O documento discute estratégias de marketing digital para a marca de refrigerante Grapette. Em três frases:
A marca Grapette possui forte associação nostálgica com o público de 35 a 50 anos, porém carece de posicionamento consistente no mercado online e offline. O documento propõe estratégias como lançar um blog da marca, aprimorar as redes sociais e mídias digitais, e melhorar a distribuição dos produtos Grapette nas gôndolas para conquistar novos consumidores.
Estratégias de Marketing Digital para a Marca Grapette
1. Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital
Prof. Andrei Scheiner (@inobvio)
Alunos: André Martins, Flávia Lépori, Guilherme Lisboa,
Joanna Alimonda, Mariana Costa, Marianna Dias
4. PARTE 1
Sobre a Importância da marca, mercado tímido –
Fanta Uva, Sukita e Grapette dividem pequenos
espaços nas Gôndolas com Tumbainas, Nenhuma
propaganda off-line. Fora do foco das grandes
(Fanta Laranja com espaço na Mídia)
Público-alvo – Resgatar a marca com o público de
35 a 50 anos e com seus filhos, netos e
agregados através de ações em Mídias Sociais e
outras mídias.
9. PARTE 2
Não há um trabalho de construção de um
brand equity
A base de construção da marca é o passado,
a memória do consumidor
Slogan: “Quem bebe Grapette, repete” é
histórico e nunca mudou
Associações favoráveis: lembrança da
infância, do interior, da primeira vez que
bebeu
10. Relacionamento com o consumidor: fazê-lo
retornar às lembranças da infância
Persona da marca: o “gatão de meia idade”,
de 35 a 50 anos, separado, muitas vezes com
filhos, netos ou agregados, e que consumiu
quando criança o refrigerante
Emocional: saudade, nostalgia
Racional: tubaína, refrigerante barato nos
pontos de venda
11. Proeminência: lembrança da infância, saudade,
família
Desempenho: refrigerante de framboesa de
baixo custo.
Imagens: refrigerante barato, muito comum em
locais do interior, antigo
Julgamentos: atende às expectativas dos
consumidores, pois não esperam muito de um
refrigerante de framboesa de baixo custo.
Sentimentos: saudade da infância, nostalgia
Ressonância: grande sintonia do consumidor com
a marca, pois passa a consumi-la pelo
sentimento que desperta e sensação boa que
transmite.
12. Sentimento:
“Recordo de minha primeira vivência com essa
assertiva. Era eu um garoto de uns cinco ou seis anos
quando meu avô Moura levava-me, nas tardes de
domingo, para tomar Grapette, refrigerante com sabor
de uva, no Bar e Restaurante Plaza, em frente à Praça
Rondon. Na verdade íamos “dar uma volta lá
embaixo”, como vovô gostava de dizer, referindo-se ao
bairro comercial, de nível um pouco mais baixo que
nossa rua e, principalmente, que o bairro Caiarí. Mas
o momento de saborear o Grapette era o mais
esperado. Naquele tempo de escassez de guloseimas
por aqui, refrigerantes, maçãs, peras, figos secos,
passas e chocolates chegavam dos grandes centros, e
os chicletes de bola, disputadíssimos pela criançada,
vinham da Bolívia”.
Fonte: Site Gente de Opinião
http://www.gentedeopiniao.com.br/lerConteudo.php?news=81725
13. Posicionamento da marca:
Quem O quê Público
Refrigerante Refrigerante
Grapette Grapette Classe C
Saborama (50%) (consumidor de
Pakera (50%) Sabor diferenciado
tubaínas;
e baixo custo preocupação
com baixo custo)
14. Pontos fortes x Pontos fracos
Marca conhecida Marcas concorrentes muito fortes.
Ex. Fanta Uva
Slogan forte Presença inconstante da marca
para o consumidor
Associada a baixo custo Desvalorização da marca devido ao
baixo custo
Marca é independente da Não existe nenhuma relação às
empresa empresas detentoras da marca
15. Refrigerante da Classe C
Tentativa de reposicionamento através de
nova embalagem do produto e tentativa de
modernização de sua marca
Reposicionamento não percebido pelos
consumidores, que continuam procurando
por preços baixos.
16. PARTE 3
Website:
http://www.refrigerantespakera.com.br/produto/grapette/comum
Comentários: o site, na verdade, é direcionado aos refrigerantes da
empresa Pakera, tendo um link voltado para o Grapette. Possui
informações sobre a fórmula da bebida, porém, não possui informações
sobre pontos de venda e sobre a história da bebida. Possui um outro link
em separado para a versão da bebida zero. A empresa se localiza no Rio de
Janeiro. Website: http://www.saborama.com.br/grapette.php
Comentários: o site da empresa saborama também destacava a bebida
como de sua produção, porém, o mesmo encontra-se, atualmente, fora do
ar. Website: http://www.ciadelrey.com.br/produto.php?id=156
Comentários: a empresa Ciadelrey também possui um link em seu site
direcionado para a bebida Grapette, tanto na versão comum, quanto zero,
destacando a fórmula e características do produto. A empresa localiza-se e
Minas Gerais.
17. Guarda-Chuva: segundo os autores Souza e Nemer (Marca e Distribuição, 1993, p.18)
as marcas guarda-chuva seriam “aquelas que as empresas utilizam para todas as
linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas”
(http://pt.scribd.com/doc/57468921/21/Marca-Guarda-chuva-por-linha-de-produto)
A partir do estudo dos websites no primeiro slide, verifica-se que os refrigerantes
Grapette seguem um padrão comum para todos os refrigerantes desta marca, com os
nomes Grapette Tradicional e Grapette Zero. Apesar disso, as empresas possuem
outros refrigerantes com marcas diferenciadas, em outras linhas de produto.
Institucional: nos dois sites analisados, podem-se observar conteúdos direcionados
para apresentação da instituição, destacando informações como: perfil, diretrizes,
mensagem da diretoria, histórico, missão, visão e valores.
Blogs Próprios: não foi identificado um blog específico para o refrigerante Grapette.
Blogs Secundários: a marca de refrigerantes Pakera possui um blog próprio da
empresa, onde apenas uma menção ao produto Grapette foi feita, tratando da volta
deste produto a linha de produtos da empresa em 2010 -
http://www.refrigerantespakera.com.br/artigo-blog/grapette
Outros Blogs secundários que comentam sobre a marca Grapette:
http://www.slcalimentos.com.br/paponacozinha/ela-voltou
http://www.elciofernando.com.br/blog/tag/grapette/
http://guiadoscuriosos.com.br/blog/tag/grapette/
18. Presença da Marca no Facebook
A empresa Pakera possui uma Fan Page Oficial exclusiva para seu
produto Grapette
http://www.facebook.com/pages/Quem-bebe-Grapette-
repete/336784896349210?sk=info
Nesta Fan Page, existe um trabalho de divulgação da marca no Mural,
principalmente através de figuras ilustrativas sobre eventos e sobre o
produto em si. No espaço de Informações, a empresa destaca
conteúdo falando sobre ela própria e sobre o produto, contando a
história de ambos. 54 pessoas “curtiram” e 11 pessoas estiveram na
página.Observação: a empresa Pakera possui um perfil no Facebook
identificado como “Bob Paquera”, que não possui amigos, não possui
informações relevantes e apenas um assinatura para recebimento de
conteúdo.
http://www.facebook.com/profile.php?id=100003330541018&sk=wall
A empresa Saborama possui uma Fan Page Oficial exclusiva também
para o Grapette http://www.facebook.com/grapettebrasil
Nesta Fan Page, há um trabalho de divulgação de conteúdo diferente,
através de vídeos que destacam o produto, porém a empresa não
atualiza o Mural desde Agosto do ano passado. 72 pessoas “curtiram” e
14 estiveram na página.Observação: a Saborama possui uma Fan Page
oficial da empresa, onde há comentários sobre o Grapette
http://www.facebook.com/pages/Saborama-Sabores-e-Concentrados-
Ltda/205633806125170?sk=wall
19. Presença da Marca no Orkut:
- A marca Grapette possui diversas comunidades no Orkut que citam o
produto, que, em sua maioria, destacam o produto de forma positiva.
A comunidade que mais possui pessoas inseridas é a “Eu adoro
Grapette”, com 890 pessoas
(http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=136632).
- Não foi identificada uma comunidade oficial do produto, nem da
empresa Pakera, nem da Del Rey e da empresa Saborama. Também
não foi identificado um perfil oficial do Grapette.
- Há menções sobre a empresa Pakera e seus refrigerantes, mas estas
menções estão diretamente relacionadas aos Guaranás, não havendo
uma relação direta com o Grapette.
20. Presença da Marca no Twitter:
- A marca Saborama possui duas contas no Twitter direcionada ao
Grapette : @grapettebrasil
(https://twitter.com/#!/grapettebrasil), que, segundo informações
postadas no próprio Twitter está desativada, e a @grapette
(https://twitter.com/#!/Grapette), que é atualmente a que está
sendo utilizada.
- Observando a @grapette, percebe-se a preocupação da empresa em
ter utilizar o Twitter como forma de relacionamento e contato direto
com o usuário. Destaca-se o fato de que as perguntas realizadas pelos
usuários são respondidas diretamente no próprio Twitter, sendo as
mais comuns perguntas relacionadas aos pontos de venda do produto.
Além disso, também destacam-se o slogan da empresa, diversas vezes
repetido, e informação sobre a marca em evento.
21. Comunicação Direta: a empresa Pakera possui um espaço de
cadastro para recebimento de newsletter. A empresa Del Rey e
Saborama não possuem nenhum espaço para cadastro para
recebimento de comunicação direta. Nos sites da Pakera e Del Rey,
existem espaços denominados “Imprensa”, onde notícias sobre os
produtos e eventos são divulgados.
Informação Corporativa: sobre o Grapette, existe, tanto no site da
Pakera quanto no da Del Rey, informações sobre o produto com
relação a embalagem, ingredientes e informações sobre o produto.
22. PARTE IV
Muitos consumidores manifestam sua relação
com o Grapette através de meios digitais.
Há diversas citações sobre a bebida em redes
sociais e no Twitter.
Blogs de temas variados têm posts sobre a
bebida: marketing, culinária, curiosidades,
retrô, etc.
YouTube – vídeos de comerciais antigos e
alguns vídeos de consumidores.
23. O slogan do Grapette é citado muitas vezes
no ambiente digital.
No Twitter há inúmeros posts falando do
Grapette.
Muitos consumidores contando que
encontraram para vender ou que acabaram
de consumir a bebida – quase sempre usando
o slogan.
Advogados de Marca - divulgação,
influência, fonte de pesquisa, referência.
Não há página de clientes dedicada a marca,
apenas são feitos comentários citando a
mesma.
24. Oportunidade da Grapette estar mais
inserida no meio digital – divulgação,
promoções.
Ter seus consumidores-divulgadores como
parceiros – incentivar ou patrocinar.
Conquistar novos consumidores (mais novos
que utilizam muito a internet).
Marcar presença perante seus concorrentes
também no meio digital.
25. PARTE V
Não existe um posicionamento consistente e definido no mercado de
refrigerantes nos meios online ou offline.
Objetivo trazer a marca de volta aos velhos tempos da Betty e do
slogan (vivo até hoje) “quem bebe grapette repete”, mas de forma
contemporânea.
Entendemos que o potencial da marca Grapette é muito grande para
disputar espaço de venda com os refrigerantes premium, sendo a
primeira opção uva do consumidor.
Datalhar mais as estratégias online, foco nesse momento, sem
esquecer de rever a logística de distribuição do produto nos pontos de
venda e nas gôndolas, assim como da promoção do produto. Hoje os
produtos Grapete não têm um espaço nas gondolas destinado à
marca, ficando, muitas vezes, misturado às tubaínas e outros
refrigerantes de uva consumidos pelas classes C e D.
26. Lançar um blog como uma nova forma de comunicação direta da
marca com seus consumidores. Uma oportunidade muito rica de
estender os conceitos e valores da marca ao receptor, consumidor de
Grapette, fortalecendo, assim, os valores de
história, tradição, alegria, família etc que remetem, ainda hoje, à
marca por parte dos fiéis consumidores. Um exemplo de blog a ser
feito é o da Coca-Cola:
http://www.coca-colaconversations.com/
Criação de perfis da marca Grapette nas redes sociais orkut, facebook
(revisar a fan page), twitter e criar um canal youtube. As ações nessa
mídias vão engajar, ainda mais, o consumidor com a marca, sendo um
prolongamento do blog. O caminho para essas mídias sociais vão estar
bem visíveis e de fácil acesso no site da marca.
Esses perfis devem ser atualizados constantemente e fazer menção a
promoções com os pro-sumidores que enchem as mídias sociais com
comunidades e perfis não oficiais ligados à marca estimulando-os a
compartilhar a marca com suas redes. Essas mídias também serão um
grande espaço de divulgação da história da marca e de convite ao
consumidor para fazer parte dessa história.
27. Sobre a interatividade, no portal da marca também vai haver um
espaço destinado a crianças e adolescents com uma apresentação
interativa de como acontece a fabricação do refrigerante de uva/
groselha da Grapette. Além disso vão estar disponíveis dois jogos
para as crianças, um para crianças de 6 a 12 anos e outro, de 12 a 18
anos
Nessa página também vai haver links de videos de consumidores
dando seus depoimentos sobre a marca e seu amor por ela, filmes de
músicas que remetem à marca e propagandas dos produtos Grapette.
Todo o portal vai ter uma versão para mobile, incluindo o acesso aos
jogos.
http://www.youtube.com/watch?v=UE5GG4pDI8Y
http://www.youtube.com/watch?v=zbQc6mrh9so
http://www.youtube.com/watch?v=9VA03c9Q3Zs
28. Finalmente construir um website específico da marca Grapette, um
portal com páginas específicas para os produtos de uva e para os de
groselha. Essas páginas vão eplicar a fabricação dos produtos, além
de fazer seu marketing, de forma interativa. Na página “mãe” da
marca haverá links para os distribuidores da marca Grapette no
Brasi: Refrigerantes Pakera e Saborama.
O grupo acredita que com essas novas estratégias de
posicionameneto online da marca, conseguiremos colocar a marca
mais presente no dia a dia dos consumidores.