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Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital                                 Prof. Andrei Scheiner (@inobvio)A...
Jingle do Grapette nos anos 60
Jô Soares – 19/04/2011
 PARTE 1 Sobre a Importância da marca, mercado tímido –  Fanta Uva, Sukita e Grapette dividem pequenos  espaços nas Gônd...
 Quem   bebe Grapette Repete!!! = Não Esquece?
 PARTE   2 Não  há um trabalho de construção de um  brand equity A base de construção da marca é o passado,  a memória ...
 Relacionamento   com o consumidor: fazê-lo  retornar às lembranças da infância Persona da marca: o “gatão de meia idade...
 Proeminência: lembrança da infância, saudade,  família Desempenho: refrigerante de framboesa de  baixo custo. Imagens:...
Sentimento:    “Recordo de minha primeira vivência com essa   assertiva. Era eu um garoto de uns cinco ou seis anos   quan...
Posicionamento da marca:       Quem               O quê              Público                       Refrigerante         Re...
Pontos fortes x Pontos fracosMarca conhecida           Marcas concorrentes muito fortes.                          Ex. Fant...
 Refrigerante da Classe C Tentativa de reposicionamento através de  nova embalagem do produto e tentativa de  modernizaç...
   PARTE 3   Website:    http://www.refrigerantespakera.com.br/produto/grapette/comum   Comentários: o site, na verdade...
   Guarda-Chuva: segundo os autores Souza e Nemer (Marca e Distribuição, 1993, p.18)    as marcas guarda-chuva seriam “aq...
   Presença da Marca no Facebook   A empresa Pakera possui uma Fan Page Oficial exclusiva para seu    produto Grapette  ...
Presença da Marca no Orkut:   - A marca Grapette possui diversas comunidades no Orkut que citam o  produto, que, em sua ma...
   Presença da Marca no Twitter:     - A marca Saborama possui duas contas no Twitter direcionada ao    Grapette : @grape...
   Comunicação Direta: a empresa Pakera possui um espaço de    cadastro para recebimento de newsletter. A empresa Del Rey...
 PARTE   IV Muitos consumidores manifestam sua relação  com o Grapette através de meios digitais. Há diversas citações ...
O  slogan do Grapette é citado muitas vezes  no ambiente digital. No Twitter há inúmeros posts falando do  Grapette. Mu...
 Oportunidade   da Grapette estar mais  inserida no meio digital – divulgação,  promoções. Ter seus consumidores-divulga...
   PARTE V   Não existe um posicionamento consistente e definido no mercado de    refrigerantes nos meios online ou offl...
   Lançar um blog como uma nova forma de comunicação direta da    marca com seus consumidores. Uma oportunidade muito ric...
   Sobre a interatividade, no portal da marca também vai haver um    espaço destinado a crianças e adolescents com uma ap...
   Finalmente construir um website específico da marca Grapette, um    portal com páginas específicas para os produtos de...
E branding  grapette
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E branding grapette

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Trabalho de conclusão da disciplina e-branding sobre Grapette

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E branding grapette

  1. 1. Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital Prof. Andrei Scheiner (@inobvio)Alunos: André Martins, Flávia Lépori, Guilherme Lisboa, Joanna Alimonda, Mariana Costa, Marianna Dias
  2. 2. Jingle do Grapette nos anos 60
  3. 3. Jô Soares – 19/04/2011
  4. 4.  PARTE 1 Sobre a Importância da marca, mercado tímido – Fanta Uva, Sukita e Grapette dividem pequenos espaços nas Gôndolas com Tumbainas, Nenhuma propaganda off-line. Fora do foco das grandes (Fanta Laranja com espaço na Mídia) Público-alvo – Resgatar a marca com o público de 35 a 50 anos e com seus filhos, netos e agregados através de ações em Mídias Sociais e outras mídias.
  5. 5.  Quem bebe Grapette Repete!!! = Não Esquece?
  6. 6.  PARTE 2 Não há um trabalho de construção de um brand equity A base de construção da marca é o passado, a memória do consumidor Slogan: “Quem bebe Grapette, repete” é histórico e nunca mudou Associações favoráveis: lembrança da infância, do interior, da primeira vez que bebeu
  7. 7.  Relacionamento com o consumidor: fazê-lo retornar às lembranças da infância Persona da marca: o “gatão de meia idade”, de 35 a 50 anos, separado, muitas vezes com filhos, netos ou agregados, e que consumiu quando criança o refrigerante Emocional: saudade, nostalgia Racional: tubaína, refrigerante barato nos pontos de venda
  8. 8.  Proeminência: lembrança da infância, saudade, família Desempenho: refrigerante de framboesa de baixo custo. Imagens: refrigerante barato, muito comum em locais do interior, antigo Julgamentos: atende às expectativas dos consumidores, pois não esperam muito de um refrigerante de framboesa de baixo custo. Sentimentos: saudade da infância, nostalgia Ressonância: grande sintonia do consumidor com a marca, pois passa a consumi-la pelo sentimento que desperta e sensação boa que transmite.
  9. 9. Sentimento: “Recordo de minha primeira vivência com essa assertiva. Era eu um garoto de uns cinco ou seis anos quando meu avô Moura levava-me, nas tardes de domingo, para tomar Grapette, refrigerante com sabor de uva, no Bar e Restaurante Plaza, em frente à Praça Rondon. Na verdade íamos “dar uma volta lá embaixo”, como vovô gostava de dizer, referindo-se ao bairro comercial, de nível um pouco mais baixo que nossa rua e, principalmente, que o bairro Caiarí. Mas o momento de saborear o Grapette era o mais esperado. Naquele tempo de escassez de guloseimas por aqui, refrigerantes, maçãs, peras, figos secos, passas e chocolates chegavam dos grandes centros, e os chicletes de bola, disputadíssimos pela criançada, vinham da Bolívia”.Fonte: Site Gente de Opinião http://www.gentedeopiniao.com.br/lerConteudo.php?news=81725
  10. 10. Posicionamento da marca: Quem O quê Público Refrigerante Refrigerante Grapette Grapette Classe C Saborama (50%) (consumidor de Pakera (50%) Sabor diferenciado tubaínas; e baixo custo preocupação com baixo custo)
  11. 11. Pontos fortes x Pontos fracosMarca conhecida Marcas concorrentes muito fortes. Ex. Fanta UvaSlogan forte Presença inconstante da marca para o consumidorAssociada a baixo custo Desvalorização da marca devido ao baixo custoMarca é independente da Não existe nenhuma relação àsempresa empresas detentoras da marca
  12. 12.  Refrigerante da Classe C Tentativa de reposicionamento através de nova embalagem do produto e tentativa de modernização de sua marca Reposicionamento não percebido pelos consumidores, que continuam procurando por preços baixos.
  13. 13.  PARTE 3 Website: http://www.refrigerantespakera.com.br/produto/grapette/comum Comentários: o site, na verdade, é direcionado aos refrigerantes da empresa Pakera, tendo um link voltado para o Grapette. Possui informações sobre a fórmula da bebida, porém, não possui informações sobre pontos de venda e sobre a história da bebida. Possui um outro link em separado para a versão da bebida zero. A empresa se localiza no Rio de Janeiro. Website: http://www.saborama.com.br/grapette.php Comentários: o site da empresa saborama também destacava a bebida como de sua produção, porém, o mesmo encontra-se, atualmente, fora do ar. Website: http://www.ciadelrey.com.br/produto.php?id=156 Comentários: a empresa Ciadelrey também possui um link em seu site direcionado para a bebida Grapette, tanto na versão comum, quanto zero, destacando a fórmula e características do produto. A empresa localiza-se e Minas Gerais.
  14. 14.  Guarda-Chuva: segundo os autores Souza e Nemer (Marca e Distribuição, 1993, p.18) as marcas guarda-chuva seriam “aquelas que as empresas utilizam para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas” (http://pt.scribd.com/doc/57468921/21/Marca-Guarda-chuva-por-linha-de-produto) A partir do estudo dos websites no primeiro slide, verifica-se que os refrigerantes Grapette seguem um padrão comum para todos os refrigerantes desta marca, com os nomes Grapette Tradicional e Grapette Zero. Apesar disso, as empresas possuem outros refrigerantes com marcas diferenciadas, em outras linhas de produto. Institucional: nos dois sites analisados, podem-se observar conteúdos direcionados para apresentação da instituição, destacando informações como: perfil, diretrizes, mensagem da diretoria, histórico, missão, visão e valores. Blogs Próprios: não foi identificado um blog específico para o refrigerante Grapette. Blogs Secundários: a marca de refrigerantes Pakera possui um blog próprio da empresa, onde apenas uma menção ao produto Grapette foi feita, tratando da volta deste produto a linha de produtos da empresa em 2010 - http://www.refrigerantespakera.com.br/artigo-blog/grapette Outros Blogs secundários que comentam sobre a marca Grapette:  http://www.slcalimentos.com.br/paponacozinha/ela-voltou  http://www.elciofernando.com.br/blog/tag/grapette/  http://guiadoscuriosos.com.br/blog/tag/grapette/
  15. 15.  Presença da Marca no Facebook A empresa Pakera possui uma Fan Page Oficial exclusiva para seu produto Grapette  http://www.facebook.com/pages/Quem-bebe-Grapette- repete/336784896349210?sk=info Nesta Fan Page, existe um trabalho de divulgação da marca no Mural, principalmente através de figuras ilustrativas sobre eventos e sobre o produto em si. No espaço de Informações, a empresa destaca conteúdo falando sobre ela própria e sobre o produto, contando a história de ambos. 54 pessoas “curtiram” e 11 pessoas estiveram na página.Observação: a empresa Pakera possui um perfil no Facebook identificado como “Bob Paquera”, que não possui amigos, não possui informações relevantes e apenas um assinatura para recebimento de conteúdo.  http://www.facebook.com/profile.php?id=100003330541018&sk=wall A empresa Saborama possui uma Fan Page Oficial exclusiva também para o Grapette http://www.facebook.com/grapettebrasil Nesta Fan Page, há um trabalho de divulgação de conteúdo diferente, através de vídeos que destacam o produto, porém a empresa não atualiza o Mural desde Agosto do ano passado. 72 pessoas “curtiram” e 14 estiveram na página.Observação: a Saborama possui uma Fan Page oficial da empresa, onde há comentários sobre o Grapette  http://www.facebook.com/pages/Saborama-Sabores-e-Concentrados- Ltda/205633806125170?sk=wall
  16. 16. Presença da Marca no Orkut: - A marca Grapette possui diversas comunidades no Orkut que citam o produto, que, em sua maioria, destacam o produto de forma positiva. A comunidade que mais possui pessoas inseridas é a “Eu adoro Grapette”, com 890 pessoas (http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=136632). - Não foi identificada uma comunidade oficial do produto, nem da empresa Pakera, nem da Del Rey e da empresa Saborama. Também não foi identificado um perfil oficial do Grapette. - Há menções sobre a empresa Pakera e seus refrigerantes, mas estas menções estão diretamente relacionadas aos Guaranás, não havendo uma relação direta com o Grapette.
  17. 17.  Presença da Marca no Twitter: - A marca Saborama possui duas contas no Twitter direcionada ao Grapette : @grapettebrasil (https://twitter.com/#!/grapettebrasil), que, segundo informações postadas no próprio Twitter está desativada, e a @grapette (https://twitter.com/#!/Grapette), que é atualmente a que está sendo utilizada. - Observando a @grapette, percebe-se a preocupação da empresa em ter utilizar o Twitter como forma de relacionamento e contato direto com o usuário. Destaca-se o fato de que as perguntas realizadas pelos usuários são respondidas diretamente no próprio Twitter, sendo as mais comuns perguntas relacionadas aos pontos de venda do produto. Além disso, também destacam-se o slogan da empresa, diversas vezes repetido, e informação sobre a marca em evento.
  18. 18.  Comunicação Direta: a empresa Pakera possui um espaço de cadastro para recebimento de newsletter. A empresa Del Rey e Saborama não possuem nenhum espaço para cadastro para recebimento de comunicação direta. Nos sites da Pakera e Del Rey, existem espaços denominados “Imprensa”, onde notícias sobre os produtos e eventos são divulgados. Informação Corporativa: sobre o Grapette, existe, tanto no site da Pakera quanto no da Del Rey, informações sobre o produto com relação a embalagem, ingredientes e informações sobre o produto.
  19. 19.  PARTE IV Muitos consumidores manifestam sua relação com o Grapette através de meios digitais. Há diversas citações sobre a bebida em redes sociais e no Twitter. Blogs de temas variados têm posts sobre a bebida: marketing, culinária, curiosidades, retrô, etc. YouTube – vídeos de comerciais antigos e alguns vídeos de consumidores.
  20. 20. O slogan do Grapette é citado muitas vezes no ambiente digital. No Twitter há inúmeros posts falando do Grapette. Muitos consumidores contando que encontraram para vender ou que acabaram de consumir a bebida – quase sempre usando o slogan. Advogados de Marca - divulgação, influência, fonte de pesquisa, referência. Não há página de clientes dedicada a marca, apenas são feitos comentários citando a mesma.
  21. 21.  Oportunidade da Grapette estar mais inserida no meio digital – divulgação, promoções. Ter seus consumidores-divulgadores como parceiros – incentivar ou patrocinar. Conquistar novos consumidores (mais novos que utilizam muito a internet). Marcar presença perante seus concorrentes também no meio digital.
  22. 22.  PARTE V Não existe um posicionamento consistente e definido no mercado de refrigerantes nos meios online ou offline. Objetivo trazer a marca de volta aos velhos tempos da Betty e do slogan (vivo até hoje) “quem bebe grapette repete”, mas de forma contemporânea. Entendemos que o potencial da marca Grapette é muito grande para disputar espaço de venda com os refrigerantes premium, sendo a primeira opção uva do consumidor. Datalhar mais as estratégias online, foco nesse momento, sem esquecer de rever a logística de distribuição do produto nos pontos de venda e nas gôndolas, assim como da promoção do produto. Hoje os produtos Grapete não têm um espaço nas gondolas destinado à marca, ficando, muitas vezes, misturado às tubaínas e outros refrigerantes de uva consumidos pelas classes C e D.
  23. 23.  Lançar um blog como uma nova forma de comunicação direta da marca com seus consumidores. Uma oportunidade muito rica de estender os conceitos e valores da marca ao receptor, consumidor de Grapette, fortalecendo, assim, os valores de história, tradição, alegria, família etc que remetem, ainda hoje, à marca por parte dos fiéis consumidores. Um exemplo de blog a ser feito é o da Coca-Cola: http://www.coca-colaconversations.com/ Criação de perfis da marca Grapette nas redes sociais orkut, facebook (revisar a fan page), twitter e criar um canal youtube. As ações nessa mídias vão engajar, ainda mais, o consumidor com a marca, sendo um prolongamento do blog. O caminho para essas mídias sociais vão estar bem visíveis e de fácil acesso no site da marca. Esses perfis devem ser atualizados constantemente e fazer menção a promoções com os pro-sumidores que enchem as mídias sociais com comunidades e perfis não oficiais ligados à marca estimulando-os a compartilhar a marca com suas redes. Essas mídias também serão um grande espaço de divulgação da história da marca e de convite ao consumidor para fazer parte dessa história.
  24. 24.  Sobre a interatividade, no portal da marca também vai haver um espaço destinado a crianças e adolescents com uma apresentação interativa de como acontece a fabricação do refrigerante de uva/ groselha da Grapette. Além disso vão estar disponíveis dois jogos para as crianças, um para crianças de 6 a 12 anos e outro, de 12 a 18 anos Nessa página também vai haver links de videos de consumidores dando seus depoimentos sobre a marca e seu amor por ela, filmes de músicas que remetem à marca e propagandas dos produtos Grapette. Todo o portal vai ter uma versão para mobile, incluindo o acesso aos jogos. http://www.youtube.com/watch?v=UE5GG4pDI8Y http://www.youtube.com/watch?v=zbQc6mrh9so http://www.youtube.com/watch?v=9VA03c9Q3Zs
  25. 25.  Finalmente construir um website específico da marca Grapette, um portal com páginas específicas para os produtos de uva e para os de groselha. Essas páginas vão eplicar a fabricação dos produtos, além de fazer seu marketing, de forma interativa. Na página “mãe” da marca haverá links para os distribuidores da marca Grapette no Brasi: Refrigerantes Pakera e Saborama. O grupo acredita que com essas novas estratégias de posicionameneto online da marca, conseguiremos colocar a marca mais presente no dia a dia dos consumidores.

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