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¿Guerra de culturas o de
ideologías políticas?
Agosto 2018
En Estados Unidos,
más que en ningún otro país, las marcas
definen qué ideología defienden tanto las
personas como las empresas.
@ideograma
En Estados Unidos,
(...) los compradores cada vez más votan
con sus billeteras para mostrar su apoyo
a las empresas y marcas.
@ideograma
Agility PR
@ideograma
Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
De acuerdo con este estudio, en Estados Unidos y el Reino
Unido, el 83 % de los consumidores activistas están de acuerdo
en la importancia de mostrar apoyo a las empresas que hacen
lo correcto comprando sus marcas.
Esta práctica es conocida como ‘BUYcott’ y toma su nombre en
contraposición al término ‘boycott’.
@ideograma
Weber Shandwick
Qué es un boycott: no comprar expresamente a una marca
determinada como forma de huelga para hacer que cambie algo
en su funcionamiento.
Qué es un BUYcott: comprar intencionalmente los productos o
servicios de una compañía como muestra de apoyo por una
causa.
Qué consecuencias tienen en común:
● Siempre hay una segunda reacción por parte de las empresas.
● El impacto de las ventas se refleja en el impacto de su reputación.
@ideograma
Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
Muchas empresas reconocidas han participado recientemente
en este tipo de eventos de consumidores activistas en los que
sus clientes no compran sus marcas solo por gusto, sino para
ofrecerles su apoyo.
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Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
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Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
1.
@ideograma
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
Boycott (en contra) BUYcott (a favor)
30 % no volvió a comprar la marca 34 % habló de la marca a sus conocidos
16 % salta los anuncios de las marcas 17 % compartió sobre la marca en redes
sociales
16 % firmó una petición en contra 7 % participó en un grupo de Facebook
sobre la marca
6 % dejó de ver programas de TV
publicitados por la marca
3 % partició en protestas en contra o
favor de la marca
1.
Traducción propia
De los encuestados, el 60 % sí ha participado en una actividad
en contra o a favor de las empresas.
Así ha sido la división entre quienes lo han hecho a favor y
quienes lo han hecho en contra...
@ideograma
Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
1.
Sin embargo, existe también un 40 % de personas que nunca ha
actuado en favor de un boycott, ni tampoco de un BUYcott. Es
decir, que nunca le ha dado importancia a las actuaciones de
las marcas y las empresas para reaccionar en favor o en contra
de ellas.
@ideograma
Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
1.
@ideograma
Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
2.
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Traducción propia
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
2. Boycotters (en contra) BUYcotters (a favor)
1 Cambiar la forma en que la
compañía funciona (36 %)
Ayudar a la reputación de la compañía (48
%)
2 Herir a la compañía o a su
reputación (35 %)
Ayudar en las ventas de la compañía (27
%)
3 Hacer notar su queja (20 %) Cambiar la forma en que la compañía
funciona (19 %)
4 Hacerle daño en ventas (18 %) Mejorar la moral de los empleados (13 %)
5 Forzar a la compañía a disculparse
(15 %)
Hacer que el apoyo se note (12 %)
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
¿Qué esperan conseguir los activistas con sus acciones?
7 recomendaciones del estudio para las empresas al
respecto de los consumidores activistas:
● Considerar que el activismo del consumidor, tanto positivo
como negativo, forma la reputación
● Anticipar boicots potenciales y esperar más
comportamiento BUYcotting y tener un plan estratégico
para cada uno
● Activar una fuerza de tareas interfuncional para
administrar la planificación y ejecución de cualquier
respuesta potencial
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Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
● Cultivar la comunidad BUYcotter y aprovechar la
poderosa oportunidad de abrazar a los clientes como
defensores activos de la marca
● Identificar y conocer grupos de activistas de
consumidores formales e informales
● Escuchar antes de actuar, en las redes sociales o de otra
manera
● Utilizar la optimización del motor de búsqueda (SEO) al
máximo para diseminar información y obtener apoyo
@ideograma
Weber Shandwick
Estudio: “La Batalla de las Carteras”
Antes...
Las empresas privadas callaban ante
cuestiones sociales y políticas, porque
no eran de su interés.
@ideograma
Ahora...
Los propios consumidores exigen que
las empresas privadas se pronuncien
sobre cuestiones como la diversidad
sexual, la inmigración o el cambio
climático.
Esto, sin importar si la compañía es una
farmacéutica y el conflicto es la tenencia
de armas.
@ideograma
“El impacto social de las marcas
es cada vez más alto y relevante...
...ya no son solo productos y
servicios, ahora deben ser
referentes éticos”.
@ideograma
El Mundo
¿Por qué?
PRIMER CASO
@ideograma
Racismo en Charlottesville
En agosto de 2017, en Charlottesville, Virginia, el atropello de un
coche a una multitud que protestaba contra una marcha de
ultranacionalistas dejó 1 persona muerta y 19 heridas.
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BBC Mundo
Racismo en Charlottesville
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BBC Mundo
Racismo en Charlottesville
El presidente Donald Trump condenó lo que llamó la violencia de
"muchos lados" pero sus declaraciones fueron fuertemente
criticadas tanto por demócratas como republicanos por no
rechazar explícitamente las acciones de los ultranacionalistas.
@ideograma
BBC Mundo
CONSECUENCIAS
@ideograma
Farmacéutica Merck deja a Trump
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The Guardian
1.
El CEO afroamericano,
Kenneth Frazier, deja el
panel de Donald Trump
después de lo sucedido en
Charlottesville.
*Pertenecía a La Federación Estadounidense del Trabajo
y Congreso de Organizaciones Industriales, (AFL-CIO, por
sus siglas en inglés).
Uno de los ejecutivos afroamericanos más reconocidos
de Estados Unidos, Kenneth Frazier, CEO de Merck,
renunció al panel asesor comercial de Donald Trump,
tras las críticas por su fracaso en condenar
directamente a los nacionalistas blancos tras las
protestas en Charlottesville, Virginia en agosto de 2017.
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The Guardian
1. Farmacéutica Merck deja a Trump
Under Armour también renuncia
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CNN
2. ‘Amo nuestro país y
nuestra compañía. Dejo el
consejo para enfocarme en
inspirarme y unirme a
través del poder del
deporte. - CEO Kevin Plank’
Under Armour también renuncia
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"Under Armour se involucra en deportes, no en
política. Estoy agradecido por la oportunidad de
haber servido, pero he decidido dimitir del
Consejo" - Kevin Plank, CEO de Under Armour, en
un comunicado publicado en la cuenta oficial de
Twitter de la compañía de ropa deportiva.
CNN
2.
Intel abandona para progresar
@ideograma
3.
Blog de Intel
‘El CEO de Intel deja el Consejo Americano de
Manufactura’.
@ideograma
"La política y las agendas políticas han dejado de
lado la importante misión de reconstruir la base
manufacturera de Estados Unidos (…) Renuncié
porque quiero progresar, mientras que muchos en
Washington parecen más preocupados por atacar
a cualquiera que no esté de acuerdo con ellos",
Brian Krzanich, CEO de Intel.
CNBC
Intel abandona para progresar
3.
SEGUNDO CASO
@ideograma
Trump deja el Acuerdo de París
En el anuncio oficial, dice que es
en beneficio de los trabajadores
los salarios y las fábricas
estadounidenses.
“Por lo tanto, a partir de hoy, los Estados
Unidos cesarán toda implementación del
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draconianas cargas financieras y económicas
que el acuerdo impone a nuestro país”.
@ideograma
White House
CONSECUENCIAS
@ideograma
Disney abandona a Donald Trump
‘Como cuestión de principio, he renunciado al Consejo del
Presidente por el retiro del #AcuerdodeParís.’
@ideograma
1.
Business Insider
@ideograma
Robert Iger, CEO de Disney, aseguró que tanto
proteger el planeta como hacer crecer la
economía era muy importante, pero que éstos
dos no eran excluyentes. Por esto, se posicionó
‘en profundo desacuerdo’ sobre dejar el Acuerdo.
Disney abandona a Donald Trump
Business Insider
1.
Tesla prioriza el cambio climático
@ideograma
2.
‘Salgo de los consejos presidenciales. El cambio
climático es real. Dejar París [Acuerdo de París] no
es bueno para Estados Unidos ni para el mundo.’
LA Times
@ideograma
Elon Musk, el CEO de Tesla y SpaceX, había
advertido con anticipación que abandonaría los dos
consejos en los que se encontraba si Trump se
retiraba del Acuerdo sobre el clima.
LA Times
Tesla prioriza el cambio climático
2.
TERCER CASO
@ideograma
20 empresas contra la NRA
Tras el ataque con un rifle por parte de un joven hacia los
estudiantes de una escuela en Parkland, Florida, el pasado 14
de febrero, grupos de activistas en contra de la posesión de
armas han creado campañas para oponerse a la Asociación
Nacional del Rifle, el grupo conservador que defiende la
tenencia de las mismas.
@ideograma
CNN
20 empresas contra la NRA
@ideograma
MSNBC
20 empresas contra la NRA
@ideograma
CNN
20 empresas contra la NRA
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The New York Times
20 empresas contra la NRA
En consecuencia, y tras la campaña #BoycottNRA, la NRA
perdió el apoyo de 20 empresas.
Sus 5 millones de miembros han dejado de tener descuentos en
ellas, así como algunas de estas compañías también han sido
perjudicadas por decisiones de Estados republicanos.
@ideograma
El Mundo
CONSECUENCIAS
@ideograma
El estado de Georgia eliminó la exención fiscal al
combustible para Delta Airlines como castigo por
cortar su relación con la Asociación Nacional del Rifle.
Esto, pese a que Delta es el mayor empleador de
Georgia, con 33.000 puestos de trabajo directos.
→ La compañía se ahorraba cada año 38 millones de
dólares (30,9 millones de euros).
@ideograma
Le quitan exención a
Reuters
1.
@ideograma
Fortune
2. cancela los
descuentos
‘Valoramos a todos nuestros clientes, pero hemos decidido
finalizar nuestro programa de descuentos con la NRA.’
La aseguradora Metlife dijo que ha cancelado los
descuentos ofrecidos a los miembros de la NRA.
“Los miembros de la organización a favor de las armas
podían obtener descuentos a través de MetLife en seguros
para embarcaciones, motocicletas y casas rodantes”.
‘Hemos notificado a la NRA que
hemos finalizado el programa
de descuento de alquiler de
automóviles de la NRA con
Hertz.’
@ideograma
también los elimina
3.
Think Progress
La compañía de alquiler de automóviles ofrecía a los
miembros de NRA "hasta 25 por ciento de descuento en
tarifas base diarias en localizaciones participantes en
todo el mundo" y "beneficios adicionales del programa".
EN CONCLUSIÓN
@ideograma
“Los consumidores son definidos
por las empresas y las empresas
son definidas por sus posiciones
políticas”.
@ideograma
El Mundo
“Después de que las empresas se
definen, los consumidores las
siguen.
Así es como en Estados Unidos lo
que uno compra le coloca a un
lado o a otro del espectro político”.
@ideograma
El Mundo
@ideograma
¿Guerra de culturas o de ideologías
políticas?
Agosto de 2018
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¿Guerra de culturas o de ideologías políticas?

  • 1. ¿Guerra de culturas o de ideologías políticas? Agosto 2018
  • 2. En Estados Unidos, más que en ningún otro país, las marcas definen qué ideología defienden tanto las personas como las empresas. @ideograma
  • 3. En Estados Unidos, (...) los compradores cada vez más votan con sus billeteras para mostrar su apoyo a las empresas y marcas. @ideograma Agility PR
  • 4. @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras”
  • 5. Estudio: “La Batalla de las Carteras” De acuerdo con este estudio, en Estados Unidos y el Reino Unido, el 83 % de los consumidores activistas están de acuerdo en la importancia de mostrar apoyo a las empresas que hacen lo correcto comprando sus marcas. Esta práctica es conocida como ‘BUYcott’ y toma su nombre en contraposición al término ‘boycott’. @ideograma Weber Shandwick
  • 6. Qué es un boycott: no comprar expresamente a una marca determinada como forma de huelga para hacer que cambie algo en su funcionamiento. Qué es un BUYcott: comprar intencionalmente los productos o servicios de una compañía como muestra de apoyo por una causa. Qué consecuencias tienen en común: ● Siempre hay una segunda reacción por parte de las empresas. ● El impacto de las ventas se refleja en el impacto de su reputación. @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras”
  • 7. Muchas empresas reconocidas han participado recientemente en este tipo de eventos de consumidores activistas en los que sus clientes no compran sus marcas solo por gusto, sino para ofrecerles su apoyo. @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras”
  • 8. @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras” 1.
  • 9. @ideograma Estudio: “La Batalla de las Carteras” Boycott (en contra) BUYcott (a favor) 30 % no volvió a comprar la marca 34 % habló de la marca a sus conocidos 16 % salta los anuncios de las marcas 17 % compartió sobre la marca en redes sociales 16 % firmó una petición en contra 7 % participó en un grupo de Facebook sobre la marca 6 % dejó de ver programas de TV publicitados por la marca 3 % partició en protestas en contra o favor de la marca 1. Traducción propia
  • 10. De los encuestados, el 60 % sí ha participado en una actividad en contra o a favor de las empresas. Así ha sido la división entre quienes lo han hecho a favor y quienes lo han hecho en contra... @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras” 1.
  • 11. Sin embargo, existe también un 40 % de personas que nunca ha actuado en favor de un boycott, ni tampoco de un BUYcott. Es decir, que nunca le ha dado importancia a las actuaciones de las marcas y las empresas para reaccionar en favor o en contra de ellas. @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras” 1.
  • 12. @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras” 2.
  • 13. @ideograma Traducción propia Estudio: “La Batalla de las Carteras” 2. Boycotters (en contra) BUYcotters (a favor) 1 Cambiar la forma en que la compañía funciona (36 %) Ayudar a la reputación de la compañía (48 %) 2 Herir a la compañía o a su reputación (35 %) Ayudar en las ventas de la compañía (27 %) 3 Hacer notar su queja (20 %) Cambiar la forma en que la compañía funciona (19 %) 4 Hacerle daño en ventas (18 %) Mejorar la moral de los empleados (13 %) 5 Forzar a la compañía a disculparse (15 %) Hacer que el apoyo se note (12 %) Estudio: “La Batalla de las Carteras” ¿Qué esperan conseguir los activistas con sus acciones?
  • 14. 7 recomendaciones del estudio para las empresas al respecto de los consumidores activistas: ● Considerar que el activismo del consumidor, tanto positivo como negativo, forma la reputación ● Anticipar boicots potenciales y esperar más comportamiento BUYcotting y tener un plan estratégico para cada uno ● Activar una fuerza de tareas interfuncional para administrar la planificación y ejecución de cualquier respuesta potencial @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras”
  • 15. ● Cultivar la comunidad BUYcotter y aprovechar la poderosa oportunidad de abrazar a los clientes como defensores activos de la marca ● Identificar y conocer grupos de activistas de consumidores formales e informales ● Escuchar antes de actuar, en las redes sociales o de otra manera ● Utilizar la optimización del motor de búsqueda (SEO) al máximo para diseminar información y obtener apoyo @ideograma Weber Shandwick Estudio: “La Batalla de las Carteras”
  • 16. Antes... Las empresas privadas callaban ante cuestiones sociales y políticas, porque no eran de su interés. @ideograma
  • 17. Ahora... Los propios consumidores exigen que las empresas privadas se pronuncien sobre cuestiones como la diversidad sexual, la inmigración o el cambio climático. Esto, sin importar si la compañía es una farmacéutica y el conflicto es la tenencia de armas. @ideograma
  • 18. “El impacto social de las marcas es cada vez más alto y relevante... ...ya no son solo productos y servicios, ahora deben ser referentes éticos”. @ideograma El Mundo ¿Por qué?
  • 20. Racismo en Charlottesville En agosto de 2017, en Charlottesville, Virginia, el atropello de un coche a una multitud que protestaba contra una marcha de ultranacionalistas dejó 1 persona muerta y 19 heridas. @ideograma BBC Mundo
  • 22. Racismo en Charlottesville El presidente Donald Trump condenó lo que llamó la violencia de "muchos lados" pero sus declaraciones fueron fuertemente criticadas tanto por demócratas como republicanos por no rechazar explícitamente las acciones de los ultranacionalistas. @ideograma BBC Mundo
  • 24. Farmacéutica Merck deja a Trump @ideograma The Guardian 1. El CEO afroamericano, Kenneth Frazier, deja el panel de Donald Trump después de lo sucedido en Charlottesville. *Pertenecía a La Federación Estadounidense del Trabajo y Congreso de Organizaciones Industriales, (AFL-CIO, por sus siglas en inglés).
  • 25. Uno de los ejecutivos afroamericanos más reconocidos de Estados Unidos, Kenneth Frazier, CEO de Merck, renunció al panel asesor comercial de Donald Trump, tras las críticas por su fracaso en condenar directamente a los nacionalistas blancos tras las protestas en Charlottesville, Virginia en agosto de 2017. @ideograma The Guardian 1. Farmacéutica Merck deja a Trump
  • 26. Under Armour también renuncia @ideograma CNN 2. ‘Amo nuestro país y nuestra compañía. Dejo el consejo para enfocarme en inspirarme y unirme a través del poder del deporte. - CEO Kevin Plank’
  • 27. Under Armour también renuncia @ideograma "Under Armour se involucra en deportes, no en política. Estoy agradecido por la oportunidad de haber servido, pero he decidido dimitir del Consejo" - Kevin Plank, CEO de Under Armour, en un comunicado publicado en la cuenta oficial de Twitter de la compañía de ropa deportiva. CNN 2.
  • 28. Intel abandona para progresar @ideograma 3. Blog de Intel ‘El CEO de Intel deja el Consejo Americano de Manufactura’.
  • 29. @ideograma "La política y las agendas políticas han dejado de lado la importante misión de reconstruir la base manufacturera de Estados Unidos (…) Renuncié porque quiero progresar, mientras que muchos en Washington parecen más preocupados por atacar a cualquiera que no esté de acuerdo con ellos", Brian Krzanich, CEO de Intel. CNBC Intel abandona para progresar 3.
  • 31. Trump deja el Acuerdo de París En el anuncio oficial, dice que es en beneficio de los trabajadores los salarios y las fábricas estadounidenses. “Por lo tanto, a partir de hoy, los Estados Unidos cesarán toda implementación del Acuerdo de París no vinculante y las draconianas cargas financieras y económicas que el acuerdo impone a nuestro país”. @ideograma White House
  • 33. Disney abandona a Donald Trump ‘Como cuestión de principio, he renunciado al Consejo del Presidente por el retiro del #AcuerdodeParís.’ @ideograma 1. Business Insider
  • 34. @ideograma Robert Iger, CEO de Disney, aseguró que tanto proteger el planeta como hacer crecer la economía era muy importante, pero que éstos dos no eran excluyentes. Por esto, se posicionó ‘en profundo desacuerdo’ sobre dejar el Acuerdo. Disney abandona a Donald Trump Business Insider 1.
  • 35. Tesla prioriza el cambio climático @ideograma 2. ‘Salgo de los consejos presidenciales. El cambio climático es real. Dejar París [Acuerdo de París] no es bueno para Estados Unidos ni para el mundo.’ LA Times
  • 36. @ideograma Elon Musk, el CEO de Tesla y SpaceX, había advertido con anticipación que abandonaría los dos consejos en los que se encontraba si Trump se retiraba del Acuerdo sobre el clima. LA Times Tesla prioriza el cambio climático 2.
  • 38. 20 empresas contra la NRA Tras el ataque con un rifle por parte de un joven hacia los estudiantes de una escuela en Parkland, Florida, el pasado 14 de febrero, grupos de activistas en contra de la posesión de armas han creado campañas para oponerse a la Asociación Nacional del Rifle, el grupo conservador que defiende la tenencia de las mismas. @ideograma CNN
  • 39. 20 empresas contra la NRA @ideograma MSNBC
  • 40. 20 empresas contra la NRA @ideograma CNN
  • 41. 20 empresas contra la NRA @ideograma The New York Times
  • 42. 20 empresas contra la NRA En consecuencia, y tras la campaña #BoycottNRA, la NRA perdió el apoyo de 20 empresas. Sus 5 millones de miembros han dejado de tener descuentos en ellas, así como algunas de estas compañías también han sido perjudicadas por decisiones de Estados republicanos. @ideograma El Mundo
  • 44. El estado de Georgia eliminó la exención fiscal al combustible para Delta Airlines como castigo por cortar su relación con la Asociación Nacional del Rifle. Esto, pese a que Delta es el mayor empleador de Georgia, con 33.000 puestos de trabajo directos. → La compañía se ahorraba cada año 38 millones de dólares (30,9 millones de euros). @ideograma Le quitan exención a Reuters 1.
  • 45. @ideograma Fortune 2. cancela los descuentos ‘Valoramos a todos nuestros clientes, pero hemos decidido finalizar nuestro programa de descuentos con la NRA.’ La aseguradora Metlife dijo que ha cancelado los descuentos ofrecidos a los miembros de la NRA. “Los miembros de la organización a favor de las armas podían obtener descuentos a través de MetLife en seguros para embarcaciones, motocicletas y casas rodantes”.
  • 46. ‘Hemos notificado a la NRA que hemos finalizado el programa de descuento de alquiler de automóviles de la NRA con Hertz.’ @ideograma también los elimina 3. Think Progress La compañía de alquiler de automóviles ofrecía a los miembros de NRA "hasta 25 por ciento de descuento en tarifas base diarias en localizaciones participantes en todo el mundo" y "beneficios adicionales del programa".
  • 48. “Los consumidores son definidos por las empresas y las empresas son definidas por sus posiciones políticas”. @ideograma El Mundo
  • 49. “Después de que las empresas se definen, los consumidores las siguen. Así es como en Estados Unidos lo que uno compra le coloca a un lado o a otro del espectro político”. @ideograma El Mundo
  • 51. ¿Guerra de culturas o de ideologías políticas? Agosto de 2018 www.ideograma.org @ideograma