2/4 Implantación de productos y servicios

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Implantación de productos y servicios: documento 2 de 4. El surtido y criterios de selección para la papelería.
Fuentes: "Marketing en el punto de venta" de Mcgraw Hill y "Merchandising, teoría, práctica y estrategia" de Ricardo Palomares Borja Ed. ESIC

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2/4 Implantación de productos y servicios

  1. 1. Merchandising MERCHANDISING: conjunto de técnicas de venta que actúan sobre la mente del comprador, con el objeto de que este satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, recuerde necesidades olvidadas y sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una MAYOR RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA Y SUS PRODUCTOS.
  2. 2. Merchandising ACTUAR SOBRE LA MENTE DEL COMPRADOR: Punto de venta agradable que invita a quedarse Puedo tocar y probar los productos Presentación clara (encuentro lo que busco), packaging atractivo Junto al producto que busco hay otro que se complementa con él
  3. 3. Merchandising ¿En qué punto de venta hay una presentación más clara, puedo tocar y probar con más facilidad, puedo encontrar más fácilmente lo que busco….?
  4. 4. Papelería Artabe: surtido de productos DATOS PREVIOS A LA IMPLANTACION Hay un plan de negocio…… Se ha hecho un estudio de mercado Se ha determinado la superficie total de local que se necesita (logística e implantación de espacios comerciales) Se ha estudiado un conjunto de referencias que formarán parte del surtido y que según el estudio de mercado son las que serán demandadas ¿Y qué hacemos ahora?
  5. 5. Papelería Artabe: surtido de productos EL SURTIDO
  6. 6. Papelería Artabe: surtido de productos SURTIDO: Conjunto de artículos que se exponen para su venta en un establecimiento comercial. Debe de: •Satisfacer las necesidades de los clientes •Ser equilibrado y coherente
  7. 7. Papelería Artabe: surtido de productos SURTIDO: necesidades del consumidor Con la elección del surtido de Papelería Artabe nos proponemos satisfacer las siguientes necesidades: •Lugar de trabajo: sobres para los envíos, papel, material de escritura y corrección, archivo temporal y definitivo, etiquetado, máquinas para el encuadernado u otras, complementos…. •Estudiantes: papel, cuadernos, pinturas de color de diferentes materiales y colores, material para manualidades, material de escritura, material de dibujo…. •Cualquiera: material para el empaquetado creativo, para crear tarjetas y presentaciones, para impresiones especiales, para el dibujo, bolígrafos y plumas especiales para caprichosos o regalos….
  8. 8. Papelería Artabe: surtido de productos SURTIDO: tipo de producto según las marcas Marcas notorias o más valoradas por el consumidor Otras marcas
  9. 9. Papelería Artabe: surtido de productos IMPLANTACION: estructura del surtido Departamentos Secciones Categorías Familias Subfamilias Referencias
  10. 10. Papelería Artabe: surtido de productos IMPLANTACION: estructura del surtido en nuestro punto de venta Departamentos Secciones Categorías Familias Subfamilias Referencias
  11. 11. Papelería Artabe: surtido de productos IMPLANTACION: diferentes criterios son válidos a la hora de estructurar el surtido Clasificar por semejanza entre los artículos Clasificar por su origen Clasificar por su uso o utilización Otras clasificaciones: por diferencias
  12. 12. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO: CATEGORIAS, FAMILIAS Y SUBFAMILIAS Clasifica los artículos que vamos a vender en nuestro punto de venta en categorías, familias, subfamilias. Indica al menos 3 subfamilias de cada familia ¿Cuáles han sido los criterios de clasificación que has utilizado?
  13. 13. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO 1: PRINCIPALES CATEGORIAS
  14. 14. Papelería Artabe: surtido de productos Referencias EJERCICIO 1: Agenda anual Referencias Boligrafo BIC azul Bolígrafo Cross ATX a clasificar Bolsa de regalo estampado navidad 10X25X30cm pequeña Caja de ceras de 24 colores Caja de regalo estampada flores 20x20x25cm mediana Calculadora 15 teclas Casio Cizalla A3 Clasificador AZ folio 2 anillas Cola blanca escolar, bote de 100ml Cuaderno de anillas A4 cuadriculado tapa cartón Encuadernadora A4, espiral Estuche escritura Parker Etiqueta adhesiva 20x40mm Grapadora metálica cromada Papel A6 color verde 200gr, unidad Papel de regalo liso color azul, pliego de 50x70cm Paquete de 500 hojas A4 de 80gr Plastificadora A4 Pliego de papel de seda color blanco Pluma Montblanc Diamond Portaminas 0,7mm Portaminas 1mm carcasa acero Post-it amarillo cuadrado Repuesto de tinta para pluma Waterman Rollo de lazo de 5m en 10mm de ancho color rojo Rotuladora Dymo digital Sobre ventanilla color blanco
  15. 15. Papelería Artabe: surtido de productos CATEGORIAS: Busca en varios sitios web de comercio electrónico las categorías y familias del surtido que se comercializa ¿Qué criterios se han usado para clasificar?
  16. 16. Papelería Artabe: surtido de productos PRINCIPALES CATEGORIAS: posible solución Material de oficina Material escolar Máquinas de oficina Papelería creativa Escritura creativa y técnica Hemos clasificado por uso/utilización No hay una solución correcta o incorrecta; todo depende de nuestro cliente potencial y de cómo concebimos nuestro punto de venta
  17. 17. Papelería Artabe: surtido de productos Ejemplo: Clasificación de un artículo. Sobres de envíos Categoría: Material de oficina Familia: Envíos Subfamilia: Sobres acolchados Artículo: Sobre acolchado tamaño A6 color craft
  18. 18. Papelería Artabe: surtido de productos Categorías Familias Subfamilias Material oficina Agendas Página/semana, página/día, sobremesa, bolso Archivo Azs, diferentes tamaños y modelos Etiquetas Diferentes tamaños y colores y marcas Envios Sobres, diferentes tamaños y gramajes Papel Paquetes de papel diferentes tamaños y gramajes Escritura/Correcion Boligrafos, correctores, gomas, lápices CATEGORIAS. FAMILIAS, SUBFAMILIAS Notas adhesivas Post-it, marca-páginas Complementos Grapadoras, celo, tijeras, clips Material escolar Papel Papeles de seda, papeles pinocho, cartulinas Cuadernos/Carpetas Anillas, grapados, cuadriculados, diferentes tamaños Escritura/Correccion Boligrafos, correctores, gomas, lápices Dibujo y pintura Pinturas, ceras, rotuladores, reglas, escalimetros, compases Manualidades Plastilina, pegamento, celo Máquinas de oficina Encuadernadoras A3, A4 Calculadoras Básicas, cientificas,de oficina… Rotuladoras (Dymo) Analogicas y digitales Plastificadoras A3, A4 Cizallas y guillotinas A3, A4 Papelería creativa Papel de colores Para presentaciones, encuadernaciones, impresiones especiales… Papel regalo Lisos, estampados Caja regalo Lisas, estampadas Bolsa regalo Lisas, estampadas Lazos Confeccionados y por rollos Escritura creativa y técnica Plumas Plumas básicas, plumas de colección edición limitada Estuches escritura Estuches escritura que contienen pluma, boligrafo y portaminas Boligrafos especiales Boligrafos especiales Portaminas Portaminas ténicos 0,5mm, 0,7mm, 1mm, 5mm bocetos Consumibles escritura Repuestos para bolígrafos, tinta para plumas, minas especiales
  19. 19. Papelería Artabe: surtido de productos Dimensiones del surtido en Papelería Artabe ¿Cómo es el surtido en Papelería Artabe? 1. Definir a nuestra competencia: ¿dónde compra hasta ahora nuestro público objetivo? 2. ¿Cómo es nuestro surtido en relación al de la competencia? 3. Mapa de posicionamiento en cuanto a amplitud- profundidad de nuestro surtido y del de la competencia. 4. ¿Dónde estamos? ¿Aportamos valor?
  20. 20. Papelería Artabe: surtido de productos Dimensiones del surtido Amplitud Anchura Profundidad Muchas Muchas Muchas Mucho familias en referencias secciones cada sección por familia Medias Medias Medias Medio familias referencias secciones por sección por familia Pocas Pocas o Pocas referencias Poco familias una sección por familia por sección
  21. 21. Papelería Artabe: surtido de productos Dimensiones del surtido Profundidad + Muchas alternativas del mismo producto, muchos productos en cada familiaPocas familias porcada sección - + Anchura Mucha variedad de familias en cada sección Pocas alternativas del mismo producto -
  22. 22. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO 2: de papelería Artabe con el de otros puntos de venta que consideramos nuestra competencia + - + Anchura Profundidad -
  23. 23. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO 2: Dimensiones del surtido Nuestros competidores son: •La sección de papelería de una tienda de regalos cercana: no tiene una categoría de papelería exclusivamente, pero si comercializa algunos artículos relacionados •Una tienda de chinos (productos de papelería): tiene una categoría de papelería, con muchas familias y pocas referencias para elegir •La sección de papelería de un Eroski, tipo súper: tiene una categoría de papelería, con pocas familias en las cuales hay bastantes referencias para escoger Explica cómo es el surtido de estos competidores y posiciónalo en el mapa
  24. 24. Papelería Artabe: surtido de productos El surtido en papelería Artabe, en relación a la competencia Profundidad + Papelería Artabe Sección de papelería de Eroski - + Anchura Tienda de los chinos Sección papelería de tienda regalo -
  25. 25. Papelería Artabe: surtido de productos PRINCIPALES CATEGORIAS: datos económicos del plan de negocio Previsión de ventas año 1 Categoría Ventas Beneficio %margen Peso/ventas Peso/benef Material oficina 102.355,00 32% Material escolar 98.659,00 30% Máquinas de oficina 43.214,00 42% Papelería creativa 65.687,00 45% Escritura creativa y técnica 27.698,00 50% TOTALES 337.613,00
  26. 26. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO 3: REPARTO DE LINEALES. Según los datos de implantación del espacio disponemos de 23 muebles. Debemos repartirlos entre las principales categorías como primer paso de la implantación de producto. Calcula el porcentaje de ventas de cada categoría con respecto al total y porcentaje de beneficio con respecto al total Previsión de ventas año 1 Categoría Ventas Beneficio %margen Peso/ventas Peso/benef Material oficina 102.355,00 32% Material escolar 98.659,00 30% Máquinas de oficina 43.214,00 42% Papelería creativa 65.687,00 45% Escritura creativa y técnica 27.698,00 50% TOTALES 337.613,00
  27. 27. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO 3: REPARTO DE LINEALES. Previsión de ventas año 1 Peso/vent Peso/ben Categoría Ventas Beneficio %margen as ef Material oficina 102.355,00 € 32.753,60 € 32% 30% 26% Material escolar 98.659,00 € 29.597,70 € 30% 29% 24% Máquinas de oficina 43.214,00 € 18.149,88 € 42% 13% 15% Papelería creativa 65.687,00 € 29.559,15 € 45% 19% 24% Escritura creativa y técnica 27.698,00 € 13.849,00 € 50% 8% 11% TOTALES 337.613,00 € 123.909,33 € 100% 100%
  28. 28. Papelería Artabe: surtido de productos EJERCICIO 4: REPARTO DE LINEALES. De los 23 muebles ¿Cuántos asignas a cada categoría según las ventas? ¿Y según los beneficios? Categorías Peso/ventas Módulos Categorías Peso/benef Módulos Material oficina Material oficina Material escolar Material escolar Máquinas de oficina Máquinas de oficina Papelería creativa Papelería creativa Escritura creativa y técnica Escritura creativa y técnica Suma 23 Suma 23
  29. 29. Papelería Artabe: surtido de productos PRINCIPALES CATEGORIAS: asignación de lineales según ventas Categorías Peso/ventas Modulos Material oficina 30% 7 Material escolar 29% 7 Máquinas de oficina 13% 3 Papelería creativa 19% 4 Escritura creativa y técnica 8% 2 Suma 23
  30. 30. Papelería Artabe: surtido de productos PRINCIPALES CATEGORIAS: asignación de lineales según beneficios Categorías Peso/benef Modulos Material oficina 26% 6 Material escolar 24% 5 Máquinas de oficina 15% 4 Papelería creativa 24% 5 Escritura creativa y técnica 11% 3 Suma 23
  31. 31. Papelería Artabe: surtido de productos Otros métodos para repartir los lineales •Según la rotación •Según la cuota de mercado (estudios de mercado) •Según el periodo de reaprovisionamiento •Según los coeficientes presupuestarios •Según la política comercial
  32. 32. Papelería Artabe: surtido de productos Otros métodos para repartir los lineales •Rotación: número de veces que en un periodo determinado recuperamos la inversión en existencias •Según la cuota de mercado (estudios de mercado): estudios de mercado publicados que indican qué artículos o familias se venden más •Según el periodo de reaprovisionamiento: cada cuanto tiempo reponemos el lineal •Según los coeficientes presupuestarios: lo que consume una familia media en determinado producto (más utilizado en alimentación) •Según la política comercial: estrategia de la empresa
  33. 33. Papelería Artabe PLAN DE IMPLANTACIÓN: EL ESPACIO
  34. 34. Papelería Artabe: plan de implantación CRITERIOS PARA LA COLOCACIÓN DE MOBILIARIO - LINEALES Dado el plano, decidiremos cuantos muebles vamos a colocar y dónde, teniendo en cuenta: •Normas de seguridad en el punto de venta •Arquitectura del local: acceso, fachada, pilares, rincones, visibilidad •Circulación de los clientes cómoda pero a su vez cercana al producto •Relación entre el espacio destinado a zona de ventas y el espacio ocupado por los muebles (lineales) COS: COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO Veamos el plano
  35. 35. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL: normas de seguridad Norma básica de edificación: NBE •Accesibilidad •Extinción de incendios Higiene •Más importante cuando hablamos de productos de alimentación, fármacos, etc
  36. 36. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO SITUACION
  37. 37. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL: arquitectura del local Calle de menor tránsito
  38. 38. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL Zona de ventas Zona de almacenaje y servicios
  39. 39. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL: colocación del mobiliario Mostradores Lineales
  40. 40. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL: visibilidad desde mostradores Mostradores
  41. 41. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL: circulación Circulación
  42. 42. Papelería Artabe: plan de implantación PLANO DEL LOCAL: mobiliario
  43. 43. Papelería Artabe : plan de implantación Zona de animaciones, promociones, demostraciones PLANO DEL LOCAL Zona de prueba de productos Vending 24 H
  44. 44. Papelería Artabe: plan de implantación DISTRIBUCION DEL MOBILIARIO: LINEALES
  45. 45. Papelería Artabe: plan de implantación COS: Coeficiente de ocupación del suelo Longitud del lineal al suelo COS%= · 100 Superficie de la sala de ventas Ejemplo: sala de ventas de 36 m 118m2 que equipamos con 45 COS%= · 100 = 30,5% lineales de 80 cm de ancho 118m2 cada uno
  46. 46. Papelería Artabe: plan de implantación Ejercicio 5, COS: Calcula el Coeficiente de ocupación del suelo en Papelería Artabe Superficie de la sala de ventas 53 m2 23 lineales de 90 cm cada uno
  47. 47. Papelería Artabe: plan de implantación Ejercicio 5, COS: Calcula el Coeficiente de ocupación del suelo en Papelería Artabe 20,7 m COS%= · 100 = 39% 53m2
  48. 48. Papelería Artabe: plan de implantación Ejercicio 5B: Calcula el COS en un local en el que disponemos de 247m2 de superficie de ventas y 8 lineales de un 90 cm de ancho cada uno.
  49. 49. Papelería Artabe: plan de implantación Ejercicio 5B: Calcula el COS en un local en el que disponemos de 247m2 de superficie de ventas y 55 lineales de un 90 cm de ancho cada uno. 40,5 m COS%= · 100 = 16,4% 247m2
  50. 50. Papelería Artabe: surtido de productos Primera unidad: el surtido OBJETIVOS Y EJERCICIOS TRABAJADOS EN LA PRIMERA UNIDAD
  51. 51. Papelería Artabe: surtido de productos En resumen: 1. Para elegir el surtido tenemos en cuenta qué necesidades y de qué clientes potenciales vamos a satisfacer 2. Estudiamos una clasificación el surtido de forma coherente, para que nuestros clientes tengan la percepción que deseamos de nuestro punto de venta 3. Comparamos las dimensiones de nuestro surtido en relación a las de la competencia, para asegurarnos del valor de nuestra propuesta 4. Estudiamos las diferentes formas de asignar lineal a cada categoría y elegimos una, según los datos económicos de nuestro plan de negocio. 5. Determinamos el COS en nuestro punto de venta
  52. 52. Papelería Artabe: surtido de productos Debemos saber (ejercicios): 1. Clasificar el surtido en categorías, familias y subfamilias, con criterios que se adapten a nuestra estrategia de negocio y que resulten coherentes para el cliente. Tener en cuenta qué necesidades tienen los clientes. 2. Determinar y conocer las dimensiones de nuestro surtido y compararlas con surtidos de otros establecimientos. 3. Usar diferentes criterios para conocer el número de “lineales” que asignaremos a cada categoría, teniendo en cuenta (de momento) datos cuantitativos del plan de negocio. 4. Determinar el COS de nuestro punto de venta

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