Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

M&M - A vanguarda do instinto de sobrevivência

Artigo para reportagem especial sobre o mercado de agências digitais.

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Login to see the comments

M&M - A vanguarda do instinto de sobrevivência

  1. 1. 22 comunicação NEGÓCIOS A vanguarda do instinto de sobrevivência Por IGOR PUGA * 1. A cultura do awareness. Agência de propaganda é um negócio alicerçado sobre a lembrança. Pouco se produz aqui e no mundo que não tenha como premissa o critério de sucesso ponderado pelo awareness. Publicitário bom é o que tem a técnica e/ou talento de impactar alguém e proporcionar que essa mensagem perdure. Isso, em parte, preserva o maior legado da nossa profissão, que é a criatividade. Justo e funcional, apesar de bastante subjetivo. 2. A cultura do flight. Nada é mais publicitário que uma campanha. Aquele trabalho com prazo de validade, data de início e encerramento. Um intervalo de tempo determinado, muitas vezes escolhido cirurgicamente, baseado em critérios sazonais dos mais variados. Existe uma lógica limítrofe quando se planeja uma campanha, é quase um catalisador artificial para cumprir alguma meta trimestral de anunciante. Não que não possam ser inspiradoras e engajadoras, mas pensando no consumidor atual e no mercado anunciante mais complexo são no mínimo ineficientes e obsoletas como modelo de empenho de investimento. 3. A cultura da execução terceirizada. Não menos previsível e sintomático é como o mercado publicitário terceirizou o processo de produção. Num ambiente onde áudio e vídeo dominam as decisões, nunca faltaram produtoras capazes de materializar textos, roteiros e ideias em produtos finais à altura do que criativos e planejadores recomendam aos seus clientes. A parte nociva e oculta desse vencedor hábito de trabalho é que ele 6 JAN 2014 DIVULGAÇÃO/CAROLINE BITTENCOURT Polêmicas envolvendo agências digitais não são novas em nosso mercado. Antes do desfecho atual que questiona a longevidade e sua própria razão de existir, passamos por momentos igualmente confusos sobre o protagonismo das ditas digitais, a euforia de suas (supostas) inovadoras realizações, o recorrente questionamento de seu papel meramente tático e, portanto, inviável como ponto focal dos anunciantes. Entre poucas certezas, a única aparentemente intocável é que as agências digitais acabam sendo mais ágeis e rápidas na transformação de seus próprios métodos e estruturas. Se isso será suficiente para mantê-las como negócios sustentáveis em médio-longo prazo é difícil de afirmar, mas seu DNA beta — oriundo da própria história do mundo digital — é uma fonte de referência importante para todo mercado de comunicação. Há quatro pilares muito sólidos da propaganda que as agências digitais têm tentado mudar gradativamente nos últimos anos. blinda boa parte das agências da responsabilidade do nível e controle de qualidade do produto final. É como se orçamento e prazo fossem os verdadeiros detentores da capacidade de uma entrega qualitativa. Agência de propaganda virou escritório de arquitetura, focado em fazer plantas e croquis. 4. A cultura da remuneração fixa. Oriundos de um modelo secular de comissionamento, agências de propaganda ainda usam o parâmetro da porcentagem de ganho como referência da saúde de seus próprios balanços. É bem verdade que há uma enorme parcela de empresas com remuneração pautada em hora/homem que permite contratos por fee. Mas o vínculo com a nomenclatura da palavra agenciar é profunda, tanto que volume e escala pautam a ponderação do tamanho das estruturas que justificam esses fees. Muda-se o método de valoração, mas tenta-se atingir o mesmo objetivo quantitativo final de receita. E as agências digitais com isso? No mundo digital é recorrente o produto publicitário ser pouco visível e aparentar não ter valor agregado. É tentador o tema da Big Data, mas quando é preciso ilustrar exemplos práticos o desfecho é frustrante. Não há nada menos sexy que duplicar o índice de abertura de um e-mail ou triplicar a clicagem de um banner sem nenhum artifício de criação. Alavancar resultados de geração de cadastros ou vendas por mero e inteligente uso de informações de comportamento e hábitos de uma audiência e a consequente clusterização disso é conversa divertida só para quem Performance é um trabalho introspectivo, contínuo e de bastidores. Não ganha prêmios, não chama atenção, mas é escalável e gera resultados comerciais quase imediatos gosta de CRM. Performance é um trabalho introspectivo, contínuo e de bastidores. Não ganha prêmios, não chama a atenção, mas é escalável e gera resultados comerciais quase imediatos. O reconhecimento dos anunciantes é latente e sustenta boa parte das agências digitais no Brasil e no mundo. Agências 360 têm hábito distorcido quando abordadas sobre práticas de performance e controle de ROI. Tendem a achar que esse é trabalho para agências de marketing direto ou enxergam a compra programática como algo que deve ser conduzido pelos cargos mais baixos, commoditizando a atividade. O foco continua no awareness: views nos vídeos para internet, números de fãs e seguidores em redes sociais, além de algum engajamento. Mas as agências digitais não sobrevivem apenas do oportunismo de agarrarem esse segmento pouco atraente da comunicação de performance. A consequência direta é que quando se trabalha pela geração de negócios de forma mais direta e imediata, faz menos sentido que o processo se dê por flights sa­ zonais. Bancos ofertam seus produtos diariamente durante todo o ano, fabricantes de eletrônicos também. Isso desencadeia uma gestão dos meios digitais perene e contínua, que pouco consegue ser alinhada à logística criada em torno das campanhas sazonais de outros meios de comunicação. Daí vem a dificuldade evidente de uma agência tradicional otimizar seu fluxo de trabalho em prol de um digital orientado para performance. Num escopo de trabalho voltado a resultados mais imediatos e aferíveis, a passagem para remuneração variável é muito mais natural. Como há métricas quantitativas disponíveis em tempo real, não falta motivo para cumplicidade nos dividendos gerados desses resultados. É um estímulo para as agências e o fortalecimento de uma relação custo benefício mais digna para anunciantes. E, por fim, há a inversão da lógica da terceirização — agências digitais entendem que boa parte do processo criativo envolve, e muito, a execução. O profissional de tecnologia é parte fundamental no processo criativo, pois domina elementos que são até mais úteis antes de uma recomendação do que durante o processo de materialização. O mesmo vale quando se trata de conteúdo, lembrando que na web o especialista na geração de conteúdo precisa e deve estar dentro das estruturas e não ser um consultor esporádico. A riqueza oriunda do trabalho conjunto com esses perfis de engenharia e jornalismo é contaminante e muitas vezes proporciona aquela máxima tão desejada: fazer propaganda que nem parece propaganda. * Igor Puga é sócio da ID, agência digital controlada pelo grupo Omnicom

×