The objective: 
To build consumer understanding
To turn that into a consumer relevant 
innovation & communication
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Agenda
1. Consumer trends & needs 
2. How to reinvent a market with a new brand ?
3. How to rebuild a market with category...
Consumer needs are  
constantly changing...
1.    Consumer trends
1. Increased
individuality
Need for CUSTOMISATION & VARIETY
2. Focus on
price/quality
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Consumer Demand
Benefit-driven/
Premium/Health
Value-driven/
Basic
• Demand for quality is polarising
Growth
Need for pr...
• Health becomes increasingly important
Need for HEALTH assurance/ enhancement
3. Time
starvation
Need for CONVENIENCE
2. How to reinvent a market with a new 
brand?
Stable coffee maker and coffee market
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Unmet consumer needs in coffee market:
• Individual choice
• Better, rounder taste
• More convenience
Fresh cup in under 30 seconds
- A totally new coffee system & brand
Mild, round taste & crema layer 
Plenty of variety
‐ continued growth
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3. How to rebuild a market with 
consumer‐relevant communication?
CASE 1: Milk market in FL
• Belgian Milk Market had been declining for years
– esp. as of the age of 11‐12 yrs
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Underlying consumer insight
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Campaign in Flanders (2008‐2011)
Commercial: “Everybody prefers to dance to the music of their 
youth. So you know what yo...
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Recall of ‘Drink milk now for later’ = 88% after TV wave 1
Significant increase in per capita consumption over ...
3. How to rebuild a market with 
consumer‐relevant communication?
• Pork meat consumption had been eroding gradually for years
in favour of chicken which is perceived as healthier
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Underlying consumer insight
FPPQ: Fédération des Producteurs de Porcs du Quebec 
represents the Quebec pork producers and ...
MESSAGES:      “ Quebec pork is a healthy, lean meat with 30% less  
fat than 25 years ago”
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Campaign in Quebec (2011)
Objective: To educate consumers about quality & nutritional value of 
Quebec pork & encourage th...
Campaign in Quebec (12 wks in 2011)
Results : 
Perception that pork is lean meat : +21% from 19% to 24%
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4. OPPORTUNITY IN VEGETABLE 
PRODUCING INDUSTRY?
Processed Vegetable Markets
• Consumption of vegetables has clearly the potential 
for further growth.
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Processed Vegetable Markets
• Some markets in Europe have much higher consumption 
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Processed Vegetable Markets
• We can dynamize and with the right consumer insight achieve 
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IA een innovatieve toekomst voor de AFG-sector. Sessie 1. Trendwatching. Marleen Vaesen

  1. 1. The objective:  To build consumer understanding To turn that into a consumer relevant  innovation & communication To build the business profitably
  2. 2. Agenda 1. Consumer trends & needs  2. How to reinvent a market with a new brand ? 3. How to rebuild a market with category‐ generic communication? 4. How to translate this to the market of  processed vegetables ?
  3. 3. Consumer needs are   constantly changing... 1.    Consumer trends
  4. 4. 1. Increased individuality
  5. 5. Need for CUSTOMISATION & VARIETY
  6. 6. 2. Focus on price/quality
  7. 7. 8 Consumer Demand Benefit-driven/ Premium/Health Value-driven/ Basic • Demand for quality is polarising Growth Need for proper QUALITY/PRICE ratio
  8. 8. • Health becomes increasingly important Need for HEALTH assurance/ enhancement
  9. 9. 3. Time starvation
  10. 10. Need for CONVENIENCE
  11. 11. 2. How to reinvent a market with a new  brand?
  12. 12. Stable coffee maker and coffee market 0 100 200 300 400 500 600 700 800 1994 1996 1998 2000 Est2002 Coffee maker market - volume evolution De afbeelding kan momenteel niet worden weergegeven. Coffee market – volume evolution De afbeelding kan momenteel niet worden weergegeven. De afbeelding kan momenteel niet worden weergegeven.
  13. 13. Unmet consumer needs in coffee market: • Individual choice • Better, rounder taste • More convenience
  14. 14. Fresh cup in under 30 seconds - A totally new coffee system & brand Mild, round taste & crema layer  Plenty of variety
  15. 15. ‐ continued growth 0 15 30 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 15000 30000 Appliances (Cum sales) Coffee (Annual sales) X 2 = ‐ higher value per cup has delivered
  16. 16. 3. How to rebuild a market with  consumer‐relevant communication?
  17. 17. CASE 1: Milk market in FL • Belgian Milk Market had been declining for years – esp. as of the age of 11‐12 yrs • Role of milk unclear for consumer ‐ competitors claim both indulgence & health benefits
  18. 18. Underlying consumer insight INSIGHT: Consumers are willing to invest in their health        now to stay fit longer    ~ need for healthy lifestyle => MESSAGE : “It is essential to drink milk now to invest in                             your health capital so you stay fit through old age’ VLAM: Vlaams Centrum voor Agro‐ en Visserijmarketing  ensures promotion of agricultural products in Flanders Previous generic milk campaigns failed to engage  consumers =>  Need for ‘What’s in it for me’‐ approach
  19. 19. Campaign in Flanders (2008‐2011) Commercial: “Everybody prefers to dance to the music of their  youth. So you know what you’re in for… Drink now milk for later’:
  20. 20. Results :  Recall of ‘Drink milk now for later’ = 88% after TV wave 1 Significant increase in per capita consumption over 3 yr period: FLANDERS: + 4.8% Vs WALLONIA: - 6%
  21. 21. 3. How to rebuild a market with  consumer‐relevant communication?
  22. 22. • Pork meat consumption had been eroding gradually for years in favour of chicken which is perceived as healthier – consumption in 2011 vs 1986: CASE 2: Pork meat in Quebec - 8% vs. + 40% • Quebec Pork producers have strong expertise leading to feeding innovation =>  Quebec pork = lean, healthy meat
  23. 23. Underlying consumer insight FPPQ: Fédération des Producteurs de Porcs du Quebec  represents the Quebec pork producers and wanted to change the  negative perceptions of pork meat INSIGHT:   90% of Quebecers thought of changing their diet                   to improve their health and 36% wanted to ban pork meat        which they consider to be low‐quality, fatty meat
  24. 24. MESSAGES:      “ Quebec pork is a healthy, lean meat with 30% less   fat than 25 years ago” “ Quebec pork is different from foreign pork”  “ Try new exciting pork cuts: osso buco & racks” Underlying consumer insight
  25. 25. Campaign in Quebec (2011) Objective: To educate consumers about quality & nutritional value of  Quebec pork & encourage them to ask for it at POS TV was lead medium, supported by print, a website, POS material Launched via a PR event ‘Gourmet Manifestation’ in which Gourmet Chefs  prepared osso buco and racks TV Commercial:  featured characters resistant to novelty who did  change to Quebec pork – selling line “QUEBEC PORK HAS  CHANGED. CHANGE FOR PORK” :
  26. 26. Campaign in Quebec (12 wks in 2011) Results :  Perception that pork is lean meat : +21% from 19% to 24% Average weekly consumption: +28% from 32% to 41%  Awareness of QUEBEC pork being different from foreign pork: +10% from  53% to 59% PR event ‘Gourmet Manifestation’ o + 400% sales lift for pork osso buco o + 350% sales lift for pork racks
  27. 27. 4. OPPORTUNITY IN VEGETABLE  PRODUCING INDUSTRY?
  28. 28. Processed Vegetable Markets • Consumption of vegetables has clearly the potential  for further growth. • Consumption of frozen and canned vegetables is  actually very small compared to fresh vegetables. • The growth rate is very low for frozen vegetables,  even lower for canned vegetables. 10% 10% Fresh Frozen Canned
  29. 29. Processed Vegetable Markets • Some markets in Europe have much higher consumption  e.g. France. Country Consumption: kg/capita Avg 5.73 Belgium 5.45 Germany 6.07 Austria 6.38 France 10.58
  30. 30. Processed Vegetable Markets • We can dynamize and with the right consumer insight achieve  growth in the market of processed vegetables by  communicating.  • Imagine we can copy the success of milk (+10%) or porc meat  (+20%) a much larger pie to benefit from. 90 95 100 105 110 115 120 125

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