Medir resultados social media univ. malaga

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Claves para la medición de resultados (cualitativos y cuantitativos) en Social Media y relaciones públicas

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Medir resultados social media univ. malaga

  1. 1. MEDIRRESULTADOS en los MEDIOS SOCIALES
  2. 2. Las matemáticas son aburridas… ¿Seguro?
  3. 3. Vídeo infografía redes socialeshttp://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM
  4. 4. Analítica y Medición de una campaña de social media
  5. 5. Desde que se cronometran lascarreras, se corre más rápido
  6. 6. Vídeo Michael Johnson 400 metroshttp://www.youtube.com/watch?v=DrT4nmS22Kg
  7. 7. Los resultados de las campañas deben ser medibles para determinar su eficacia
  8. 8. ¿Cómo mido?
  9. 9. ¿cuáles sontus objetivos?
  10. 10. Para poder medir esimprescindibledeterminar cuálesson los objetivos: ¿Proteger la reputación? ¿Conseguir repercusión en medios offline/TV? ¿Conversión en ventas? ¿Crear programa de investigación a través de comunidades? ¿Simplemente hacer ruido para aumentar la notoriedad? ¿Crear una red de embajadores? ¿Rellenar un formulario? ¿Crear un programa de asistencia al cliente?
  11. 11. OBJETIVOSbusiness intelligence Thinking + Visibility Estrategia CONVERSIÓN
  12. 12. Las 6 fases de engagement (1)Fase 0: Compromiso Inexistente.El nivel de compromiso es cero. Aunque esas personas son consideradas enrelaciones públicas como un no público (o público no existente) en verdad están ahíy en cualquier momento son susceptibles de pasar de latentes a conscientes.Fase 1: Compromiso Ligero.Cuando una persona visualiza un mensaje o recibe un impacto y a continuacióndecide pulsar “me gusta” o marcar un “favorito” entonces es cuando empieza aconfigurarse una relación y consecuentemente entramos en un primer nivel decompromiso. Como referencia tenemos, a Jim Grunig el cual define que esarelación es ya una “relación de intercambio”, en la que una parte ofrece beneficiosa la otra parte solamente como consecuencia de que la primera ha ofrecidoventajas en el pasado o por qué lo hará en el futuro.
  13. 13. Las 6 fases de engagement (2)Fase 2: Compromiso Informal.Un compromiso verdadero aunque incipiente aparece en la segunda fase cuando el usuariopasa a la acción, como por ejemplo, a través de una suscripción a un blog, siguiendo aalguien en Twitter, descargando un video o sugiriendo una página en Facebook. A lo largodel tiempo un alto porcentaje de estos usuarios, denominados “informales”, se conviertenen observadores pasivos (usuarios aburridos) y consecuentemente la relación quedaestancada. Por lo tanto la medición del compromiso debe basarse en una relación que vayacreciendo por lo que se deberá examinar el ratio entre los visitantes nuevos y losrepetidores (los que regresan entre 3-5 veces al mes). Los datos y métricas que ofrecen lasanalíticas de las plataformas de Twitter, Youtube y Facebook son perfectamente válidos paraesta fase.Fase 3: Compromiso ActivoCuando el usuario retwittea, hace comentarios en los blogs, reenvia links de Youtube, o usalos hashtags (#) quiere decir que se halla en el tercer nivel de compromiso (activo). En estafase la relación es más comunal, lo que quiere decir que ambas partes ofrecen beneficios ala otra incluso no existiendo ninguna contraprestación dado que comparten opiniones ypreocupaciones por los temas comunes. En este tipo de relación los usuarios son capaces dehacer recomendaciones a sus amigos, “perdonar los errores” de la otra parte o hasta inclusopodrían llegar a pagar un suplemento adicional en la adquisición de un producto o donar auna causa no lucrativa. Los criterios a medir serían el número de comentarios, número deretwitts, mensajes en Twitter o hasta el número de visitantes que repiten.
  14. 14. Las 6 fases de engagement (3)Fase 4: Compromiso ResponsableEl nivel de compromiso 4 se alcanza cuando se confía suficientemente en esa relación y queademás una de las partes le facilita a la otra sus datos idenficativos de forma online pararellenar un formulario de registro de una web o una plataforma de pago. Eso significa que lasatisfacción y confianza se han añadido a la relación. Según Grunig, se consigue llegar a lasatisfacción cuando cada parte se siente favorable hacia la otra dado que ambas tienenexpectativas positivas en esa relación. Una relación satisfecha es en la que las ventajas superancon creces los esfuerzos/costes. La métrica utilizada es la medición de nuevos usuariosregistrados y su crecimiento a lo largo del tiempo.Fase 5: Compromiso LealEl punto más álgido de un compromiso es cuando se pasa a la acción de comprar o donar(tiempo o dinero). Para ello debemos analizar el concepto de lealtad para conocer con quéfrecuencia lo hace, o si lo comunica/ incita a otras personas amigas a que sigan sus pasos.Obviamente se puede medir a través de plataformas online de monitorización tipo SocialMention, o Google News, pero los datos recogidos de la analítica web no llegan a proporcionartodas las respuestas. En esta fase, lo que realmente importa es el motivo por el que seincrementa su compromiso, y qué probabilidad tiene de actuar/interceder favorablemente ennuestra causa.
  15. 15. Medir las relaciones convergiendo…•Outputs son los resultados físicos o soportes donde los públicos pueden ver losmensajes que emite una organización (como por ejemplo una web, un folleto o lasapariciones en medios, fan page). Por ese motivo debemos asegurarnos que elmedio elegido realmente alcanza al público/personas deseadas.•Outtakes son las percepciones/opiniones que las personas obtienen comoresultado de haber sido impactadas por los outputs y que habitualmente se midena través de cuestionarios. La prioridad es verificar si el público/persona ha recibidoese mensaje emitido sobre un output.•Outcomes son la cuantificación de las conductas que las personas adoptan trasquedar impactadas por outputs (como x ejemplo recomendar un producto o realizaruna compra). Verificar si los públicos/personas han pasado a la acción comoresultado de los mensajes emitidos es la función principal. Para ello habrá queintegrar datos/resultados de diferentes departamentos como ventas, recursoshumanos, atención a cliente, o financiero convergerlos de tal manera que ofrezcanconclusiones
  16. 16. Medir las relaciones convergiendo…Por poner un par de ejemplos:1) en una situación de crisis, los outputs serían la información negativa o positiva aparecida/publicada, los outtakes el porcentaje de público/personas que creen la versión de los hechos emitida por la empresa, y los outcomes el impacto posterior sobre las ventas.2) en la realización de un evento, los outputs serían el número de veces que lamarca ha sido mencionada, los outtakes el porcentaje de participantes querecuerdan los mensajes emitidos, y los outcomes el porcentaje depúblico/personas que han visitado el showroom o comprado en una tienda/webun producto de la compañía.
  17. 17. Puntos clave de la mediciónMedición por escala Medición por dimensiones
  18. 18. Medición por dimensiones población notoriedadinfluencia sentiment
  19. 19. Medición por dimensiones población¿De qué se compone tu comunidad? Fans, followers, usuarios únicos…
  20. 20. Medición por dimensiones notoriedad ¿Cómo eres de visible?Visualizaciones, impresiones, páginas vistas…
  21. 21. Medición por dimensiones influencia ¿Qué impacto generas?Comentarios, menciones, referencias…
  22. 22. Medición por dimensiones ¿Cuál es la actitud de tu población?Comentarios positivos, negativos y neutros sentiment
  23. 23. Indicadores (KPIs) y comparativas Fijar objetivos consensuados y unos Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators- KPI) antes de cerrar el proyecto. Establecer comparativas: con meses anteriores, con la competencia, en relación a los KPIs y a los objetivos. Las comparativas nos dan información crucial sobre la evolución de la campaña. …así sabemos si la cosa va bien o mal
  24. 24. Vídeo Heineken case study: Music vs. Matchhttp://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4
  25. 25. Facebook Insights: estadísticas propias
  26. 26. Facebook Insights
  27. 27. Herramientas analíticas de Twitter
  28. 28. Twitter Analylitcs Métricas de la campañaTwitter Analytics - Información en tiempo realcomo premio - Impresiones, RT, clics, replies y followspara los formatos - Actividad en el timelinede pago... - Datos sobre el perfil de los seguidores
  29. 29. Herramientas interesantes
  30. 30. Herramientas interesantesMide impacto de los tweets por impresiones, menciones y retweets. El dashboard nopermite elegir qué tweets, muestra por defecto los que elige la propia app.Informa del número de followers, tweets, mentions y RT. Los dos primeros OK, los dossegundos al azar y sin especificar para qué rango de fechas.Informe completo de crecimiento de followers fecha a fecha, realista.Listado de followers influyentes en función de su númerdo de followers.Informe de Top Retweeters aunque con fallos importantes.Opción Professional 39€/mes posibilidad 10 cuentas y ayuda telefónica
  31. 31. Herramientas interesantesAgregación de perfiles: Twitter, Bit.ly, Google Analytics, Facebook…Tableros de reputación (followers / lists), influencia (mentions / RT),conversaciones (tweets / RT recibidos / RT dados), análisis decomunidad, análisis de listas, detalles extra.Los datos de mentions y RT no siempre son exactos.Una cuenta Twitter y una Facebook free para siempre, pero conacceso limitado e imposibilidad de exportar datos. Estadísticas muy visuales pero con datos muy básicos No permite interacción con los datos aportados en la gráfica Válido para auditorías muy básicas o clientes poco exigentes
  32. 32. Herramientas interesantesSe muestra a sí mismo como "el estándar de la influencia digital".Evolución de una puntuación en función de tres parámetros: alcance auténtico,amplificación, y red; medidos con algoritmos propios.Posibilidad de recibir y dar +K a otros usuarios.Conexión de mútiples cuentas.Identificación de: topics, influencers, lists, Klout Style, perks (=logros), achievements(=hitos conseguidos).Herramienta muy discutida, pero también muy alabada (o utilizada “a hurtadillas”), en elsector.Muy interesante la clasificación en 16 tipos de Klout Style, aunque para adjudicar un tipoa un usuario los algoritmos son suyos, y son cerrados, ergo no ofrece información paraenriquecer análisis alguno."
  33. 33. Herramientas interesantesOfrece una tabla mes a mes con los siguientes datosfwers - fwing - tweets - avg dailyfollow rank - tweet ranknew fwers - new fwingnew tweets -avg dailyEs bueno para un vistazo rápido de la cuenta y para consultar curiosidades (primerostweets, primeros fwers, últimas menciones), pero de forma poco profesional y sinposibilidades de explotación para tracking elaborado. OTRAS Twoorl Commun.it The Archivist Twitual Topsy Analytics BrandTweet Vizify RTBot Twitalyzer Retweet Rank Trackur Grader / Kred
  34. 34. Herramientas interesantes- Comparación con otros perfiles- Análisis de la calidad de los seguidores- Organización de listas- Visualización de seguidores activos en tiempo real (a qué hora tuitear)- Búsquedas y tweets- Estadísticas de tu cuenta- Nubes de tags
  35. 35. monitorización de blogs
  36. 36. monitorización de blogs
  37. 37. monitorización de foros ycomentarios
  38. 38. El arte de hacer informes(o cómo convertir datos en información)
  39. 39. Elaborar un informe: reflexiones• Los medios sociales son una disciplina convergente con otras muchas. Por lo tanto, su métrica también.• Los medios sociales adquieren su verdadero valor en el plano cualitativo, porque tratan sobre personas, sobre relaciones, sobre engagement. • Limitar los medios sociales a las plataformas 2.0 más populares es un error, porque las estrategias en la red pueden ser más o menos complejas.
  40. 40. Medir y evaluar: Sirve para seguir tomando decisiones estratégicas que nos permitan continuar creciendo No hay un final:no se acaba nunca
  41. 41. Muchas gracias @ignasivendrellv @bestrelations

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