Branding in de zorgUitgangspunten en merkstrategieënIdo VerhagenJanuari 2012Dit rapport is bestemd voor de organisatie van...
Boer & Croon: even voorstellen                               Merkbouw, branding en positionering                          ...
1. Branding als strategisch instrument                               2. Vijf vuistregels als startpunt                    ...
Branding is een strategisch instrument                               1. Claimen van een onderscheidende positie in de mark...
1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt                               Rabobank: de bank die het anders doet...
2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant                               Apple: think differentIVE/...
3. Herpositionering                               TNT: Van nationaal postbedrijf naar global playerIVE/Branding in de zorg...
4. Interne verandering                               Philips: van wereldvreemde uitvinders naar marketingbedrijfIVE/Brandi...
5. Company behind the brand                               Unilever: Van onzichtbare producent naar kwaliteitslabelIVE/Bran...
1. Branding als strategisch instrument                               2. Vijf vuistregels als startpunt                    ...
Vuistregel 1: Weet waar je kansen liggen                               Vier ijkpunten voor een merkpositionering          ...
Vuistregel 2: het gaat uiteindelijk om „breinpositie‟                               Een plekje verwerven in hoofd en hart ...
Vuistregel 3: merkbouw kost tijd                               Levenscyclus van een merk: eerst opvallen en aanspreken    ...
Vuistregel 4: Emotie werkt                               Sterke merken spreken op rationeel èn emotioneel niveau aan      ...
Vuistregel 5: Meer dan een plaatje en praatje                               Eerst kiezen, dan doorvertalen en waarmaken   ...
1. Branding als strategisch instrument                               2. Vijf vuistregels als startpunt                    ...
Opkomst van nieuwe merken in de zorgmarkt                               Drie niveaus van branding in de zorg              ...
Drie keer drie merkstrategieën                               1. Voor verbinden deel en geheel (organisatorisch)           ...
Merkstrategieën (1)                               Voor deel en geheel                               Monolytisch merk      ...
Merkstrategieën (2)                               Aanvullende informatie en associaties                               Desc...
Merkstrategieën (3)                               Samenwerking tussen sterke merken                               Shop-in-...
1. Branding als strategisch instrument                               2. Vijf vuistregels als startpunt                    ...
Vision Clinics werkt in haar communicatie aan alle pijlers tegelijk                • Marktleider met   • Doelgroepgericht ...
Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is              inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (1)0.1/...
Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is              inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (2)    ...
Mount Sinai Hospitals                               Emotional advertising                                    Emotionele ve...
Mount Sinai Hospitals                               Met humor een marktsegment claimen                                    ...
1. Branding als strategisch instrument                               2. Vijf vuistregels als startpunt                    ...
In case of emergency                               Bij meer brandende vragen                               Boer & Croon Co...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Branding in de zorg en ziekenhuismarkt

1,320 views

Published on

Inleidende presentatie over merkstrategieën en branding in de zorgmarkt door Ido Verhagen, Boer & Croon

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,320
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
128
Actions
Shares
0
Downloads
31
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Branding in de zorg en ziekenhuismarkt

  1. 1. Branding in de zorgUitgangspunten en merkstrategieënIdo VerhagenJanuari 2012Dit rapport is bestemd voor de organisatie van de opdrachtgever. Verspreiding en reproductie van (delen van) dit rapport buiten de organisatie van deopdrachtgever is niet toegestaan zonder vooraf verstrekte schriftelijke toestemming van Boer & Croon.
  2. 2. Boer & Croon: even voorstellen Merkbouw, branding en positionering Merkbouw rebranding ZorgmarktIVE/Branding in de zorgmarkt 1
  3. 3. 1. Branding als strategisch instrument 2. Vijf vuistregels als startpunt 3. Mogelijke branding- en merkstrategieën 4. Enkele inspirerende voorbeelden 5. Brandende vragen?IVE/Branding in de zorgmarkt 2
  4. 4. Branding is een strategisch instrument 1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt 2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant 3. Herpositionering van een organisatie 4. Interne verandering 5. „Company behind the brand‟IVE/Branding in de zorgmarkt 3
  5. 5. 1. Claimen van een onderscheidende positie in de markt Rabobank: de bank die het anders doetIVE/Branding in de zorgmarkt 4
  6. 6. 2. Het creëren van een voorkeurspositie in het hoofd van de klant Apple: think differentIVE/Branding in de zorgmarkt 5
  7. 7. 3. Herpositionering TNT: Van nationaal postbedrijf naar global playerIVE/Branding in de zorgmarkt 6
  8. 8. 4. Interne verandering Philips: van wereldvreemde uitvinders naar marketingbedrijfIVE/Branding in de zorgmarkt 7
  9. 9. 5. Company behind the brand Unilever: Van onzichtbare producent naar kwaliteitslabelIVE/Branding in de zorgmarkt 8
  10. 10. 1. Branding als strategisch instrument 2. Vijf vuistregels als startpunt 3. Mogelijke branding- en merkstrategieën 4. Enkele inspirerende voorbeelden 5. Brandende vragen?IVE/Branding in de zorgmarkt 9
  11. 11. Vuistregel 1: Weet waar je kansen liggen Vier ijkpunten voor een merkpositionering „van binnen naar buiten‟ „van buiten naar binnen‟ Identiteit en missie Concurrenten (geloofwaardigheid) (onderscheidendheid) merkpositionering Doelgroep- Sterkten en strategie verwachtingen (claimen, waarmaken) (relevantie)IVE/Branding in de zorgmarkt 10
  12. 12. Vuistregel 2: het gaat uiteindelijk om „breinpositie‟ Een plekje verwerven in hoofd en hart van de doelgroep 1. Positioneren is een spel van eersten • Wie het eerst claimt… • Derde? Andere categorie! 2. Iedere organisatie is al gepositioneerd • Sector of categorie • Verleden 3. Het brein is een druipende spons • Vereenvoudig • Herhaal, herhaal, herhaalIVE/Branding in de zorgmarkt 11
  13. 13. Vuistregel 3: merkbouw kost tijd Levenscyclus van een merk: eerst opvallen en aanspreken Opvallen en aanspreken Autoriteit opbouwen Onderscheidendheid Relevantie Waardering VertrouwdheidIVE/Branding in de zorgmarkt Bron: Brand Asset Valuator 12
  14. 14. Vuistregel 4: Emotie werkt Sterke merken spreken op rationeel èn emotioneel niveau aan Ter illustratie Weer leven “Put the sparkle back in their eyes” Eindwaarde “Making cancer history” Verbondenheid Emotioneel “Een veilig en zeker gevoel” “Ik sta er niet alleen voor” Kwaliteit Rationeel “Topzorg om de hoek” “Care rondom de zorg” Locatie Instrumenteel “Lekker dichtbij” “Goed bereikbaar”IVE/Branding in de zorgmarkt 13
  15. 15. Vuistregel 5: Meer dan een plaatje en praatje Eerst kiezen, dan doorvertalen en waarmaken 1. Kiezen 2. Doorvertalen 3. Waarmaken • Weet waar je kansen liggen • Boodschappen en associaties • Communicatie (herhalen) • Gezamenlijk kiezen • Visuele identiteit • Consistente beeldtaal • Positionering /kernbelofte • Bewijsvoering in organisatie • GedragIVE/Branding in de zorgmarkt 14
  16. 16. 1. Branding als strategisch instrument 2. Vijf vuistregels als startpunt 3. Mogelijke branding- en merkstrategieën 4. Enkele inspirerende voorbeelden 5. Brandende vragen?IVE/Branding in de zorgmarkt 15
  17. 17. Opkomst van nieuwe merken in de zorgmarkt Drie niveaus van branding in de zorg Nichebranding Ketenmerken Product, markt of niche Rebranding van ziekenhuizen Nieuwe merken na fusies Instelling Landelijk kwaliteitslabel Concernmerken Concern of samenwerkingIVE/Branding in de zorgmarkt 16
  18. 18. Drie keer drie merkstrategieën 1. Voor verbinden deel en geheel (organisatorisch) 2. Voor aanvullende inhoud en associaties 3. Voor samenwerking tussen sterke merkenIVE/Branding in de zorgmarkt 17
  19. 19. Merkstrategieën (1) Voor deel en geheel Monolytisch merk Er is één merknaam, waar verschillende onderdelen onder vallen („Philips-model‟) Endorsed Afzonderlijke merken worden ondersteund door een gezamenlijk kwaliteitslabel („Unilever-model‟) House of brands Veelheid aan hoofdmerken, zonder zichtbaarheid van koepel („Ahold-model‟)IVE/Branding in de zorgmarkt 18
  20. 20. Merkstrategieën (2) Aanvullende informatie en associaties Descriptor Hoofdmerk met beschrijving (rationeel informatie toevoegen) Pay off Hoofdmerk met emotionele lading Labelstrategie Hoofdmerk met sublabels voor onderdelenIVE/Branding in de zorgmarkt 19
  21. 21. Merkstrategieën (3) Samenwerking tussen sterke merken Shop-in-shop Sterk productmerken binnen een andere instelling („bijenkorfmodel‟) Dual branding Onderlinge versterking door transfer van associaties („senseo-model‟) Empowerment Kwaliteitsimpuls door ondersteunend merk („Intel inside-model‟) powered byIVE/Branding in de zorgmarkt Voorbeelden zijn illustratief 20
  22. 22. 1. Branding als strategisch instrument 2. Vijf vuistregels als startpunt 3. Mogelijke branding- en merkstrategieën 4. Enkele inspirerende voorbeelden 5. Brandende vragen?IVE/Branding in de zorgmarkt 21
  23. 23. Vision Clinics werkt in haar communicatie aan alle pijlers tegelijk • Marktleider met • Doelgroepgericht • Kwaliteitskeurmerk • Specialisten aan meeste ervaring (jongeren) het woord op site • Beste volgens • Unieke • Website met alle Consumentenbond • Academische geavanceerde achtergrondinfo partners apparatuur • Cliëntervaringen na • Informatiepakket te lezen (BN-ers) • Bekend van radio • Meest complete ten, instructie en tv vooronderzoek video‟s Onderscheidendheid Relevantie Waardering Vertrouwdheid0.1/IVE/SJO 22
  24. 24. Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (1)0.1/IVE/SJO 23
  25. 25. Persoonlijke aanpak van Amerikaanse topklinieken is inspirerend; in Nederland (nog) niet gebruikelijk (2) Why Dana-Farber? • We focus exclusively on cancer • We put the patient and family first • We are widely recognized as one of the best • Weve teamed up with other Harvard Medical School-affiliated hospitals • We make the latest research advances available to our patients today • We believe in treating the "whole patient" • We are a leader in providing care for cancer survivors0.1/IVE/SJO 24
  26. 26. Mount Sinai Hospitals Emotional advertising Emotionele verbinding met doelgroep Succesverhaal in kankerzorg persoonlijk gemaaktIVE/Branding in de zorgmarkt 25
  27. 27. Mount Sinai Hospitals Met humor een marktsegment claimen Claiming sportzorg Claiming cardiologieIVE/Branding in de zorgmarkt 26
  28. 28. 1. Branding als strategisch instrument 2. Vijf vuistregels als startpunt 3. Mogelijke branding- en merkstrategieën 4. Enkele inspirerende voorbeelden 5. Brandende vragen?IVE/Branding in de zorgmarkt 27
  29. 29. In case of emergency Bij meer brandende vragen Boer & Croon Consulting Postbus 75784, 1070 AT, Amsterdam Ido Verhagen associate partner T 020 301 4461 E i.verhagen@boercroon.nlIVE/Branding in de zorgmarkt 28

×