760.239Sumber : BPS Kota Bogor, 2002 Pada Tabel 4 dapat dilihat lebih dari setengah penduduk Kota Bogorberusia antara 0-24 tahun. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai salah satudaerah yang memiliki potensi besar untuk pemasaran Frestea, karena target pasardari produk ini adalah konsumen usia muda berusia 19-29 tahun. Oleh karena ituperlu mengetahui mengenai seberapa besar peluang yang dimiliki Frestea untukmemperoleh pangsa pasar di Kota Bogor, melalui penelitian preferensi konsumenterhadap Frestea di Kota Bogor.4.2. Karakteristik Responden Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan TehSosro kemasan botol, maka peneliti mengelompokkan responden menjadi sepuluh
  42. 42. kelompok, yaitu berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan,pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untukmembeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikankonsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempatkonsumen biasa membeli Frestea kemasan botol. Penelitian ini dilakukan di KotaBogor. Responden yang dipilih adalah orang yang telah mengkonsumsi ketigamerek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Karena diharapkanresponden memberikan pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalamanmereka mengenai ketiga produk tersebut. Responden berdasarkan kelompok usia dibagi menjadi enam kelompokyaitu kelompok usia 15-19 tahun, 20-24 tahun, 24-29 tahun, 30-34 tahun, 35-39tahun dan kelompok usia 40 tahun ke atas. Dengan jumlah masing-masingkelompok berturut-turut adalah 20 responden (20 persen), 62 responden (62persen), 14 responden (14 persen), satu responden (satu persen), dua responden(dua persen) dan kelompok usia yang terakhir satu responden (satu persen). PadaGambar 4 dapat dilihat perbandingan tiap-tiap kelompok usia yang menjadiresponden dalam penelitian ini. Jumlah Responden Berdasarkan Usia 12 1 15-19 tahun 14 20 20-24 tahun 25-29 tahun 30-34 tahun 35-39 tahun 62 >40 Gambar 4. Jumlah Responden Berdasarkan Usia
  43. 43. Berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan, respondenterdiri dari 17 responden laki-laki (17 persen) dan 83 responden perempuan (83persen). Jumlah ini dianggap sudah mewakili untuk mengetahui sikap dankepuasan konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Tes Sosro kemasan botol.Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 17 Laki-laki Perempuan 83 Gambar 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Untuk jenis pekerjaan, maka responden dibagi menjadi lima kelompokyaitu kelompok pelajar (SMP, SMU, Mahasiswa), pegawai swasta, wiraswasta,ibu rumah tangga dan belum bekerja. Kemudian jumlah masing-masing kelompokyaitu pelajar sebanyak 50 responden (50 persen), pegawai swasta sebanyak 15responden (15 persen), wiraswasta sebanyak satu responden (satu persen), iburumah tangga sebanyak tiga responden (tiga persen) dan kelompok belum bekerjasebanyak 23 orang (23 persen). Pada Gambar 6 dapat dilihat lebih lengkapperbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.
  44. 44. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 23 Pelajar Pegawai Swasta 1 Wiraswata Ibu R.T 58 Belum Bekerja 3 15 Gambar 6. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Berdasarkan pendapatan per bulan, maka responden dibagi menjadi enamkelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp200.000 perbulan, kelompok dua dengan tingkat pendapatan Rp 200.000 - Rp350.000 perbulan, kelompok tiga dengan tingkat pendapatan Rp 350.000 – Rp500.000 perbulan, kelompok empat dengan tingkat pendapatan Rp 500.000 – Rp750.000 perbulan, kelompok lima dengan tingkat pendapatan Rp 750.000 – Rp1.000.000 perbulan, kelompok enam dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp1.000.000 perbulan. Untuk jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok satusebesar empat orang responden (empat persen), kelompok dua sebesar sepuluhorang responden (sepuluh persen), kelompok tiga sebesar 54 orang responden(tiga persen), kelompok empat sebesar 14 orang responden (14 persen), kelompoklima sebesar 11 orang responeden (11 persen) dan kelompok enam sebesar tujuhorang responden (tujuh persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan 7 4 10 <200.000 11 200.000-350.000 350.001-500.000 14 500.001-750.000 750.001-1.000.000 54 >1.000.000 Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan Untuk tingkat pengeluaran per bulan seperti terlihat pada Gambar 8,responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkatpengeluaran kurang dari Rp 200.000 per bulan, kelompok dua dengan tingkatpengeluaran Rp 200.000 - Rp 350.000, kelompok tiga dengan tingkat pengeluaranRp 350.001 – Rp 500.000, Kelompok empat dengan tingkat pengeluaran Rp
  45. 45. 500.001 – Rp 750.000, kelompok lima dengan tingkat pengeluaran Rp 750.001 –Rp 1.000.000 dan kelompok enam dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp1.000.000. Untuk jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok satusebanyak 14 responden (14 persen), kelompok dua sebanyak 13 responden (13persen), kelompok tiga sebanyak 26 responden (26 persen), kelompok empatsebanyak 30 responden (30 persen), kelompok lima sebanyak 10 responden(sepuluh persen) dan kelompok enam sebanyak tujuh responden (tujuh persen). Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan 10 7 14 <200.000 13 200.000-350.000 350.001-500.000 500.001-750.000 30 750.001-1.000.000 26 >1.000.000 Gambar 8. Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Untuk biaya yang dikeluarkan responden untuk membeli teh botol perbulan, responden dikelompokan menjadi lima kelompok. Kelompok pertamadengan biaya kurang dari Rp 6.000 per bulan, kelompok kedua dengan biaya Rp6.000 – Rp 18.000 perbulan, kelompok ketiga dengan biaya Rp 18.000 – Rp30.000, kelompok keempat dengan biaya Rp 30.000 – Rp 42.000 dan kelompokkelima dengan biaya lebih dari Rp 42.000. Untuk jumlah masing-masingkelompok yaitu kelompok pertama sebesar 22 orang (22 persen), kelompok keduasebesar 43 orang (43 persen), kelompok ketiga sebesar sepuluh orang (sepuluhpersen), kelompok keempat sebesar enam orang (enam persen) dan kelompok
  46. 46. kelima sebesar 19 orang (19 persen). Pada Gambar 9 dapat dilihat lebih lengkapperbandingan jumlah tiap-tiap kelompok. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol per Bulan 19 22 <6000 6 6001-18000 18001-30000 30001-42000 10 >42000 43Gambar 9. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan Berdasarkan kuantitas pembelian Frestea per bulan, responden dibagimenjadi lima kelompok. Kelompok pertama yaitu responden yang membeliFrestea maksimum empat kali dalam sebulan, kelompok kedua berkisar 5-11 kali,kelompok ketiga berkisar 12-19 kali, kelompok keempat 20-28 kali dan kelompokkelima responden yang membeli Frestea lebih dari 28 kali sebulan. Jumlahmasing-masing kelompok yaitu untuk kelompok pertama sebanyak 22 responden(22 persen), kelompok kedua sebanyak 43 responden (43 persen), kelompokketiga sebanyak 10 responden (10 persen), kelompok keempat sebanyak enamresponden (enam persen) dan kelompok kelima sebanyak 19 responden (19persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 11.
  47. 47. Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea per Bulan 19 22 4 kali 6 5 --11 kali 12 -- 19 kali 20 -- 28 kali 10 >28 kali 43 Gambar 10 Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea Per Bulan Untuk alasan ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea sepertiterlihat pada Gambar 11, responden dibagi menjadi enam kelompok. Kelompokpertama responden yang tertarik mengkonsumsi Frestea karena harga lebih murah,kelompok kedua karena isi/volumenya pas, kelompok ketiga karena iklannyamenarik, kelompok keempat karena warnanya menarik, kelompok kelima karenakemasannya bagus dan kelompok keenam tertarik mengkonsumsi Frestea karenakemasannya bersih. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompokpertama sebesar 21 responden (21 persen), kelompok kedua sebesar tigaresponden (tiga persen), kelompok ketiga sebesar 24 responden (24 persen),kelompok keempat sebesar 19 responden (19 persen), kelompok kelima sebesar17 responden (17 persen) dan kelompok keenam sebesar 16 responden (16persen).
  48. 48. Jum lah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsum si Frestea, Tekita dan Teh Sosro harga murah 16 21 isi pas 3 iklannya menarik 17 w arna menarik kemasan bagus kemasan bersih 24 19 Gambar 11. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro Per Bulan Berdasarkan asal informasi mengenai Frestea, responden dibagi menjadiempat kelompok seperti pada Gambar 12. Kelompok pertama adalah respondenyang memperoleh informasi dari iklan di media massa, kelompok kedua dari iklandi papan reklame, kelompok ketiga dari promosi perusahaan melalui standFrestea, dan kelompok keempat informasi dari teman dan keluarga. Jumlahmasing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 59 responden (59persen), kelompok kedua sebesar 14 responden (14 persen), kelompok ketigasebesar 10 responden (10 persen) dan kelompok keempat sebesar 17 responden(17 persen). Jum lah Responden Berdasarkan Asal Inform asi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro 17 10 iklan di media massa iklan di papan reklame promosi melalui stand 14 59 teman dan keluargaGambar 12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro
  49. 49. Untuk tempat konsumen membeli Frestea kemasan botol seperti terlihatpada Gambar 13, responden dibagi menjadi empat kelompok. Kelompok pertamaresponden yang biasa membeli Frestea di supermarket, kelompok kedua diwarung, kelompok ketiga di rumah makan, kelompok keempat di kantinsekolah/kampus. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok pertamasebesar 13 responden (13 persen), kelompok kedua sebesar 18 responden (18persen), kelompok ketiga sebesar 12 responden (12 persen), kelompok keempatsebesar 57 responden (57 persen). Jum lah Responden Berdasarkan Tem pat Mem beli Frestea, Tekita dan Teh Sosro 13 supermarket 18 w arung rumah makan kantin sekolah/kampus 57 12Gambar 13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan Teh Sosro
  50. 50. BAB V KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL5.1. Frestea kemasan botol Frestea merupakan salah satu produk minuman dalam kemasan botol yangdihasilkan oleh PT Coca-cola Bottling Indonesia, yang terletak di daerahCibitung-Bekasi. Frestea merupakan produk teh dalam kemasan yang masihcukup baru dipasar, produk ini baru diluncurkan bulan Juni tahun 2002. Sebelummeluncurkan Frestea, PT CCBI sebelumnya sudah pernah memproduksi sebuahproduk teh dalam kemasan botol dengan merek Hi-C. Akan tetapi pemasaranproduk dinilai gagal dan dari segi rasa Hi-C mendapatkan penilaian sikap yangnegatif dari konsumen. Menurut pandangan konsumen produk tersebut kurangmemiliki cita rasa teh, mereka menilai Hi-C seperti air gula yang diberi sedikitaroma teh. Oleh karena kegagalan tersebut perusahaan, dalam hal ini PT CCBImelakukan riset pasar dan kemudian memunculkan suatu produk teh aroma melatiyang diberi merek Frestea. Beberapa kelebihan yang coba di tonjolkan dariproduk ini dibandingkan produk sejenis yang sudah ada dipasar antara lain, rasateh dengan aroma melati yang sangat terasa, kemasan yang cukup unik denganukiran daun teh pada botol serta label merek Frestea yang diberi warna hijau agarlebih menarik. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan untuk di pasaran adalah 1200rupiah. Pada awalnya di pengecer dan warung-warung tempat konsumen biasamembeli harga yang mereka terima sama dengan harga yang di tetapkanperusahaan. Namun kenyataannya para konsumen harus membeli Frestea kemasan
  51. 51. botol dengan harga yang lebih tinggi yaitu 1500 rupiah per botol, sama denganproduk lain seperti Teh Botol Sosro dan Tekita. Untuk pendistribusian Frestea kemasan botol pada tahap awalnya memangdifokuskan di daerah Jabotabek dan Jawa Barat. Hal ini di sebabkan karena padapada tahap awal produksi produk tersebut baru dilakukan oleh pabrik PT CCBIyang ada di Cibitung, Bekasi. Untuk menunjang proses pendistribusiannya PTCCBI mendirikan Sales Center Coca-Cola Distribution Indonesia di beberapakota besar seperti yang ada di Bogor tepatnya di daerah jalan raya Tajur. Haltersebut dilakukan untuk mempermudah pendistribusian dan pemasaran produk-produk dari perusahaan, khususnya dalam hal ini Frestea kemasan botol.Sehubungan dengan meningkatnya penjualan Frestea kemasan botol produksi jugadilakukan oleh pabrik-pabrik PT CCBI lainnya seperti yang ada di Semarang. Untuk meningkatkan pemasaran dan mengkomunikasikan pemunculanFrestea kemasan botol, perusahaan berusaha melakukan promosi dengan beberapamacam cara. Salah satunya dengan membagi-bagikan sampel produk di Jakartadan Bandung selama tiga bulan pertama, yaitu bulan Juli sampai dengan Oktober2002. Selain itu juga melalui iklan di televisi dan menurut Jeremy Cook, CountryManager CDS PT Coca-Cola Indonesia kata kunci iklannya yaitu “SantaiSejenak, Ada Teh Baru yang Lebih Enak”.5.2 Teh Botol Sosro Teh Botol Sosro yang merupakan produk pioner teh kemasan botol initetap eksis dan mampu menjadi market leader, dengan menguasai 75 persenpangsa pasar dalam industri teh kemasan botol di Indonesia( Republika online,
  52. 52. 2004). Produk ini jika di lihat dari segi rasa hampir tidak memiliki perbedaandengan rasa teh yang biasa di sedu di rumah tangga. Perusahaan memangberusaha memunculkan produk tersebut dengan menonjolkan ke khasan rasa tehasli (www.Sosro.com). Saat ini dipasaran Teh Botol Sosro dijual dengan harga 1500 rupiah, hargatersebut relatif sama dengan beberapa produk sejenis. Penetapan harga dilakukanoleh PT Sinar Sosro yang ada di Jakarta, pihak yang berwenang dalam stategiharga ini adalah bagian pemasaranyang selanjutnya ditentukan oleh DiekturOperasi.harga yang ditetapkan lebih didasarkan atas perhitungan biaya produksidan target keuntungan yang dinginkan dibandingkan atas dasar strategimenghadapi kompetitor. Teh Botol Sosro sudah mulai diproduksi oleh PT Sinar Sosro pada tahun1974 dengan pabriknya yang ada di Jakarta. Untuk memperlancar jalur distribusipihak perusahaan dalam hal ini PT Sinar Sosro, mendirikan warehouse yangberfungsi sebagai gudang distribusi untuk membantu perusahaan menjangkaupasar sehinggan konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapatmemperolehnya dengan mudah. Warehouse ini tersebar di beberapa wilayah JawaBarat dan Jawa Tengah. PT Sinar Sosro tidak mengiklankan produknya secara terus menerus padaiklan unggulan. Oleh karena itu, promosi melalui dilakukan tidak hanya melaluimedia-media unggulan seperti televisi dan media cetak melainkan juga melaluisponsorship. Persaingan yang ketat dalam media lini atas tersebut, mengharuskanperusahaan mencari alternatif media lain seperti kegiatan pensponsoran
  53. 53. (sponsorship) tersebut Sponsorship dilakukan melalui event-event olahraga,pertunjukan musik dikampus dan sekolah dan lain sebagainya.5.3 Tekita kemasan botol Tekita merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang sudah cukuplama ada di pasar. Produk ini di produksi oleh PT Pepsi-Cola Indobeverages,salah satu perusahaan besar yang juga memproduksi minuman berkarbonatdengan merek Pepsi Cola. Produk tersebut merupakan salah satu teh dalamkemasan yang sampai saat ini mampu bersaing di pasar, dengan menguasai sekitar15 persen pangsa pasar teh kemasan botol di Indonesia (Swa 2002). Salah satualat yang menjadi daya saing Tekita dengan produk teh merek lain adalahbesarnya volume/isi dari produk tersebut. Konsumen menilai Tekita mampumemberikan solusi untuk memenuhi keinginan mereka dalam menghilangkan rasadahaga, dikarenakan jumlah dari air teh per kemasan leih banyak dibandingaknmerek produk lain dengan harga yang sama yaitu 1500 rupiah.. Untuk proses pendistribusian Tekita sudah dilakukan dengan cukup baik,hal ini dapat dilihat dengan sudah dapat dengan mudahnya produk ini dijumpaihampir di semua tempat dari mulai super market sampai dengan warung-warungkecil di pinggiran jalan. Sehinggan dalam segi distribusi Tekita sudah cukupmampu bersaing dengan produk Teh Sosro yang merupakan produk sejenis yangmemimpin dalam pangsa pasar teh dalam kemasan. Untuk promosi yangdilakukan perusahaan memamng dirasakan cukup minim, hal tersebut dapatdilihat dari kurangnya muncul promosi atau iklan Tekita di media massa baik itutelevisi, radio ataupun koran dan majalah. Perusahaan lebih banyak mengiklankan
  54. 54. produk Tekita melalui brosur atau papan reklame di pinggir jalan. Akan tetapikarena imagenya sebagai salah satu kemasan yang menawarkan keunggulanproduk dalam hal ukuran dibanding produk lain yang sejenis, tanpa promosi yangbesar Tekita sejauh ini sudah cukup mampu menjadi secondchoice product untukmerek teh kemasan botol.
  55. 55. BAB VI ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN6.1. Penilaian Sikap Konsumen Atribut-atribut dari produk dalam penelitian ini dianalisis denganmenggunakan model sikap yang dikemukakan oleh Fishbein yaitu ModelMultiatribut. Model Multiatribut bertujuan untuk mengetahui hubungan antarapengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produkberkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap konsumendilakukan terhadap tiga produk teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro danTekita, masing-masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skalapenilaian. Angka tertinggi untuk menentukan interpretasi adalah 72 yaitu nilaijawaban tertinggi yaitu tiga yang dipilih oleh responden untuk delapan atribut.Sedangkan angka terendah adalah –24, yaitu jika responden memilih angka –3untuk seluruh atribut. Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalahlima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu : 72 - (-72) R= = 28,8 7Jadi skala penilaiannya adalah : 72 - 43,2 = sangat baik43,1 - 14,4 = baik14,3 - (-14,4) = biasa-14,3 - (-43,2) = buruk-43,1 - (-72) = sangat buruk
  56. 56. Hasil analisis penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botoldapat dilihat pada Tabel 5.Tabel 5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol Evaluasi Kepercayaan biei Atribut Interpretasi (ei) (bi) (Ao) 1. Harga 1.70 0.61 1.70 biasa 2. Rasa manis 2.10 1.09 2.78 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 0.81 1.52 biasa 4. Volume/Isi 1.70 0.61 1.53 biasa 5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.82 1.52 2.86 baik 6. Aroma 1.31 1.78 3.06 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.63 3.21 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.70 3.64 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 20.00 Interpretasi Penilaian Baik Pada Tabel 5 terlihat bahwa interpretasi penilaian responden terhadapFrestea adalah baik dengan nilai total 20. Secara keseluruhan atribut-atribut yangterdapat di Frestea dinilai cukup baik oleh konsumen, hal ini dapat dilihat darihasil penilaian evaluasi dan kepercayaan konsumen terhadap masing-masingatribut. Jika dibandingkan dengan kedua produk teh botol lainnya total nilaiFrestea ada diurutan ke tiga. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yangmasih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikanproduk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dandikenal oleh konsumen. Hal ini haruslah dipandang dengan cukup serius olehperusahaan. Perusahaan harus lebih mampu meningkatkan kualitas dari masing-masing atribut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan interpretasi penilaiankonsumen terhadap teh botol Frestea. Data pada Tabel 6 didapatkan interpretasi penilaian responden terhadapTeh Botol Sosro adalah baik dengan nilai total 26,71. Jika dibandingkan dengankedua produk lainnya, nilai interprestasi TBS memiliki total nilai yang tertinggi.
  57. 57. Hal ini dapat terjadi karena sebagi produk yang teh botol yang sudah lebih lamadikenal dan muncul di pasar, image konsumen terhadap teh botol merek TBSsudah sangat baik. Secara umum atribut-atribut yang terdapat di produk Teh BotolSosro dinilai lebih baik oleh konsumen dibanding kedua produk lainnya, tetapi diatribut kebersihan kemasan dan aroma nilainya lebih rendah dibanding Frestea.Tabel 6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro Evaluasi Kepercayaan biei Atribut Interpretasi (ei) (bi) (Ao) 1. Harga 1.70 1.12 2.64 baik 2. Rasa manis 2.10 2.10 4.43 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 2.10 4.03 baik 4. Volume/Isi 1.70 1.51 2.89 baik 5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.80 1.35 2.74 baik 6. Aroma 1.30 2.18 3.15 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.42 3.12 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.72 3.71 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 26.71 Interpretasi Penilaian baik Data pada Tabel 7 menunjukan interpretasi penilaian responden terhadapTekita adalah baik dengan nilai total 20,35. Secara umum atribut-atribut yangterdapat di produk Tekita dinilai baik oleh konsumen. Dari keseluruhan atributyang diteliti, Tekita dinilai paling baik dalam hal ketersediaan produk dalamkeadaaan dingin. Akan tetapi atribut volume/isi Tekita walaupun lebih besar darikedua produk lainnya, justru hanya menempati peringkat kedua dibanding keduaproduk lainnya. Hal tersebut terjadi karena dari evaluasi/tingkat kepentingankonsumen lebih mementingkan kemasan yang menarik serta rasa dari produk tehbotol daripada besar volume/isinya.
  58. 58. Tabel 7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita Evaluasi Kepercayaan biei Atribut Interpretasi (ei) (bi) (Ao) 1. Harga 1.70 0.77 1.84 baik 2. Rasa manis 2.10 1.17 2.36 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 1.07 1.83 baik 4. Volume/Isi 1.70 1.20 2.06 baik 5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.80 1.72 3.63 baik 6. Aroma 1.30 1.71 2.41 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.34 2.94 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.51 3.28 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 20.35 Interpretasi Penilaian baik6.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-Masing Atribut Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro Untuk penilaian masing-masing atribut dapat diinterpretasikan puladengan menggunakan rumus rentang skala yang sama namun dengan nilai skalayang berbeda. Nilai tertinggi diperoleh jika responden memberikan skor maksimalyaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya yaitu 3untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya 9. Nilai terendahdiperoleh jika responden memberikan (-3) dan 3 untuk masing-masing variabelpada satu atribut yaitu nilainya (-9). Banyaknya kelas interpretasi yang akandibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu : 9 - (-9) R= =3,6 5Jadi skala penilaiannya adalah :9 - 5,4 = sangat baik5,3 - 1,8 = baik1,7 - (-1,8) = biasa
  59. 59. -1,7 - (-5,4) = buruk-5,3 - (-9) = sangat buruk Secara umum penilaian sikap terhadap masing-masing atribut Fresteamulai dari yang tertinggi adalah kemasan yang menarik (3,64), kebersihan (3,21),aroma (3,06), tersedia dalam kemasan dingin (2,86), rasa manis (2,78), harga(1,70), kemudahan mendapatkan (1,53) terakhir volume/isi (1,52).6.2.1. Atribut Harga Rp 1200 Responden memiliki penilaian biasa untuk atribut harga Rp 1200. Fresteakemasan botol memiliki nilai sikap yang paling kecil yaitu 1,7 dibandingkandengan kedua produk lain yaitu TBS 2,64 dan Tekita 1,84. Tingkat evaluasi atau kepentingan responden terhadap teh botol cukupbaik yaitu sebesar 2,20. Untuk tingkat kepercayaan responden terhadap atributharga Rp 1200 pada Frestea kemasan botol paling kecil yaitu 0,61 dibandingdengan TBS sebesar 1,12 dan Tekita 0,77. Hal tersebut dapat terjadi karena pararesponden biasa membeli Frestea dengan harga Rp 1500, sehingga respondenmenilai atribut harga Rp 1200 pada Frestea dengan nilai yang cukup kecil.Responden memberikan nilai terhadap atribut berdasarkan pengalaman merekadalam membeli produk, bukan berdasarkan pengetahuan yang mereka dapatkandari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.6.2.2. Atribut Rasa Manis Berdasarkan nilai tabel atribut evaluasi produk teh botol, atribut rasa manisberada pada peringkat kedua dengan nilai 2,10. Nilai ini menunjukkan bahwa
  60. 60. responden memandang rasa manis hal yang penting dalam mengkonsumsi tehbotol. Berdasarkan tingkat kepercayaan responden, Frestea memperoleh skorsebesar 1,09 sedangkan TBS memperoleh skor 2,10 dan Tekita memperoleh skor1,17 untuk atribut rasa manis. Bila diurutkan dari ketiga merek teh botol tersebutmaka TBS berada pada tingkat pertama, lalu Tekita dan baru Frestea. Inimemperlihatkan responden memilki kepercayaan yang kurang baik pada rasamanis dari Frestea dan Tekita. Rasa manis sebenarnya merupakan hal yang relatif bagi setiap orang,artinya penilaian konsumen terhadap tingkatan rasa manis tidaklah sama.Mungkin karena Frestea produk yang baru muncul dengan rasa teh bercampuraroma melati yang lebih kuat dibanding TBS, sehingga penilaian konsumententang rasa manis yang terkandung di teh botol Frestea menjadi berkurang.Sedangkan konsumen mengakui bahwa rasa pahit teh di TBS sangatlah terasadibanding produk lainnya.6.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan Penilaian sikap responden terhadap atribut kemudahan mendapatkan padaFrestea kemasan botol adalah biasa. Berdasarkan nilai evaluasi produk teh botolpada produk ini menempati peringkat ketiga, hal tersebut berarti konsumenmenyukai produk teh botol yang tersedia dimana-mana atau dengan kata lainkonsumen lebih menyukai teh botol yang kemudahan mendapatkan. Hal inidikarenakan konsumen berharap dapat menemukan teh botol sebagai salah satuminuman ringan untuk menghilangkan dahaga segera, sehingga ketersediaanproduk menjadi salah satu pilihan dalam memilih jenis merek teh botol.
  61. 61. Dibandingkan dengan kedua merek teh botol lainnya, nilai sikapresponden terhadap atribut ini pada Frestea adalah yang paling rendah yaitu 1,52.Untuk TBS memperoleh penilaian sikap responden yang paling tinggi yaitu 4,03sedangkan untuk Tekita sebesar 1,83. Hal ini mengindikasikan bahwaketersediaan Frestea di pasar masih cukup jelek, sebagian besar respondenmenganggap masih Frestea masih jarang ditemui. Hal tersebut terjadi karenaFrestea merupakan produk teh kemasan botol yang masih baru, sehinggapenyebaran produk tersebut masih belum merata atau hanya dapat ditemui ditempat-tempat tertentu.6.2.4. Atribut Volume/Isi Responden memberikan nilai sikap sebesar 1,53 untuk atribut volume padaproduk Frestea kemasan botol. Bila dibandingkan ketiga produk lain yaitu TBSdengan nilai sikap sebesar 2,89 dan Tekita sebesar 2,06, maka nilai sikapresponden terhadap atribut ini pada Frestea merupakan yang terendah. Tekita lebih menonjolkan keunggulan pada besarnya volume/isi botoldalam persaingan merebut konsumen, akan tetapi TBS sebagai produk yangterlebih dahulu ada dipasar tetap lebih unggul pada atribut volume/isi. Hal inidapat terjadi karena konsumen merasa besarnya volume suatu produk bukanmerupakan faktor utama yang menentukan dalam memutuskan merek produkyang akan dikonsumsi, akan tetapi keselarasan perbandingan volume dengan citarasa yang dimiliki. Untuk Frestea sendiri sebagai produk baru, bila perusahaanmemutuskan untuk tetap mempertahankan volume yang ada sekarang, makadiharapkan pihak Frestea lebih meningkatkan keunggulan-keunggulan lain agarkonsumen merasa puas.
  62. 62. 6.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin Responden memberikan penilaian sikap cukup baik terhadap atributtersedia dalam kemasan dingin pada Frestea. Bila dibandingkan dengan keduamerek lain penilaian sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea menempatiperingkat kedua dengan nilai sikap sebesar 2,86, nilai sikap terbesar dimiliki olehTekita sebesar 3,63 dan TBS memiliki penilaian sikap terkecil yaitu sebesar 2,74. Penilaian tingkat kepercayaan responden memberikan nilai 1,52menempati peringkat kedua dibanding merek lain, untuk TBS sebesar 1,35 danTekita memiliki kepercayaan tertinggi sebesar 1,72. Sebagai produk yang masihbaru dipasaran hal ini dinilai cukup baik, sebab responden percaya bahwa Fresteabanyak tersedia dalam kemasan dingin. Hal ini dapat terjadi karena banyaknyakotak pendingin untuk menyimpan Frestea yang tersedia di semua tempat yangmenjual produk tersebut, inilah yang membuat penilaian responden cukup tinggiterhadap ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin. Keadaan ini harus dapatlebih ditingkatkan karena sebagai minuman ringan pelepas dahaga, atribut tersediadalam kemasan dingin adalah atribut yang dipandan cukup penting olehresponden.6.2.6. Atribut Aroma Atribut aroma adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan palingrendah dibanding atribut-atribut lain pada teh kemasan botol menurut responden.Hal ini berarti dalam memilih merek teh botol, responden kurang begitumementingkan aroma air teh dari suatu produk teh botol.
  63. 63. Penilaian sikap responden terhadap atribut aroma pada Frestea adalahbaik, namun nilainya yang sebesar 3,06 masih dibawah TBS dengan nilai sikapsebesar 3,15. Hal ini terjadi karena kuatnya aroma melati yang menjadi salah satukelebihan produk Frestea, masih belum dapat diterima oleh sebagian responden.Responden menilai kuatnya aroma melati tersebut malah membuat mereka kurangberselera dalam mengkonsumsi Frestea, bahkan dari promosi yang dilakukanprodusen teh botol lain aroma melati pada Frestea justru mereka jadikan kelebihanproduk mereka dibanding Frestea yang mereka dianggap memiliki aroma teh yangkuno. Untuk Tekita responden memberikan penilaian paling kecil untuk atribut iniyaitu sebesar 2,41, hal ini dikarenakan menurut responden aroma teh maupunaroma melati dari dari air teh Tekita sangat kurang terasa.6.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan Responden memiliki penilaian baik untuk atribut kebersihan terhadapFrestea. Frestea memiliki nilai sikap yang paling tinggi yaitu sebesar 3,21,dibandingkan dua produk lain yaitu TBS sebesar 3,12 dan Tekita sebesar 2,92. Penilaian responden terhadap atribut kebersihan kemasan pada Fresteaadalah yang tertinggi dibanding merek lain yaitu sebesar 1,63. Hal ini berartiresponden percaya bahwa produk teh botol merek Frestea selalu ada dalamkeadaan kemasan yang bersih. Keadaan ini harus dapat dipertahankan olehperusahaan, karena tingkat kebersihan kemasan suatu produk merupakan salahsatu faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam menentukan pilihan untukmembeli dan mengkonsumsi suatu produk dalam hal ini teh botol. Penilaian terhadap dua produk lainnya yaitu TBS dan Tekita, respondenmemiliki tingkat kepercayaan yang cukup rendah. Hal ini disebabkan responden
  64. 64. sering menemukan botol kemasan kedua merek tersebut dalam keadaan kotor,baik itu kotor karena benturan-benturan maupun karena ada kotoran menempelpada botol. Hasil penelitian Supriyasih (2000) pada kemasan TBS sering dijumpaikemasan yang botol dan tutupnya berkarat dan botolnya terlihat kusam.6.2.8. Atribut Kemasan Menarik Responden memiliki penilaian sikap baik terhadap atribut kemasanmenarik pada Frestea dan kedua merek lainnya. Untuk atribut ini Frestea adapada peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 3,64, sedangkan TBS memilikinilai sikap tertinggi yaitu sebesar 3,71 dan Tekita dengan nilai sikap terendahyaitu sebesar 3,28. Frestea dimunculkan dengan tampilan kemasan cerianya tetapi masihbelum mampu mendapatkan penilaian sikap yang tertinggi dari responden, justruTBS dengan kesederhanaan bentuk maupun label pada kemasan mendapatkannilai sikap tertinggi dari responden terhadap atribut kemasan menarik. Tekitamemiliki kemasan produk yang paling besar dibanding yang lain, akan tetapiresponden menilai bahwa Tekita memiliki kemasan yang kurang menarikdibanding kedua merek yang lainnya. Perusahaan mengeluarkan Frestea dalam kemasan botol dengan ukirandaun teh dan dominasi warna hijau dan kuning yang cukup menarik dengan targetkonsumen usia muda yaitu sekitar 19-29 tahun. Namun dari penelitian ini terlihatbahwa target perusahaan belum dapat tercapai. Hal ini dapat terlihat daripenelitian ini yang respondennya 76 persen adalah usia muda yang berumur 20-29tahun, untuk atribut kemasan menarik nilai sikap responden terhadap Frestea
  65. 65. masih di bawah TBS. Keadaan ini harus dapat ditingkatkan oleh perusahaan untukdapat lebih mampu bersaing dengan produk lain.

×