Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Todas as Famílias

101 views

Published on

Case escrito

Published in: Business
  • Estou ciente de que não é possível fazer alterações no portifólio após o mesmo ter sido enviado. Mas devido a um erro na montagem do arquivo, um bloco que ajuda na compreensão do texto ficou faltando. Alinhei então com o atendimento Young Lions que eu iria fazer um comentário público apenas para consulta. _________________________ Bloco entre as páginas 2 e 3 ________________________ Descobri também que isso estava na contramão das estatísticas do IBGE, segundo as quais o percentual desse tipo de família vem caindo ao longo dos anos, e que outras formações já somam 55% dos casos. Nesse cenário, a definição do estatuto era simplista e excludente. Além de ser, a longo prazo, uma ameaça, pois muitas pessoas poderiam perder direitos constitucionais como a herança e visitas integrais a hospitais. Direitos da família. Mas, se cada instituição parecia ter um entendimento diferente, qual seria o significado oficial da palavra família?
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

Todas as Famílias

  1. 1. TODAS AS FAMÍLIAS Esse não é um case sobre grandes resultados de venda, nem sobre um desafiante que tomou o lugar do líder, ou do líder que se tornou ainda mais absoluto. Essa história se resume a mudar o significado de uma palavra no dicionário. Você deve estar se perguntando o que tem de especial nisso. Bom, tenho outra pergunta: como você definiria família? Há uma grande chance de você ter pensado nas pessoas mais queridas e próximas da sua vida. E há 55% de chance de ela não ser uma família "tradicional" - pai, mãe, filho(a)*. Ironicamente, nossa Câmara Dos Deputados começou um processo para que esta se tornasse a única definição de "família", o que ameaça os direitos constitucionais de milhões de pessoas. Mas como poderia um grupo tão homogêneo definir um conceito tão diverso? Para mim, esse tema deveria ser discutido pelo país inteiro. Conseguir isso sem nenhum investimento em comunicação me fez entender o verdadeiro poder de um insight e me fez aceitar que temos todas habilidades para gerar as transformações que tanto desejamos para o mundo. E que isso pode começar sem nenhum briefing, apenas com um incômodo. É essa história que quero contar. *IBGE O Incômodo a ideia a estratÉGIA OS PORTA-VOZES a repercussão os aprendizados 2 4 5 7 9 10
  2. 2. Desde 2014, um tema específico da política vinha me chamando bastante atenção: a quantidade de candidatos utilizando como plataforma de eleição o tema famíla. Em alguns casos, até mesmo com o bordão: "Em defesa da família tradicional". E tudo isso ao mesmo tempo em que movimentos de minorias cresciam exponencialmente. Cada vez mais representados por celebridades e formadores de opinião, seja nas redes sociais ou nos maiores canais de TV. Esse conflito foi se tornando um incômodo. Até que, em 2015, tive o impulso de pesquisar mais sobre o assunto. Queria saber exatamente o que nossos políticos consideravam família tradicional. Foi assim que descobri que haviam criado o Estatuto da Família a partir de uma votação com 22 deputados. O estatuto limitava o conceito à uma união entre pai, mãe e filho. O INCÔMODO 2
  3. 3. O INCÔMODO Ao buscar no dicionário, me surpreendi. Não era tão diferente do que nossos políticos estavam pregando. Se o dicionário é nossa maior referência para aprender o significado das palavras, e tem o papel de unificar nosso entendimento, tínhamos um problema: a primeira ideia que as pessoas teriam de família seria bem diferente do que o país estava mostrando. Verbetes são antigos. Você consegue imaginar quando esse foi desenvolvido? Provavelmente 100 anos atrás. Um conceito que evoluiu tanto não poderia estar tão defasado. família s.f. 1. grupo de pessoas vivendo sob o mesmo teto (esp. o pai, a mãe e os filhos); Definição encontrada no Google e nas antigas edições do dicionário Houaiss. 3
  4. 4. a ideia A ideia era começar um movimento que fosse capaz de trazer mais pessoas para a discussão, mostrando que um conceito tão rico não poderia ser definido por apenas 22 pessoas. Mas qual seria o gancho pra despertar a atenção? Unindo todas as informações que eu tinha até então, nasceu o insight do projeto: "E se a definição da palavra família fosse atualizada?" Eu queria aproveitar o verbete defasado como ponto de partida para uma nova discussão. E, de forma colaborativa, chegar a um significado muito mais abrangente do que o definido. Enxerguei na agência em que trabalho uma oportunidade de fazer esse projeto ganhar vida. Como planejador, sempre achei responsabilidade social de marcas um tema encantador. Basicamente: Mas, ainda tinha um fator decisivo pelo qual você certamente já passou ao ter um insight. Será que move mais alguém? Isso era realmente tocante, emocionalmente verdadeiro, ou só “bateu” em mim? Ficou aquela dúvida. Era uma causa potencial, mas essa história de dicionário poderia não ser nada demais. Assim que cheguei na agência contei para a planejadora mais próxima. E a reação foi imediata: "FODA! Conta comigo pra fazer acontecer!". Foi aí que eu percebi que esse projeto tinha uma aura contagiante. A causa era nobre e, acima de tudo, necessária. Logo depois contei para as 2 duplas criativas mais próximas. Todo mundo teve a mesma reação e começou a dar inputs. Conforme eu ia de mesa em mesa contando a ideia, sem perceber, eu formava o time que daria vida a esse projeto. PROBLEMA SOCIAL Solução da empresa TODOS GANHAM a sociedade, a marca, a agência, etc. + = 4
  5. 5. Precisávamos sensibilizar as pessoas. O país tinha outros assuntos em alta, como o turbilhão econômico e a lava-jato. Se não fôssemos certeiros, o projeto poderia ser visto apenas como uma questão secundária. Por isso, decidimos usar o grande número de famílias não tradicionais a nosso favor. Como são a maioria do país, seria praticamente automático que elas se reconhecessem. Então, o tema que orientou nossa criação foi: Empatia. Começamos a procurar esses grupos, entramos em contato, visitamos suas casas, ouvimos muitas histórias admiráveis do cotidiano e por fim gravamos vídeos sobre suas reações ao estatuto e o que significava família para elas. Mas a gente ainda precisava de um parceiro para levar isso adiante. Minha sugestão foi procurar dicionários que pudessem ter interesse em atualizar o verbete. A reação que a gente queria era: "Como assim isso não é uma família?" Mostrar grupos de pessoas, ligados pelo amor, que não estariam contemplados no estatuto para gerar uma reflexão. Esse seria o gatilho para os brasileiros expressarem sua opinião sobre o que define família. A Estratégia 5
  6. 6. Foi assim que surgiu a parceria com o Dicionário Houaiss. E para a nossa surpresa, ficaram tão interessados quanto a gente em realizar essa transformação. Só faltava a plataforma para fazer isso acontecer. Assim nasceu o "Todas as Famílias". Um ambiente onde você poderia dar sua opinião sobre o que é família e dividir com o mundo a formação da sua. Todas as sugestões recebidas seriam analisadas e combinadas na nova definição de família do Houaiss. Esta representaria todos os brasileiros de forma mais contemporânea, inclusiva e livre de preconceitos. Comunicamos esse site através de um vídeo do projeto, que contextualizava o "Estatuto da Família" e tinha trechos das entrevista com as famílias que ele não contemplava. Também continuamos gerando pílulas de conteúdo em nossos canais sociais. Vale lembrar que tudo isso foi feito sem nenhuma verba. A produtora dos vídeos e do site foram parceiros que acreditaram e entraram na causa. A Estratégia 6
  7. 7. Conseguir parceiros era uma coisa. Mas fazer essa discussão chegar a nível nacional parecia complicado sem nenhum investimento. O único caminho era através de mídia espontânea. Adesão de formadores de opinião Conquista de pauta em grandes veículos Aos poucos, chegamos a nomes de grande influência. Grazi Massafera, Angélica, Taís Araújo, Flávia Alessandra, Sthefany Britto, Carol Castro, entre outros 20 nomes. os porta-vozes 7
  8. 8. Alguns contatos conseguimos por amigos de amigos, outros no "vai que cola". Ainda me lembro de twittar, numa noite de quarta, para a Daniela Mercury, explicando a causa, e dando refreshes a cada 5 segundos esperando uma resposta. Consegui. Conforme as pessoas topavam divulgar a causa, rapidamente diversos veículos de mídia também começaram a se interessar e entrar em contato com a gente. Até o programa mais tradicional do país queria uma pauta de 5 minutos para propor essa discussão nas ruas. Era exatamente o que queríamos. Conseguimos levar a discussão a nivel nacional. os porta-vozes Encontro com Fátima Bernardes. Globo News Fantástico Jornal da Cultura 8
  9. 9. Com toda essa ajuda, alcançamos muita gente. O projeto teve aproximadamente 170 milhões de impactos. Só com influenciadores, foram mais de 70 milhões de seguidores atingidos. Foram aproximadamente R$13.000.000,00 em mídia espontânea, considerando tudo que teria que ser gasto para estar nos mesmos programas, posts de influenciadores e veículos. E o melhor: recebemos milhares de relatos e definições em nosso site com mensagens de amor incríveis. Assim chegamos à nova definição: 1. núcleo social de pessoas unidas por laços afetivos, que geralmente compartilham o mesmo espaço e mantêm entre si uma relação solidária. Mais contemporânea, inclusiva e livre de preconceitos. A REPERCUSSÃO 9
  10. 10. Esse case me deu um novo sentido como publicitário e cidadão. Queria dividir algumas lições. Não subestime um insight Ver tudo isso acontecer sem nada investido me fez encarar um insight de outra forma. A verdade emocional sempre será é o mais importante em uma ideia. E o maior elo entre um grupo de trabalho. Agente da transformação Somos experts em comportamento do consumidor e argumentos. Muitas vezes usamos isso para gerar grandes transformações para marcas. Não é utopia pensar que nós, planejadores. podemos contribuir muito mais com a sociedade. Não se faz nada sozinho Nada disso teria acontecido sem a ajuda de muitas pessoas, que conseguiram a ajuda de outras tantas. Só assim foi possível dar vida a esse projeto enquanto o dia a dia de agência corria intenso como sempre. Por isso, preciso agradecer à família desse projeto. Os aprendizados 10 Planejamento Paula, Gabi, Joelma e Rafa Criação André, Dedé, Noronha, Bob, Augusto, Henrique e Antonia atenDIMento Camilo e Carol MÍDIA Luisa PROJETOS Teca Relações públicas Carol Lessa PRODUTORA BRCinema e Do Rio Filmes HOUAISS Mauro, Rodrigo e João E a todas as famílias envolvidas.

×