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Sesión Estrella Blasco y Santiago Castelo. Plan de Comunicación Transmedia

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Sesión en el Itinerario de Comunicación CC. OO.
(16-18 mayo 2018)

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Sesión Estrella Blasco y Santiago Castelo. Plan de Comunicación Transmedia

  1. 1. Estrella Blasco y Santiago Castelo PLAN DE COMUNICACIÓN TRANSMEDIA ideograma
  2. 2. REPENSANDO EL MODELO DE JAKOBSON...
  3. 3. CONTEXTO + conectado: más de la mitad de la población mundial está conectada a Internet...
  4. 4. CONTEXTO + social: las redes sociales ya no son un medio de comunicación, sino una parte constitutiva de la vida social de las personas...
  5. 5. CONTEXTO + disrupción: los cambios asociados a la Cuarta Revolución Industrial y al auge de la Economía de Plataforma están revolucionando el mundo del trabajo y los sectores tradicionales.
  6. 6. Fuente: World Economic Forum
  7. 7. CANAL + móvil: el móvil es, con diferencia, el dispositivo preferido para conectarse a Internet. El responsive design ya no es una opción. De una a múltiples pantallas.
  8. 8. Fuente: Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC)
  9. 9. CANAL + infoxicación y fake news: recibimos, aproximadamente, 3.000 impactos publicitarios diarios; estamos saturados de publicidad e información institucional, comercial, política. Y no toda es fidedigna.
  10. 10. Fuente: BuzzFeed
  11. 11. CANAL + cross y transmedia: el proceso productivo vincula recursos y lenguajes tecnológico-audiovisuales que en conjunto transmiten mucha más información que los medios por separado y ofrecen experiencias más complejas para el usuario. El todo es más que la suma de las partes.
  12. 12. CÓDIGO + lenguaje audiovisual: YouTube tiene más de mil millones de usuarios que miran, cada día, mil millones de horas de videos.
  13. 13. Fuente: TNW
  14. 14. CÓDIGO + nuevos lenguajes y formatos: memes, infografías (visualización de datos), gifs, emojis...
  15. 15. EMISOR + competencia: cada vez hay más y más actores, aparecen nuevos nodos que desafían a los emisores tradicionales. Ya no importa lo que somos o de dónde venimos, sino lo que decimos y hacemos.
  16. 16. EMISOR + desconfianza: todas las instituciones tradicionales, sin excepciones, transitan momentos de alta desconfianza…
  17. 17. Fuente: Edelman Trust Barometer 2017
  18. 18. Confianza de los españoles en los SINDICATOS a abril de 2016 Fuente: Statista
  19. 19. Fuente: Generation What
  20. 20. EMISOR + complejo: las organizaciones —siempre estructuras complejas y heterogéneas— son, ahora, incapaces de controlar el 100% de su comunicación. Sus miembros (también emisores) son embajadores y prescriptores.
  21. 21. El ciudadano consumirá información sin importarle demasiado si se trata de medios pagados, ganados, compartidos o propios Global Report Monitor
  22. 22. RECEPTOR + prosumidores: los ciudadanos son, al mismo tiempo, consumidores y potenciales productores de contenidos. La comunicación, así, se vuelve multidireccional, las organizaciones pierden el control. + jóvenes: los millennials (1982-1998) representan más del 25 % de la población mundial.
  23. 23. RECEPTOR + autónomos: menos fidelidad institucional y política; los ciudadanos son más independientes y volátiles. Se organizan en comunidades de intereses (causas). + críticos y exigentes: un 86% de los consumidores dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente.
  24. 24. MENSAJE + emociones: nuestro cerebro emocional es más rápido que nuestro cerebro racional; la gestión de las emociones y percepciones es clave en comunicación. + storytelling: La narración tiene el poder de atraer la atención de la audiencia, facilitando así la comunicación (y la pedagogía) de cuestiones complejas. Los relatos despiertan recuerdos, provocan emociones y sensaciones.
  25. 25. MENSAJE + microtargeting y personalización: comunicación segmentada y coordinada. Dianas pequeñas, muy pequeñas. Máxima puntería. Contenidos centrados en la vida cotidiana y en los intereses pequeños. + conversación: comunicación multilateral; mensajes que generan conversaciones y crean relaciones.
  26. 26. 8 ETAPAS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
  27. 27. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN Lo primero es conocer el escenario: ¿qué pasa? ¿dónde estamos? ¿cómo estamos? Tenemos que dedicar un tiempo a investigar y analizar los contextos (externo e interno). Aquí entran los estudios de opinión (cuantitativos y cualitativos), los relevamientos de medios, la escucha activa de redes sociales, las encuestas internas, etc.
  28. 28. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN Hay muchas metodologías: desde el análisis PEST (políticos, económicos, sociales y tecnológicos) hasta el STEEPLED (sociales, tecnológicos, económicos, ecológicos, políticos, legales, éticos y demográficos), pasando por el popular DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
  29. 29. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Luego, hay que decidir qué queremos conseguir con este plan. Estos objetivos, aunque estén centrados en comunicación, deben ser coherentes con la estrategia general de la organización y respetar su misión y valores.
  30. 30. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Estos objetivos pueden ser estratégicos (a largo plazo) o tácticos (a corto y mediano plazo). Fundamental que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y que tengan un plazo definido.
  31. 31. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Deben estar centrados en provocar cambios sobre las personas a las que se dirigen. Estos cambios serán en: ● su INFORMACIÓN: “divulgar una situación” ● su ACTITUD: “sensibilizar sobre un tema” ● su CONDUCTA: “promover una acción”
  32. 32. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Entonces, cuando redactemos un objetivo recordemos los siguientes elementos: ● La INTENCIÓN, el verbo en infinitivo (implicar, atraer, aumentar, desarrollar...) ● La VARIABLE, lo que queremos cambiar ● La MEDIDA, la cifra o el porcentaje ● El PLAZO, el límite de tiempo
  33. 33. 3 ESTRATEGIA Es la forma o el camino, la táctica o enfoque en que creemos que podemos alcanzar nuestra meta u objetivo. Deberemos desarrollar actividades concretas para cada objetivo especificando los medios y canales que se van a usar, así como las personas encargadas de cada tarea.
  34. 34. 4 IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS Tenemos que pensar a quién o a quiénes queremos llegar e impactar con nuestra campaña; identificar y analizar cuáles son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias... Mientras más precisos seamos, mejor (por demografía, por intereses, por hábitos...).
  35. 35. 4 IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS La SEGMENTACIÓN nos permitirá enfocar y personalizar nuestros contenidos. No es lo mismo hablarle a miembros del sindicato que a trabajadores no-sindicalizados, ni a dirigentes políticos o periodistas. Cada segmento tiene su propio lenguaje y usa diferentes canales de comunicación, y probablemente los mensajes que les interesen y conecten con ellos también serán distintos.
  36. 36. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES Es la idea clave que queremos transmitir. Hay que pensarlo en palabras y, también, en imágenes. Tenemos que construir un macro mensaje y diferentes micro versiones para cada uno de los públicos objetivos y canales. Todos estos mensajes tienen que poder bajarse a claims, eslóganes, hashtags...
  37. 37. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES La regla de las 4C puede ayudarnos a pensar y definir los mensajes: CLARO: El mensaje tiene que ser entendible, con las palabras precisas y en un lenguaje familiar para los destinatarios. CONCISO: Lo bueno, si es breve, dos veces bueno. No te extiendas más de la cuenta, ve al grano. CORRECTO: Un mensaje correcto es un mensaje libre de erratas, veraz y libre de ofensas. CONCRETO: El mensaje debe estar bien definido para que no quepan dudas.
  38. 38. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES FRAMES, una técnica que nos permite verificar su adecuación a objetivos y audiencias: Formula el problema: Define el problema, quién será ampliamente impactado y la solución. ¿El mensaje refuerza nuestra visión y valores? Reformular la historia del oponente y reforzar nuestro marco: Que tu mensaje no se limite a reiterar las ideas clave de tu oponente. Cambia los términos del debate sobre el tema. Accesible para la audiencia: ¿A quién está tratando de persuadir? Asegúrate de que el mensaje esté diseñado en términos de un lenguaje, tono, contexto y valores que les resultan atractivos.
  39. 39. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES Memorable: Debe ser memorable, fácil de difundir y "adhesivo". ¿Cómo puedes encapsularlo en un símbolo, eslogan o metáfora que capture su esencia? Emocional: hablar a tu audiencia en términos de valores, con el fin de generar un impacto emocional. Simple y corto ¿Cuál es el punto más importante de la cuestión? ¿Qué es lo que hace que le importe a tu audiencia?
  40. 40. 6 DISEÑO DE ACCIONES En este apartado se deben definir las tácticas de comunicación, es decir la concreción de las actividades y acciones puntuales a desarrollar y los medios a utilizar para materializar las estrategias. ● ¿Cómo se alcanzará a la audiencia? ● ¿Cuáles son los canales y medios que se van a emplear? ● ¿Qué herramientas se utilizarán para conseguir las metas?
  41. 41. 7 CRONOGRAMA Hay que calendarizar todas y cada una de las acciones teniendo en cuenta la distribución de recursos y los plazos definidos al inicio. Para esto, una herramienta gráfica útil, y tal vez la más popular y efectiva, es el diagrama de Gantt.
  42. 42. ¿Cómo hacer un diagrama de Gantt en Excel?
  43. 43. tom’s planner
  44. 44. Canva
  45. 45. 8 EVALUACIÓN Es el momento de medir los resultados y efectos de las acciones desarrolladas. ¿Conseguimos lo que buscábamos? ¿Cumplimos con los objetivos señalados al comienzo?
  46. 46. 8 EVALUACIÓN Según el European Communication Monitor 2016, sólo el 36% de los departamentos de comunicación tiene instrumentos de medición… Y... ¿nosotros? ¿cómo medimos nuestras acciones?
  47. 47. 8 EVALUACIÓN ● EFICIENCIA. Nos indica el grado de aprovechamiento de los recursos disponibles frente a los resultados de las tácticas. Estos tipos de indicadores miden variables cuantitativas. ● EFICACIA. Indica si estamos cumpliendo con los objetivos planteados. Se relaciona con reputación, visibilidad, lecturabilidad, imagen y percepción. Estos indicadores tienden a medir variables cualitativas o atributos. ● EFECTIVIDAD. Es la unión de la eficacia y la eficiencia. 3 principios a tener en cuenta:
  48. 48. 8 EVALUACIÓN Para cada plan necesitamos definir una serie de indicadores de control — cuantitativos y cualitativos— para evaluar y medir las acciones de comunicación. Hay diferentes tipos de indicadores: de realización (física y financiera), de impacto, de resultado, etc.
  49. 49. 8 EVALUACIÓN Entre los indicadores offline más conocidos destacan: número de impactos en medios, tipo de mención y tono (negativo, positivo...), etc. A continuación, algunos indicadores online...
  50. 50. Modelo
  51. 51. ideograma @ideograma | www.ideograma.org

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