Successfully reported this slideshow.
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 1
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Detecteren en bepalen van markt- en
innova...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 2
Detecteren en inschatten van markt- en innovatie-Detecteren en inschatten van markt...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 3
Innoveren is de toekomst voorspellen ...
• “De Amerikanen hebben nood aan de telefo...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 4
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Wat zijn nieuwe producten?
Laag Hoog
hoog
...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 5
Detecteren en inschatten van markt- en innovatie-Detecteren en inschatten van markt...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 6
Marktanalyse: startpunt van het business
assessment
Ken je markt !© Pulvinar_J. Van...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 7
Stappenplan business development
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Business ...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 8
Externe analyse-instrumenten
• Socio-demografische factoren
• Economische context
•...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 9
Het marktmodel van Abell
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Functies
Klanteng...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 10
Hoe een markt segmenteren ?
Marktsegmentatie variabelen
• Geografische segmentatie...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 11
De voordelen van STP
“80% of profits usually derived by 20% of customers”
Pareto’s...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 12
Het “forecasting”proces
1. Wat is het doel van de prognose?
2. Vaststellen van niv...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 13
Analyse van het afnemerskoopproces
Fase 1: herkennen en bewust worden van een
beho...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 14
Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
De “Product Life Cycle”
Omzet
tijd
Intro...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 15
De innovatie-adoptiecurve
Diffusion of Innovations, Rogers
Denk aan
“Crossing the
...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 16
Kansen & Bedreigingen
– Kansen = gebeurtenissen of trends die potentiële wegen
naa...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 17
McKinsey/General Electric
• Marktaantrekkelijkheid
Marktomvang
Marktgroei
Winstmar...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 18
Evaluatie marktpositie
Kritische
succesfactoren
Weging
%
Bedrijf Concurrent A Conc...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 19
Marktaantrekkelijkheid
A.D. Little
Introductie Groei Maturiteit Daling
Dominant
St...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 20
Interne analyse
• Het onderzoek naar:
– de capaciteiten (kerncompetenties) waarove...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 21
Interne analyse-instrumenten:
• Organisatie-assessment:
– het 7 S-model
– “Value c...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 22
Het 7 S-model (McKinsey)
Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Super-
Goals
Su...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 23
SWOT-analyse
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Externe
analyse
Interne
anal...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 24
Confrontatiematrix
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
aanvallen verdedigen
v...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 25
Visioning
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Missie
Visie
Strategie
Sterke &...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 26
Waarom een visie formuleren?
• Vastleggen van de strategische activiteiten:
– dit ...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 27
Ondernemingsmissie
• De missie en visie van een onderneming is …
De reden van best...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 28
Strategie
zoeken naar waardecreatie
• 1993: BPR (Reengineering the
Corporation – H...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 29
Keuze van het strategisch
concept
• Groeimatrix van Ansoff
• Boston Consultancy Gr...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 30
Gedifferentieerde marketing
Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Marketing
Mi...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 31
Groeistrategieën van Ansoff
Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Bestaande
Pr...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 32
Marketing strategie impact BCG-matrix
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
• a...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 33
Marktleider strategie
• Lage kost- & prijsstrategie
• Superieure kwaliteitsstrateg...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 34
Markt “niche” strategie
• Product specialisatie strategie
• Productkwaliteit-strat...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 35
Marketing Impact van Generieke
Concurrentiestrategieën
• Kostenleiderschap:
– ‘een...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 36
Marketing Impact van Generieke
Concurrentiestrategieën
• Focusstrategie
– Enge pro...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 37
Het Waardeketen-model
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Checklist voor het ...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 38
The discipline of the Market Leaders
Treacy & Wiersema
• Wat is de waardepropositi...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 39
4-actieskader
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Afzwakken
Welke factoren mo...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 40
Implementatie en follow-up
• Na het denken, het doen!
• Ontwikkelen en implementer...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 41
Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Marketing Mix
Marketing
Mix
Target
Marke...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 42
Detecteren en inschatten van innovatie-Detecteren en inschatten van innovatie-
opp...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 43
De continuïteitskring
Praktijkboek Strategie: Heene, A., Vanhaverbeke, J., Vermeyl...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 44
Waardeketen ‘denken en doen’
Ken je markt !
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Waardeketen...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 45
Strategisch concept ontwikkelen
• Product
• Productvoordeel
• U.S.P.
• Positioneri...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 46
Oefening
“In Vino Veritas”
Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
Ken je markt !...
FVP House
© Pulvinar_J. Vanhaverbeke 47
Meer weten?
• “Praktijkboek Strategie: Routeplan voor het ontwikkelen van
een werk...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

IA Een innovatieve toekomst voor de AFG sector. Sessie 3. Ken je markt. Johan Vanhaverbeke.

665 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

IA Een innovatieve toekomst voor de AFG sector. Sessie 3. Ken je markt. Johan Vanhaverbeke.

  1. 1. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 1 Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Detecteren en bepalen van markt- en innovatie-opportuniteiten. J. Vanhaverbeke, MSc. Hir. Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  2. 2. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 2 Detecteren en inschatten van markt- en innovatie-Detecteren en inschatten van markt- en innovatie- opportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – De innovatie-insteek vanuit marketing – Marktgrootte en marktpotentieel – Doelgroepen en marktsegmenten – Concurrentieanalyse – Marktwerking – “Go-to-market” – Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Detecteren en inschatten van innovatie-Detecteren en inschatten van innovatie- opportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – De innovatie-insteek vanuit marketing – Marktgrootte en marktpotentieel – Doelgroepen en marktsegmenten – Concurrentieanalyse – Marktwerking – “Go-to-market” – Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  3. 3. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 3 Innoveren is de toekomst voorspellen ... • “De Amerikanen hebben nood aan de telefoon, maar wij niet. Wij hebben meer dan genoeg loopjongens.” Sir William Preece, hoofdingenieur Briste Post Office, 1876 • “Er is in de wereld een markt voor misschien vijf computers.” Thomas Watson, IBM-directeur, 1943 • “Stofzuigers die draaien op kernenergie bestaan waarschijnlijk over tien jaar.” Alex Lewyt, Lewyt stofzuigers, 1955 • “Ik zie geen reden waarom iemand een computer in zijn huis zou willen.” Ken Olsen, Stichter Digital Equipment Corporation, 1977 Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Belang van innovatie …. – Handhaven van een innovatieve positie op de markt – Verdedigen van verworven marktaandeel – Intrede in nieuwe marktsegmenten – Blokkeren van nieuwe marktsegmenten – Exploiteren van beschikbare technologie of knowhow – Benutten van aanwezige distributiesterkte – … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  4. 4. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 4 Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Wat zijn nieuwe producten? Laag Hoog hoog Nieuwe product-lijn “new-to-the- world” producten Product- verbetering ‘line extension’ laag Kosten reducerende product vernieuwing Herpositionering Herpositionering Nieuw voor de markt ? Nieuwvoorhetbedrijf? 10% De mortaliteitscurve van nieuwe product-ideeën screenen analyse ontwikkelen testen commercialiseren 58 ideeën 1 succes 7 ideeën Stage-GateProcess R.G.Cooper Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  5. 5. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 5 Detecteren en inschatten van markt- en innovatie-Detecteren en inschatten van markt- en innovatie- opportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – De innovatie-insteek vanuit marketing – Marktgrootte en marktpotentieel – Doelgroepen en marktsegmenten – Concurrentieanalyse – Marktwerking – “Go-to-market” – Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marktanalyse: waarom, wat, hoe, … • Een aantal technieken om een bedrijf , een organisatie, een branche, een sector of zelfs een economie te ‘scannen’: – assessment van marketing kansen en doelmarkten, – vergaren van business intelligence m.b.t. klanten en concurrenten, – detecteren van marktkansen, – business modelling, … • Het is een ‘on-going’ proces. • Vergt een multi-disciplinaire aanpak. • Het uitwerken van een strategisch stappenplan. • Creatief denken om een bedrijf op een verdedigbaar groeipad te houden. • Inspanningen om nieuwe business (producten, diensten, marktsegmenten, …) te ontwikkelen. Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marktanalyse is het start én eindpunt van het strategisch business planningsproces .
  6. 6. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 6 Marktanalyse: startpunt van het business assessment Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Waar zijn we? Waar komen we vandaan? Waar gaan we naar toe? Missie, Visie, Doelstellingen Waar willen we naar toe gaan? Strategie Op welke manier willen we onze doelstellingen bereiken? Actieplannen Wie, wat, wanneer, hoe, hoeveel? ImplementatieImplementatie Bijsturen? Controle Afwijkingen? Reden? Bijsturen? Stappenplan business development Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up
  7. 7. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 7 Stappenplan business development Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment (marktanalyse) Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up Externe analyse • Een onderzoek naar de ontwikkelingen in de bedrijfsomgeving met als doel het verwerven van inzicht in de huidige en toekomstige succesfactoren van de bedrijfstak evenals in de eigen positie. • In functie van: – Doelstellingen van de organisatie/business unit/new b.u. – 3 C’s: ‘customer’, ‘competition’, ‘corporation’ – Meso- en macro-omgeving Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  8. 8. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 8 Externe analyse-instrumenten • Socio-demografische factoren • Economische context • Economische situatie van de industrie(sector) • Technologische evoluties • Klantengedrag: trends, veranderingen, … • Wetgeving: wettelijke verplichtingen, … • Distributie: kanalen, nieuwe distributiekanalen, … • Socio-politieke omgeving: attitude t.o.v. industrie • Milieu en ecologie • Cultuur • … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke DESTEP De ‘go-to-market’ stappen STP 1. Product/markt omschrijven 2. Formuleren van de behoeften 3. Marktsegmenten omschrijven 4. Behoefte per segment 5. Segment evaluatie 6. Doelgroep bepalen 7. Strategie keuze 8. Positioneren Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  9. 9. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 9 Het marktmodel van Abell Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Functies Klantengroepen Alternatieve technologieën Waarom segmenteren? • Doelgroep gericht aanbieden • Betere positionering • Commerciële slagkracht • Benutten van marktkansen (opportunities) • Efficiëntie redenen • Commerciële slagkracht verhogen (vermijden van kannibalisatie) • Identificeren van potentiële kopers • … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  10. 10. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 10 Hoe een markt segmenteren ? Marktsegmentatie variabelen • Geografische segmentatie • Socio-demografische segmentatie • Psychografische segmentatie • Volume segmentatie (light/heavy user) • Aankoopgedrag (waar, user of non-user, trouwe of niet-loyale koper, …) • .... Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Voorwaarden voor volwaardige marktsegmenten • Doeltreffende marktsegmentatie betekent dat een marktsegment …: – Meetbaar: omvang en koopkracht is meetbaar – Bereikbaar en toegankelijk: intrede en bewerken van de klanten – Substantieel: omvang, winstpotentieel – Bewerkbaar: ‘doel’treffend kunnen bewerken • Denk ook aan: – Concurrentiële omgeving – Groeikansen – … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  11. 11. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 11 De voordelen van STP “80% of profits usually derived by 20% of customers” Pareto’s Principle • Enhancing a company’s competitive position by providing direction & focus for marketing strategies. • Examining and identifying growth opportunities in the market through the identification of new customers, growth segments or new product uses. • More effective and efficient matching of company resources to targeted market segments promising the greatest ROMI. Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Wat is de markt? Berekenen van de marktomvang Universum X % potentiële klanten X % koperspenetratie X Frequentie X Verbruikte kwantum X Prijs/eenheid = marktomvang
  12. 12. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 12 Het “forecasting”proces 1. Wat is het doel van de prognose? 2. Vaststellen van niveau en onderwerp van voorspellen 3. Vaststellen van de periode waarover moet worden voorspeld 4. Bepalen van de wijze van voorspellen 5. Vaststellen en verzamelen van de benodigde gegevens 6. Vaststellen van de voorspellingsmethode 7. Het maken van de prognose 9. Evalueren van de prognoses en feedback Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Prognosemethodes en -technieken • Kwalitatieve methodes – Expertonderzoek – Delphi-methode – Analogie (product of markt) – Experiment – Marktonderzoek • productacceptatie, koopintentie, koopgedrag, koopfrequentie, distributie-analyse, … • kwalitatief marktonderzoek Kwantitatieve technieken Voortschrijdend gemiddelde “exponential smoothing” Causale modellen Trend-impactanalyse Analyse van het afnemerskoopproces Statistische modellen (o.a.: data-mining) Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  13. 13. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 13 Analyse van het afnemerskoopproces Fase 1: herkennen en bewust worden van een behoefte, geïnteresseerd zijn in een product of dienst Fase 2: het zoeken naar en vragen om schriftelijke informatie Fase 3: Het vergelijken van alternatieven en het vragen om een offerte en meer informatie Fase 4: Het evalueren van alternatieven, de “evoked set” wordt samengesteld Fase 5: Het maken van een keuze en het daadwerkelijk tot de koop overgaan Oefening: fabrikant van bakmeel – lancering van een nieuw type bakmeel Zelfrijzend bakmeel – vrij van bestrijdingsmiddelen en kleurstoffen, voor grotere bakkerijen. Er zijn 250 bakkerijen die voor 21 miljoen € aan dit nieuwe type bakmeel inkopen Oplossing: omzet = 25/250 x 21 miljoen € = 2.1 miljoen € - marktaandeel = 10% en volgend jaar ?? 250 potentiële kopers met 21 miljoen € omzet Waarvan 200 de jaarlijkse voorlichting bezochten Waarvan 100 een offerte opvroegen Waarvan 45 dit nieuwe product met de verkoper doorspraken Waarvan 25 bakkerijen tot aankoop overgingen en zeer tevreden zijn Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke ‘the long tail’ Chr. Anderson (Wired) Verkoop Producten Economisch afbreekpunt 1 2 3 stappen naar oneindige verscheidenheid Fysieke winkel Fysieke + on demand Online winkel Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer ! Het einde van de 80/20-regel Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  14. 14. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 14 Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke De “Product Life Cycle” Omzet tijd Introductie Groei Maturiteit Verval Verjonging Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  15. 15. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 15 De innovatie-adoptiecurve Diffusion of Innovations, Rogers Denk aan “Crossing the chasm” G.A. Moore Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke “Crossing the Chasm” Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers G. A. Moore, 2006 Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  16. 16. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 16 Kansen & Bedreigingen – Kansen = gebeurtenissen of trends die potentiële wegen naar nieuwe concurrentie-voordelen inhouden. – Bedreigingen = externe ontwikkelingen die het huidige concurrentievoordeel aantasten of die de mogelijkheden om huidige onderscheidene vermogens succesvol te exploiteren verslechteren. Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Bepalen van de marktaantrekkelijkheid McKinsey/General Electric marktaantrekkelijkheid Concurrentiële positie (bedrijfssterkte) hoog gemiddeld laag sterk gemiddeld zwak Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  17. 17. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 17 McKinsey/General Electric • Marktaantrekkelijkheid Marktomvang Marktgroei Winstmarge Concurrentiële intensiteit Cyclisch karakter Seizoensgebonden • Relatieve positie Relatief marktaandeel Productkwaliteit Concurrentiële prijs Verkoopseffectiviteit Localisatie wiSi i=1 n wiSi p i=1 Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marktaantrekkelijkheid Factor Weging Beoordeling Score Waarde Geaggregeerde marktfactoren: Marktomvang 0,15 Groot 5 0,75 Marktgroei/PLC 0,20 Verzadigd 1 0,20 Seizoen/conjunctuur Gevoeligheid 0,05 Beperkt 4 0,20 Bedrijfstakfactoren: Winstmarge 0,15 Vrij hoog 4 0,60 Nieuwe toetreders 0,05 Beperkt 5 0,25 Macht afnemers 0,10 Sterk 2 0,20 Macht leveranciers 0,05 Beperkt 4 0,20 Intensiteit concurrentie 0,20 Zeer hevig 1 0,20 Dreiging substituten 0,05 Vrij sterk 3 0,15 Totaal 1,00 2,75 Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  18. 18. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 18 Evaluatie marktpositie Kritische succesfactoren Weging % Bedrijf Concurrent A Concurrent B Product 20 9 1,8 6 1,2 4 0,8 Prijs 10 8 0,8 5 0,5 10 1,0 Service 50 5 2,5 9 4,5 6 3,0 Imago 20 8 1,6 8 1,6 3 0,6 Totaal 100 6,7 7,8 5,4 • Waardering op een schaal van 0 tot 10 • Concurrent A is sterker dan Bedrijf, terwijl concurrent B zwakker is! • Het gemiddelde is de som van de totalen gedeeld door hun aantal: (6,7+7,8+5,4)/3 = 6,6 • Bedrijf heeft een marktpositie vlak boven het gemiddelde. • Service moet aanzienlijk verbeteren, wil Bedrijf zijn marktpositie verstevigen. Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marktaantrekkelijkheid McKinsey/General Electric • Hoge marktattracitivteit/Sterke concurrentiële positie: – Offensief: ontwikkel bekendheid, zoek nieuwe markten, prijs hoog en stabiel, marktaandeel winnen, take-over in verwante branche • Hoge marktattractiviteit/zwakke concurrentiële positie: – Experimenteer:communiceer met non-users, ontwikkeling marketing expertise, verbeter productietechnieken en processen • Lage marktaantrekkelijkheid/Sterke concurrentiële positie: – Verdedigen:verbeter de klantentrouw, verminder kosten, selecteer zorgvuldig investeringen, moderniseer het product • Laag en zwak: – Contractie:kosten reduceren, desinvesteer, outsourcen, belang van de klanten?, fusie, verkoop Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  19. 19. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 19 Marktaantrekkelijkheid A.D. Little Introductie Groei Maturiteit Daling Dominant Sterk Gunstig Doenbaar Zwak Maturiteit in de industrie Concurrentiëlepositie Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Portfoliostrategieën op basis van marktaantrekkelijkheid Positie beschermen Investeren in groei met maximaal mogelijke snelheid Inspanningen afstemmen op het positiebehoud Investeren in uitbreiden Aanval op marktleider Selectief sterke punten uitbreiden Zwakkere gebieden versterken Selectief uitbreiden Specialiseren op sterke punten Zoeken om zwakke punten te omzeilen Terugtrekken als er geen houdbare groei mogelijk is Selectief uitbreiden Veel investeren in de aantrekkelijkste segmenten Winstgevendheid door productiviteitsverhoging Selectiviteit/inkomsten Bestaande programma’s beschermen Investeren in winstgevende segmenten met lager risico Beperkte uitbreiding of oogsten Zoeken om uit te breiden zonder veel risico te lopen, of minimaliseer investeringen en overdenk activiteiten Beschermen en opnieuw afstemmen Huidige inkomsten beheren Focus op aantrekkelijke segmenten Sterke punten verdedigen Inkomsten beheren Positie in de meest winstgevende segmenten beschermen Productlijn bijwerken Investeringen minimaliseren Afstoten Verkoop op het moment dat de waarde het hoogst is Verlaag vaste kosten en vermijd investeringen Ken je markt ! Concurrentiepositie Sterk Gemiddeld Zwak Marktaantrekkelijkheid HoogLaag Gemiddeld © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  20. 20. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 20 Interne analyse • Het onderzoek naar: – de capaciteiten (kerncompetenties) waarover het bedrijf beschikt of kan beschikken, – met als doel het verwerven van inzicht in de (potentiële) onderscheidene competenties van het bedrijf die ten grondslag liggen aan concurrentie-voordeel in de markt Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Interne analyse • Drie essentiële vraagstukken: – Zijn we effectief? • Sluit de interne aanpak aan bij de omgeving en externe ontwikkelingen? (= klantenperspectief) – Zijn we efficiënt? • De kwaliteit van de gekozen weg om de ondernemings-doelstellingen te bereiken (= concurrentieperspectief) – Capaciteit van de onderneming om haar strategie aan te passen? Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Wat zijn de Kritische Succes Factoren?
  21. 21. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 21 Interne analyse-instrumenten: • Organisatie-assessment: – het 7 S-model – “Value chain” • Financiële assessment: – rentabiliteit: r.o.i., netto-winst, … – Kosten/opbrengsten, cash-flow, … – Financieringsstructuur: EV/VV, Dupont-schema • Marketing assessment: – Inhoud marketingbeleid – Invulling marketing mix – Uitvoering van de marketingtaken • Productie, Inkoop, Logistiek, H.R., … assessment Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Boston Consulting Group Matrix Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marktgroei Relatief marktaandeel hoog laag laag hoog STAR WILD CAT Question Mark CASH COW DOG
  22. 22. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 22 Het 7 S-model (McKinsey) Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Super- Goals Super- Ordinate Goals Staff Style Systems Structure Strategy Skills Sterkten & Zwakten • Sterkten = distinctieve competenties die gebruikt kunnen worden om kansen uit te buiten en bedreigingen te pareren. • Zwakten = tekortkomingen of beperkingen die in de weg staan bij het komen tot een aan concurrenten gelijke of superieure prestatie. Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  23. 23. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 23 SWOT-analyse Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Externe analyse Interne analyse Bedreigingen Kansen Bedreigingen Sterkten Zwakten SWOT analyse Strategische opties De confrontatiematrix de tweede fase: HAP’s formuleren Identificeer 3 tot 5 HAP’s: • Sterkten/Kansen: – Hoe kunnen we …. (Si) benutten om in te spelen op … (Ki)? • Sterken/Bedreigingen: – Hoe kunnen we … (Si) benutten om …. (Bi) af te weren? • Zwakten/Kansen: – Hoe kunnen we … (Zi) versterken voordat we kunnen inspelen op … (Ki)? • Zwakten/Bedreigingen: – Hoe kunnen we … (Zi) versterken om …. (Bi) af te weren? Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  24. 24. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 24 Confrontatiematrix Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke aanvallen verdedigen versterken Terugtrekken /turn-around Interen ZwaktenSterkten Extern Kansen Bedreigingen Het stappenplan Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up
  25. 25. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 25 Visioning Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Missie Visie Strategie Sterke & Zwakke Punten van het Bedrijf Kansen & Bedreigingen In de bedrijfstak Maatschappelijke verwachtingen Persoonlijke inbreng van het management Missie en Visie 4 hoofdelementen • Doel: – niet operationele organisatiedoel, maar ‘hoger doel’, antwoord op de vraag naar bestaanszin (filosofische vraag) van de organisatie. Gaat meer over de lange termijn strategie. • Strategie: – weg waarlangs de organisatie het doel nastreeft. Beschrijft de business en verklaart waarom deze attractief is, gaat over de manier waarop de strategische positionering bijdraagt aan concurrentievoordelen, dus op welke wijze kan de organisatie beter presteren dan de concurrentie? Basis voor strategische planning. • Waarden: – geven aan wat de organisatie als goed of slecht beschouwt, weg waarlangs men het doel wil bereiken, hebben strategisch belang, gaat ook over de ethische beginselen van de organisatie, organisatieprincipes en gehanteerde moraal • Gedragsnormen: – wat gedaan moet worden, hoe gehandeld moet worden, voorschriften voor de dagelijkse activiteiten, beschrijven vrij concreet welke houding verwacht wordt van de medewerkers Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  26. 26. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 26 Waarom een visie formuleren? • Vastleggen van de strategische activiteiten: – dit vormt een goede start/basis voor het planningsproces • Middel bij het motiveren van de medewerkers: – waarmee is men bezig en waarnaar wordt er gestreefd? Wat zijn de waarden en filosofiën van het topmanagement? • Creëren van een bepaald imago naar de externe wereld, – dit is de positionering van het bedrijf. Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Het stappenplan Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up
  27. 27. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 27 Ondernemingsmissie • De missie en visie van een onderneming is … De reden van bestaan: “moeder waarom leven wij?” – Wat voor functies wil de onderneming vervullen? • “wij willen een groeiende bijdrage leveren aan de informatievoorziening en meningsvorming in de Belgische maatschappij.” • Doelstelling “vader waarom werken wij?” – “we willen marktleider worden in de markt van de periodiek verschijnende pers” – “we willen volgend jaar 10% hogere winst dan vorig jaar” • Definitie van de markt: “we geven kranten en tijdschriften uit” Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Het stappenplan Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up
  28. 28. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 28 Strategie zoeken naar waardecreatie • 1993: BPR (Reengineering the Corporation – Hammer), TQM, … – Niet: strategie – Wèl: inkrimpen, operationele efficiëntie, … • Strategie = orde + chaos • Strategie = geluk + visie • Nieuwe stemmen • Nieuwe gesprekken • Nieuwe hartstochten • Nieuwe perspectieven • Nieuwe experimenten Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Bevorderen van strategie-ontwikkeling! Strategische Marketing • Strategie – Gekozen koers voor de onderneming – Doelstellingen van de onderneming – Eigen organisatie afstemmen op externe omgeving • Consistent m.b.t.: – Marktbenadering – Beschikbare resources – Processen – Organisatie Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke concurrentievoordelen Strategisch denkende organisatie
  29. 29. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 29 Keuze van het strategisch concept • Groeimatrix van Ansoff • Boston Consultancy Group • GE-model • Generieke strategieën van Porter • Kerncompetenties (Prahalad & Hamel) • Hyperconcurrentie (d’Aveni) • De discipline van marktleiders (Treacy & Wiersema) • … Concurrentievoordelen? Keuzen maken: hoe? Wat staat er te doen? • 3 cruciale concepten: – Positionering – Kerncompetenties – Strategisch manoeuvreren • In functie van intensiteit van: – Concurrentie – Turbulentie • Kritische succesfactor: – Communicatie ‘top-down’ & ‘bottom-up’ – én ervaring uit de markt halen! Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Situationeel toepassen van strategische concepten. Kies en pas correct toe! Ongedifferentieerde marketing Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marketing mix Markt Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden?
  30. 30. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 30 Gedifferentieerde marketing Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marketing Mix 1 Marktsegment 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Marktsegment 2 Marktsegment 3 Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden? Geconcentreerde marketing Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marketing Mix Marktsegment 2 Segment 1 Segment 3 Wat zijn de voor- en nadelen? Voorwaarden?
  31. 31. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 31 Groeistrategieën van Ansoff Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Bestaande Producten Nieuwe Producten Bestaande Markten Marktpenetratie Productontwikkeling Nieuwe Markten Marktontwikkeling Diversificatie Product Markt Groeistrategieën van Ansoff Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marktpenetratie Product- ontwikkeling Markt- ontwikkeling Diversificatie Groeirichting op basis van: •Nieuwe productie of distributie ‘levels’ •Nieuwe technologie •Onderscheidene competenties Bestaande markten Nieuwe markten Bestaande producten Nieuwe producten
  32. 32. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 32 Marketing strategie impact BCG-matrix Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke • agressieve marketing • productpositionering • distributie uitbouwen • productlijn uitbreiden / vernieuwen • verkoop en communicatie opdrijven, imago opvoeren • selectieve distributie • penetratie-marktprijzen • productverbetering • ‘onderhoudende’ marketing • intensieve distributie • ‘low cost’ communicatie •winstmaximalisatie • “no frills” marketing • creatief omspringen met klein budget • focus op afbouwen B.C.G. Strategie Matrix Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Fragmenteren • Continu nieuwe ‘features’, nieuwe slogans • Nieuwe segmenten aanboren Schaakmat • Prijsconcurrentie • Kostprijsverlagen • Massa marketing Specialisatie • Rendabele niches intensief bewerken • Hoogwaardige producten, communicatie en distributie Volume • Massa-communicatie • Intensieve massa-distributie • Incrementeel innoveren Aantal mogelijkheden om concurrentieel voordeel te behalen Grootte van het differentieel voordeel veel weinig klein groot
  33. 33. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 33 Marktleider strategie • Lage kost- & prijsstrategie • Superieure kwaliteitsstrategie • … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Markt “challenger” strategie • Lagere prijsstrategie • Hogere kwaliteit/prijs strategie: ‘prestige’ gamma • … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  34. 34. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 34 Markt “niche” strategie • Product specialisatie strategie • Productkwaliteit-strategie • … Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  35. 35. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 35 Marketing Impact van Generieke Concurrentiestrategieën • Kostenleiderschap: – ‘eenvoudig’ productdesign – Lage productiekost centraal – .... Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marketing Impact van Generieke Concurrentiestrategieën • Differentiatiestrategie – Marktsegmentatie – Productpositionering – ... Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  36. 36. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 36 Marketing Impact van Generieke Concurrentiestrategieën • Focusstrategie – Enge productlijn – Één (enkele) doelgroep – ... Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Sterkte/Winst Matrix Laag Gemiddeld Hoog Zwak Terugtrekken Voorzichtig Melken Alles of niets Gemiddeld Voorzichtig Terugtrekken Voorzichtig groeien Harder proberen Sterk Melken Groeien naar leiderschap Leiderschap Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Verwachte winstgevendheid Concurrentiëlekracht vandeonderneming
  37. 37. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 37 Het Waardeketen-model Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Checklist voor het identificeren van ondernemingcompetenties Koppelen van waardeketens Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  38. 38. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 38 The discipline of the Market Leaders Treacy & Wiersema • Wat is de waardepropositie van de onderneming? – Iedere onderneming biedt een unieke combinatie van waarden: prijs, kwaliteit, prestatie, convenience, … • Wat is het ‘value-driven operating model’? – Productieprocessen, management systemen, business structuur, … • Kies de “value discipline” ? – 3 manieren waarop ondernemingen hun productiemodel en hun waarde propositie kunnen combineren om te excelleren • Operational excellence • Product leadership • Customer intimacy Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Keuze maken Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  39. 39. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 39 4-actieskader Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Afzwakken Welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm? Versterken Welke factoren moeten we versterken tot een stuk onder de branchenorm? Schrappen Welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten we schrappen? Creëren Welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we Creëren? Nieuwe waarde- curve Van frontale concurrentie tot het creëren van blauwe oceanen Frontale concurrentie Creëren van blauwe oceanen Sector Richt zich op concurrenten in de sector Kijkt naar alternatieve sectoren Strategische groep Richt zich op concurrentiepositie binnen strategische groep Kijkt naar andere strategische groepen in de sector Afnemers- groep Richt zich erop om de afnemersgroep beter te bedienen Herdefinieert de afnemersgroep van de sector Bereik van product- of service aanbod Richt zich op de maximale waarde van het product- of serviceaanbod binnen de grenzen van de sector Kijkt naar complementair product- en serviceaanbod Functionele/ emotionele gerichtheid Richt zich op verbetering van prijsprestatie binnen de functionele/emotionele gerichtheid van de sector Herbezint zich op de functionele/emotionele gerichtheid in de sector Tijd Richt zich op aanpassing aan externe trends wanneer deze plaatsvinden Neemt deel aan het vormen van de trends in de loop der tijd Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  40. 40. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 40 Implementatie en follow-up • Na het denken, het doen! • Ontwikkelen en implementeren van het strategisch plan: marketingplan, productieplan, inkoopplan, h.r.plan, logistiek plan en financieel plan • Follow-up organiseren: – Meten, controleren – Research – Accountability – Succes en mislukking evalueren – “gap” analyse – Correctieve acties ondernemen – Formuleren “next steps” Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Het stappenplan Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up
  41. 41. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 41 Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Marketing Mix Marketing Mix Target Market Plaats Kanalen, locaties, voorraden, transport Promotie Reclame, verkoop, p.r., … Product Kwaliteit, opties, stijl, merknaam, service, garanties, … Prijs Tarief, discount, betalingstermijn There are 3 types of companies: – Those who make things happen. – Those who watch things happen. – Those who wonder what happened. Ph. Kotler Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  42. 42. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 42 Detecteren en inschatten van innovatie-Detecteren en inschatten van innovatie- opportuniteiten 1. Inleiding – Wat is innovatie? 2. Marktanalyse – De innovatie-insteek vanuit marketing – Marktgrootte en marktpotentieel – Doelgroepen en marktsegmenten – Concurrentieanalyse – Marktwerking – “Go-to-market” – Product/marktcombinaties 3. Aggregeren van informatie tot werkbare besluiten Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Aggregeren van informatie: een stappenplan Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Bedrijfstakanalyse “Business” definitie Bedrijfsmissie en visie Strategische objectieven Strategische keuze Vijf- Krachten model Markt- beschrijving; Abell, waardeketen, …
  43. 43. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 43 De continuïteitskring Praktijkboek Strategie: Heene, A., Vanhaverbeke, J., Vermeylen, S., LannooCampus, 2012 Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke De Marketing Waardeketen Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke MargeCommuniceerCommuniceer Waarde Verkopen Verkooppromotie Reclame … Verschaf WaardeVerschaf Waarde Productontwikkeling Service-ontwikkeling Sourcing Productie Prijs Distributie Kies Waarde Marktsegmentatie Doelmarkt(en) Waardepositionering
  44. 44. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 44 Waardeketen ‘denken en doen’ Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke Waardeketen Verkoper Waardeketen Koper Voorbeelden: sociaal secretariaat, verpakkingsleverancier, verzekeringen, financiële dienstverlener, Barias, ski-materiaal in de zomer, … Het stappenplan Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Business assessment Visie Missie Doelstellingen Strategie Actieplan Follow-up
  45. 45. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 45 Strategisch concept ontwikkelen • Product • Productvoordeel • U.S.P. • Positionering • Doelgroep • Meubelen • Stevig, krasvrij • Modern en kindvriendelijk • Hedendaags, jong design • 25-35 jarigen met kinderen Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Ken je markt ! © Pulvinar_J. Vanhaverbeke De 4 C’s Prijs Product Promotie Plaats Customer Value Cost Communication Convenience
  46. 46. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 46 Oefening “In Vino Veritas” Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke
  47. 47. FVP House © Pulvinar_J. Vanhaverbeke 47 Meer weten? • “Praktijkboek Strategie: Routeplan voor het ontwikkelen van een werkbare bedrijfsstrategie”; Heene, A., Vanhaverbeke, J., Vermeylen, S. (2012), Lannoo Campus. • “Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen”; Vanhaverbeke, J., m.m.v. Janssens, M., Hellemans, V., (2013) Intersentia Educatief. • “Commercieel budgetteren: toegepast”, Vanhaverbeke, J., Vanhaverbeke, L., (2011) Intersentia Educatief • “Consumentengedrag: toegepaste basisconcepten”, Vanhaverbeke, J., (2013) Acco. Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke • Johan Vanhaverbeke heeft diverse managementfuncties uitgeoefend zoals productmanager, marketing manager, sales manager, commercieel directeur bij o.a. British American Tobacco, Bonduelle, Vandemoortele. Tevens heeft hij meerdere jaren ervaring als organisatie-adviseur bij o.a. KBC Bank en Verzekeringen, E&Y ETM (nu Essensys), telkens met betrekking tot sales en marketing, strategie en change management. • Naast zijn professionele activiteiten is hij (gast)docent aan o.a. KULeuven/Campus Brussel, STIMA Education, EMS (Ehsal Management School), Innovatiecentrum, De Baak (NL), e.a. • Publicaties: – "Verkoop en Marketing: een 'LAT'-relatie?", Roularta Books, Marketing Denken en Doen, 1994 – "Dé consument, 'Who the h… is dé consument?", Roularta Books, Marketing Denken en Doen, 1996 – "De M-Factor." Roularta Books, Marketing Denken en Doen, 1997 – "Marketing goes Jazz", Roularta Books, Marketing Denken en Doen, 1998 – “De KMO-Markt voor Interim Management. Marktgericht ondernemen: een “Interim” Managementtaak?” in ‘De interim manager in de praktijk’, Garant & UAMS, 2003 en Management Jaarboek 2004, Vlaamse Management Associatie. – “Handboek Verkoopmanagement: basisinzichten in verkooporganisatie, -management en –strategie.”, J. Vanhaverbeke, Intersentia, 2009. – “Praktijkboek Strategie. Effectief plannen en uitvoeren.”, A. Heene, J. Vanhaverbeke, S. Vermeylen, LannooCampus, 2012. – “Consumentengedrag: Toegepaste basisconcepten”, J. Vanhaverbeke, Acco, 2013 – “Handboek Marketing: Klant- en Marktgericht Ondernemen.”, J. Vanhaverbeke, Intersentia, 2013. • Realia: Naam: Johan A.M. Vanhaverbeke Master Handelsingenieur, K.U.Leuven Top Management Ufsia Management School (Antwerpen) 1988, Master in Executive Interim Management UAMS (Antwerpen) 2002. mobilofoon: +/32/(0)475/60 75 42 e-mail: johan.vanhaverbeke@pulvinar.be Ken je markt !© Pulvinar_J. Vanhaverbeke

×