제15차 출판정책라운드테이블 발제자료 2015. 10. 9. 출판 경쟁력, 어떻게 창출할 것인가?

1. 2015. 10. 9.(금) 10시
코엑스 컨퍼런스룸 308호
박익순 (한국출판저작권연구소장)
출판 경쟁력,
어떻게 창출할 것인가?
한국출판학회 제15차 출판정책 라운드테이블

2. 1. 머리말
2. 출판산업의 주요 지표 분석
3. 출판산업의 경쟁력 분석
4. 출판산업과 출판사의 경쟁력 창출 방안
5. 맺음말
차 례
2

3. 1. 머리말
(사)한국출판연구소에서 심층적인 관련 연구를 수행함.
Ø 한국출판산업의 위기 극복 방안 연구(2010)
(1) 출판사의 생존기능 확보
(2) 출판산업 성장동력 창출 및 인프라구축
(3) 디지털 미디어 시대 대응
Ø 한국 출판의 생존전략 연구(2012.12.)
Ø 한국 출판의 지속성장 기반 구축 방안(2015.6.)
3

4. 2. 출판산업의 주요 지표 분석
책의 향유(독서)
책의 유통 책의 생산
4

5. 책의 향유(1) : 독서율과 독서량
자료 : 문화체육관광부, 2013년 국민독서실태조사
성인(만 18세 이상)의 연간 종이책 독서율 :
2010년 65.4% ⇒ 2013년 71.4%
성인의 연간 종이책 독서량 :
2007년 12.1권 ⇒ 2013년 9.2권
5

6. 책의 향유(2) : 10세 이상 인구의 독서
자료 : 통계청,생활시간조사, 1999-2014
1999년 2004년 2009년 2014년
1일 평균 독서 시간 10분 9분 8분 7분
10분 이상 독서자 비율 13.9% 14.0% 12.4% 10.3%
10분 이상 독서자의 독서 시간 74분 67분 62분 68분
Ø 하루 24시간 중 책 읽는 시간은 5년마다 1분씩 감소.
Ø 10분 이상 독서 행위자의 비율은 2014년에 10.3%(2.1%p,
16.9% ↓)
Ø 독서 행위자의 1일 평균 독서 시간은 2014년에 68분 (6분↑)
Ø 독서 인구의 양극화가 진행 중!
6

7. 자료 : 통계청, 가계동향조사
자료 : 통계청,가계동향조사, 2003-2014
소득 63.6% 증가 ⇒ 소비지출 50.1% 증가,오락문화비 47.5% 증가[비례]
서적 구입비는 31.1% 감소 [ 반비례] - 2014년 18,154원
가구당 월평균 소득, 소비지출, 오락문화비, 서적구입비의 2003년 대비
증감률 비교(2003-2014년)
(전국 2인 이상 가구, 명목금액 /단위 : %)
책의 향유(3) : 가구당 월평균 서적 구입비
7

8. 자료 : 한국서점조합연합회
순수 서점 수 : 1,625개(2013년) - 2003년 대비 27.7% 감소
겸업 서점 수 : 2,331개(2013년) - 2003년 대비 35.1% 감소
책의 유통(1) : 서점 수
8

9. 자료 : 한국서점조합연합회
서점의 전체 전용면적 : 2003~2009년엔 증가세, 2011년부터 감소세
서점의 평균 전용면적 : 2003년부터 꾸준히 증가세
(50평 미만의 소형서점은 감소하고, 50평 이상의 중대형서점 증가)
(단위 : 평)
책의 유통(2) : 서점 면적
9

10. 자료 : 콘텐츠산업통계(한국콘텐츠진흥원), 온라인쇼핑 동향조사(통계청
출판 소매업(서적 및 잡지류 소매업) 매출 : 2013년에 5조 1463억원으로
전년대비 2.5% 감소. 2011년부터 하락세.
서적 온라인쇼핑 거래액 : 2011년까지 꾸준히 증가하다가 2012, 2013년
엔 감소. 2014년엔 개정 도서정가제 시행으로 전년대비 7.0% 증가.
책의 유통(3) : 출판 소매업 매출
10

11. 자료 : ㆍKIPPA 출판산업 동향, 대한출판문화협회 출판통계
신간 발행종수 : 2013년에 61,548종으로 전년대비 7.9%(5,256종) 감소,
2014년에 67,062종으로 9.0%(5,514종) 증가하여 2년 전 수준 회복
발행실적 출판사 수 : 2013년에 5,740사로 전년대비 7.7%(482사) 감소,
2014년에 6,131사로 전년대비 6.8%(391사) 증가.
신간 평균 발행부수 : 계속 감소 추세(2014년엔 1,979부).
책의 생산(1) : 신간 발행종수와 신간 평균 발행부수
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12. 자료 : 문화체육관광부, 콘텐츠산업통계조사
순수 출판업 전체 매출 : 2009년부터 2013년까지 5연 연속 전년대비 증가
하였으나, 증가율은 감소 추세.
교과서 및 학습서적 출판업 매출 : 증가세 유지.
서적출판업(단행본) 매출 : 2009년부터 5년 연속 전년대비 감소.
책의 생산(2) : 출판업의 매출
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13. 3. 출판산업의 경쟁력 분석
경쟁력(Competitiveness)
.
전략(Strategy)의 선택과 실행
산업조직론 자원준거론
마이클 포터
Michae lPorter
게리 하멜
Gary Hamel
프라할라드
C.K.Prahalad
1. 외부 산업환경을 분석
2. 이를 바탕으로 전략을 수립
1. 내부의 자원과 능력을 분석
2. 자원과 능력을 극대화시킬 수 있는
전략을 수립
13

14. 신규진입자의 위협
대체재의 위협
구매자의 협상력공급자의 협상력
기존기업간의 경쟁
출판산업 경쟁력 분석(1-1) : : 포터의 5가지 경쟁요인(5 Forces)
14

15. Ø포터의 산업조직론 관점에서 보면 출판산업의 구조적 매력도는 전반적으로 낮다.
Ø교과서 출판은 상대적으로 구조적 매력도가 높아 보이지만, 요즘엔 매력적이지 않다.
구분
5대 요인
단행본 출판
교과서 및
학습참고서 출판 전집 출판 학습지 출판
교과서 학참
(1) 신규진입자의
위협
고 저 고 중 저
(2) 기존기업간의
경쟁
고 고 고 고 고
(3) 구매자의
협상력
고 저 고 고 고
(4) 공급자의
협상력
저 고 저 저 저
(5) 대체재의 위협 고 저 고 고 고
출판산업 경쟁력 분석(1-2) : 전략집단별 5 Forces 분석
15

16. 능력(Capabilites) = 역량 = 핵심역량 = 차별역량
☞ 여러 자원들이 팀으로 움직임으로써 특정의 활동을 수행하는 역량. 조합의 힘.
집합으로서의 뛰어난 능력을 가지기 위해서는 반드시 뛰어난 자원을 가질 필요는 없음.
자원(Resources)의 종류와 출판산업의 자원
자원의 종류 세부 내용 출판산업/출판사의 자원
1. 인적 자원
(1) 지적 자본
(2) 사회적 자본
(3) 감정적 자본
출판산업에서는 기획, 저자 발굴과 유지 등
노하우가 매뉴얼에 쓰여진 게 아니라
경영자나 직원들의 머릿속에 체화되어
있으므로, 사람이 중요한 자산임.
2. 유형 자원
(1) 재무 자원 (현금)
(2) 유형 자산 (건물,기계)
중요성이 줄어들고 있음.
3. 무형 자원
(1) 기술, 특허
(2) 명성
① 기업 명성
② 브랜드 명성
저작권과 출판권은 산업 내부와 산업 외부의
잠재적인 경쟁자들에 대한 경쟁우위 창출에
결정적인 역할을 함.
출판사의 기업 명성과 브랜드 명성도 쌓기만
하면 강력한 역할을 함.
출판산업 경쟁력 분석(2) : 자원준거론에 따른 분석
16

17. 경쟁력 = 외부환경(산업조직론) + 내부 자원과 능력(자원준거론)
밭도 좋고
씨도 좋으면
⇒ 지속적 경쟁우위
밭은 나빠도
씨가 좋으면
⇒ 한시적 경쟁우위
밭은 좋아도
씨가 나쁘면
⇒ 한시적 경쟁우위
밭도 나쁘고
씨도 나쁘면
⇒ 지속적 경쟁열위
산업조직론적 관점에서 보면 출판산업은 매력도가 떨어지는 산업.
자원준거론의 입장에서 보면 산업환경이 열악하더라도 높은 성과가 가능함.
출판산업은 자원준거론과 궁합이 잘 맞는 산업.
기획, 편집, 디자인, 마케팅 등의 업무를 수행하는 창의성 있는 종업원, 유연한 조
직문화 등 독특한 내부자원과 능력의 개발이야말로 출판기업의 전략의 핵심.
★ 비옥한 밭 만들기 + 튼튼한 씨앗을 만들어 뿌리기 ⇒ 알찬 결실 17

18. 출판산업
출판, 영상,
방송통신 및
정보서비스업
문화산업
지식기반
산업문화다양성
보호증진산업
핵심저작권
산업
원천 콘텐츠
산업(OSMU)
콘텐츠산업
출판산업은 다양한 특성으로 타산업과 연계 가능성이 높은 스타(Star)산업!?
출판산업 경쟁력 분석(3) : 출판산업의 또 다른 특성
18

19. 4. 출판산업과 출판사의 경쟁력 창출 방안
경쟁력 창출
.
출판산업 시스템 개편
( ⇒ 글로벌 스탠다드)
독특한 자원과
능력 개발
출판산업의 범주
확대
(1) 합리적인
출판기획
(3) 거래방식의 개선
(4) 공급사슬관리
(5) 출판 유형
포지셔닝 다각화
(6) CRM 강화
(8) 자생적 협업화
(9) 출판통계의
충실화
(10) 서점의 활성화
(11) 서점의 세대간
계승 프로그램
(12) 도서정가제의
확고한 정착과
‘도서정가제법’
제정
(2) 출판
전문인력
양성과
체계적인
인사관리
(14) 출판자의
권리 보호를
위한 제도 도입
(7) 저작권 수출
강화
(13) 전자책과
OSMU를 위한
전략
19

20. ○ 감(感)에 의존하여 수요량을 예측 ⇒ 판매정보의 확보와 데이터베이
스의 구축으로 유효한 수요 예측
○ 출판기획 프로세스를 표준화 및 모듈화하여 업계에 보급함으로써 단
기간에 일정 수준 이상으로 출판기획 능력을 제고.
예) 출판업에 특화된 ERP 또는 BPM(Business Management
Program) 프로그램의 개발 및 보급
출판 경쟁력 창출(1) : 합리적인 출판기획
20

21. ○ 출판업의 핵심자원 = 인재 (+ 출판권)
○ 종합적인 직업전문교육기관의 공동설립 + 관련 공교육 강화
○ 체계적인 인력개발(HRD) 체제 : 채용, 교육, 평가와 보상, 퇴직관리
○ 업계 공통으로 출판사의 외형규모 또는 사업분야별로 표준화된
성과관리 모델 또는 운영 방법을 개발하여 활용하게 하는 방안
예) 소규모 출판사 : 개인 성과관리 시스템
중형 이상 출판사 : 균형성과표(BSC), 사업부제
○ 경제적 보상 + 비경제적 보상(자긍심, 만족도 등)
출판 경쟁력 창출(2) : 출판 전문인력 양성과 체계적인 인사관리
21

22. <AS IS> <TO BE>
위탁
판매
외상,
어음
무반품
조건
판매
현찰
거래
출판 경쟁력 창출(3) : 거래방식의 개선
22

23. ○ 출판사에서 서점에 이르는 일련의 공급사슬 과정에서 정보교환을
원활하게 하는 인프라 구축이 필요.
⇒ 현재 출판진흥원에서 ‘지역서점 POS 연계 구축 사업’을 추진 중.
<AS IS> <TO BE>
판매 등
거래정보
부족
출판기획
부실
과잉 재고
반품 증가
판매정보
제공
반품 감소
서점의
유효매출
등가
출판기획
능력 제고
출판 경쟁력 창출(4) : 공급사슬관리(Supply Chain Management)
23

24. ○ 출판 분야는 반복구매의 보장이 어려워 수요예측이 불안정
○ 안정적인 수익 기반 조성을 위해 시장의 성격을 감안하여 도서 제본
의 유형을 다양화하는 방안이 필요함.
○ 다수 이용 및 장기 보관의 측면에서 하드커버 수요가 필요한 도서관
에는 상대적으로 고가의 하드커버(hardcover)로 납품하고, 일반판매 및
재판 발행시는 원재료비가 적은 페이퍼백(paperback)을 판매함으로써
출판사들은 보다 안정된 수익구조를 유지할 수 있음.
① 저작권, 무엇이 문제인가? 18,000원
(윌리엄 패트리 지음, 임원선 옮김/
한울아카데미, 2013. 9. 17. 출간)
② 저작권, 무엇이 문제인가?[양장] 28,000원[절판]
(윌리엄 패트리 지음, 임원선 옮김/
한울아카데미, 2013. 9. 17. 출간)
출판 경쟁력 창출(5) : 출판유형에 의한 포지셔닝 다각화
24

25. ○ 디지털 미디어 기술의 발달로 인하여 쌍방향
측면에서의 고객과의 대화가 중요시되는 시
대적 흐름을 적극 활용.
○ CRM = 고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고,
추출하고, 대응하는 일련의 프로세스들.
- 고객의 니즈, 기대치 및 행동을 잘 이해하
고, 이를 통해 다이내믹하게 사업기회나 변
화에 대처함.
○ 현재 출판사들이 보유하고 있는 능력을 적극
활용하는 차원에서 점차 고도화하는 접근법
- 고객과의 접점으로서 홈페이지 적극 활용.
- 가벼운 CRM 패키지 프로그램을 구입하여
해당 프로그램에서 제공하는 기능 활용
- 기존에 성공적으로 고객관계관리 전략을 실행
하고 있는 사례의 벤치마킹
CRM = Money
출판 경쟁력 창출(6) : 고객관계관리(CRM) 강화
25

26. ○ 저작권 수출은 책(완제품)이나 일반 제품의 수출에 비해 부가가치와 이
익률이 아주 높음. 상대적으로 강점을 지니고 있는 분야의 콘텐츠를 수출
하는 전략적인 접근 ⇒시장을 확대하고 수익원을 다양화.
○ 언어의 한계가 있으나, 비문자적 언어 위주의 출판물(학습만화, 그림책,
컬러링북 등)에서는 충분히 경쟁력을 갖추고 있음.
예) 컬러링북 '시간의 정원', 역대 최고가 미국 수출 : 한국 단행본 역사상
역대 최고 금액인 20여만 달러를 받고 북미 시장(랜덤하우스)으로 수출
시간의 정원(송지혜, 북라이프, 2014)
The Time Garden(Watson-
Guptill, 2015)
McGraw Hill
Higher
Education (2013)
엄마를 부탁해(2008)
Phoenix(2012)
출판 경쟁력 창출(7) : 저작권 수출 강화
26

27. ○ 현재 출판사의 대부분을 점하고 있는 중소출판사가 겪고 있는 어려움
의 주 원인은 내부 경영 문제를 제외한다면 결국 출판업 가치사슬 안에서
구매처와 매출처(유통업체 포함)와의 상대적인 교섭력의 열위에 기인함.
○ 이의 기본적인 해법은 출판사들이 협업을 모색하는 것이 가장 바람직
한 안이 될 수 있음.
- 공동구매를 통한 원재료비 절감 : 종이, 사무용품 등
- 거래관행의 개선 : 직접판매 현금결제 방식, 무반품 조건
- ERP, BPM 등의 비즈니스 솔루션 공동 개발
- POD 사업의 공동 전개
○ 이러한 협업은 범출판계적으로 이루어지는 것이 가장 바람직하나, 상
호협력에 대한 이해관계가 일치하는 출판사들이 자발적 협업을 전개하는
것이 현실적인 대안이 될 수 있음.
출판 경쟁력 창출(8) : 자생적 협업화 전개
27

28. 유통통계=판매통계 생산통계=발행통계
독서통계
① 도서관 대출 통계
② Big Data를 활용한
실제 독서 통계(전자책)
○ 출판통계는 출판정책 및
출판경영에 중요
○ 출판통계의 부실화로 인한
최대의 피해자는 출판업계
⇒ 통계에 대한 관심과 참여
○ 분야별로 세분화된 통계
○ 소규모업체까지 표본으로
산정.
출판 경쟁력 창출(9) : 출판통계의 충실화
28

29. 서점의 자구 노력 외부의 지원
Ø 지역내 공공 수요(공공도서관
등) 도서의 공급시 지역서점 우
선권 부여 : 개정 도서정가제 시
행(2014. 11. 21. ) 이후 현재 일
부 지역에서 실시 중.
Ø 지역 서점 상품권 도입
Ø 지역공동체의 문화공간, 사랑방,
문화센터 등의 역할
Ø 고객관계관리(CRM) 등의 마케
팅 활동
(예) 계룡문고의 서점견학프로그램
출판 경쟁력 창출(10) : 서점의 활성화
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30. ○ 오늘날 파리와 지방 대형 서점의 다수는 서점의 마지막 전성기였던
1970~1980년대에 생겨났고, 이제 이 서점들이 세대교체기를 맞아 서점
경영인들이 가까운 시일 안에 은퇴할 예정임. 이에 대비하여 프랑스 정부
는 2014년에 서점창업개발협회에 4백만 유로를 지원하여 서점 경영인의
교체와 폐업에도 서점이 없어지지 않고 유지되게 하여 성과를 거둠.
※ 《프랑스 출판정책 연구》(한국출판문화산업진흥원, 2014) 참조.
○ 우리나라 정부와 지자체와 출판계에서도 이와 같은 적극적인 서점 유
지정책을 펼칠 필요가 있음.
서점
창업 지원
130건
이전 및
확장 지원
80건
서점
인수 지원
118건
출판 경쟁력 창출(11) : 서점의 세대간 계승 프로그램의 도입
30

31. 출판 경쟁력 강화(12) : 도서정가제의 확고한 정착과
단행법인 '도서정가제법' 제정 준비
OECD 국가 34개 국가 중 16개
국가(47.1%)에서 시행
※이스라엘('13), 슬로베니아('14)
세계 10대 출판 국가 중 6개
국가(60%)에서 시행
31

32. 문화다양성을 위한 도서정가제의 역할
창작의
다양성
(저자)
출판의
다양성
(출판사)
독서 향유의
다양성
(독자)
유통의
다양성
(서점)
도서정가제
32

33. 독일 <서적 재판매가격 유지법> (2006. 7. 개정)
제1조 법의 목적
이 법은 문화적 자산인 책을 보호하기 위함이다. 최종구매자에게 판매 시 정가를 유지하
는 것은 다양한 도서가 공급될 수 있는 토대를 보장한다. 동시에 본 법은 다수의 도서판
매점의 생존을 지원함으로써 대중에게 다양한 도서가 공급될 수 있도록 한다.
제6조 판매
① 출판사들은 판매 가격과 도서판매자에 대한 판매 조건을 결정함에 있어서, 소규모 도
서판매자들이 도서의 전반적인 보급과 서적 판매 관련 서비스의 영역에서 제공하는 기여
를 고려해야 한다. 출판사들은 특정한 서점과의 거래 시에만 할인을 해주어서는 안 된다.
<단기 대책>
○ 개정 도서정가제 시행 이후, 과도한 할인 판매가 중단되고, 신간의 비
중이 늘어나고, 신간 도서의 책값이 인하
○ 구조적인 문제로 아직은 책값이 소비자의 기대만큼 내려가지 않았고,
구간 판매가 위축되어 출판사와 서점의 매출이 크게 감소
○ 출판사와 서점의 공급률 차별 구조를 시급히 개선하고 책값을 낮추어,
‘저자 - 출판사 – 온라인·대형서점과 지역서점 - 소비자’ 모두가 상생할 수
있는 선순환 구조를 만들어야 함.
<장기 대책>
○ 할인율을 아예 없애거나 더 줄이고, 공급률 차별을 금지하며, 별도의
단행법인 ‘도서정가제법’ 제정을 준비.
33

34. ○ 출판물을 원작으로 영화나 드라마 또는 애니메이션을 만드는 일차적인
OSMU 현상 ⇒ 최근에는 출판물을 원작으로 게임, 연극, 뮤지컬, 캐릭터상
품까지 만드는 복합적인 OSMU 경향이 증가
○ 디지털 미디어 시대의 도래로 OSMU가 가능함에 따라 출판업체도 크
게 3가지 형태의 사업 유형을 선택해야 함.
○ 사업 매력도와 내부능력을 고려하여 상대적으로 차별화 또는 경쟁력을
확보하여 새로운 사업 유형을 결정
○ 전자책도 OSMU의 차원에서 접근할 수 있음.
○ 전자책 발행과 OSMU 사업을 하려면, 기획단계부터 저작권 계약
(1) 배타적발행권을 설정 + 2차적 이용 계약
(2) 2차적 저작물 작성 이용권을 포함한 저작재산권 양도양수계약
출판업
지속형
출판업
+
멀티콘텐츠
프로듀싱
겸업형
멀티콘텐츠
프로듀싱
전문형
출판 경쟁력 창출(13) : 전자책과 OSMU를 위한 전략
34

35. ○ 자원준거론 : 저작권과 출판권은 무형자원으로서 출판산업 내부와 출판
산업 외부의 잠재적인 경쟁자들에 대한 경쟁우위 창출에 결정적인 역할.
○ 출판 선진국에서는 도서정가제 외에도, 공공대출권제도, 사적복제보상금
제도, 판면권 제도 등 저작자와 출판자의 권익을 보호하기 위한 다양한 제도
를 시행 중.
○ 출판계가 설득 논리를 적극 개발 ⇒ 사회적 공감대 형성과 이해 당사자간
의 합의 도출 필요
출판 경쟁력 창출(14) : 출판자의 권리 보호를 위한 제도 도입
35

36. 구분 공공대출권 제도 사적복제보상금 제도
판면권
제도(=출판자권)
내용
공공도서관의
무료 대출에 대해
저작권자에게
보상
개인적 복제
(녹음․녹화·복사)를 위해
사용되는 기기 또는 매체에
대해 저작권자를 보상
레이아웃, 구성 등
출판물의 편집
발행에 노력한
출판사를 저작권
또는 저작
인접권으로 보호
예시
프랑스 :
도서관에서 대출
목적으로
구매하는 도서에
대해 저작권료를
부과 ⇒ 저자와
출판사에 동등한
비율로 분배
프랑스 : 복제기기, 인쇄기기
최초 판매대금의 3.25%를
사적복제보상금으로 징수
⇒ 75%를 저자와
출판사에게 동등한 비율로
분배 + 25%는 창작지원,
공연예술보급 등에 사용
영국 : 출판된
판본
(published
edition)의
인쇄배열을
25년간
저작권으로 보호.
시행
국가
OECD 25 + 기타 6
= 31개국
OECD 23 + 기타 8 = 31개국
OECD 4 + 기타 9
= 13개국
출판자의 권리 보호를 위한 출판 저작권 제도
36

37. 5. 맺음말
Ø 출판산업은 매체 환경의 급속한 변화의 영향으로 경쟁력을 잃고 있음.
Ø 출판산업의 경쟁력을 높일 수 있는 방향은,
(1) 글로벌 스탠더드에 맞게 시스템을 바꿔서 출판산업의 취약한 경쟁요
인을 강화하고,
(2) 출판산업 내부에 독특한 자원과 능력을 개발하고,
(3) 출판산업의 범주를 확대해 나가는 것임.
Ø 이 밖에도 콘텐츠의 질적 수준을 향상시키기 위한 방안, 전략적 마케팅
방안, 출판물 유통 구조의 혁신 방안, 도서 수요를 창출하기 위한 방안,
재미와 역량을 키우는 독서 운동, 빅데이터를 활용한 출판경영 등
Ø 독자들은 책만 보는 게 아니라 책을 낸 출판사에 대해서도 일정한 기대
와 신뢰를 갖고 있음. 신뢰는 쌓기는 힘들지만 무너지기는쉬움.
Ø 새로운 경쟁력을 창출하는 것 못지않게 기존에 가지고 있는 경쟁력을
잘 유지하고 발전시키는 것도 중요함. 37