"Cómo optimizar la inversión SEM y PPC"
• Lógica de marketing en buscadores.
• Estructuración de campañas.
• Estructuración por tipo de negocio online.
• El remar...
Lógica de de la publicidad en buscadores.
Push y pull
Push
“Generar demanda sobre nuestro producto o marca”
Pull
“Recoger la demanda existente de nuestro producto o...
Demanda de Push y Pull en buscadores
Push Pull
¿Cuándo termina el pull y empieza el push?
Tu decides
Kw Genéricas y display
Búsqueda
Coste
Kw Gen.
Buscadores, Demanda, Longtail y Rentabilidad
El proceso de compra y tipos de demanda
Generación Recogida
¡Aquí entro yo!
Rentabilidad- +
Las preguntas:
¿Es conocido nuestro producto?
¿Existe demanda en el mercado?
¿Se busca concretamente en buscadores?
Marcas
“Recojo lo que he sembrado”
“No tengo capacidad de invertir en genéricos de
manera rentable, para mi eso es PUSH”
Proceso de compra (Push y pull)
Multimarcas
“Recojo lo que he otro a sembrado”
“Tengo capacidad de pujar por genéricos de manera
rentable, para mi eso es ...
Proceso de compra (Push y pull)
¡Aquí entro yo!
Proceso de compra (Push y pull)
Producto novedoso o público concreto
“No existe demanda, presento mi producto”
“Mi público no está en buscadores buscando ...
Proceso de compra (Push y pull)
Proceso de compra (Push y pull)
Empezar a estructurar
Agrupación de términos
Push
GDN*
Youtube
Etc…
KW
Genéricas
Pull
KW
Categorías
Y Sub Cat.
KW
Productos
KW
Marca
Proceso de ...
*Paréntesis GDN: Casos y aplicación inicial de inversión
“Existen productos que por su definición es mas
rentable trabajar...
Decidir partidas de inversión
Push
80%
Pull
20%
Push
20%
Pull
80%
Push
50%
Pull
50%
Partidas de inversión por grupo
Mi recomendación: Cerrar grupos por rentabilidad esperada
PUSH
KW
Genéricas
KW
Categorías
...
Razones para realizar esta agrupación por campaña
• Presupuestos a nivel de campaña.
• El PULL siempre tiene que tener pre...
Definición de estructura
Paso 1: Normalmente es una buena idea guiarse por la
estructura de categorización de la web
Definición de estructura
Paso 2: La importancia del esquema en Excel
(Ejemplo de estructura para marca)
Mayor Rentabilidad
Menos Tráfico
Menor Rentabilidad
Mayor Tráfico
PULL de demanda
PUSH de demanda
Paso 3: La importancia de la nomenclatura
Definición de estructura
Definición de estructura
Paso 2: La importancia de la nomenclatura
• MarcaBR
• CategoríaCAT
• Categoría GeneralCAT TOP
• C...
Definición de estructura
Paso 2: La importancia de la nomenclatura
• Informes
• Perfiles
• Segmentos
• CONTROL
Definición de estructura
Estructura GDN
“En búsqueda: Quiero que mis anuncios se activen cuando alguien escribe …..”
“En G...
Estructura de Marcas vs Multi marcas vs Sin Marca
Marcas: Ya lo hemos visto
“Cubrir al 100% la demanda de productos y categorías de
nuestra marca”
“Considerar el PUSH como ...
Multimarca
“Primero recoger todo el PULL existente de los productos y
categorías de las marcas que tengo”
“Por mi catálogo...
Mayor Rentabilidad
Menos Tráfico
Menor Rentabilidad
Mayor Tráfico
PULL de demanda
PUSH de demanda
Sin Marca
“Primero recoger todo el PULL existente de los producto y
categorías específicas”
“Por mi catálogo, puedo usar p...
Mayor Rentabilidad
Menos Tráfico
Menor Rentabilidad
Mayor Tráfico
PULL de demanda
PUSH de demanda
Remarketing
A tener en cuenta
“+96% de usuarios abandonan el sitio web sin efectuar
una transacción”
“+70% de usuarios abandonan el proceso de comprar
s...
Tipos de Remarketing
Remarketing Clásico
Tipos de Remarketing
Remarketing de búsqueda
Tipos de Remarketing
Remarketing dinámico
• Merchant center
• Página de producto
Consideraciones de Remarketing
Algunas consideraciones
Listas de Remarketing
Ejemplos de estrategias:
- Todos los usuarios
- Usuarios por categoría
- Usuarios que abandonan carrito
- Usuarios que com...
Tipos de Remarketing
Informes - Métricas y Kpi’s
Informes - Métricas y Kpi’s
Rendimiento
del tráfico
Calidad
Del tráfico
Informes - Métricas y Kpi’s
Informes
Rendimiento:
Impresiones
Clics
CPC
Coste
Conversiones
% de conversión
Comportamiento:...
Informes - Métricas y Kpi’s
“Sin Google analytics a día de
hoy no se puede optimizar en
la mayoría de los casos”
Informes - Métricas y Kpi’s
Informes personalizados
Informes - Métricas y Kpi’s
Informes personalizados
Informes - Métricas y Kpi’s
Contribución y atribución
¡GRACIAS!
Fernando Beneitez
Cómo optimizar la inversión SEM y PPC
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Cómo optimizar la inversión SEM y PPC

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Presentación del webinar sobre Cómo optimizar la inversión SEM y PPC impartido por Fernando Beneítez en la escuela de negocios IEBS.

Puedes aprender más en: http://open.iebschool.com/cursos/como-optimizar-inversion-sem-ppc/

Infórmate del Master en SEM de IEBS en: http://www.iebschool.com/programas/master-sem-ppc-marketing-buscadores/

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Cómo optimizar la inversión SEM y PPC

  1. 1. "Cómo optimizar la inversión SEM y PPC"
  2. 2. • Lógica de marketing en buscadores. • Estructuración de campañas. • Estructuración por tipo de negocio online. • El remarketing, lógica, tipos y estrategia. • Métricas, Kpi’s e informes personalizados. Introducción
  3. 3. Lógica de de la publicidad en buscadores.
  4. 4. Push y pull Push “Generar demanda sobre nuestro producto o marca” Pull “Recoger la demanda existente de nuestro producto o marca”
  5. 5. Demanda de Push y Pull en buscadores Push Pull ¿Cuándo termina el pull y empieza el push? Tu decides
  6. 6. Kw Genéricas y display Búsqueda Coste Kw Gen. Buscadores, Demanda, Longtail y Rentabilidad
  7. 7. El proceso de compra y tipos de demanda Generación Recogida ¡Aquí entro yo! Rentabilidad- +
  8. 8. Las preguntas: ¿Es conocido nuestro producto? ¿Existe demanda en el mercado? ¿Se busca concretamente en buscadores?
  9. 9. Marcas “Recojo lo que he sembrado” “No tengo capacidad de invertir en genéricos de manera rentable, para mi eso es PUSH”
  10. 10. Proceso de compra (Push y pull)
  11. 11. Multimarcas “Recojo lo que he otro a sembrado” “Tengo capacidad de pujar por genéricos de manera rentable, para mi eso es PULL”
  12. 12. Proceso de compra (Push y pull) ¡Aquí entro yo!
  13. 13. Proceso de compra (Push y pull)
  14. 14. Producto novedoso o público concreto “No existe demanda, presento mi producto” “Mi público no está en buscadores buscando la solución, está en páginas informándose de su problema o necesidad”
  15. 15. Proceso de compra (Push y pull)
  16. 16. Proceso de compra (Push y pull)
  17. 17. Empezar a estructurar
  18. 18. Agrupación de términos Push GDN* Youtube Etc… KW Genéricas Pull KW Categorías Y Sub Cat. KW Productos KW Marca Proceso de compra ¡Yo a por lo rentable! * Explicar singularidad de GDN y casos
  19. 19. *Paréntesis GDN: Casos y aplicación inicial de inversión “Existen productos que por su definición es mas rentable trabajarlos desde el principio en la red de GDN.”
  20. 20. Decidir partidas de inversión Push 80% Pull 20% Push 20% Pull 80% Push 50% Pull 50%
  21. 21. Partidas de inversión por grupo Mi recomendación: Cerrar grupos por rentabilidad esperada PUSH KW Genéricas KW Categorías Y Sub Cat. KW Productos KW Marca * El agua es la inversión
  22. 22. Razones para realizar esta agrupación por campaña • Presupuestos a nivel de campaña. • El PULL siempre tiene que tener presupuesto. • Rapidez en los cambios de estrategias PULL vs PUSH. • División de campañas por rentabilidad esperada. • Visión del resultados diferenciando los pasos del proceso de compra. * Mayor facilidad de defensa ante los decisores y mejora de su comprensión sobre los resultados con una visión distinta por partida de inversión. Agrupación de términos
  23. 23. Definición de estructura Paso 1: Normalmente es una buena idea guiarse por la estructura de categorización de la web
  24. 24. Definición de estructura Paso 2: La importancia del esquema en Excel (Ejemplo de estructura para marca)
  25. 25. Mayor Rentabilidad Menos Tráfico Menor Rentabilidad Mayor Tráfico PULL de demanda PUSH de demanda
  26. 26. Paso 3: La importancia de la nomenclatura Definición de estructura
  27. 27. Definición de estructura Paso 2: La importancia de la nomenclatura • MarcaBR • CategoríaCAT • Categoría GeneralCAT TOP • Contienen MarcaDS • Género Hombre o MujerHB/MJ • Recoger demandaPULL • Generación de demandaPUSH
  28. 28. Definición de estructura Paso 2: La importancia de la nomenclatura • Informes • Perfiles • Segmentos • CONTROL
  29. 29. Definición de estructura Estructura GDN “En búsqueda: Quiero que mis anuncios se activen cuando alguien escribe …..” “En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en sitios donde se habla de….” “En GDN: Quiero que mis anuncios se activen en estos sitios” “En GDN: Quiero que mis anuncios impacten en públicos con estos intereses”
  30. 30. Estructura de Marcas vs Multi marcas vs Sin Marca
  31. 31. Marcas: Ya lo hemos visto “Cubrir al 100% la demanda de productos y categorías de nuestra marca” “Considerar el PUSH como recurso con pocas expectativas de ser rentable (directamente)”
  32. 32. Multimarca “Primero recoger todo el PULL existente de los productos y categorías de las marcas que tengo” “Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor expectativa de rentabilidad que las marcas” “Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de búsquedas”
  33. 33. Mayor Rentabilidad Menos Tráfico Menor Rentabilidad Mayor Tráfico PULL de demanda PUSH de demanda
  34. 34. Sin Marca “Primero recoger todo el PULL existente de los producto y categorías específicas” “Por mi catálogo, puedo usar palabras genéricas con mayor expectativa de rentabilidad que las marcas” “Mi capacidad de PULL es mucho mayor en términos de tipo de búsquedas”
  35. 35. Mayor Rentabilidad Menos Tráfico Menor Rentabilidad Mayor Tráfico PULL de demanda PUSH de demanda
  36. 36. Remarketing
  37. 37. A tener en cuenta
  38. 38. “+96% de usuarios abandonan el sitio web sin efectuar una transacción” “+70% de usuarios abandonan el proceso de comprar sin efectuar una transacción” “Cerrar el ciclo de compra”
  39. 39. Tipos de Remarketing Remarketing Clásico
  40. 40. Tipos de Remarketing Remarketing de búsqueda
  41. 41. Tipos de Remarketing Remarketing dinámico • Merchant center • Página de producto
  42. 42. Consideraciones de Remarketing Algunas consideraciones
  43. 43. Listas de Remarketing
  44. 44. Ejemplos de estrategias: - Todos los usuarios - Usuarios por categoría - Usuarios que abandonan carrito - Usuarios que compraron hace X tiempo …..infinitas Listas de Remarketing
  45. 45. Tipos de Remarketing
  46. 46. Informes - Métricas y Kpi’s
  47. 47. Informes - Métricas y Kpi’s Rendimiento del tráfico Calidad Del tráfico
  48. 48. Informes - Métricas y Kpi’s Informes Rendimiento: Impresiones Clics CPC Coste Conversiones % de conversión Comportamiento: % de rebote Páginas vistas GOALS Interacción
  49. 49. Informes - Métricas y Kpi’s “Sin Google analytics a día de hoy no se puede optimizar en la mayoría de los casos”
  50. 50. Informes - Métricas y Kpi’s Informes personalizados
  51. 51. Informes - Métricas y Kpi’s Informes personalizados
  52. 52. Informes - Métricas y Kpi’s Contribución y atribución
  53. 53. ¡GRACIAS! Fernando Beneitez

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